网络营销 教学案例：农夫山泉消费者分析

农夫山泉Z世代消费者分析教学案例【案例背景】Z世代作为原生代互联网群体，是互联网的第一大主力军，也逐渐成为互联网消费的主体。其信息的获取与传播更加依赖线上内容与社交，为品牌及互联网平台提供了全新的触角。但是，这一代年轻人对于网络营销有着自己的见解，如何在了解这些用户消费行为的基础上抓住他们的心智就成为了品牌营销的重点。在这个问题上，农夫山泉交出了一份相当亮眼的成绩单。图1农夫山泉天猫超级品牌日【案例分析】（一）Z世代消费需求分析根据数据显示，Z世代在购物时主要受产品外观、朋友推荐、品牌、时尚潮流等因素影响，单纯的高性价比已经不能完全满足新一代消费者对商品的需求。其次，Z世代更注重情感上的满足而非商品的使用价值，也更注重品牌所体现的价值观。除此之外，个性化、体验化、互动性，也是Z世代更关注的营销点。图2影响Z世代购物的因素那如何真正戳中年轻消费群体的内心，创造被他们认可的商品呢？农夫山泉洞察了当下年轻人的情感需求，在天猫平台上线超级品牌日，以情感为链接，为年轻用户量身定制了快乐密码。（二）结合年轻口味进行商品创新2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，增长率达到11%。其中非传统碳酸品类占比达到18%，仍低于欧美、日本等海外市场，意味着该品类仍有较大的增长空间。同时，Mintel的一份调查显示，95后为碳酸饮品行业消费量最大人群，而成长在互联网时代下的Z世代们期待更健康的创新气泡品类产品，除了传统的果味外，国内气泡饮品口味正呈现出跨界、混搭的趋向。在此背景下，农夫山泉从中国传统茶中汲取灵感，将其与快乐的气泡连接创新，全新产品“汽茶”应运而生。用增速最快的气泡搭配中国人最熟悉的茶，打造“茶+汽”的全新组合，为Z世代消费者定制更符合年轻人的产品。每一瓶汽茶都严选真茶叶萃取，拒绝使用茶粉替代，同时采用低糖配方调和真茶带来的酸涩口感，在保证口感的前提下，为年轻味蕾“减负”。图3农夫山泉气泡水（三）融入年轻IP，获得消费者认可除此之外，农夫山泉气泡水此次还联合了在年轻消费群体中一直颇受青睐的IP迪士尼松松系列，定制了多款迪士尼松松造型瓶盖周边，联名商品一经问世，就引起了消费热潮。农夫山泉之所以选择迪士尼作为联名对象，原因首先在于两者的消费群体一致，女性居多、年轻人居多、有一定经济基础，这与农夫山泉苏打气泡水的目标消费者画像重合。其次是审美上的一致，迪士尼松松是Q版迪士尼IP形象，与气泡形象具有强相关，且都符合Z世代年轻消费群体的审美。图4农夫山泉和迪士尼联名苏打汽水（四）情感连接，为年轻减负Z世代虽然还尚年轻，但已经背负着各方面的压力，农夫山泉希望通过气泡水，给年轻消费者传播快乐、减轻负担。而圆圆的“气泡”成为了传播快乐的媒介，结合两款产品的特征，「圆宇宙」概念因此诞生。农夫山泉从商品端携手星空灯品牌POCOCO打造「圆宇宙」限量礼盒，只要连通电源，就能点亮如梦似幻般的气泡星云。品牌通过与消费者共情，寻找大众共鸣点，增强了品牌与消费者之间的情感联结。商品营销主要以当下年轻人最活跃的社交媒体平台为主要阵地，依托不同平台的特色采取不同的营销玩法，不仅完成了商品从宣发到销售转化的闭环，还向年轻人传递了快乐和减负的价值取向，与年轻消费者产生了真实有效的共鸣与链接。图5「圆宇宙」限量礼盒【案例思考】请同学们阅读以上案例并思考：网络环境下的消费者购买行为呈现什么样的特征？答：（1）个性消费的回归；（2）消费需求的差异性；（3）消费的主动性增