促销策略讲义

促销策略讲义促销策略讲义名目促销差不多法----促销理论讲解（THEORY）促销综合检测表----例行体检（CHECK）促销新观念----实战心得（CONCEPT）脑力激荡法----开发潜能（BRIANSTORM）促销案例讲解----它山之石（CASERESEARCH）促销打算的编制----促销企划书（PLANNING）促销快餐车------几个重要的方法（KNOW-HOW）挑战自我----现学现卖（TEST）有问必答----现场解答（COMMUNICATION）我们今天要解决的问题是什么？？？理论讲解，进行逻辑定位。研讨科龙空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。市场新形式下的促销观念。我们操作的实际案例分享。学习促销规划。总结促销中的困扰点。猫粮的故事第一讲：促销差不多法促销的定义以及缘起：学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，确实是销售促进。错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。我们的定义：从新产品的IDEA产生之日起就开始进行的产品销售促进规划。1853年6月，美国一家帽子店进行促销。（照相）（地王+真面目）1966年美国一家包装品公司进行促销。（100月薪）（商场购物送轿车）.销售促进的对象：针对消费者的促销针对公司内部的促销针对流通管道的促销针对零售商的促销销售促进的时机：认为购买商品的新顾客人数不多顾客认为购买该商品有困难新商品导入市场时经销商进货减少时消费者购买频率和购买量较低落时某一地区或某一特定时期市场竞争专门猛烈时增加配合广告力时库存过大时顾客消费劲增大时市场环境有重大变化时销售促进的手段：折价促销变相折价促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促销联合促销节庆促销事件行销其它常用促销策略销售促进的工具：制造顾客的尖兵---DM无言的推销员----型录冲动购买的媒介----海报有力的促销媒体----公司刊物直截了当的广告----NOVELTY间接促销的利器----广告影片、幻灯历旧弥新的招牌广告商品的命脉----包装设计销售促进治理员（策划员）的作用第二讲：促销综合检测表促销综合检测表是否制定了年度促销打算？如有，请简述：是否有广告宣传打算？是否周密地制定了日程打算和费用打算？如有，请简述：对消费者采纳了何种促销方法？是否考虑以下促销方法：1、设计消费奖金？2、对消费者进行教育？3、发放宣传资料给消费者？4、为消费者举办展览会？5、为消费者进行实地表演？6、发给赠品或兑换卷？7、向消费者提供新产品？8、发给优待卷？9、让消费者试用新产品？10、设立商品陈设室？11、开办商品咨询业务？12、其他对中间商给予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法：1、对经营加以指导？2、对职员进行教育？3、加强治理？4、展开竞赛？5、提供商品名目？6、联合做广告？7、联合做促销？8、销售折让？9、举办讲演会或展览会？10、其他对末端商场采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：1、对商场经营加以指导？2、加强中间商治理？3、对商场职员的教育？4、联合做广告？5、举办讲演会或展览会？6、向商场发放宣传资料？7、承诺商场抽成？8、让商场之间竞赛？9、派公司模特或形象代言人到商店？10、设立直销店？11、对商品宣传工作加以治理？12、制定商场经营指南？13、向商场提供销售用具？14、向商场发放公司内部刊物？15、赠送礼品给商场职员加以鼓舞？16、举行现场产品展现？17、举行现场表演？18、展开店员间竞赛？19、其他对公司内部采纳何种促销方法？是否考虑以下的促销方法：1、让业务人员之间展开竞赛？2、制定推销员手册？3、制定产品名目？4、办公司内部刊物？5、提供销售用具？6、其他付款广告：电视广播印刷品报纸杂志簿黄页专门行业名录交通运输广告路牌促销打算的预确实是如何样运算的？是依照“容许成本”，依旧依照执行销售打算所必须的“积存成本”？请简述：是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：第三讲：促销新观念鼓舞至上—摸索的基础点鼓舞是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常不记得“我们全然上在做什么？”事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“鼓舞”工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是我们的促销内容是否能鼓舞他们？我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火？如何扇动消费者的选择？如何促进消费者缩短决策过程？永久新奇和与众不同---差异性原则在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；假如你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求变；只要不违抗品牌的形象，尽可应用！建议：跳出思维的局限如：买科龙空调，送您的小孩出国上学……快速转换---短期行为原则促销活动本身确实是为日常销售服务的促进活动，它的时刻性相当强，时刻过长，会：让消费者厌烦，失去新奇感；易被竞争对手仿照；建议一样不要超过一个月，然而前期宣传时刻可依照需要确定。让沟通在每一最细微的地点----沟通原则那个地点讲的沟通分为二种：企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订打算的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不明白得打算的内容，如：打算人员千辛万苦确定的促销受众；因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大伙儿齐心协力塑造一种科龙自己是沟通文化和氛围。“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。”一点沟通，就会不同！促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目标差不多上“用最少的钱，做最大的事”，但在实际工作中，做到如此专门难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。如：对消费者而言，即使是一张优待卷也是广告；小小的它所达到的沟通成效，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间的躯体沟通一样，重要却默默无言！是否在小小的优待卷上，我们已尽展才能？甘居第二---次重要原则那个地点的次重要是促销与广告的比较，依照我们对中国市场的研究和长期的体会，得出一下结论：在中国市场，家电业的广告综合成效大于促销广告与促销的资金投入比率应是7：3或者6：4第四讲：脑力激荡法脑力激荡游戏规则(Brainstorming)市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈猛烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何能够利用创意解决企业问题？如何在“集思广益”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头？“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。脑力激荡法的差不多原则脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。一、不要批判二、自由运转三、愈多愈好四、改进与综合。抹煞团体创意检核表取自Mr.ChavlesClark所著“脑力激荡术”一书1、往常我们从来没有如此做过……2、如此是行不通的……3、这们时刻不够4、我们人力不够5、我们没有如此的预算6、那个我们往常试过7、如此做我们还早呢8、理论上行得通，但实际上你能够做吗？9、这太学术性了！10、顾客会如何想呢？11、假如确实有效，早就有人建议了12、太新、太时髦了。13、太老式了。14、那个，以后我们再找个时刻讨论15、你不明白我们的总是在那儿。16、我们的规模太小，做不了那样的事。17、我们的规模太大了，不能那样做。18、我们既有的打算太多了。19、我们先做个市场调查再说。20、像如此都已二十年了，因此也应该是不错的。21、是哪个家伙想出来如此的馊主意？22、我就明白行不通。23、让我们成立一个委员会吧！24、让我们考虑一段时刻，看看有什么进展再说。25、这不是我们的问题。26、生产部可不能同意。27、别人会想我们是长发嬉皮士。28、工程部不可能做出如此的东西。29、这在我们部门是行不通的。30、治理层方面绝对可不能同意如此的观念。31、不要进展得太快。32、什么缘故现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！33、让我们看看再说吧！34、如此做工作一定会大叫的。35、这不是和往常一样了吗？36、让我们写下来（光谈没用）37、我倒看不出这有什么关联。38、在我们那个行业中，如此行不通吧。39、依照法规我们不能如此做。40、神经病41、政治意味太强了42、听起来专门不错，但我想是可不能成功的。43、这不在打算之内。44、没有规则能够让我如此做。45、我们往常从来没有如此尝试过。46、手册里面找不到呀！47、如此的意思是增加工作量。48、这不是我们的责任。49、话是这么说，然而50、如此会超过预算51、如此做太早了52、如此做太迟了53、如此会触犯54、如此得不到什么结果55、我们自己人可不能同意56、你不了解问题所在57、你们这些小毛头明白什么，还来教我如何样做事抹杀个人创意检核表取自MR。CHAVLESCLARK所着“脑力激荡术”一书1.这也许不适用，然而……...2.尽管我们只做过几次的事前试验……...3.这也许行不通，然而…...4如此做也许怪怪的，然而……5.也许我们也不清晰需要如此做，然而……6.我不知到经费是否能够拔出来，然而…….7.这也许是一条死胡同，然而……8.假如我们做了，是不是会有损害……9.照您的看法，我们是否有可能如此……10.听起来可能没什么，然而……11.如此做可能要花费一段时刻，然而……12.我不知到你怎么说要什么，然而……13.对这件事你可能有些方法，然而……14.我想你可不能喜爱如此，然而……15.这会抵触政策的，然而……16.这可能不是时候，然而……17.那个观念仿佛没什么用处，然而……18.也许你能够做的更好，然而……19.假如我年轻些和健康些就好了……20.我想我们的竞争对手差不多如此做过了，然而……21.我不太熟悉那个，然而……22.如此也许花费太高了，然而……23.我不知到在有关文献上是如何说的，然而……24.这不完全合乎主题，然而……25.我还没听清晰，然而……26.听了，你也许会笑我，然而……27.我的意见并不么怎，然而……28.我不是天才，然而……29.也许我们不能把那个卖给老头子，然而……30.我自己对那个意见也不太热衷，然而……31.这也许不重要，然而……32.这也许需要更进一步的研究，然而……33.假如你情愿听一下新人的意见，然而……34.我并不十分清晰这件情况的复杂性，然而……35.老林并不同意我的意见，然而……36.我明白如此并不能解决问题，然而……37.假如我离谱了，请指正我，然而……38.这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞……第五讲：促销案例讲解过分依靠创意，不注重操作的促销做促销要实地考察，做一个走动式的策划者。小区文化促销4、测试的功效第六讲：促销企划书思路清晰----目的查找机会----分析缘故制定目标----有的放矢分析目标----研究需求游戏规则----迎合需求反复斟酌----查纳雅言注重沟通----寻求支持测试先行----减少风险修正方案----精益求精组织规划时刻、人员、流程的考量培训、沟通执行、监督检讨、论功行赏鱼骨头分析法（演绎归纳的差不多逻辑方法）原理：从一级标题开始考虑问题；以目标为逻辑中心，逐级展开；便于分工与合作；方便追溯问题点和责任点；对考虑问题的全面性有直截了当关心；SAMEMAX促销案（1）“LOVEISFOREVER”爱将永恒提案单位：2222名目前言2222促销策划的差不多观点与步骤此次促销的目的与前提此次促销的目标主体思路要点一：你想告知谁？（提早）要点二：终端展现重要吗？要点三：消费者凭什么买？4、要点四：我们需要如何样的广告支援？操作与规划要求分工原则与治理规划流程表预算配合项目成效预估前言通过对SAMEMAX市场的初步考察，以及对公司内外部的调查，我们开始着手进行SAMEMAX第一次促销辅导的工作。本次促销辅导的前提初步完成对SAMEMAX内外部的诊断（详见报告）SAMEMAX差不多定出促销主题----亲情系列时刻紧迫，任务逼人。促销访谈的备忘录以亲情系列为主题。时刻拟订为1999/1/10---1999/2/10。促销目的以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌形象为辅。预定投资额待定，视报告而定。本次促销辅导中我们的目的与角色从营销的角度辅导SAMEMAX把握正规、科学的促销流程与要点。从治理的角度研讨SAMEMAX营销与企管结合的方式。参与整个促销的监控。随时向决策者提供必要的报告与咨询。把防微杜渐的工作摆在前段与中段（质量操纵）我们对SAMEMAX的要求全力参与和配合快速反应能力的锤炼（企管、营销）努力形成SAMEMAX促销标准流程，为SAMEMAX促销手册做铺垫。注：本次报告兼策划与培训双重功能，中间会有填空题。二、2222促销策划的差不多观点与步骤2222在长期的品牌营销与治理中一直坚持企业的营销与治理的紧密结合，我们认为：缺少两者其中之一的配合，必将造成企业任何行为的困扰。因此，我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建立，在既定的游戏规则内发挥营销本身具备的特有的跃动性！如：促销手册。我们操作促销案的差不多步骤如下：企业内部访谈提纲、确认、汇总、通告企业外部调查方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告促销目的调查与研究分层问卷、决策会议、确认、通告促销前提因素的询问表格、讨论、签认、通告寻求促销观点的认同观点沟通（市场与治理）促销主体思路的提出主体方案、会议研讨、定案、确认、通告促销执行策划书执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认可行性论证测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认前期预备工作用品、资金、培训、联络……按照执行策划书执行傻瓜手册、责任确认书、工作通知单质量操纵快速反应检讨、存档各项检讨、提交报告、全部存档三、此次促销目的与前提谁提出要进行促销活动？什么缘故要进行促销？您认为现在的市场状态显现的缘故是什么？此次促销的目的是什么？此次促销的目标是什么？促销人力资源状况？促销资金？时刻及流程的建议？能授予的权限？关于促销主题的建议？我还要问谁？情形有可能变化吗？我认为……您看好吗？此次促销的目标关于销售业绩的目标是：。关于利润的目标是：。关于投入产出比的目标是：。关于品牌知名度的目标是：。主体思路主体思路如何样产生？对促销方法与手段的全面了解。对前期工作的认真投入与总结。针对前提要求，抓住问题的根结点，差不多排除“猜谜游戏”。本次促销的主体思路：你想告知谁？他们在哪里？如何告知（手段）？如何样刺激他们来？终端展现重要吗？展现的方式？展现的主体风格？起到如何样的成效？消费者凭什么掏钱？消费者需要什么？消费者厌恶什么？我们能提供什么？你是消费者的话，你会买吗？测试结果如何？我们需要如何样的广告支援？广告中要说什么？广告风格是什么？做哪几个时期？每时期主题是什么？投入多少？值得吗？在什么媒体上投入？时刻配合？主体思路如何修正？测试如何做？如何样分析？修改方案的要点？关于本次促销的主题：抓住顾客的弱点，表达具体的亲情连贯性主题，前后关联性要明显口号要有心理冲击力制定主题后，所有外部宣传工作将围绕其开展操作与规划要求既对各项工作的具体操作标准的要求，力求使每项工作都有检验与验收的标准，同时也是对职职员作目标的清晰化。要紧表达在“细”上，而“细”又来源于对整个策划执行书的通盘考虑。下面我们来讨论本次促销的各项要求内部：总负责人是谁？各岗位职责与权限？每项决策均需有关人员签认。每项工作必须提早通知、签认、存档。制定表格化治理制度（有哪些表格？）责任如何追究？如何论功行赏？外部：对广告质量的要求。对促销员素养、工作能力、工作时刻、业绩、奖惩的要求。对终端设计成效的要求。对DM的要求。对其它促销用品的要求分工原则与治理5W1H原则：WHO（谁？）WHAT（做什么？）WHEN（何时做？）WHERE（在哪里做？）WHY（什么缘故如此做？）HOW（如何样做？）按照以上项目制作表格，发给每一个成员知晓和确认。另：制定奖惩制度一旦确认，将一折不扣地执行沟通与统筹是分工的关键规划流程表将促销全过程用规划流程表清晰地表现出来，使治理者与执行者都清晰整个动作的进度。（示范）制定销售进度动态比照表，鼓舞士气、制造企业氛围。制定所需物品清单。制定内部治理表格与文件清单。规划流程表的表现方式：PROJECT：日期、任务、线条纯文字说明式方块表格式5W2H式预算广告物品制作商场费用促销品费用人员费用因促销而发生的治理费用备用金现金需求量与时段注意事项：钱最敏锐，因此要相当清晰，公布提要求。钱最难要，因此要使财务明确表态。要为财务考虑问题，使他们清晰什么时候出多少钱。最重要的是：老总情愿或能够出多少钱。编制预算时，适当与目标相结合。配合项目此项的目的是：要使策划与执行人在操作中减少不必要的苦恼。要使