市场营销学 教案 第12章 渠道策略

第十二章渠道策略教学内容：通过本章的学习，使学生对营销渠道管理的全貌有基础了解，掌握营销渠道定义、职能与作用及其结构、模式和影响营销渠道设计的因素等，了解物流的职能和目标以及整合物流管理等知识点，为后续章节的学习打下基础。能力培养要求：通过本章的学习，使学生能够厘清相关概念，洞察互联网环境下营销渠道管理的发展趋势，能够对比分析传统营销渠道和网络营销渠道、传统零售商和新型零售业态，掌握营销渠道管理中选择和培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员与渠道改进、管理渠道冲突等实施方法，具备分析渠道问题、解决渠道问题的思维能力和基础营销素质。重点和难点：重点：营销渠道的定义、职能与作用；营销渠道结构和模式设计；营销渠道管理全流程及管理渠道冲突的实施方法。难点：营销渠道定义的辨析；新零售业态及传统零售业态的对比分析；结合案例及现实问题，如何有效管理渠道冲突。教学方法：讲授；分组讨论。内容结构：教学环节教学内容教师活动学生活动课堂引入课堂引入：产品或服务如何传递给消费者？请列举你可以想到的途径。启发思考回答问题课程讲授12.1营销渠道概述12.1.1营销渠道的定义营销渠道，是指产品从制造商向消费者（生产的和生活的）转移过程中，承载“商流”和“物流”职能的组织机构的系列。主要由制造商、买卖中间商、代理商、辅助商以及消费者构成。案例思考：京东12.1.2营销渠道的职能与作用营销渠道的职能①调研。为计划和促成交易收集有关信息。②促销。发布和传播有关供应产品的富有说服力的信息。③联系。寻找潜在购买者，并与其进行沟通。④匹配。按买者的要求调整供应物，它包括诸如加工、分等、分类和包装等活动。⑤谈判。尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。⑥实体分配。运输和储存商品。⑦融资。收集和分配资金，用以负担渠道工作所需费用。⑧承担风险。在执行营销渠道职能的过程中承担有关风险。上述职能中的前5项职能是为了帮助达成交易；后3项则是帮助已达成的交易付诸实现。引导思考：职能由哪个渠道成员执行，会对商业模式产生什么影响？中间商的经济效用营销渠道的重要性定义辨析提问职能分别由谁承担概述略讲阅读案例思考回答问题课程讲授12.2营销渠道的选择12.2.1营销渠道的结构渠道的长度产品在从生产者向消费者或用户的转移过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层级”，层级越多，营销渠道就越长，反之则短。渠道的宽度渠道宽度，指的是渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。渠道的密度渠道密度，指的是企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。渠道组合结构渠道组合结构，是指企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重。通常来说，渠道发展可以划分为单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四个阶段。全渠道在这里，将全渠道定义为企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客多样化需求。在网络高度发达的今天，渠道无处不在，在全渠道中，同一个消费者在任何一个渠道中，比如实体店、PC网店、移动商店或社交商店等，都有统一的购物身份（ID）、统一的购物清单、统一的购物账户、能享受到统一的服务体验，感觉不到存在渠道壁垒。强调全渠道的核心，即对所拥有的渠道进行渠道协同，削弱消除渠道之间的障碍，为消费者在使用多种渠道购物时更加顺畅，如同在一个渠道购物一般的购物体验。辨析全渠道和多渠道小组讨论案例：良品铺子良品铺子的渠道具有哪些特点？引导思考分组讨论课程讲授12.2.2营销渠道的模式直接渠道即零级渠道：制造商－消费者。一般表现为制造商自设线下实体店、线上官方网站、官方旗舰店等，以及制造商的推销员走访推销等传统方式。间接渠道除零级渠道以外的，都属于间接渠道。12.2.3影响营销渠道设计的因素潜在顾客的情况产品方面制造商本身方面社会环境方面12.3营销渠道成员12.3.1批发商批发包括将产品或服务销售给那些用于转售或商业用途顾客的所有活动。我们将主要从事批发活动的公司称为批发商。批发商通常向生产商购买产品，主要销售给零售商、产业用户和其他批发商。12.3.2零售商零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。零售商或零售店则是指销售额主要来自零售活动的商业公司。强调：任何组织，无论是制造商、批发商还是零售商，只要将产品销售给最终消费者，它们的行为就属于零售行为。12.3.3新的零售业态新零售互联网、大数据等新一代信息技术的迅猛发展，改变了零售业态的格局和零售业的生产经营模式。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售改变的是零售本质的价值创造和获取的方式，其本质没有变，仍是体验、效率、成本。新型线上零售业态新型线下零售业态传统零售业态转型哪些属于新零售举例说明思考举例回答小组讨论举例课程讲授12.4营销渠道管理营销渠道管理是指公司为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合营销渠道中所有渠道成员的行为以确保渠道成员之间相互协作的管理过程。12.4.1选择和培训营销渠道成员选择渠道成员对于顾客而言，营销渠道成员就代表制造商。因此，选择营销渠道成员就十分重要。制造商应从下列方面评价中间商，以决定取舍：中间商经商的时间长短；中间商经营其他产品的情况；中间商的成长和盈利记录；中间商的付款能力；中商的合作态度和声誉。如果是专营性零售店，还要评价其店址和成长潜力。培训渠道成员公司应认真地计划并实施对中间商的培训，这将有利于产品的销售。12.4.2激励渠道成员一家公司应像对待最终顾客一样对待中间商。可采用强制手段、经济手段、法律手段、技术手段。12.4.3评价渠道成员与渠道改进评价渠道成员制造商应定期对营销渠道进行评价，以决定渠道成员的保留或淘汰。制造商对中间商效能的评价主要包括下列内容：检查每个中间商完成销售量的大小；检查每个中间商为公司提供利润的多少；查明各个中间商推销本公司产品的积极程度；检查每个中间商同时经销多少种与本公司相竞争的产品；检查中间商订单的发出是否及时；计算每个中间商订单的平均订货量；弄清每个中间商刊登本公司广告的程度；检查中间商所定价格的合理程度；检查每个中间商对用户的服务能力和态度，以及满足用户需要的程度；确定现有营销渠道占本公司产品销售量的比例。营销渠道的调整制造商调整营销渠道，有三种方法：增减某个中间商。制造商决定对营销渠道中某个中间商进行增减，需要作具体的经济分析；增减某个营销渠道；调整整个营销渠道体系。12.4.4营销渠道的冲突原因及解决途径营销渠道冲突的类型垂直渠道冲突，是指同一营销渠道的不同层次之间发生的冲突。水平渠道冲突，是指渠道同一层次的不同成员之间的冲突。多渠道冲突，是指制造商同时选择的两种或两种以上的渠道同时向同一市场销售产品时发生的冲突。导致营销渠道冲突的原因渠道产生冲突的具体原因有：制造商与中间商、批发商与零售商之间认识上的差异；制造商与中间商目标的不一致；渠道成员职责和权利划分不明确；中间商对制造商一定程度的依赖。对营销渠道冲突的管理营销渠道的两个或两个以上层次机构之间开展合资、参股等形式的联合。营销渠道冲突双方共同寻找一致的发展目标。在两个或两个以上营销渠道层次上互换人员。通过行业协会的协调来解决营销渠道冲突。对于严重的渠道冲突，也可以借助于仲裁或法律程序解决。从管理学角度讲解微软例子哪种方式有效思考是否有优先级排序思考有冲突是不是一定不好思考回答思考问题小组讨论回答小组讨论案例：李宁李宁如何有效管理渠道冲突？你是否还有更好的建议？引导思考分组讨论课程讲授12.5物流12.5.1物流的性质物流，是指为在一定的利润水平下满足消费者的需求，公司将产品从起点（如制造商）送至终点（消费者）的转移过程。简而言之，它涉及将合适的产品在合适的地点和时间，送达合适的消费者。物流的职能储存、运输、配送、信息管理。物流的目标可以概括为：以较少的费用将适当的产品在适当的时间送达适当的地点。12.5.2整合物流管理公司内部的跨职能团队建立物流伙伴关系第三方物流本节略讲总结总结本章讲授内容营销渠道的定义、职能与作用；营销渠道的选择、营销渠道成员、营销渠道管理