品牌管理 课件 第8章 品牌公关

第1篇“品牌创建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播，是“站起来和走起来”打基础的初级阶段《品牌管理：创建、发展与IP化》第二篇

品牌发展篇第二篇“品牌发展”，包括品牌内扩、品牌定外联、品牌公关与品牌战略，是品牌“跑起来”谋发展的中级阶段。第二篇品牌发展第六章

品牌内扩第八章

品牌公关第九章

品牌战略01020304第七章

品牌外联提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第八章品牌公关随着不断发展，当品牌有了一定的知名度和影响力时，品牌的言行就已受到社会关注。在“聚光灯”下，如何处理社会公共关系变得相当重要。处理得当有利于塑造良好的品牌形象并提升品牌影响力，处理不当则会带来品牌负资产，严重者危及品牌信誉。如何防范和处理品牌危机事件?尤其是当品牌危机事件来临时，在社会媒体舆论关注的压力下，企业如何稳妥应对、化险为夷，甚至转危为机?当一些重大和突发性社会危机事件发生时，企业需要主动承担社会责任，考虑社会广泛利益，妥善面对和利用好社会媒体舆论，展示和塑造企业品牌良好形象，提升品牌资产。上述合称为品牌公关。【政策瞭望】

“支持民营企业更好履行社会责任。教育引导民营企业自觉担负促进共同富裕的社会责任，在企业内部积极构建和谐劳动关系，推动构建全体员工利益共同体，让企业发展成果更公平惠及全体员工。鼓励引导民营经济人士做发展的实干家和新时代的奉献者，在更高层次上实现个人价值，向全社会展现遵纪守法、遵守社会公德的良好形象，做到富而有责、富而有义、富而有爱。探索建立民营企业社会责任评价体系和激励机制，引导民营企业踊跃投身光彩事业和公益慈善事业，参与应急救灾，支持国防建设。”

——《中共中央国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》拓展任务：

理解“支持民营企业更好履行社会责任”分哪些方面？结合尝试结合现实案例进行解读。1.宝马这次危机事件是品牌危机吗？2.宝马这次危机事件的原因只是发放冰淇淋处理不当吗？3.MINI的危机，为何会影响到宝马和Luneurs品牌？4.宝马与MINI应如何正确应对此次危机？【导入案例】小小“冰淇淋”让宝马翻车提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第一节品牌危机公关（一）概念与分类1.概念与辨析品牌危机是指因为各种原因所导致的危机事件，被消费者或媒体质疑曝光，并被社会公众媒体舆论关注放大，对品牌形象、品牌资产造成重大负面影响的过程。品牌危机公关，就是品牌对品牌危机做出应对，通过媒体公关宣传做出解释和采取相应整改措施，以挽回消费者信任，化解对品牌负面影响的过程。危机事件，是引发品牌危机的导火索。危机事件，可以分成企业品牌外部的和内部的。例如品牌代言人的人设翻车，就是外部的，对所代言的品牌造成负面影响。例如开篇案例中的宝马MINI的车展展位工作人员的“内外有别”，就是企业品牌内部的原因。【知识点8.1】品牌危机公关概述（一）概念与分类1.概念与辨析危机事件本身不一定酿成危机，如果及时妥善应对，事件就不至于升级酿成危机。危机事件的背后，还反映出企业品牌可能存在着问题与可改进的空间，需加强平时的决策与问题管理，以防范与化解。事件能酿成危机，还和企业品牌公关处理事件不当有关，需加强品牌危机公关应对机制建设，以更及时稳妥应对。危机事件并不都是坏事，暴露出的问题，有则改之。诚恳的认错态度与积极整改措施，会转危为机，挽回品牌形象。被牵连误伤、或是被误会了，及时作出解释，也能赢得消费者的同情与谅解，化险为夷。品牌危机与产品危机存在着区别与联系。两者区别是，品牌危机是从结果出发，品牌危机是一切会令品牌形象和品牌资产受损的危机事件；而产品危机是从原因出发，产品危机是企业产品出了问题所导致的危机。两者联系是，产品危机可能会造成品牌危机，但导致品牌危机的原因更为广泛；品牌危机也会间接导致消费者对品牌旗下产品的品质或其他方面，产生不信任或是其他不良联想，而对产品销售蒙上阴影。【知识点8.1】品牌危机公关概述（一）概念与分类2.品牌危机分类品牌危机较为复杂，可以用不同的分类标准来对其进行分类，同个品牌危机可以按不同分类标准从多个维度来进行分类剖析。第一，按品牌危机的性质可以分为功能型和道德型，功能型即是品牌在功能上的质量缺陷或失误所导致的，道德型即是品牌在伦理道德上的表现失分所导致的。例如著名的“三鹿毒奶粉”事件，涉及产品的安全隐患缺陷，即是功能型的品牌危机。而“新疆棉事件”中，一些西方服装品牌如H＆M基于西方对新疆人权不实报道，声明停止使用新疆棉，激起了中国消费者抵制，即是道德型的品牌危机。第二，按导致品牌危机的原因分，可以分为产品、品牌和人物。产品原因，即因为品牌旗下产品的问题所导致，有产品质量、产品设计、产品包装、生产环境、服务环境等。例如2022年李宁一款新品的设计，被网友认为与侵华日军军服相似而引发争议。品牌原因，即因为品牌传播、品牌延伸、品牌联合等事件中的问题所导致。例如喜茶与威猛先生的联名推出“王榨油柑，威猛去油”，但带来了不好的品牌联想；前述的“新疆棉”事件等。人物原因，即因为与品牌有关的人员做出的举动所导致，如本次宝马“冰淇淋”事件，是员工导致；又如刘强东的美国明州事件，对京东造成负面影响，是企业家导致。【知识点8.1】品牌危机公关概述（一）概念与分类2.品牌危机分类第三，还可以按导致品牌危机的原因是内部的还是外部的，而分为这两种。内部的，即源头是因为品牌内部原因；外部的，即源头是企业外部原因。内部原因虽然有偶然性，但是基本上都是可以预防控制或是整改的。外部原因，则还可以分为可控制的和不可控制的。如品牌代言人的翻车，基本上是不可控制的。消费者投诉，还是可以控制的；而自媒体和外部舆论媒体的曝光，则较难控制。

第四，还可以按时间分为急性的和慢性的。很多品牌危机表现为突发性媒体曝光事件，造成大量的舆情关注，造成重大负面影响，甚至让品牌猝死。而也有一些品牌危机是缓慢的过程，是问题长期累积发酵而产生的，多为品牌决策失误造成的，久而久之让品牌在无人关注下就悄悄退场了。【知识点8.1】品牌危机公关概述互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目（二）品牌危机公关原则1.迅速反应品牌危机公关第一要务是迅速反应。但要注意的是反应，表明积极与重视的态度，先不要第一时间回应。反应跟回应不一样，反应是情感，而回应是信息。所谓迅速反应，就是事情发生之后，先表明一个态度，情感先行。马上表态，说自己很重视，一定仔细思考，一定给一个满意的答复。但具体怎么做，先按下不表。因为在还没有调查清楚品牌危机的原委真相之前，无法做出正确判断。再在舆情的风头浪尖上，回应发布具体的信息，很容易说错话，反而激发推高负面舆情。品牌危机是负面传播事件，自媒体时代负面新闻很容易快速传播。所以品牌应该抢在时间的前头，做出快速反应。与当事人、相关自媒体、新闻媒体和公众等进行沟通，先表明一个态度，迅速控制事态，避免事态升级蔓延。【知识点8.1】品牌危机公关概述（二）品牌危机公关原则2.真诚沟通品牌危机公关第二要务是真诚沟通，与迅速反应相配合。品牌危机很大程度上是信任危机，是沟通问题。而信任的基础是真诚不撒谎，公众会原谅一个人的错，但绝不会原谅一个人说谎。所以品牌要表现出真诚的态度，不要试图去掩盖事实、否认真相。真诚是危机处理中最关键、也是最有效的解决办法。

品牌坦诚地公布危机事件的真实情况，不仅可以澄清事实和消除误解，还可以让公众看到企业处理危机和解决问题的诚意。遇到暂时没调查清楚的问题，应承诺尽快调查并及时公开信息。对于自身过失所造成的责任要真诚道歉，并及时采取相关补救措施，以高姿态赢得当事人及公众的谅解。对于责任不在己方的事件，也应对相关利益受害者表示慰问和关切，并加强与各方沟通，说明原委，获得公众理解和认同。【知识点8.1】品牌危机公关概述（二）品牌危机公关原则3.承担责任品牌危机公关中，品牌是否承担应有的责任，一直是舆论和公众的关注焦点。品牌如果在危机公关中推卸责任，找借口寻理由，甚或反过来责怪当事人。或是将责任推到当事的员工身上，充当“替罪羊”，而不承认企业品牌自身的错误。都会被视为不负责任的表现，将激化矛盾，引发负面舆情升级。在危机爆发后，企业应将公众和消费者的利益放在第一位，这是赢得公众认可的关键。很多时候，公众希望看到的也正是企业认错与积极改正的态度与行为，愿意承担责任的态度至关重要。无论谁是谁非，公众都会认为企业应该承担责任。即使当事人在事件中也负有一定责任，企业也不应该先追究当事人的责任。公众在意的是企业是否关注自己的感受，企业应该向当事人表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，重新赢得信任。【知识点8.1】品牌危机公关概述（二）品牌危机公关原则4.统一口径品牌危机时更需要品牌统一口径，对外发出一致的声音，内部则要齐心协力，不自乱阵脚。危机时刻，品牌应指派专门的新闻发言人或是新闻中心，负责处理与媒体间的关系，以统一口径发布与回答有关新闻媒体以及公众的访问。还可以通过企业所建立的多种自媒体信息传播渠道，直接发布关于品牌危机处理的权威信息，让公众及时了解处理危机的进展情况以及所调查到的原因。也方便与公众直接对话和即时反馈，提高信息公开透明度，有效满足公众和媒体了解事件内情的渴望。企业内部所有成员，从高管到员工，都要统一口径。如果是企业内部当事人，要发出声音，也要与企业权威自媒体渠道发布的信息相一致。如果是其他成员，最好不在自媒体上就此话题发出声音。否则，外界就会觉得企业内部沟通不好，没有一种负责任的态度，事情只会越搞越糟，危机越弄越严重。【知识点8.1】品牌危机公关概述（二）品牌危机公关原则5.寻求外援在品牌危机发生后，企业还可以寻求外援。请有影响力的第三方说话，使公众和消费者解除对企业的戒备心理，重新赢得信任。首先，如果能和当事人和解是最好，由当事人来发声，只是一场误会或是自身的原因，可以最大程度消除对品牌的负面影响。其次，获得其他消费者的支持，由其中的意见领袖代表来发声，表达对品牌的理解与信任，也较有力。再次，品牌要充分发挥新闻媒体的权威传播功能。尽量争取主要媒体的信任与支持，有利于引导舆论并弱化负面舆论的不利影响。如果企业本身没有过错，则可以借助媒体采访，将企业真实情况通过媒体报道出去，有效引导舆论。最后，可以争取权威机构支持。如果企业能够和政府机关、行业协会等权威机构保持坦诚的合作，通过它们发布有利于企业的权威信息，就可以重新唤起消费者对企业的信任。【知识点8.1】品牌危机公关概述互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【品牌视野】1.品牌危机为何会有病毒效应？2.品牌危机分几个阶段？企业分别该如何应对？3.品牌危机后，品牌如何挽回消费者的信任？4.大数据时代如何更好防范与应对品牌危机？《重生-品牌危机的应对之道》

（一）品牌危机风险防范品牌危机就像人生病一样，如果能在平时做好疾病预防，就能减少生病的几率。平时做好疾病预防，所需付出的成本，远小于生病所造成的损失。疾病包括自身原因导致的“急性病”和“慢性病”，还包括外部原因的“传染病”和“天灾”。无论哪种情况，都需要“打铁还要自身硬”，练好内功和做好准备。所以如果在品牌危机发生之前，就能提早防患于未然，消除问题隐患，则能避免发生品牌危机或是减少发生的机会。或是如果能提前监测到品牌危机发生的“火苗”发出预警，及时干预“灭火”，避免事态扩大，就能将负面影响和损失降到最低。或是如果在品牌危机发生前，就有应对危机的“战时”预案，平时有演练。则当危机发生时，就能按照预案高效应对危机，化险为夷。上述需要品牌在日常工作中，分别就这三方面持续发力：【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回（一）品牌危机风险防范1.问题管理持续改进要尽量杜绝企业自身原因导致的品牌危机，要有问题意识，做好问题管理。发现问题、分析问题、解决问题，周而复始，持续改进优化。墨菲定律告诉我们，任何可能出错的事终将出错。危机并不是横空出世的，危机的前导诱因和问题，其实已经积累了很久，只是平时浑然不觉、习而不察罢了。“千里之堤，毁于蚁穴”，潜在的矛盾和问题不断滋长，日积月累，小患终成大疾。为了防范问题演化为危机，导入“问题管理”，形成“以防为主、防消结合”的管理模式，方为明智之举。从“危机管理”到“问题管理”，体现了管理水平的提升。常见的企业内部问题包括：品牌问题、产品问题、企业管理问题等，后两者虽不直接和品牌有关，但会对品牌造成影响。品牌问题包括各种品牌决策与品牌传播与沟通，品牌决策例如品牌定位、品牌延伸、品牌联合等，需要加强决策的科学性，以理论与数据指导，以实验与小范围试验验证。品牌传播需要加强传播内容的审查，避免歧义与文化冒犯；品牌沟通，对负责与消费者沟通的高管与员工要做好培训与言行指导。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回

2.建立风险预警机制

建立风险预警机制，能提前监测到品牌危机发生的苗头，及时发出预警信号，有利于企业迅速反应干预，及时“灭火”。品牌危机的危害，主要体现在公众舆情对品牌形象造成的负面影响。在舆论引爆后，舆论场中大规模的转发和评论必然形成一个强大的舆论场，对现实世界中的品牌形成一定程度的弱化影响。在自媒体时代，人人都可以发声，“好事不出门，坏事传千里”。因此，一要高度警惕不满意的客户，有客户投诉就是预警信号，要及时沟通，妥善处理，避免矛盾升级;二要建立网络舆情监测机制，实时监测公众媒体和自媒体平台，对涉及品牌的负面信息要及时发现，第一时间与媒体、信息发布者等取得联系，沟通“灭火”。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回

3.演练危机应对预案

要平时就要制定危机应对预案，并做好演练。品牌危机，有些是防不胜防，说不定什么时候就发生了。就像我们做好火灾和地震的防灾减灾工作一样，平时就要有预案，并定期进行演练。当灾害实际发生时，就能遇事不慌，镇定自若地来应对，而不会惊慌失措。企业可以预先考虑设想内外部各种原因可能导致发生品牌危机的情形：例如产品质量投诉、高管或员工言论不当、品牌传播内容不当等内部原因，再例如品牌代言人“翻车”、行业性的产品原料信誉危机（例如315晚会曝光的土坑酸菜）等外部原因。制定危机应对预案，通常包括指定的新闻发言人和危机处理小组、建立合作关系的公关公司、保持友好联系的公众媒体与意见领袖、危机应对流程与规范等，并进行培训与演练。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目（二）品牌危机公关处理

在自媒体时代，品牌危机公关处理:首先第一要务是及时关注和处理“舆情”。由于移动互联网具有随时随地传播信息的便利性，人人都可以成为新闻的发布者，信息生产者打开手机就可以对事件进行“直播”，通过网络大量转发。由于发布者动机不容易把控，容易产生相对偏激和情绪化的言论，内容上则往往感性多于理性。假如这些信息缺乏相应的控制，引起了某些社会群体的共鸣，短时间便可形成“舆情”。但也要注意到，随着传播方式的便捷和信息量的增加，受众越来越趋向于在短时间内接受更多的信息。人们对网络信息注意力更加分散，“舆情”话题的持久性越来越差。所以这对于品牌危机公关处理来说，就是需要第一时间反应。最好争取到对事件的定性和命名权，缩小事件影响范围。再者就是可以适度示弱，表现出真诚和尊重。去给舆情降温“灭火”，而不是继续输送舆情素材去“拱火”。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回

其次是，在品牌危机事件中，企业品牌要积极打造自身的“战时”新闻中心，也要将其视作企业与社会进行沟通的良好时机。新闻中心作为信息的第一发布者，要有专门的新闻发言人或是团队，有专业公关顾问指导和背后运作。针对企业危机事件，可以通过召开新闻发布会，企业发言人深入解答和分析事件的原因、真相与处理办法。有意识地引导主流媒体渠道进行有深度和公信力的权威分析报导，对舆论进行引导。再者是要重视构筑自身的自媒体平台，加强与网民的互动。以澄清相关事实，打消公众对事件的疑虑。

还要看到品牌危机也是“机遇”，当企业成为公众关注的焦点时，这也是企业与社会进行沟通的良好时机，将传统意义上的危机公关转化为树立企业形象的过程。如果能够以真诚的态度与公众进行主动积极的信息沟通，向公众表达出企业的价值观和责任感，让公众感受到企业处理事件的极大诚意和处理问题严谨的态度，企业面临的危机也可以转变为建立企业品牌形象的契机。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回（二）品牌危机公关处理最后是，品牌危机公关要善于利用意见领袖的力量。自媒体时代，微博大V、知名人士等意见领袖的言论对于引导相关舆论方向具有重要作用。这一方面是因为意见领袖本身具有一定的专业性和权威性，对身处网络信息的无序和泛滥之中、缺乏深入思考和理智判断能力的网民有一定的吸引力。另一方面，意见领袖一般都不是利益相关者，这种非功利性使其更能得到公众的信任。因此，网络意见领袖对公众的影响也更大、更有说服力。企业公关部门应经常与主流媒体和意见领袖进行信息的交流，与各类传播媒体、舆论意见领袖建立紧密联系。在品牌危机公关中，可以与他们及时沟通，让他们多说说“公道话”。此外，在舆论引导的过程中，更要注重扶持或培养属于自己行业专业领域的意见领袖。鼓励更多的专家学者进入互联网，打造专业化的民意主导者，发挥他们在特定领域内信息的权威性。用更专业化的发声和贴近人们生活的语言和逻辑引导公众理性思考问题，不被其他舆论乱象所迷惑。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回（二）品牌危机公关处理互动环节

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题见书【知识赋能】栏目（三）品牌危机后的挽回品牌危机后，品牌如何才能挽回消费者，重建信任呢？多项研究对此指明了一些方向：第一，根据不同危机类型与消费者类型进行区别对待。研究（韩召等，2022）表明，与品牌建立高联结的消费者，往往会在品牌危机事件后保持较高的重购行为，即使是发生道德相关的品牌危机。因此品牌商前期要通过建立品牌社群、提供品牌粉丝福利、宣传积极品牌文化等方式，拉近与潜在消费者的关系并维系与现实消费者的关系。这样在偶发性品牌危机事件后，也能保持一定的销量。但品牌商要注意在道德相关型品牌危机下，即使是强自我品牌联结的消费者，也很有可能不会进行口碑传播为品牌辩护。如果发生道德相关型品牌危机，品牌商要自己进行危机公关处理，而不要轻易地发动品牌社群成员去进行危机公关，否则很有可能失去一批具有社会规范内群体属性的消费者。其次，现实消费者面对品牌危机的矛盾态度，主要来源于既定品牌认知与危机负面情绪的冲突。因此，品牌商要通过合理方式提升消费者对品牌的既定认知。例如通过向购买消费者赠送品牌产品小样，或提供新产品试用机会等，拉动消费者对品牌重建质量认知。也可以通过向消费者传播品牌文化，以及进行慈善行为传递正能量，拉动消费者对品牌的文化认知。当危机事件发生时，消费者更可能认为是偶发事件，而不会产生强烈的负面情绪，进而产生相对较高的重购行为和口碑传播等。【知识点8.2】品品牌危机风险防范、公关处理与挽回在能力相关型品牌危机下，强自我品牌联结的消费者，面对本土品牌的重购意愿和口碑传播意图，要显著高于外国品牌。因此本土品牌可以走出舒适圈，不要一味地跟风模仿外国品牌。可以大胆创新、积极创新，利用消费者的宽容心态，在创新与理性试错中提升品质与品位。

第二，可以采用合适的拟人化形象针对性沟通策略。研究（曾素梅，2021）表明，在进行品牌危机修复时，首先可以充分利用并选择合适的拟人化形象针对性地进行危机管理。以进一步引起消费者的心理共鸣，达到良好的沟通效果。例如，在筹备发布会内容时，将拟人化的内容做好细分。真诚型的拟人化重点突出品牌真诚、善意和认真改正错误的意图。而能力型的拟人化，着重突出品牌处理产品或服务问题的能力和效率。其次，当品牌发生了危机之后，要巧借广告形象的力量修复危机，而不是一味地道歉和赔偿。因为有时这种单方面的致歉可能会适得其反，应该区别对待品牌忠诚度不同的消费者。对于品牌忠诚度高的消费者，采取能力型拟人化的道歉方式，在产品形象、道歉语句的设计上塑造有能力、有担当的形象。而对于品牌忠诚度较低的消费者，则采取真诚型拟人化的道歉方式，突出品牌诚信改过且温暖如初的品牌形象，获得更高的宽恕意愿。最后，在选择了某种特定的拟人化进行危机修复时，应当考虑消费者对该品牌的忠诚度。对于低忠诚度的消费者，首选真诚型拟人化策略，向消费者传达良好的意图，争取获得更高的消费者宽恕意愿。同时在对消费者提供产品和服务时注重产品的质量，做好品牌形象的宣传活动，提高消费者的行为忠诚和态度忠诚。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回（三）品牌危机后的挽回第三，从品牌危机类型到新起点思维的危机响应策略。研究（陈斯允等，2020）表明，不可控型危机的品牌应着重唤起消费者对品牌的情感共情。可通过对受害者表达精神慰问、进行经济补偿等举措，提升消费者的情感共情，促进消费者宽恕。而可控型危机的品牌，则可通过主动认错并纠错、履行企业社会责任等措施以取得消费者谅解，进而提升其宽恕意愿。其次，企业应采取合理的危机响应策略，将危机的负面影响最小化。辩解型策略适用于不可控型品牌危机，通过澄清、反驳或严正声明等方式为品牌正言，促进高新起点思维消费者对品牌的宽恕。和解型策略则对发生可控型品牌危机的企业较为适用，可通过赔偿、保证声明或严惩相关人员的方式，降低消费者对品牌的感知责任，进而有效削弱新起点思维对消费者宽恕的消极作用。【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回互动环节

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题见书【知识赋能】栏目【案例实训】

1.此事件是品牌危机吗？对品牌造成哪些负面影响？2.“海底捞”该如何做好本次品牌危机公关处理？3.此事件后“海底捞”该如何挽回消费者的信心？4.防微杜渐“海底捞”应如何做好品牌危机预防？

海底捞的危机提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第二节品牌社会责任（一）品牌社会责任的内涵品牌社会责任，就是品牌要承担一定的社会责任。能承担好社会责任的品牌，也可以被称为“责任品牌”。在第一章品牌概述中就提及，成为品牌最重要的是“品”，包括品质、品味、品类、口碑和品德等。其核心涵义是品牌要能承担一定的责任，进而才能享有信誉。放眼全球，一些企业的品牌建设路径正由传统的产品、客户导向，转型为履行社会责任的方式，积极主动打造良好的品牌形象。社会责任理念成为品牌的内核，追求的是为利益相关方创造经济、社会和环境综合价值。这意味着，责任品牌突破了传统的企业品牌单纯追求产品价值、市场价值或者股东价值的单一价值取向。而是以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑各个利益相关方的期望和诉求，以及经济、社会和环境综合价值。品牌社会责任与企业社会责任，概念相似，只是主体范围不同。对于公司品牌或是做品牌延伸的品牌来说，两者基本是一体的。对于一家公司有多个品牌来说，可以是单个品牌名义的品牌社会责任；如果是公司整体层面的社会责任活动，则是企业社会责任，但也会对旗下的多个品牌产生一定影响。【知识点8.3】品牌社会责任概述（二）品牌社会责任的层级

【知识点8.3】品牌社会责任概述图8-1品牌社会责任层级（二）品牌社会责任的层级

品牌社会责任可以分成不同层级，按照学者（Carroll，1991）的社会义务-社会责任-社会响应递进关系，划分成四级：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。经济责任是其他责任的基础，企业要赚取利润、持续盈利。法律责任是要遵守法律，守住底线。伦理责任是有伦理、有义务做正确、正义和公平的事情。慈善责任是做社会公民，支持社会慈善事业。还可以按照应尽社会责任的必要程度，而分为必尽责任、应尽责任和愿尽责任这三个层级。必尽责任主要是指必须履行的责任，必尽责任与企业的规模和能力无关。如遵守法律纳税不偷税漏税、遵守产品质量强制要求、对员工负责如按时足额发放工资、缴纳社会保险等。应尽责任是企业应该履行的责任，即利益相关方有着明确普遍期望的责任，主要是道德伦理责任。企业没有尽到此类责任，虽然不会遭受到法律上的追诉，但却会带来社会舆论的谴责和公众的压力。愿尽责任是企业自愿履行的责任，有利于社会可持续性发展或履行慈善捐赠的责任。这类责任不是社会普遍期望所需要履行的，更不是法律上强制要求的，因而企业即使不履行这类责任也不会遭到非议。企业应当首先履行必尽责任，再考虑应尽责任，最后考虑愿尽责任。品牌能力越大、责任越大，社会公众对其履行社会责任的层级要求和期待会更高。【知识点8.3】品牌社会责任概述（三）品牌社会责任的利益相关者品牌履行社会责任，是为了平衡企业品牌与其他利益相关者的利益。利益相关者包括：消费者、员工、供应商、股东、社区、公众、环境、政府、媒体等。品牌要对不同圈层的利益相关者负责，由内及外地推而广之，而不能舍近求远、本末倒置。消费者是品牌经营好自身业务的根本，所以消费者的利益是品牌应第一考虑的。其次，员工是品牌经营的人力资本，所以员工利益理应优先得到尊重。再是上下游的供应商与商业合作伙伴，一条产业链上休戚与共，其利益也应优先考虑。上述也是在一家企业破产经营清算时，偿还负债的先后顺序，股东的利益将被放在最后。品牌对消费者负责，要从全体消费者和消费者的长期利益来考虑，品牌也有责任引导消费者的责任消费行为。品牌对员工负责，有利于稳定员工队伍、吸引更多优秀人才，有利于构建和谐劳动关系、促进企业可持续发展。对于看似不那么相关的利益方履行社会责任，也有重要意义。如品牌对环境履行社会责任，有利于增强企业可持续发展的能力。树立品牌良好的社会公民形象，提升社会认同与支持，获得长远利益。如品牌对当地社区履行社会责任，有利于经营环境和绩效的改善。【知识点8.3】品牌社会责任概述互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目（四）品牌社会责任的原则1.量力而行品牌履行社会责任要与其能力相匹配，量力而行。品牌的第一社会责任是其存续、创造商业价值。履行社会责任要力所能及，依所要承担责任的必要性的层级由低到高，而不要越级超出能力。企业的职责本分就是经营和营利，如果在经营方面无法成为行业一流，很难奢望可以持续有效地履行社会责任。品牌还要对不同圈层的利益相关者负责，由内及外地推而广之，而不是舍近求远。企业要清醒地认识到经营好自身业务并立于不败之地，是履行社会责任的基础。企业经营有方、品牌口碑良好，在此基础上履行的企业社会责任才能行稳致远。【知识点8.3】品牌社会责任概述例如曾经知名的“首善”陈光标，其背后企业并无多大实力，却做出种种高调的行善之举，惹来很大争议。再例如汶川地震时，万科起初捐款200万元，随着国内其他大公司动辄拿出上千万，网友质疑万科捐太少。王石对此进行了维护和解释：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”此言论将事态进一步扩大了，王石不得不为之道歉。但一年之后媒体访谈中，王石对此表示：“我没有错，道歉是妥协。”并表示对捐款的看法没有任何改变，自己当时不过是“在一个民族需要激情的时候，说了句理性的话。”（四）品牌社会责任的原则2.做专业事履行社会责任不是单纯的公益慈善和捐款捐物，而应是高度专业的业务领域，做专业的事。捐款不如捐物，捐物不如参与，而参与不如赋能。品牌只有将其核心能力输出到社会责任，使社会责任带着专业的光和热，才能最大化对社会的回报。企业经营和社会责任之间不应各行其事，而要建立强有力的内在联系。使企业经营赋能社会责任，使社会责任助力企业经营。在品牌履行社会责任中，还要想方设法创新社会责任的履行方式，更好地发挥品牌的专业力量。这样一来，履行社会责任就是水到渠成的一项事业，而不违和。

【知识点8.3】品牌社会责任概述例如上述在汶川地震中，万科后发挥其专业能力，参与地震灾区的临时安置和灾后恢复与重建工作。再例如支付宝推出蚂蚁森林环保游戏，引导了大众的绿色生活和消费行为，还帮助大家方便地参与植树环保活动，也满足了推广支付宝平台的商业目的。其创新形式和所做出的巨大贡献，2019年获得了联合国最高环保荣誉“地球卫士奖”中的“激励与行动奖”。（四）品牌社会责任的原则3.战略引领品牌履行社会责任要有内外两种战略思维引领。对内要围绕品牌的核心使命去设计、架构和执行社会责任，应始终围绕核心使命去解决某一方面的社会问题。聚焦品牌专业能力，凸显品牌独特定位。将履行社会责任提升到长期战略层面，并持之以恒地做好。对外则要对接全球、国家、社区和行业的社会问题，顺势而为。例如联合国可持续发展目标2030共有17项分目标如减贫、减排等，品牌如能对接其中一个或若干目标去努力。将使企业履行的社会责任，同全球最重要的未来发展方向紧密联系在一起，使宏观的可持续发展目标可以落地，也使微观的企业社会责任得以放大。品牌履行社会责任，还要将社会责任融入党和国家的重大战略，融入地方经济社会发展的主要方向，会使品牌社会责任的开展更加顺畅有效。

【知识点8.3】品牌社会责任概述例如京东服务于国家乡村振兴战略，以供应链、物流、技术、金融、服务五大核心能力赋能“奔富增长计划”。为进一步巩固助农成果接力乡村振兴，京东生鲜将“京心助农”项目升级为长期战略。互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目（五）品牌社会责任和ESG报告

企业品牌履行社会责任的正能量，需要更多的宣传、推广和传播，使更多企业品牌、消费者、上下游伙伴、社会公众、政府等利益相关者了解和参与。除了上市公司，目前对企业社会责任的披露没有硬性要求。近年来，众多企业品牌定期发布CSR（企业社会责任）报告，而上市公司则开始发布ESG（环境、社会和治理绩效）报告。ESG报告关注三个因素：环境因素考虑公司作为影响自然环境的管理者的表现；社会因素考虑公司如何处理与员工、供应商、客户和经营所在社区的关系；治理涉及公司领导层、高管薪酬、审计、内部控制和股东权利等。两种报告有着诸多不同，首先视角不同，CSR报告强调多利益相关方视角，关注的群体比较宽泛。ESG报告主要从资本市场投资者角度出发，聚焦企业社会绩效与股东回报的关系。其次应用不同，CSR报告应用场景比较宽泛，可能出现在企业的品牌营销、社区沟通、员工管理等领域，ESG报告应用场景聚焦在资本市场。其三，内容不同，ESG报告和CSR报告相比，不仅关心企业运营带来的环境和社会影响，还关心企业如何从治理结构上确保各项行动的落实。最后，主体不同。ESG报告更注重回应对资本市场和监管者的关切，而CSR报告则注重对更多利益相关方的关切和回应。ESG报告还会以上市公司作为报告主体，许多上市公司已经形成每年发布ESG报告的惯例。虽然ESG报告或CSR报告的强制性，总体趋势上越来越强，但是ESG报告具有更高、更普遍的强制性。【知识点8.3】品牌社会责任概述企业社会责任不是自说自话，而是要用数据说话，用故事打动人，并经得起检验和考验。企业要忠实记录履行社会责任的点点滴滴，并尽可能地用数据来测算和呈现社会责任活动和产生的各方面影响。在企业社会责任披露方面，既不应毫无根据地夸大企业的付出和贡献，也不应低估企业产生的间接影响。上市公司发布ESG报告不应是负担和应付，而应将ESG内化为企业发展的核心战略指引。发布ESG报告，也为企业提供了品牌塑造的新风口、新路径，甚至重构上市企业品牌价值成长逻辑。ESG报告，是上市公司传递品牌价值、体现品牌价值的集大成者。很大程度上，ESG评价高，就意味着上市公司的品牌价值高。投资者可以借此进行更加安全、更有获得感的投资决策。企业也可以通过ESG报告，塑造和提升品牌价值，获取资本市场估值溢价，以及长远的可持续发展。【知识点8.3】品牌社会责任概述（五）品牌社会责任和ESG报告互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目

品牌履行社会责任，可以通过不同途径来实现，分以下三个主流的学术研究范畴来分述。（一）社会营销

社会营销，又称“社会责任营销”。是在企业应负有一定的社会责任理念基础上，要求企业做营销决策时不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。社会营销不仅从企业端考虑如何实现消费者、企业和社会的共同利益最大化，还考虑如何引导和改变消费者的认知与行为来助力这个过程。社会营销是通过商业营销手段，来实现品牌承担社会责任途径的统称。社会营销也是营销认识的飞跃、营销理念的升华。在传统市场营销理念中，消费者购买商品或服务，是因为其带来短期的直接利益。社会营销理念下，则同时还要满足其长期的间接利益和社会整体利益。当上述利益产生矛盾时，还要以大局为重，服从社会整体利益第一、长期利益次之、短期利益最后。基于此原则，企业和社会需要教育和引导消费者，激发消费者的环境意识。鼓励消费者做出有利于社会整体利益和其长期利益的行为，放弃一部分短期利益，同时企业也放弃部分短期利益，从而消费者与企业一起承担社会责任。例如“光盘行动”以来，餐厅提供半份菜、打包等，配合消费者减少餐饮浪费，节约社会资源。【知识点8.4】品牌社会责任途径与社会营销相似的概念还有社会企业，社会营销与社会企业有着区别与联系。社会企业，是以社会价值为导向的商业组织。但社会企业强调利润不分红，股东不追求经济回报，用利润进行企业可持续经营，实现企业社会目标。社会企业是自负盈亏的，是要通过商业模式运作来实现社会价值。也有观点认为，充分实现自身企业社会责任的工商企业，也可以被称为社会企业。还有学者认为，社会企业的实践形态，应该是工商企业下设基金会。由基金会开展社会责任活动，出资的企业成为社会企业。社会营销则没有否认股东要获得合理经济回报的商业目标，只是要平衡消费者利益和社会利益。社会企业可以通过社会营销，来实现教育和引导消费者的目的。我国已开始社会企业的全国与地方的认定工作，并执行一定的扶持政策。社会营销与慈善营销不同。慈善营销是指通过开展慈善活动而进行的营销。它和社会营销的共同点是，二者都是为造福社会，解决社会问题。二者的区别是，慈善营销的范畴更窄，仅限于慈善捐赠、公益赞助等形式，并不将影响、改变受众行为作为主要目的;而社会营销的范畴广得多，指企业要调动一切手段来帮助解决社会问题，平衡消费者利益、企业目标和社会利益，同时还负有教育和引导消费者的职责，与其一起承担社会责任。【知识点8.4】品牌社会责任途径（一）社会营销

社会营销与非营利组织营销，也存着着不同。非营利组织营销是非营利组织如政府、医院、学校，为了实现组织的目标，影响受众的认知与行为而开展的营销活动。与商业营销的区别，主要在于是否为了营利目的。而社会营销是营利组织开展的，实现商业利益与社会利益双赢的目的。还要注意区分于社会化营销，与社会营销是迥然不同的。社会化营销，也称社交媒体营销，主要指的是使用抖音、微博、微信等社交媒体平台进行营销。虽然社会营销也会使用这些渠道，但两者目的存在本质上不同。【知识点8.4】品牌社会责任途径（一）社会营销

互动环节

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题见书【知识赋能】栏目（二）绿色营销

绿色营销，又称环保营销、低碳营销、生态营销等。主要是指在企业营销决策中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，并教育和引导消费者的绿色消费理念与行为。绿色营销，还可以细分为绿色生产与回收、绿色包装、绿色流通等。绿色营销是从企业和品牌视角来策划决策与行动，相对应的还有绿色消费概念，是从消费者视角来考虑。企业施行绿色营销的重要职责，就是要教育和引导消费者产生绿色消费行为。绿色消费是消费者在满足自身需要和保护环境之间实现平衡，实现人与自然的共同利益最大化。绿色消费可进一步细分为：绿色购买行为，指对客观上具有或主观上声称具有环保特征产品的购买，如购买带环保标志商品、节水节电认证商品、绿色食品等；绿色使用行为，指不涉及产品购买和处置的消费者环保行为，如节水、节电、少开车、减少打印、使用环保袋、光盘行动、不使用一次性用品等；绿色处置行为，指对物品的妥善处置和回收再利用，如包装回收、垃圾分类、衣物书籍回收捐赠、闲置商品再利用等。【知识点8.4】品牌社会责任途径绿色营销管理遵循“5R”原则:研究(research)，就是把环保纳入企业的营销决策中来，重视相关研究与策划;减消(reduce)，通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废弃物排放;再开发(rediscover)，积极进行开发创新，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌;循环(recycle)，对废旧产品进行回收处理，循环利用;保护(reserve)，积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或权威认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，会提高受众对绿色产品的认知，实现品牌杠杆效应。其他相关的标志还有节能环保标志、绿色食品标志、循环回收标志等。施行绿色营销的品牌，可称为“绿色品牌”。相关研究较多，对企业实践可以有所启发。例如有研究确证，绿色品牌真实性感知对消费者购买意愿存在影响。在绿色化妆品情境下，诚信、绿色属性和质量承诺三个维度有直接作用。这提示品牌传播中要确保真实性，绿色属性和质量承诺不过度。通过绿色形象定位将品牌独特的环保价值和绿色主张传递给消费者，是塑造绿色品牌的基础。有研究表明，绿色功能属性定位更易激发能力感知，绿色情感价值定位更易激发温暖感知。能力感知与温暖感知，在品牌绿色形象定位对绿色品牌依恋和品牌态度的影响中起共同中介作用，并受到品牌自我一致性的调节。这提示绿色品牌可以从绿色功能属性和绿色情感价值两个方面来塑造绿色品牌形象。【知识点8.4】品牌社会责任途径（二）绿色营销

互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目（三）善因营销善因营销(也称公益事业营销)，是指企业品牌在销售产品的同时支持公益事业机构(非营利组织)的营销活动。消费者在购买产品的同时捐款或捐物给