旅行社运营实务 项目三 营销管理旅行社

旅行社运营实务

项目三营销管理旅行社项目三营销管理旅行社发现最有价值的市场空间选择恰当的旅游目标市场打造鲜明的市场定位塑造过目不忘的品牌形象任务一发现最有价值的市场空间一、何为市场细分？市场细分的概念是在20世纪50年代中期由美国营销学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需求的组织生产的经验中提出的。所谓的市场细分是指，企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或者更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。二、旅行社市场细分旅行社市场细分是旅行社企业将属于某一整体客源市场的旅游者，按照一种或几种变量进行划分，进而形成具有典型特征的子市场的活动。旅行社市场细分是由旅游需求的多元化以及商品经济发展的内在矛盾所决定的。旅游者需求中客观存在的差异性和相似性决定了组成市场的各个部分既可以按相似性进行聚合，又可以按差异性进行区分。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三、旅行社市场细分的现实意义有助于旅行社确定经营战略与目标有利于企业制定灵活的市场竞争策略有利于旅行社及时寻找新的市场机会四、旅行社市场细分的要求1、可识别性2、可衡量性3、可进入性4、稳定性5、效益性五、旅行社市场细分的标准旅行社市场细分地理变量人口变量心理变量任务二选择恰当的旅游目标市场一、旅行社目标市场旅行社的目标市场是指，旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一个或几个特定的旅游者群体。也可以说，目标市场是旅行社准备从事经营活动的一个或几个特定的旅游细分市场。二、旅行社目标市场的选择市场规模与发展潜力旅行社企业的经营目标与经营资源市场结构竞争者状况替代性产品的状况购买者的议价能力供应商的状况三、旅行社目标市场选择的过程分析细分市场评估细分市场四、旅行社目标市场的营销策略无差异目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略（一）无差异目标市场策略无差异目标市场策略是指，旅行社将整个客源市场作为自己的目标市场来进行经营的一种营销策略。这一策略适合于以下情况：1.整个客源市场的需求虽然有差别，但需求的相似程度更大；2.客源市场的需求虽然有实质上的差别，但各个需求差别群体的经济规模较小，不足以使旅行社通过细分市场的经营获取足够的效益；3.旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。（二）差异性目标市场策略差异性目标市场策略是指，旅行社在大多数的细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的营销方案的策略。这一策略适用于以下情况：1.客源市场的需求存在明显的差异；2.按细分变量或标准划分的各类客源市场都具有一定的经营价值；3.旅行社规模较大，且其实力与能力足以占领更多的细分市场。（三）集中性目标市场策略集中性目标市场策略是指，旅行社只选择一到两个细分市场作为自己的目标市场，制定一套经营方案，并集中力量在这一细分市场上占有绝对优势的策略。这一策略适用于以下情况：1.细分市场具有明显的、实质性的需求差异；2.旅行社规模较小，且经营能力有限。任务三打造鲜明的市场定位市场定位是指，根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的特征或属性的重视程度，为本产品塑造强而有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，以获得顾客的认同。市场定位的实质是使自己与别人严格的区分开，使顾客可以感知到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。一、旅行社市场定位的概念与意义旅行社市场定位是指，旅行社在全面了解和分析竞争对手的目标市场位置后，确定自身的产品及营销组合，为旅游产品塑造强而有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象的传递给旅游者，以求得到旅游者的认同的一种营销活动。旅行社市场定位的意义1、有利于旅行社企业开展针对性的营销活动。2、有利于旅行社企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象。3、有利于旅行社企业拓展目标市场潜力。二、旅行社市场定位的步骤1收集有关信息2分析并确定竞争对手的市场地位3确定本旅行社的市场位置三、旅行社的市场定位策略市场领先策略市场挑战策略市场避强策略重新定位策略任务四、塑造过目不忘的品牌形象一、品牌的概念品牌是一种识别标识，一种精神象征，一种价值理念。营销专家菲利普.科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。旅游品牌是指旅游企业经营者凭借其产品和服务确立的代表其产品、服务形象的名称、标记或符号，或他们的相互组合，是旅游企业品牌和旅游产品品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及旅游者对此的高度认可。二、