市场营销学 教案 第4章 消费者购买行为

第四章消费者购买行为教学内容：通过本章的学习，使学生了解消费者市场的特点，影响消费者购买行为的因素，消费者购买行为的类型以及消费者的购买决策过程，为后续学习企业目标市场营销战略以及营销策略打下基础。能力培养要求：通过本章的学习，首先，使学生掌握应用刺激反应理论，分析消费者的购买决策通常是在内部与外部刺激的共同作用下，取决于消费者自身的特征，从而决定消费者的购买决策过程以及消费者反应，提升逻辑思考能力。另外，使学生掌握从宏观和微观的角度分析影响消费者购买决策的因素，养成从多视角看问题的习惯。重点和难点：重点包括：消费者市场的特点、影响消费者购买行为的因素，消费者购买行为的类型以及消费者的购买决策过程；难点包括：消费者市场的特点以及影响消费者购买行为的因素。教学方法：讲授，案例分析，翻转课堂。内容结构：教学环节教学内容教师活动学生活动课堂引入课堂引入：消费者市场是最主要的市场类型。我们每一个人都是消费者，共同构成了消费者市场。请大家想一想：消费者市场具备哪些特征呢？或者消费者购买行为具有哪些特点呢？提问回答新课讲授4.1消费者市场与购买行为模型4.1.1消费者市场的需求特点消费者市场是指所有满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场的特征：（1）购买目的具有非盈利性。（2）需求差异大、购买具有多样性。（3）购买的规模较小但频率较高。（4）多数商品需求价格弹性较大。（5）购买具有非专业性和可诱导性。4.1.2消费者购买决策的内容其一，为什么购买？其二，买什么？其三，买多少？其四，何时买？其五，何处买？其六，怎么买？4.1.3消费者购买行为模型根据心理学“刺激——反应”理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些外部刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。我们可以通过“刺激——反应”模式解释消费者的购买行为模型。讲授；提问；案例分析听课；参与课堂互动新课讲授4.2消费者购买行为的影响因素消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，决定了消费者购买活动的特征和差异。这些因素既包括文化、社会因素等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。4.2.1文化因素文化在消费者行为中起着最广泛和深刻的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买所起的作用。（1）文化。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（2）亚文化。每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。亚文化群体可分为以下几种：1）民族亚文化。2）宗教亚文化。3）种族亚文化。4）地理亚文化。（3）社会阶层。社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。4.2.2社会因素消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位、在线社交网络等。4.2.3个人因素消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括个性、自我概念、生活方式、年龄、性别、职业、经济状况。4.2.4心理因素消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这主要包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度、情绪和记忆。讲授；提问；案例分析听课；参与课堂互动新课讲授4.3消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。4.3.1消费者购买决策的参与者第一，发起者。首先提出购买某种商品和服务的人。第二，影响者。直接或间接影响最后决策的人。第三，决策者。在是否买、买什么、买多少等方面能够作出完全或部分最终决策的人。第四，购买者。实际执行购买决定的人。第五，使用者。直接使用或消费所购商品或服务的人。4.3.2消费者购买行为类型消费者购买决策依其购买类型的不同而变化，根据消费者介入程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种：（1）复杂的购买行为。（2）寻求多样性的购买行为。（3）降低失衡的购买行为。（4）习惯性的购买行为。4.3.3消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程要经过确认需要、搜索信息、评价方案、购买决策、购后等待、购后行为6个阶段。但降低失调的购买行为、寻求多样性的购买行为和习惯性的购买行为并非都必须经过上述6个阶段，随着消费者在购买时介入程度的降低，某些阶段可能会被忽略或颠倒。在此，我们仅讨论消