市场营销学疑难解答

疑难咨询题解答〔第一级页面〕第一篇绪论第一章市场营销的由来与市场瞧念的演进第二章企业战略方案与营销治理过程第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境第四章购置行为研究第五章市场调研与需求推测第三篇市场策略第六章竞争者分析与市场竞争策略第七章目标市场营销第四篇营销组合的与执行第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第十章定价策略第十一章分销策略第十二章网络营销第十三章促销策略第五篇营销操纵治理第十四章市场营销的组织、实施与操纵第十六章特别领域的市场营销第十五章效劳营销第十六章国际市场营销〔第二级页面〕第一章市场营销学的由来与市场瞧念的演进一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？二、市场营销学是如何定义“市场〞概念的？三、如何样理解市场营销的含义？四、市场营销学经历了如何样的开展历程五、五种市场瞧念的内涵及背景如何？新旧瞧念的全然区不何在？六、实施与贯彻市场营销瞧念须从哪些方面做起？企业战略方案与营销治理过程一、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？二、企业战略的要紧内容是什么？三、如何样理解企业任务的内涵及如何企业任务四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？五、可供企业选择的战略方案有哪些？六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？七、如何样运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何依据评价结果选择适宜的战略？八、什么是市场营销治理过程？它包含哪些要紧步骤？九、如何理解市场营销组合的含义？十、什么是市场营销方案？市场营销方案包含哪些要素？十一、市场营销方案编制的程序如何？市场营销环境一、如何样理解企业与市场营销环境的关系？二、市场营销环境的含义如何？三、市场营销政治环境要紧有哪几方面内容？四、企业市场营销经济环境要紧有哪些内容？五、企业市场营销文化环境要紧由哪些内容？六、市场营销个体环境要紧包含哪几方面的内容？七、面对环境威胁，企业要紧有哪些对策？八、企业对不同需求状况的策略如何？购置行为研究一、什么是消费者市场？消费者市场要紧有哪些特点？二、碍事消费者行为的内在因素要紧有哪几方面？三、马斯洛的需要层次理论的要紧内容如何？四、碍事消费者行为的外在因素要紧有哪几方面？五、消费者购置行为的要紧可划分为哪几种类型？不同类型购置行为企业的营销对策如何？六、消费者购置决策过程的要紧包括哪几个步骤？七、什么是生产者市场？生产者购置行为要紧有哪些特征？八、生产者购置行为可划分为哪几种类型？九、碍事生产者购置行为的要紧因素有哪些？十、生产者购置决策过程要紧包括哪几个时期？第五章市场调研与需求推测一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几局部构成的？三、什么是市场营销调研？市场营销调研的要紧内容与程序如何？四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法要紧有哪些？五、什么是市场推测？市场推测程序如何？六、市场需求推测方法要紧有哪两类？第六章竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的要紧步骤如何？二、企业竞争战略要紧有哪两种全然形式？三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？六、什么是市场补缺者？一个最正确的“补缺基点〞应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？二、有效的市场细分必须具备哪些条件？三、消费者市场细分的依据要紧有哪几类？四、生产者市场的细分依据要紧有哪几类？五、何谓目标市场？如何样评估目标市场？六、企业的目标市场营销策略如何？七、碍事目标市场策略选择的因素要紧有哪些？八、何谓市场定位？市场定位的程序如何？九、市场定位策略要紧有哪两种？产品策略——产品、产品组合、品牌、包装一、如何样理解产品整体概念的含义？从整体上理解产品概念有什么重要意义？二、如何样理解产品组合及其相关概念的含义？三、产品组合策略有哪几种？四、如何样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区不？五、企业的品牌策略要紧有哪些内容？六、如何样理解包装的概念与作用？七、包装的设计应考虑哪些因素？八、企业的包装策略要紧有哪些？第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？二、产品生命周期各时期的特点如何？企业如依据各时期的特点制定相应的营销策略？三、判定企业产品生命周期的方法要紧有哪几类？四、如何样理解新产品的含义？五、新产品开发的程序与开发策略如何？第十章定价策略一、碍事定价的要紧因素有哪些？二、定价的全然方法有哪三类？三、企业定价的要紧步骤如何？四、常用的企业定价策略有哪几种？第十一章分销策略一、何谓分销渠道？其功能如何？分销渠道要紧有哪些类型？二、碍事分销渠道的因素有哪些？三、分销渠道的结构要紧有哪几种类型？四、确定中间商数目要紧有哪三种形式？五、分销渠道的治理要紧有哪些内容？六、如何样理解批发与批发商的概念及其功能？七、批发商的要紧类型如何？八、如何样理解零售与零售商的概念及其作用？九、零售商业的种类要紧有哪些？十、什么是直效营销？直效营销的特征特征及其要紧方式如何？第十二章网络营销一、如何样理解网络营销的概念与职能？二、网络营销具备哪些优势？三、网络营销的要紧手段有哪些？四、网络营销策略的要紧内容如何？第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？二、进行有效沟通的步骤要紧有哪些？三、碍事和制约企业促销组合的因素要紧有哪些？四、制定企业广告促销方案的步骤有哪些？五、企业销售促进的要紧方式如何？六、人员推销的设计与治理要紧包含哪些内容？七、公共关系的功能与公共关系策略如何？第十四章营销的组织、实施与操纵一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？二、碍事企业营销组织设置的因素要紧有哪些？三、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？四、市场营销操纵要紧有哪些方法？第十五章效劳营销一、什么是效劳？效劳是如何分类的？二、效劳要紧有哪些特点？三、如何样理解效劳营销组合的全然内涵？四、决定效劳质量的因素要紧有哪些？五、两种效劳质量策略的内容如何？六、效劳价格与有形产品价格的区不何在？七、效劳渠道策略的要紧有哪几种选择？第十六章国际市场营销一、什么是国际市场营销？其特点如何？二、如何样理解国际市场营销环境的要紧内容及其变化趋势？三、进进国际市场的方式要紧有哪几类？四、国际市场营销组合策略的要紧内容如何？〔第三级页面〕第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场瞧念的演进一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？学科“MARKETING〞有许多中文译名，对比常见的有“市场营销学〞、“市场学〞、“行销学〞等。一般来讲，译为“市场营销学〞对比贴切。因为“营〞有方案、组织、协调、决策等活动的含义，而“销〞那么是上市、出售、推广等意思，这种译法突出“营〞与“销〞，较完备地包含了Marketing一词的要紧活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代治理学科、社会学和计量学等学科根底之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。本学科是一门应用科学，一门研究经营治理的“软科学〞，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、治理学等学科的研究成果，同时与社会学、心理学、数学等学科有紧密联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否那么就不成其为独立学科。概括地讲，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略〞。研究企业的市场营销活动并为企业的营销治理效劳，这是本学科的全然立足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要研究的中心咨询题，是企业的营销治理，即在买方市场条件下，营销者如何习惯其营销环境，捕捉市场时机，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时刻和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场营销学是如何定义“市场〞概念的？市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲瞧，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲瞧的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购置欲瞧＋购置力三、如何样理解市场营销的含义？菲利普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程〞。正确理解市场营销的概念，应注重掌握以下市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲瞧；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程治理的水平。四、市场营销学经历了如何样的开展历程市场营销学的开展历史，大致可分为四个时期：1．初创时期19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，通过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速开展，经济增长特别快。原来以求大于供为特征的“卖方市场〞发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采纳经销方式为顾客效劳等营销措施。早期市场营销理论的研究是浅薄的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论根底为庸俗的资产阶级传统经济学的全然原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会碍事。2．形成时期从１９３１年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的碍事也逐渐扩展。１９３７年“全美市场营销协会〞〔ＡＭＡ〕的成立。那个协会的成立，成为市场学开展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学差不多跨出了大学讲坛，引起了整个社会的喜好和关注，成为一门有用的经济科学。这时，市场营销学研究也碍事到中国。3．开展时期第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的开展时期。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进进了一个蓬勃开展的新时期。提出了以消费者为中心的新的市场营销瞧念。二次大战后，生产迅速开展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁华的景象。企业间的市场竞争也更加剧烈。这种趋势必定地推进了市场营销学的研究进程。在这一时期，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业治理的实践紧密地结合起来。4．完善时期又称成熟时期。20世纪７０年代至今，市场营销的研究进进了一个新的开展时期。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学差不多与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门特别接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，同时向纵深开展，更重要的是，自７０年代始，随着研究内容的深进，市场营销理论更加完善，提出了许多新瞧点和思想。如“战略营销〞的思想，“全球营销〞的概念，以及１９８６年以后提出和重点强调的“大市场营销〞、“网络营销〞、“关系营销〞和“效劳营销〞等概念。五、五种市场瞧念的内涵及背景如何？新旧瞧念的全然区不何在？市场瞧念即企业的经营指导思想或营销治理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种瞧念、一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销瞧念，即生产瞧念、产品瞧念、销售瞧念、市场营销瞧念和社会市场营销瞧念。1、生产瞧念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任何买得到和买得起的商品，企业的要紧任务确实是根基努力提高生产效率，落低本钞票，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种瞧念适用于以下两种条件：一是市场商品需求短缺，供不应求；二是单位本钞票高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来落低本钞票、扩大市场。2、产品瞧念。认为消费者送不质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种瞧念适用于商品经济不甚兴盛的时代。3、销售瞧念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条〞时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售瞧念主张强化推销的瞧念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销瞧念。这是一种与上述几种瞧念截然不同的全新的经营思想，尽管在特别久往常它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和开展。市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动瞧作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类瞧念的区不在于：。旧瞧念下企业以产品为动身点，新的瞧念下企业以消费者需求为动身点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧瞧念下企业要紧用各种推销方式椎销制成的产品，新瞧念下那么是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；。旧瞧念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新瞧念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。六、实施与贯彻市场营销瞧念须从哪些方面做起？贯彻与实施市场营销瞧念需作到以下几点：1．使“全员〞具有市场营销瞧念。企业要完全贯彻和实施新的市场营销瞧念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的要害性工作之一。２．全面理解满足需求。营销瞧念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原那么，这是它与旧瞧念的区不所在，也是企业经营中应牢固树立的瞧念。３．树立长期利润瞧点。实施营销瞧念还表达在企业利润的猎取与评价方面。市场营销瞧念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中猎取估量的利润，要从长计议，把整个企业营销活动瞧成一个系统的整体过程。４．改革企业内部的治理结构。企业要贯彻市场营销瞧念，必定要建立起新的表达市场营销瞧念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场瞧念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标往安排自身的工作任务，建立—个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销瞧点制定企业的营销方案。５．建立科学的营销治理程序。要从满足消费者需求那个目标动身，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此根底上，建立一套系统的营销治理程序。要紧内容包括方案、执行与操纵三局部。企业战略方案与营销治理过程一、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？企业战略，是指企业以今后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客瞧性、可调性、广泛性。二、企业战略的要紧内容是什么？企业的战略包括以下内容：企业的任务〔使命〕；制定为实现企业任务〔使命〕的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。三、如何样理解企业任务的内涵及如何企业任务任务〔或使命〕是企业战略的全然内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业瞧念与企业宗旨。企业必须不断地答复自己如此几个方面的咨询题：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期瞧得到什么〔即顾客通过购置所得到的实际利益〕？本企业的潜在顾客的要紧特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销瞧念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？企业的目标是企业战略的核心，企业目标表达了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：1、企业目标的制定能够使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的开展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，革新企业的公共关系。4、企业目标能够用作衡量企业效益。一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系〞的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的正确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客瞧依据。5、企业的目标要维持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要表达企业担负的社会责任及企业的社会效益。五、可供企业选择的战略方案有哪些？1．稳定开展战略方案这一战略方案的要紧特征表现为三方面：最全然的方面是企业满足于自身过往和现在的目标，决定接着追求相同或类似的目标；每年企业所期瞧的进展，增长比率大体相同；企业接着提供与往常相同或相似的产品和劳务。一般讲来，稳定开展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。2．开展战略方案企业可供选择的开展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。〔1〕密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场，进进新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，到达企业销售增长的目的。〔2〕一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。〔3〕多角化增长策略。多化经营具体做法要紧有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。3紧缩战略方案紧缩经常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。4．抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投进另外的新的或开展中的领域。六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？产品投资组合，指企业将资金投进本企业内部以产品为单位的各部门的比例，这是企业战略中的重要工作之一。由于大多数企业〔特别是一些大公司〕，不仅仅经营一种产品或提供一种效劳，必须对现有的各种产品和效劳的经营加以分析、评价，依据分析，制定产品投资组合方案，以便把有限的资金用到开展效益最高、最有前途的产品〔或效劳〕方面。划分战略业务单位〔SBU〕，确实是根基把公司所有业务分成假设干个单位。一个战略业务单位应有三个特征：〔1〕它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在方案工作上能与公司其它业务分开而单独作业；〔2〕它有自己的竞争者；〔3〕它有一位专责经理，负责战略方案、利润业绩，同时他有能力操纵碍事利润的大多数因素。七、如何样运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何依据评价结果选择适宜的战略？美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法，简称波士顿咨询集团法〔BCG法〕。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵〞对企业现有的产品或效劳进行分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示公司的各战略业务单位的年市场增长率。以１０％为分界线，１０％以上为高增长率，１０％以下为低增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示企业的各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。要是企业的战略业务单位相对市场占有率为0.4，这确实是根基讲，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的４０％；要是企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0，这确实是根基讲企业的战略业务单位是市场上的“大头〞，其市场占有率为市场上的“二头〞的市场占有率的两倍。通常以１．0为分界线，１．0以上为高相对占有率，１．0以下为低相对占有率。在矩阵图中以圆圈代表企业的战略业务单位。圆圈的位置表示企业的战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的上下；各个圆圈面积的大小那么表示各个战略业务单位的销售额的大小。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类〔咨询题类〕。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，要是不合算，就应精简或淘汰。B类〔明星类〕。A类的战略业务单位要是经营成功，就会转进B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投进大量现金。C类〔金牛类〕。B类的战略业务单位的市场增长率下落到１０％以下，就转进C类。C类是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够提供大量现金。企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类〔狗类〕。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，因此随着时刻的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了到达预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：〔１〕开展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收进来到达这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时刻才能奏效。这种策略特别适用于“A〞类产品。〔２〕维持策略。目的在于维持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采纳这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。〔３〕收缩策略。目的在于追求产品的远期收进，不考虑长期碍事，这确实是根基为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收进，企业往往被迫采取这种策略。〔４〕放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有开展前途的D类产品和A类产品。八、什么是市场营销治理过程？它包含哪些要紧步骤？企业市场营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目标区分、分析、选择和开展市场营销时机，、执行和操纵企业营销活动的全过程。它包含着以下五个相互紧密联系的步骤：企业市场时机分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销、与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。九、如何理解市场营销组合的含义？市场营销组合是市场学开展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业可操纵的因素许多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四局部，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ〞。市场营销组合中的产品〔product〕指的是企业向目标市场提供的商品〔或劳务〕。其中包括产品的实体、外形、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后效劳、供、退货条件，保证等具体方面。市场营销组合中的价格〔price〕指的是出售给购置者的商品或效劳的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。市场营销组合中的渠道〔place〕表示企业向目标市场提供商品时所通过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。市场营销组合中的销售促进〔promotion〕简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采纳的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“４Ｐ〞中的每一个方面的因素根基上那个组合体的一局部，不可分割开来。市场营销组合表达了系统治理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。随着市场营销学研究的不断深进，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P〞开展为“6P〞、“10P〞。近年又有人提出了“4C〞为要紧内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。十、什么是市场营销方案？市场营销方案包含哪些要素？市场营销方案，是在对企业市场营销环境进行调研分析的根底上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确和具体讲明。市场营销方案的要素确实是根基市场营销方案的全然内容。一个完整的市场营销方案，一般包括八个局部：1．内容概要。是对要紧营销目标和措施的简短摘要，目的是使治理当局迅速了解该方案的要紧内容，抓住方案的要点。2．当前营销状况。要紧提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏瞧环境状况的分析。3．风险与时机。即对方案期内企业的某种产品所面临的要紧时机和风险、企业的优势和劣势以及要紧咨询题进行系统分析。4．目标。确定企业的目标，是市场营销方案的核心内容。企业治理者在分析市场营销活动现状和推测今后的时机与威胁的根底上必须对方案目标作出决策。要紧应建立两种目标，即财务目标和营销目标。5．营销战略。方案的这一局部是概要表述企业将采纳的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定具体的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。7．营销预算。即开列一张实质性的估量损益表。8．营销操纵。为便于监督检查，典型的作法是将方案动作的营销目标和预算按月或季分不制定，上一级的治理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销方案的各个部门的工作受到有效地的操纵，保证整个方案能井然有序并卓有成效地付诸实施。十一、市场营销方案编制的程序如何？1．分析现状；2．确立目标；3．制定战略与策略；4．评价和选定战略和策略；5．综合编制营销方案；6．执行方案；7．检查效率，进行操纵。第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境一、如何样理解企业与市场营销环境的关系？任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境〞中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出习惯环境变化的反响。即调整自身的组织、战略和策略等一切能够操纵的因素，以力求到达自身开展与四面环境的平衡，而其中企业自身应是那个“企业生态环境系统〞的中心。企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境碍事个体环境，总体环境碍事个体环境，总体环境中各因素也互相碍事。企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的习惯性。市场营销环境的变化是尽对的。从总体上讲，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存开展之日，便是与四面环境的各种力量维持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反响和习惯这种变化，寻求新的平衡。强调企业对其市场营销环境的不可操纵，并不意味着企业关于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以习惯环境。企业既能够以各种不同的方式增加习惯环境的能力，防止来自营销环境的威胁，也能够在变化的环境中寻寻自已的新时机，并可能在一定条件下改变环境。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对四面环境的关系，不仅有反响、习惯的必要，更有积极制造和操纵的可能。二、市场营销环境的含义如何？市场营销环境，泛指一切碍事、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为宏瞧营销环境与微瞧营销环境两局部：宏瞧营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指碍事企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、及科技状况；微瞧营销环境，又称个体环境、市场环境、直截了当环境或作业环境，指与企业的营销活动〔营销治理功能之外的力量和因素〕直截了当发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、需求企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。三、市场营销政治环境要紧有哪几方面内容？政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的碍事。一般分为国内政治环境与国际政治环境两局部。1、国内政治环境。包括D和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的碍事。企业要认真进行研究，领会事实上质，了解和同意国家的宏瞧治理，而且还要随时了解和研究各个不同时期的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力〞和“政治冲突〞两局部。随着经济的全球化开展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇操纵、劳工限制、国有化等方面。政治冲突要紧指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的碍事。内容包括直截了当冲突与间接冲突两类。四、企业市场营销经济环境要紧有哪些内容？经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容1、经济开展状况。要紧指一个国家或地区总的经济开展水平和开展状况。在经济全球化的条件下，国际经济状况是企业营销活动的重要碍事因素。我们应重点分析两个方面的内容，即经济开展时期和经济形势。2、人口与收进。对人口及其收进状况的研究和变化能够借助假设干统计指标：〔1〕人口的数量和变化趋势。〔2〕从不同角度划分的人口的构成。要紧可从以下方面考虑：年龄结构、性不、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。〔3〕人口的密度和地理分布。〔4〕收进。3、消费状况。要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律讲明，在一定条件下，当家庭个人收进增加时，收进中用于食物开支局部的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生碍事，企业要防止由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销时机，就要不断地分析和熟悉物质环境变化的趋势。要紧有以下方面：〔１〕全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源需求状况等；〔２〕环境污染程度日益加剧。五、企业市场营销文化环境要紧由哪些内容？营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面进手：1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率上下、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性不构成等。2、宗教信仰。宗教对营销活动的碍事能够从以下几方面分析：〔1〕宗教分布状况；〔2〕宗教要求与禁忌；〔3〕宗教组织与宗教派不。3、审美瞧念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美瞧念和美感，这将碍事人们对商品及效劳的瞧法，营销人员必须依据营销活动所在地区人们的审美瞧设计产品，提供效劳。一般从以下几个方面分析：〔1〕对产品的要求；〔2〕对促销方式的要求。4、语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要瞧到这种差异及其对消费者购置行为的碍事、以针对不同的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：〔1〕顺利地与各方面沟通；〔2〕正确地翻译；〔3〕制定适当的策略。5、亚文化群。亚文化群能够按地域、宗教的、种族、年龄、喜好喜好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，能够把每一个亚文化群视为一个细分市场，分不制定不同的营销方案。六、市场营销个体环境要紧包含哪几方面的内容？1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素养、研究和开展的状况以及企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或生产资料的购置者。要明确消费者的数量、购置频率、分布、特定消费者的收进，以及消费者与购置者的特定的行为方式等。3、需求企业和后续经销企业。从需求企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。需求企业→生产企业→中间需求、销售企业→消费者或购置者。那个“链条〞上的每个环节根基上碍事企业营销的重要的、直截了当的因素，根基上市场营销系统中的一局部。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直截了当碍事企业的营销活动，不管是在产品销路、资源，依旧在技术力量方面的对峙，经常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。七、面对环境威胁，企业要紧有哪些对策？面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的开展。如通过各种方式促使〔或阻止〕政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的碍事。２、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，到达落低环境变化威胁对企业的负面碍事程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。八、企业对不同需求状况的策略如何？面对不同的需求状态，企业应采取相应的策略。普遍存在的需求状况和企业通常采取的策略有：1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否认需求〞或“负需求〞时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这局部人对产品或效劳的信念和态度，为自己制造市场条件。2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求〞时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或效劳能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购置喜好。3、开发性策略营销，也称开展营销。是指面对现实中没有适当的产品和效劳能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的效劳工程的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己制造新的市场时机。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或效劳处在“需求下落〞的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以连续其产品或效劳的市场生命周期。5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或效劳需求动摇时企业的营销对策。企业营销治理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，到达减少需求大幅度动摇的目的。6、维持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或效劳的需求水平、时刻与时点与期瞧的需求和时刻一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，维持产品质量的稳定，严格操纵企业的本钞票，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。7、落低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的需求能力的产品或效劳时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调〞营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。8、抵抗性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或效劳的需求时企业应采取的营销策略。企业营销治理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵抗方法，通过劝讲、宣传等方式使这类产品或效劳的消费者放弃这一需求。第四章购置行为研究一、什么是消费者市场？消费者市场要紧有哪些特点？消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购置产品或效劳的市场。在市场营销学的研究领域中，消费者市场与其他形态的市场相比，占有特不重要的地位。消费者市场需求的特点要紧表现在以下方面：1．开展性；2．多层次性；3．多样性；4．可诱导性；5．分散性。二、碍事消费者行为的内在因素要紧有哪几方面？碍事消费者行为的内在因素包括:1.动机。动机与行为有直截了当的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直截了当缘故是动机。消费者动机可分为两局部：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要能够由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次要紧是心理的、精神方面的需要。2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身同意外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体关于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。4、学习。即指“在相似的情况下，由过往的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。三、马斯洛的需要层次理论的要紧内容如何？马斯洛指出人类的需要能够由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。马斯洛的需要层次论的要点回纳起来有以下几方面：〔１〕确信了人是有需要的；〔２〕把人的全然生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求开展的根底；〔３〕不同的需要能够顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，那个需要便不再是鼓舞因素，失往了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；〔４〕需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。〔５〕高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更紧密。四、碍事消费者行为的外在因素要紧有哪几方面？1、相关群体。相关群体指能直截了当或间接碍事一个人的态度、行为或价值瞧的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购置行为的碍事。要紧有以下方面：〔1〕向消费者展示新的生活方式和消费模式；〔2〕相关群体能够碍事人们的态度，关怀消费者在社会群体中熟悉消费方面的“自我〞；〔3〕相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；〔4〕相关群体中的“意见首领〔或意见领导者〕〞的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。3、家庭状况。家庭对消费者购置行为的碍事特别大。我们能够从以下三个方面研究：〔1〕要瞧到家庭作为一个相关群体对购置行为的碍事；〔2〕要研究家庭中不同的购置角色；〔3〕要分析家庭生活周期时期。4、文化状况。文化是社会精神财宝的结晶，它使人们建立起一种是非瞧念，从而碍事消费者行为。文化状况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。五、消费者购置行为的要紧可划分为哪几种类型？不同类型购置行为企业的营销对策如何？1、经常性的购置，也喊惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常指购置价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，维持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和不出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购置，也喊有限地解决咨询题。这种类型复杂于前一种。消费者关于这类产品有过购置经历，有些全然知识，然而由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购置。3、探究性购置，也喊广泛地解决咨询题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。现在企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信心。六、消费者购置决策过程的要紧包括哪几个步骤？消费者的决策过程能够分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价对比决定购置、购后评价。1、确认需求。消费者进进市场后的第一步是确认自身需要解决的“咨询题〞，即存在着某种需求。消费者需求方面的咨询题来源许多，一般有：〔1〕商品缺乏。〔2〕新的信息。〔3〕需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众碍事、群众媒体等方面，企业要注重利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到碍事消费者对信息猎取的因素。3、估价对比、决定购置。在对比复杂的购置行动中，消费者对差不多到手的信息进行估价、对比，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与对比。4、购后评价。消费者购置商品以后，购置的决策过程还在接着，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤讲明，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而结束。售货现场的交易过程只只是是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购置过程，才能有效地开展工作。七、什么是生产者市场？生产者购置行为要紧有哪些特征？生产者市场，即购置产品或效劳用于制造其他产品或效劳，然后销售或租赁给他人以猎取利润的单位和个人。生产者购置行为的模式、碍事因素以及购置程序与生活资料消费者的行为既有许多相同之处，也有明显的差异。可回纳如下。购置者的数目少。2、交易量大。3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的碍事。生产企业对生产资料的需求，经常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人喊做“派生性需求〞，也有喊做“引申需求〞的。5、需求缺乏弹性。生产资料的购置者对商品和劳务的价格变动反响不大。6、需求受社会碍事较大。整个社会的技术开展状况和经济状况变化的碍事特别大。7、专业性采购。企业一般需要通过良好练习、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8、需要专门效劳。需求者售前售后对用户的效劳更为重要。9、直截了当采购，厂家与用户直截了当见面。10、品质与时刻的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时刻，生产资料的购置要求也较高。11、由多数人碍事购置决定。八、生产者购置行为可划分为哪几种类型？由于企业采购的目标和需要不同，生产者购置行为可分为三种类型：1、直截了当续购。即购置一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过往的订货名目向原来的供货方接着订购过往采购的同类产品。2、修正重购。即购置方企业，局部地改变要采购的商品的规格、质量、价格或需求者。3、新购。即指购置方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直截了当续购属惯例化购置，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购置情况。第二种修正重购那么介于这两者之间。九、碍事生产者购置行为的要紧因素有哪些？1．环境因素。指企业外部因素的碍事。2．组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购置行为的碍事。3．人际因素。通常指企业中人事关系对购置行为的碍事。生产资料的购置，经常由企业各层次不同的局部组成一个“采购核心〞所决定。“采购核心〞中一般有使用者、碍事者、采购者、决策者及操纵者。4．个人因素。所有组织的购置行为根基上在有组织的相互碍事的根底上产生的一种个人行为。参与购置决策的个人，在购置决策中又难免受个人情感的碍事，个人情感又是由购置者个人年龄、收进、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所碍事、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地瞧成一个企业。十、生产者购置决策过程要紧包括哪几个时期？生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个时期：1．确认需求。即熟悉需求和提出解决需求的方法。2．决定需求工程的特点和数量。3．具体讲明需求工程的特点和数量。4．寻寻和判定潜在的需求来源。5．同意和分析需求企业的报价。6．议报价和确定需求企业。7．安排订货程序。8．执行情况的反响和评价。上述八个时期中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购置能够缩减一些步骤。第五章市场调研与需求推测一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏瞧环境和微瞧环境的各种要素开展变化和特征的真实反响，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息要紧有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几局部构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、选择、分析、评估和分配其所需要的、及时的和正确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。是营销人员运用的最全然的信息系统。这是一个反响企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的本钞票信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销治理者能发现重要的时机和咨询题。２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新开展的信息传递给有关的治理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其要紧任务是搜集、评估、传递治理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中开展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。三、什么是市场营销调研？市场营销调研的要紧内容与程序如何？市场营销调研，确实是根基运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关怀治理者了解营销环境，发现咨询题及时机，作为市场推测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面，要紧有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：〔1〕确定咨询题和研究目标。〔2〕制定调研方案。〔3〕收集信息。〔4〕分析信息。〔5〕撰写调查报告，提出调研结论。四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法要紧有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应依据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，要紧有以下选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法要紧有：咨询案调查法、瞧瞧法、询咨询法、访咨询法、实验法。五、什么是市场推测？市场推测程序如何？市场推测。确实是根基在市场调研的根底上，利用一定方法或技术，测算今后一定时期内市场供求趋势和碍事市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。一般来讲，市场推测应遵循以下程序：〔1〕确定目标。〔２〕拟定推测方案。〔3〕收集和整理资料。〔4〕建立推测模型，并进行分析评价。〔5〕进行推测，估量误差。〔6〕审查推测结果并进行修正。六、市场需求推测方法要紧有哪两类？1．定性推测方法。要紧是通过社会调查，采纳少量的数据和直瞧材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判定和推测。它是以市场调研为根底的经验判定法。具体方法要紧有：购置者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2．定量推测方法。是依据市场调查所得的对比完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以推测经济现象今后数量表现的方法的总称。运用定量推测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量推测方法大致可分为两大类，即时刻序列推测方法和因果分析推测方法。时刻序列推测方法要紧有：水平型开展趋势、线性变化趋势、二次曲曲折折曲曲折折折折线趋势、对数直线趋势、修正指数曲曲折折曲曲折折折折线趋势、龚佩子曲曲折折曲曲折折折折线趋势。因果分析法的要紧工具是回回分析技术，因此又称其为回回分析推测方法。运用回回方程进行分析推测的方法要紧有三种：一元回回推测、多元回回推测、自回回推测。第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的要紧步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：1、发现竞争者。企业首先需要从本行业动身来发现竞争者。提供同一类产品或效劳的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度动身来发现竞争者。但凡满足相同的市场需要、或者效劳于同一目标市场的企业，不管是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从那个角度分析，可从更广泛的角度熟悉企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2、判定竞争者战略和目标。要紧包括以下内容的分析：〔1〕竞争者的市场目标；〔2〕竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即掌握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、治理能力等。4、估量竞争者的反响模式。一般来讲，竞争者的市场反响能够分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。二、企业竞争战略要紧有哪两种全然形式？企业之间的竞争战略要紧为价格竞争与非价格竞争两种全然形式。随着竞争的开展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1．价格竞争――本钞票优势战略。即生产经营同种商品的企业为猎取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购置的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业能够通过落低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是本钞票的落低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力落低生产和经营本钞票。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上确实是根基企业的本钞票竞争优势。传统的瞧念认为，企业经营治理的中心任务是提高生产效率和落低生产经营本钞票，市场竞争的法宝是以最低的价格占据最大的市场份额。2．非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形本钞票企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购置。在不无视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级形式。要紧有：〔1〕高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的效劳赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。〔2〕差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形本钞票企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。〔3〕集中优势竞争战略。是通过充分熟悉自己的优势、集中发扬自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发扬，而把其它条件一律落到次要的位置。三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略要紧有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购置和使用者；第二，不断开发产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。2、保卫市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防护性策略有以下六种：〔1〕阵地防护．阵地防护确实是根基在企业现有阵地四面建立防线。〔2〕侧翼防护。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保卫现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。〔3〕先发防护。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。〔4〕反攻防护。当市场领先者面对竞争对手发动落价或促销攻势，不管是侧翼进攻依旧先发制人的攻击时，都必须作出还击，而不应被动承受。〔5〕运动防护。运动防护策略是在防护目前的阵地的根底上，把自己的势力范围扩展到新的领域中往，而这些新扩展的领域可能成为今后防护和进攻的中心。〔6〕收缩防护。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于要紧的市场战线上往。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、维持自身的成长和主导地位。四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略要紧有：1、正面进攻。正面进攻确实是根基集中全力向对手的要紧市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取确实是根基集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻寻对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻寻还未被领先企业覆盖的商品和效劳的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可采纳这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进进新地区的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处〞的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种经常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效〞和“低调〞。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是适宜地维持距离。跟随者在市场的要紧方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者维持假设干差异，以形成明显的距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又不出心裁。六、什么是市场补缺者？一个最正确的“补缺基点〞应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？市场补缺者，确实是根基指精心效劳于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过开展独有的专业化经营来寻寻生存与开展空间的企业。其取胜的要害在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征一个最正确的“补缺基点〞应具有以下特征：有足够的市场潜量和购置力；利润有增长的潜力；对要紧竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长动身，依据不同的分类进行专业化营销。最常见的是依据顾客的分类进行专业化营销。此外，还能够依据效劳工程、配送渠道、乃至依据顾客的订单进行专业化营销。第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品〔或效劳〕的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密〔〕提出的新概念。这一概念的提出，讲明战后西方市场营销思想和战略进进了一个新的时期。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个要害性的咨询题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1．有利于企业发现和对比市场时机。2．有利于企业有效地分配人、财、物力。3．有利于企业自身的应变和调整。二、有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和掌握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注重以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，依据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对那个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购置行为。2、细分后的子市场要有足够的购置潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相习惯的规模，还要求子市场不仅具有现实的购置力，还需要具有相当的购置潜力，如此的子市场才有开展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。要紧指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。要紧表达在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征尽管重要，但不易猎取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购置量及潜在购置能力应该是能够衡量的，否那么，细分那么被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要依据市场的变化和商品的特征而定。三、消费者市场细分的依据要紧有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准要紧有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购置行为因素等。1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2．人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性不、家庭规模、收进、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期时期这些具体工程。3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购置动机、价值取向等变数。〔4〕购置行为。购置行为能够从消费者购置的着眼点、购置频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。四、生产者市场的细分依据要紧有哪几类？生产者的购置行为不同于消费者的购置行为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要依据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，要紧有：1．用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要依据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的适宜的市场营销组合方案。2．用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分不采取不同的营销组合。3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反响快，而且能够更有效地运输路线，节约运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，落低营销本钞票。五、何谓目标市场？如何样评估目标市场？目标市场，即指在需求异质性市场上，企业依据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。为了选择适当的目标市场，企业必须对有关子市场进行评估。企业评估细分市场要紧从三方面考虑：一是市场需求；二是竞争状况；三是企业自身状况。六、企业的目标市场营销策略如何？1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采纳此策略的企业把整个市场瞧成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约本钞票。但在具体实施中会碰到许多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满足的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现剧烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。即以不同商品习惯不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分不满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购置频率。这种策略的缺点是，本钞票和销售费用会大幅增加。因此在采纳这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案往满足一小局部特别消费者的需要，是一个对比特别的策略。这种策略的优点是能够节约费用，能够集中精力创名牌和保名牌。然而也有缺点：实行这种策略对企业来讲要担当一些风险，因为选的市场面对比窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、推测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。七、碍事目标市场策略选择的因素要紧有哪些？三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素要紧有：1、企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力对比雄厚，资金多，原材料对比充足。那么，它就有条件采纳无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，要是没有那个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业对比适用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比方汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采纳无差异性营销策略。反过来讲，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质〞。要是市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场〞，宜实行无差异性营销策略；反之，要是市场需求的差异性较大，那么为“异质市场〞，宜采纳差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的时期。新产品在试销期和成长期较适合于采纳集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采纳差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来讲，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区不，反其道而行之。假设竞争对手采纳的是无差异性市场策略，以一种产品来需求所有的消费者，企业就应当采纳差异性或集中性市场策略。当竞争对手差不多采取了差异性营销策略，就不宜采纳无差异性市场策略。因此，这些只是一般原那么，并没有固定模式，营销者在实践中应依据竞争双方的力量比照和市场具体情况灵活抉择。八、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，确实是根基针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，依据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：〔1〕调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上〔或者讲在消费者或用户的心目中〕实际所处的位置。〔2〕调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。〔3〕依据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。〔4〕设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并依据实施果及时调整和革新营销组合，或者重新设计产品的地位。九、市场定位策略要紧有哪两种？企业常用的市场定位策略要紧有以下两种：1、避强定位策略，是指企业力图防止与实力最强或较强的其它企业直截了当发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有对比显著的区不。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳足跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点要紧是：避强往往意味着企业必须放弃某个最正确的市场位置，特别可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业依据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进进与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发剧烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。营销组合策略产品策略——产品、产品组合、品牌、包装一、如何样理解产品整体概念的含义？从整体上理解产品概念有什么重要意义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。在市场营销理论的开展中，人们对产品的熟悉也在不断深化和开展。进进50年代后，人们逐渐熟悉到营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。以此为基点，提出了企业向市场提供的产品中既要包括提需求消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最正确统一方式。现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期瞧产品、延伸产品、潜在产品。1、核心利益。这是最全然的层次，即顾客真正需要的全然效劳或利益。也可理解为产品提需求消费者的消费利益。营销人员如善于发现购置者购置产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出许多的新产品的创意，开掘有利的市场时机。2、产品的实体层。这是产品的根底。指产品的有形局部，也喊有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感受器官能够接触到、感受到的有形局部。它包括产品的形态、外形、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。熟悉产品的实体层，关于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。3、期瞧产品。即购置者购