通信市场营销

通信市场营销通信市场营销观念通信市场营销概念和任务通信市场特性和分类购买动机和购买行为市场调查与预测通信市场营销决策市场竞争与服务3/2/20241第一节通信市场营销观念营销观念演进过程生产观念推销观念市场营销观念生态营销观念（适应生态环境）社会营销观念（社会福利中心）★现代市场营销观念=市场营销观念+生态学营销观念+社会营销观念含义：共同获利以需求为中心，全力满足提高占有率增加利润维护消费者公众利益3/2/20242现代营销观念与传统思想区别重点不同现代以消费者为重点，需求为中心传统以生产为重点，产品为中心实现目的的方法或途径不同现代以市场为起点和终点，通过满足顾客需求实现传统以生产为起点，市场为终点，通过增加产品实现目的目标不同现代以现实和潜在客户为目标，发展新市场，获取客户满意为目标传统重视短期利益3/2/20243第二节通信市场营销概念和任务★市场营销概念识别需要和欲望，估量和确定需求量，选择目标市场，决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。★任务鉴定：营销机会——潜在客户、需求、环境、满意否选择：目标市场及策略、营销组合策略适应：市场需求，调整对策影响：目标客户——刺激购买维持：老客户关系创新：新产品、技术、方法、关系、策略、客户3/2/20244第三节通信市场的特性及分类市场：对某种产品或服务现有的和潜在的客户。通信市场概念通信产品所有现实的和潜在的客户的需求总和。愿意购买并有能力购买客户：组织和个人★通信市场基本特性不可分离（融入市场体系）相关性（环境影响）朦胧性（不好预测）连锁性（联动发展）随机性（随时随地）广泛性与区域性潜在性（无限商机）竞争性3/2/20245★通信市场分类消费者所在区域市场动态开发层次消费者类别农村卖方市场现实市场居民消费市场城市市场买方市场潜在市场集团购买市场3/2/20246第四节购买动机和行为购买行为过程刺激需要动机行为★购买动机（欲望和意愿）求实动机求廉动机好胜动机求利动机（换取更大利益）偏好动机从众动机（随大流）求俏动机（虚荣）惠顾动机（回头）求新动机（赶时髦）3/2/20247购买行为购买行为居民客户集团客户Why动机动机What需要需要When产品性质、季节、节假日、个体差异需要、经济许可Where网点、信誉、服务关系Who执行主体、决定者决策、执行How付款方式、产品类型付款方式、服务组合3/2/20248★居民客户购买行为影响因素影响因素具体内容经济收入与价格社会文化、社会阶层（地位）、相关群体（周围环境）、家庭情况心理需求、感受、态度、经验市场营销营销组合满足需求的能力及效果3/2/20249集团客户行为特征及影响行为特征需求量大，使用频繁需求弹性小理智型购买影响因素经济环境组织机构（分权与集权）决策权个人因素3/2/202410第五节市场调查与预测★项目★内容客户结构、动机、行为、经济状况、人口数量素质、居民家庭数量及分布、消费习惯及生活方式市场需求现实和潜在需求、占有率、竞争者、策略手段通信产品产品的市场寿命周期阶段、产品的改进和开发、价格、服务质量及水平、宣传竞争对手现实和潜在竞争对手的数量、地位、实力、占有率、目标、市场范围外部环境政治、法律、文化、科技、人口、地理等3/2/202411市场调查步骤3/2/202412市场调查种类和方法种类普查抽样调查重点调查：重要或比重大的对象调查典型调查：典型意义的或代表性意义的对象调查★方法文案调查实地调查问卷调查调查报告调查目标调查经过调查情况简要说明3/2/202413★调查方法文案调查文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法实地调查访问法：个人访问（面谈）邮寄调查电话调查留置调查（寄+收）观察法实验法问卷调查说明被调查者基本情况调查内容编号调查者情况3/2/202414通信市场预测概念种类定量/定性短/中/长客户需求/占有率/技术发展★方法销售分析法（销售量）客户意见法（购买量）决策人员评判意见法（主管交流意见确定）销售人员意见综合法百分比增减法（推测）明年销售量=今年量*预计增加百分比大致法（直线趋势法）3/2/202415第六节通信市场营销决策市场细分和目标市场★细分：以客户需求为出发点，根据不同客户对通信业务的需求差异性，将整个市场分成几个需求大体相同的客户群小市场。★细分作用：发现传统业务潜在市场提高适应和应变能力开拓新业务与市场制订最佳营销方案标准地理位置规模及购买力客户需要和动机★目标市场策略无差别策略差别策略集中营销3/2/202416电信终端销售市场细分标志年龄职业获益价位1<20学生象征、时尚<800221---35一般员工时尚+实用800-1500336---55管理人员实用+新功能1500-30004>56退休实用>3000市场3/2/202417终端销售服务目标市场及定位目标市场组合目标市场营销策略差异性营销策略市场定位领先追赶3/2/202418通信市场营销因素组合★组合作用制定营销战略的基础对付竞争的有力手段协调各个部门工作的纽带（整体强调）组合构成产品策略价格策略渠道策略促销策略3/2/202419服务产品组合策略整体产品设计核心产品：提供服务功能（上网条件、购买通讯设备的机会）形式产品（服务构成——价格、环境、交流）扩展产品（增值服务——后续服务）产品组合线宽线长3/2/202420终端销售产品设计核心服务产品提供电信终端产品选择、购买的相关服务形式产品购物环境产品种类价格质量服务接待扩展产品保修服务升级服务换机交流使用指导旧机还家客户档案建设3/2/202421服务产品线宽组合设计网络服务种类休闲学习电子商务基站提供交流电信终端产品销售组合手机及配件座机（无绳）各类卡相关服务（包括收费）3/2/202422服务产品线长组合设计网络服务产品线长休闲：浏览、游戏、聊天学习：网络技能、知识、操作、专业知识下载电子商务基站：商品类、提供服务内容交友：网友聚会、经验交流电信终端产品销售线长组合手机及配件：品牌种类座机：产品类型、品牌种类卡：种类相关服务：收费、3/2/202423定价策略成本定价成本加成竞争定价紧盯低于超出3/2/202424渠道策略服务信息如何通达顾客网：广告（报纸、电视、广播、传单、户外）终端设备：广告（报纸、传单、电视）、公关0、1层渠道建设0层：网吧——顾客（散）终端——顾客1层：网吧——单位（学校、公司、协会、社区委员会）——顾客（集团）终端——集团客户（公司、单位）——顾客3/2/202425促销策略广告人员推销公共关系营业推广广告报纸、电视、广播传单（印刷品）POP人员推销对大客户对关系客户3/2/202426促销策略公共关系专题报道公益活动培训网民开展正面网络应用教育营业推广节日推广节假日大型活动日电信日3.153/2/202427★通信市场营销策略（增长战略）市场渗透策略老市场老产品市场发展策略新市场老产品产品发展策略老市场新产品竞争对抗策略田忌赛马一体化策略横向（购并）纵向（前后延伸）3/2/202428第七节市场竞争与服务★中国移动通信企业参与竞争的有利条件网络规模大、覆盖广、客户多国际漫游管理经验丰富★不利条件经营观念落后（生产或推销观念、机械执行）竞争意识不强服务意识淡薄（客户利益重视不够）人员素质不适应（新业务、新技术、新要