电子商务运营 案例 7京东到家教学案例

京东到家教学案例【案例背景】图1京东到家logo京东到家是达达集团旗下的本地即时零售平台之一，依托达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等海量商品1小时配送到家的服务体验。同时，京东到家致力于提供全面完善的数字化整体解决方案和系统化工具，优化运营、销售、履约效率，助力零售商和品牌商的全渠道数字化转型。沃尔玛、永辉超市、华润万家等超过10万家线下门店已入驻平台，涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、3C家电、鲜花绿植、蛋糕美食、服饰运动、家居建材、个护美妆等多个零售业态。2020年7月，根据艾瑞咨询的报告，京东到家在中国本地零售商超O2O平台行业市场份额中位居第一。【案例分析】下面将解析京东到家APP商城运营的重要举措。一、创新数字化营销模式2020年以来，京东到家平台携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。（一）打造品牌、明星、粉丝共振营销模式，1小时达服务提高转化效率微距电商时代，线下和线上零售渠道被打通形成全渠道生态。如何真正让线下和线上营销体系形成共振，构建更为丰富和精准的营销场景，成为O2O平台和品牌商前进的方向。京东到家给出的想象空间是通过联合品牌商打造“超级粉丝日”等IP营销活动，精准锁定粉丝用户群体，结合热门IP和人气明星带来的流量效应，让O2O渠道成为品牌商全新的营销秀场，为品牌实现全渠道的销售提升。作为国内领先的本地即时零售平台，京东到家聚合了以80后、90后为主的线上消费主力军，京东到家基于与《乘风破浪的姐姐》综艺受众高度重合的用户画像，联合护舒宝、金典、益达、奥利奥四个面向不同生活场景的知名品牌，共同打造平台“超级粉丝日”，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。此外，京东到家以“直播购物1小时达”为差异点，通过O2O平台的线上线下一体化模式联动品牌，其突破性在于此前还没有平台可以做到在一场直播中联动品牌方及诸多线下零售门店。直播同时为线下实体店引入京东到家近千万粉丝池、京东直播入口等流量，真正实现线上和线下两套营销体系打通共振。活动期间，京东到家直播间推出“乘风破浪的姐姐·超级粉丝日”专场直播，通过首创的“直播购物1小时达”模式，结合消费场景，与用户进行互动，持续撬动流量。直播间邀请东方卫视知名主持人路易携手品牌大使，与平台上的消费者共享姐姐盛宴。O2O直播是距离消费者最近的，直播与O2O的组合让快消得快发挥到极致，这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。在这一案例中，京东到家还联合品牌商共同创新，在站内和站外深度打通多方资源，丰富营销玩法。在站内，活动中品牌明星权益集中爆发，金典有机生活星推官万茜&蓝盈莹，护舒宝品牌大使、益达笑容大使蓝盈莹，节目中的人气“姐姐”化身“到家好物推荐官”，明星流量效应撩动粉丝购买欲。同时，京东到家联合品牌商通过红包雨，定制抽奖等多形式站内互动，增强用户黏性，帮助品牌与用户建立强链接，并同步推出跨品牌联合券、爆品秒杀、直播专享价等让利活动，不断释放消费者购买力。而在站外，品牌商投入了大量广告资源为该活动造势，包括芒果TVApp开屏，热剧贴片等，强势引流京东到家App，总曝光量达2.5亿。同时京东到家联动护舒宝、金典、益达、奥利奥，五大官微联动，同一时间齐刷屏，精准覆盖粉丝群体，将其粉丝引流加入超级粉丝日。在2020年9月23日至9月28日，京东到家联合伊利旗下畅轻品牌举办超级粉丝日营销活动，畅轻代言人王凯做客京东到家直播间，掀起销售热潮。活动期间，畅轻销量突破历史纪录，依托伊利优质的商品、强大的品牌力与京东到家精准的营销玩法，带动伊利低温产品总体销量创造了新的纪录，销售额环比翻4.4倍，同比翻31倍。图2京东到家直播购物1小时达京东到家品牌业务负责人杨文麒表示，超级粉丝日营销IP是京东到家全链路品牌赋能能力和成果的体现，京东到家将继续携手品牌商，创新数字化营销形式，发挥1小时达服务能力优势，以营销IP为抓手，为品牌商构建品效合一、精准触达、高效转化的营销阵地。（二）IP营销联动多品牌，构建闭环营销生态系统“超级粉丝日”是京东到家探索O2O营销的又一次领先尝试。基于用户量、营销创新、销售效果等多方面的优势，京东到家正成为越来越多头部品牌商营销的主阵地之一。超级粉丝日是京东到家联合品牌方的共同创新，通过持续撬动并深度打通品牌市场资源合作，达到平台及品牌声量的齐聚爆发，帮助品牌精准撬动节目粉丝用户的同时，也让消费者达成实时体验的心愿。京东到家“超级粉丝日”打造了品牌、明星、粉丝共振的营销模式，构建了以“精准锁定、明星撩粉、互动养粉、内容种草、爆发收割”为链路的营销体系，而创新性的“直播购物1小时达”模式，更让种草与体验在1小时内完成，为品牌构建了品效合一的营销阵地，构建起一套闭环品牌营销生态系统。此外，京东到家连接超10万家线下零售门店，发挥自身“1小时到家”的服务能力，为打通线上线下形成全域品牌营销，创造了极大的拓展空间。例如，京东到家首创的“直播购物1小时达”模式优势在超级粉丝日活动中充分释放。相比传统电商直播，“直播购物1小时达”的新模式，让线上线下深度融合，也让消费者在观看直播期间，可以即时购买被“种草”的商品，并在1小时内收货，获得完整的即时购物体验。降低了用户消费的决策成本，有效提高了品牌营销转化率。而在“超级粉丝日”外，京东到家平台还打造了“超级品牌日”、“超级CP日”、“超市大牌季”等多个营销IP，基于用户量、营销创新、销售效果等多方面的优势，针对不同合作阶段、不同需求的品牌，通过专业的数据分析、营销策划、媒介投放等形式，为品牌打造量身定制的专属营销节日。在即时零售和微距电商快速发展的当下，本地即时零售平台正成为越来越多品牌商的销售引擎。作为业内探索O2O营销的一次领先尝试，京东到家“超级粉丝日”利用热门IP及人气明星的流量效应，精准锁定粉丝用户群体，同时发挥1小时达模式优势，助力品牌提升O2O渠道的营销爆发力，并以此形成一套较成熟的方法论，构建起一套闭环品牌营销生态系统，推动以京东到家为代表的即时零售平台成为品牌商全新的营销秀场。目前，京东到家已覆盖全国近1400个县区市的超10万家线下门店，在商超O2O平台的市场份额中位居第一，并深度合作超过130家国内外知名品牌商，打造了“超级品牌日”、“超级粉丝日”、“超级CP日”、“超市大牌日”等多个营销IP，放眼未来，京东到家将发挥全渠道生态优势，为品牌商和零售商打造营销新引擎。二、京东到家APP适老化及无障碍改造2021年4月以来，京东到家APP加速适老化改造，推出“长辈版”模式，提供大字体、极简功能选项。京东到家APP适老化改造的核心，一是降低APP使用门槛；二是让操作更加便捷。在无障碍服务方面，针对老年群体，京东到家改造方向，是有针对性地将部分功能强化、弱化或简化；对于特殊群体来说，则需给他们新设一些语音提示等便捷功能。数字智能时代，一部手机让人们的生活质量和效率大幅提升。年轻人在汲取科技带来便利的同时，老年人却面对数字鸿沟的尴尬。数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，占比达到18.7%，然而近1.4亿的老人还未“触网”。为破解老年人“触网”难题，2020年，国务院办公厅和工信部分别印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，以帮助老年人融入数字生活。京东到家APP入选首批43个适老化及无障碍改造APP名单。为此，京东到家专门成立项目小组，对APP页面设计、流程设置等功能进行重新规划和优化升级。推出的“长辈版”模式，能提供大字体、极简功能选项，让页面浏览更清晰简洁，让老年用户快速找到所需商品信息，购药买菜更加便捷。并设置可一键切换回标准版。图3京东到家APP模式切换界面无障碍改造方面，京东到家APP基于相关功能的开发与改进，形成一套无障碍适配工具，以满足特殊用户快速检索和适配待解决的问题。同时，为更好提升特殊人群用户体验，达达集团还组建“盲人体验官”志愿者队伍，通过沟通交