某保健品市场营销思路

12三月2024某保健品市场营销思路营销组合分册之

推广命名篇第一部2XXXXXXXXXXXX篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇3XXXXXXXXXXXX第一部推广命名篇欣姿伴侣

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由4XXXXXXXXXXXX第一部推广命名篇欣姿伴侣系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（欣姿伴侣）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。5XXXXXXXXXXXX第一部推广命名篇“欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意）欣姿伴侣？什么东西？文革的“欣姿伴侣”死灰复燃了？！欣姿伴侣？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种保健品！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肝功能喔！……原来是保健品……它的“VE、磷脂”对我这么重要！原来是这么个“欣姿伴侣”哪！对身体友谊健康被动信息接收正面印象完成6XXXXXXXXXXXX营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部7XXXXXXXXXXXX第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“欣姿伴侣”）的基本销售形态三、特别说明8XXXXXXXXXXXX第二部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本9XXXXXXXXXXXX第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“其他”）的定价对照市场份额占有“其他”的平均单位价格“欣姿伴侣”单位成本“其他”单位成本10XXXXXXXXXXXX第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态VE和磷脂等消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费者不稳定等吸引方式：

产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。

11XXXXXXXXXXXX第二部包装与价格组合篇三、特别说明：

作为一个缺少前期导入式传播的功能保健品，即使是特别设定的销售促进价，与一般保健品，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“欣姿伴侣”哈市登陆的三只利器。12XXXXXXXXXXXX营销组合分册之

营销渠道篇第三部13XXXXXXXXXXXX14一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录14XXXXXXXXXXXX15一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“欣姿伴侣”而言，除团购业务、自控终端（如OTC终端、医院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的季节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇15XXXXXXXXXXXX162、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商顾客直营终端（OTC)所有权流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商顾客直营终端16XXXXXXXXXXXX17第三部营销渠道篇资金流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商顾客银行银行直营终端信息流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商顾客直营终端17XXXXXXXXXXXX18第三部营销渠道篇促销流经销商（欣姿）经销商顾客广告代理商直营终端18XXXXXXXXXXXX19一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；

缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）经销商（欣姿）顾客直营终端客户团体19XXXXXXXXXXXX20第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）

2、市场进入快、信息来源广

缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低

2、渠道依赖性强经销商（欣姿）顾客零售商一级经销商零售商20XXXXXXXXXXXX21第三部营销渠道篇“欣姿伴侣”混合渠道模式欣姿经销商零售商消费者欣姿消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务21XXXXXXXXXXXX22第三部营销渠道篇三、渠道建设

1、渠道构建原则：消费者导向：购买便利、消费满意便于有效控制；高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道22XXXXXXXXXXXX23第三部营销渠道篇2、渠道建设的内容：对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通渠道环节资料建档23XXXXXXXXXXXX24第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1）

渠道模式细分欣姿普通大中型OTC网点

大型大型OTC网点自有终端

周边小型网点

辐射性经销网点周边OTC网点

大型商超终端

特定医院

欣姿产品自营店

团购客户24XXXXXXXXXXXX25第三部营销渠道篇（2）

渠道控制区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点OTC区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型商超终端确定可开发医院终端确定欣姿产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划25XXXXXXXXXXXX26第三部营销渠道篇（3）

渠道控制责任明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支的销售目标。（4）

委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）

渠道贯通实施26XXXXXXXXXXXX27第三部营销渠道篇（6）

渠道基础管理详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。27XXXXXXXXXXXX28四、渠道控制原理：1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠

道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励

不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇28XXXXXXXXXXXX294、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动29XXXXXXXXXXXX30A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理30XXXXXXXXXXXX31D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结31XXXXXXXXXXXX销售管理分册

产品经销体系篇第四部32XXXXXXXXXXXX购物渠道分类经销体系规划特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格导读目录第四部产品经销体系篇33XXXXXXXXXXXX购买渠道分类会议营销直销医院OTC药店大型OTC药店商超自营店购物渠道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式XXXXXXXXXXXX第四部产品经销体系篇34XXXXXXXXXXXX35经销体系规划自营店商超大型OTC药店现代渠道经销商欣姿公司针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走医院，旨在上量。传统渠道OTC医院会议营销第四部产品经销体系篇35XXXXXXXXXXXX返利政策销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。回