某园五期营销推广报告及某园区销售执行报告

桂芳园五期营销推广报告目录前叙桂芳园定位之补充第一部分销售时机及销售阶段安排销售时机分析销售阶段安排第二部分销售策略销售流程三大阶段销售策略主要推广及媒体一览表第三部分价格策略定价策略价格走势建议付款方式建议第四部分销售计划

前叙桂芳园五期优劣势分析桂芳园五期项目情况建筑面积：8万总户数：1,070户户型比例：一房45平米5%二房二厅一卫65~68平米40%三房二厅一卫75~78平米10%三房二厅二卫85~92平米35%四房及复式120平米及以上10%二、五期优势总结背倚成熟的桂芳园配套设施，前四期的开发在园林环境、小区档次和形象上都树立了良好的形象和基础；地势高，视线较开阔，位置相对比较独立；小区整体规划为大围合式，营造出气势恢弘的大景观；大多数为15层小高层带电梯单位，户型排布上充分考虑了景观和朝向的因素，保证好景观、好朝向摆放大户型；户型比例贴近市场，贴近客户；户型设计充分运用了转角窗、大凸窗等设计，充分考虑使用方便；内园景全部以水景贯穿，人工湖、小溪、小桥融为一体，好一幅依水而居的美丽画面，建成后将是布吉最高档次的园林小区。三、五期劣势分析围合的建筑排布，单位的质素难以达到均好性，朝向内侧园景的单位与朝向小区外侧的单位素质相差较大；五期的小高层设计，容积率较高，楼宇排布比较密；有部分单位朝向农民房及工厂宿舍，视线遮挡严重；五期主入口与深惠路上小区入口相距甚远，无论是在销售阶段和入伙后入住阶段都相当不便；五期缺乏自身的运动、娱乐和购物配套设施，需与前期资源共享。桂芳园定位之补充项目定位总结根据之前对五期项目之理解，总结项目定位如下，本报告所述之推广及媒体主题将紧密围绕这一定位施行。日内瓦风情、半山湖景豪宅针对香港：布吉渡假天王二、推广语布吉渡假天王，日日有野玩览半山湖景，拥都市繁华拥半山湖景，繁华小香港三、主题整合天王级吃喝桂芳园五星会所、食街（六期）、桂芳园—知名酒家吃饭优惠（买楼王帮手搞）天王级玩乐四期休闲广场、六期娱乐城、数千平米运动场（布吉高级中学）、附设林场果园天王级购物四期商场广场、六期商业街、每日专线接送至深圳华强北商业街、布吉各大商场（新一佳、南城）桂芳园专线天王级交通10余路大中巴士途径，往罗湖关口15分钟，深圳独家罗湖、皇岗口岸每日住户专车穿梭接送天王级景观依山傍水，水主题园林景观、壮阔山景天王级身份象征布吉尊贵日内瓦风情、半山湖景豪宅、冷气大堂

第一部分销售时机及销售阶段安排销售时机分析桂芳园是目前布吉的超级大盘，开发时间较长，追求的是一种长期效益，与普通小盘短期内回收资金的开发模式大不一样。同时桂芳园更担负着为发展商创造品牌之重任，故适当把握销售时机就显得相当重要。桂芳园一至四期已经在市场上建立了良好的物业形象，被客户和市场广为接受和认同，并获得了一系列的荣誉称号。桂芳园五期一方面要延续之前的良好形象，另一方面要在小区的规划、建筑的外形和销售方面都有更高的突破和创新，应作为桂芳园“金装升级版”，加以全新的包装和宣传。考虑到上述主要原因，同时结合发展商的预期开售时间（初步设定为2002年9月底），中原认为必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场炒作到位的前提下，才正式进入市场销售，这样有利于营造开售即达到火爆的“烟花效应”。中原建议五期开售前要充分抓住以下几个主要曝光时机：8月份开始在深港两地投放缮稿炒作。8月份加紧市场炒作节奏。8月底开始内部认购，接受咨询及开始正式发放派筹号，但暂时不会让客户选楼，继续完善楼盘条件，保持五期的神秘感。9月25日参加秋交会，有派筹号的客户排队拣楼，利用秋交会将今年内的销售工作推向高潮。9月25日，正式公开发售。香港9月28日长期展厅正式开放。二、销售阶段安排桂芳园五期的目标客户群定位在三大客户：香港客户、布吉本地客户和深圳关内客户，在包装及销售推广上针对不同的客户群按“三步曲”节奏走，具体为以下三步骤：第一阶段：布吉楼皇篇（主攻龙岗市场）时间：2002年8月开始这一阶段首先在布吉、龙岗市场上将桂芳园金装升级版的“五期”全新物业形象树立起来，使布吉、龙岗本地乃至深圳特区内的潜在客户对之产生浓厚兴趣。形象的树立不仅单纯依赖于新闻媒体的市场炒作，更多的是通过本项目自身条件的逐步完善，例如五期园林环境、全新的售楼处、样板房的装修到位、国际级的大型现场活动、加上密集的曝光率等将会使升级版楼皇的形象逐渐凸显。第二阶段：度假楼皇篇（吸纳外销市场）时间：2002年9月开始度假楼皇形象的树立则有赖于将桂芳园做成“玩乐天堂”，即将桂芳园自身玩乐设施做足并对外开放，即真正在一个楼盘里可以“集好看好玩于一身”的大社区。娱乐设施配套可以在四期商铺中加以充分实现。而在10月强推期以后，预计六期商业部分的规划也可出台，此时则以六期的规划特点为主题推出系列宣传及推广攻势。第三阶段：精英城篇（面向特区内市场）时间：2002年8月开始市区内的客户群也是作为消化的主力军之一，在随着本项目配套设施一步步完善的前提下，加大力度争取深圳特区内文化层次较高，但资金较为馈乏的白领阶层在布吉安家置业的市场份额，取得这部分客户的认可。

第二部分销售策略销售流程针对第一组团单位时期事项详细内容9月~10月销售单位主要推出“第一批单位”250套价格策略以市场较低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情况若达到推出单位的80%以上，即时加推单位，按时进入市场热销期。若达到推出单位的50%以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销期。若未及推出单位的30%，分析原因，完善自身包装、相应调整销售策略。10月~1月销售单位主要推出“第二批单位”450套价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。2月~6月销售单位主要推出“第三批单位”300套价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，故价格可根据市场变化情况或上扬或隐性降价，或保持不变。

二、三大阶段销售策略第一阶段：布吉楼皇篇时间：2002年8月开始细分两个时间段：预热期：2002年8月——9月初8月份开始在深港两地投放炒作缮稿。8月份加紧市场炒作节奏。8月底销售员接受咨询及开始正式发放派筹号，但为了保持五期的神秘度，暂时持有派筹号的客户尚不能选楼，而要等到公开发售才能排队选择房号，务求使有意向在关外买楼的客户（特别是龙岗本地客户）暂时不急于购买关外其他楼盘，而处于密切关望此盘的进展情况。达到“欲擒故纵”的效果。公开发售期：2002年9月25日销售推广目标：通过有目的的市场酝酿工作，主要使桂芳园五期在龙岗市场备受关注，树立桂芳园“布吉第一盘”的形象。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。达到首批单位的销售圆满完成。销售必备条件四期商业部分沿街面商业街面向沿街面的住宅外墙能够落下来，具备良好的展示效果。五期组团绿化、园林广场建设到位，对外开放售楼处与各个示范单位设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、饮水机等）；地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；用于区内带客户看楼的高尔夫车到位；住户专车延长至小区五期入口处设点停放；预售许可证到位；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；其他相关工作到位。4.推广思路桂芳园五期开售阶段，市场的竞争激烈，因此在宣传上要在布吉要争取最大的市场曝光，因此总结推广思路如下：一方面逐步完善楼盘自身的形象和商业配套，另一方面媒体宣传以布吉本地长期形象的户外广告牌为主，辅助以直邮、镇内活动每月组织不同主题的现场活动。销售对象龙岗、布吉本地客户；特区内部分客户；部分通过其他途径获知桂芳园信息的香港客户、外籍人士；推售单位主要销售“第一批300套”，从五期单位中挑选出第一批整个社区综合素质较差的单位，有利于以低价入市的策略。销售渠道直销渠道：通过报纸、电视等新闻媒体到售楼处参观，达成成交的客户利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；利用一至四期的客户资源造势安排（包括公开发售仪式）此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目五期一开始就以全新的、高姿态进入市场，通过一系列市场炒作树立楼盘形象。具体活动铺排时间及初步安排如下：为桂芳园申请3A级社区荣誉称号、寻找机会参加国际住宅展览。（从现在开始着手）目前深圳3A级社区可谓屈指可数，特别是关外楼盘，更是一个空白点，如果本项目能在年内申请3A级社区成功，对于关外楼盘来说可以说是质的飞跃，即用比东海花园少几个档次的价钱却可享受到类同的质素，相信这一点足可满足不少客户的虚荣心。四期商业配套，为本项目创造旺盛人气（从现在开始着手）大型住宅社区最让客户动心的就是配套齐备，为了达到此目的，同时为本项目周围创造旺盛的人气，四期的商业配套、商业环境能刺激那些对本项目有兴趣的客户下定的决心。四期商场在品牌商家进驻后，亦可与这些商家联合举办相关的促销活动，不断使本项目处于热闹的状态。中原在前期定位报告中，对于设置规模庞大的户外广告牌曾有过建议，现重申如下：为了大量吸纳特区内外（包括布吉、横岗、龙岗）及香港客户，弱化其客户被布吉、横岗盘截流的劣势，建议通过设置大量的户外广告牌形成规模化户外广告效应。除去已有位置，具体建议如下：设置地点：罗湖东门地段（关内客户）——布龙公路与深惠公路交界处设置一块（分流布龙公路上的楼盘如中海怡翠、东方半岛花园、深惠公路两旁楼盘的客户群）——布吉老街内（吸引布吉本地客户）——横岗丹竹头收费站（吸纳龙岗其它客户群）——桂芳园地盘。通过在这主要地点设置大型广告牌将潜在客户群一步步引向地盘。户外广告牌内容由于设置的广告牌数量较多，如果广告牌都是一个画面可能会使客户感觉较为厌烦，故中原建议应尽量使画面不断给客户一种惊喜与富于变化的感受，例如画面的变化可由虚到实的一种变化，在布吉关口可采取与其他楼盘截然不同的风格，用极具浓厚风情的大画面吸引客户的目光，越接近楼盘的户外广告牌则越实在地展示本项目的未来蓝图。在罗湖关口的广告牌主要是用作吸引香港客户的，根据香港客户消费习惯，对于这部分人的宣传可更直接实在，所以建议在罗湖关的广告牌可打出“深圳最大型渡假天皇”等直截了当的宣传口号，在主画面上亦可用桂芳园全景效果图来表现。为桂芳园制作主题音乐，以朗朗上口的几句歌曲配合电视广告，当客户一听到此厅歌曲即联想到本项目，此方法类似一些箸名的商品广告歌，因为通俗易懂，往往成为孩子们甚至大人们乐于哼唱的歌贡曲，通过这种长期有效的传播，必然会使许多潜在客户耳熟能详，大大提升其知名度。公开发售仪式借“欧洲风情节”掀起销售高潮要制造的市场气氛仅仅依靠龙岗本地市场的客户群捧场是难以引起轰动效应的，故建议开盘活动应做成全深圳都在关注的活动，而此项活动又不能完全是楼盘本身的促销活动，因为这些活动所营造的气势毕竟是有限的，为了将买楼与不买楼的人群都聚集在一起，还必须将公益性活动与促销活动联结在一起，这样才能最大煽动各种人的兴趣参与。从本项目自身定位出发，中原建议可通过举办“欧洲风情节”活动来作为本项目的开盘仪式，这样做的好处在于：将活动推到在全深圳都有影响力的高层次，让更多的人通过此项活动认识、了解、喜爱桂芳园，为开盘聚集人气。让客户充分体验到桂芳园是与众不同、充满欢乐的“玩乐天堂”。此次桂芳园风情节不仅仅是以一天，以数个节目就草率收场，而是持续一个星期、集欧洲各国吃喝玩乐于一体的大型活动。由此项活动足见桂芳园的规模与实力及趣味性。主要活动内容：民俗表演、饮食、工艺品展销、歌舞表演、居住博览等。此次活动将与世界之窗联合举办。此段时间内下定的客户有机会获得“欧洲风情游套票”及工艺品等奖品。目前主要工作：与“世界之窗”联系，商量举办此次活动的系列细节问题；参加秋交会（9月）深圳房地产交易会可谓是大型楼盘亮相的大好机会，此次春交会的时机又与项目开盘时间非常吻合，可很好的加以利用。长期赞助康泰旅行社举办“欧洲之旅”活动通过赞助康泰旅行社活动，本项目可获得如下好处：利用桂芳园作为外景地拍摄一集“吃喝玩乐在布吉”将桂芳园以旅游景点的方式推荐予客户，这样就可吸引到一批喜爱旅游的香港客户到龙岗桂芳园游乐，通过游乐，对桂芳园产生好感，促发他们的购买欲望。另外，为了促销亦可向购买本项目的客户赠送“欧洲风情”旅游套票，为本项目“度假天皇”造势。8）知名教育体系居住小区的大部分以居家生活类的客户为主，教育配套尤为重要，建议小区与全国知名的幼儿园及小学合作，开设有特色的幼儿园及小学教育班，并且聘请知名教师任教，解除客户的后顾之忧。9）直邮广告在项目周边的区域，布吉等地有针对性的投放直邮广告，宣传五期的特色和售卖信息。10）布吉镇内活动宣传在布吉街内的商场、酒楼以及银行等市民经常光顾的场所摆放宣传资料；在布吉街商业集中、人流集中地设置长期周末展销点，配合看楼专车来回接送看楼客户。并经常性的组织活动，宣传桂芳园五期，迅速扩展五期的知名度。第二阶段：度假篇一、销售时机及销售阶段安排销售时机分析从桂芳园一至四期的销售来看，桂芳园在香港客户中的接受程度一直很高，客户对桂芳园的素质、环境、交通各方面都有认同，五期销售仍应加强香港市场的推广。销售阶段安排时间：2002年9月，与深圳形成深港两地互动度假天皇形象的树立有赖于本项目自身玩乐设施的齐备并对外开放为基础条件，使桂芳园不再是原来的静态型度假楼盘，而是更上一个层次的“玩乐度假天皇”，即真正“集好看好玩于一身”的大社区。二、销售策略销售推广目标：重点推广集中于香港，以外销带动内销，扩大市场份额，提高楼盘的市场价值度，进一步引起深港潜在客户的关注。销售必备条件香港长期展厅设施到位五期园林环境基本竣工；强调桂芳园休闲度假信息的户外广告（以大型户外广告牌为主，扩散广告牌的辐射面，在香港关口或在珠三角大型度假楼盘的必经之路处增设）缤纷、趣味的度假型销售资料（楼书、折页、单张、展板、电视广告片）；推广思路桂芳园之竞争对手不单是本地，也来自碧桂园、雅居乐等大型渡假屋苑。桂芳园与之相比，优势在于离香港近，交通时间短，劣势在于规模较小，配套设施尤其是游乐设施缺乏。因此在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应以丰富的活动吸引港人。同时借鉴其他楼盘，推广中桂芳园应尽量发挥长期展销厅的优势。更深入地对港宣传。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立长期形象的户外广告牌、九铁插卡、杂志广告、地铁站广告等为辅。现场：每月不同主题的现场活动（详见三、主要推广及媒体一览表）。造势安排：赞助电视台瑞士主题旅游节目与香港旅行社协办瑞士或欧洲游的电视旅游节目，在节目后提供礼品赞助，扩大项目的知名度欧洲风情节香港：a.香港长期展示厅b.召开桂芳园新闻发布会c.开通深港穿梭巴士深圳：隆重推出欧洲风情大型表演。开放“美食街”，尽享美食。为当天到场的客户派发“桂芳园美食卡”或现金券，面额可从20~100元不等，每天分时段发放的面额不同，即人流量高峰期派发面额低，人流稀少时则派发面额较高，每日定量派发，凭此吸引客户。无卡或券者需自购食品。香港在展销会期间设置深港直通巴士免费运载香港客户到本项目看楼，同时提供免费自助午餐，赠送桂芳园特别纪念品。目前要准备的主要工作如下：准备庞大的住户专车车队准备派发的相关资料（模型、楼书、电视广告等）准备相关的市场炒作模式及资料等牵手巨星活动时间：周六、周日媒体炒做：提前2~3周，香港集中于电视，深圳集中于报纸。活动形式：制作“手模”。周六：当周日：有请桂芳园形象代言人到达桂芳园现场，以动感、玩乐派人物为佳，制作巨星手模，在手模制作中心陈列，当天抽选幸运客户与巨星制作牵手状的手模，赠送客户。情牵桂芳园旅游活动旅游局政府官员：出席现场为客户讲解旅游知识深港十大知名旅行社：现场导游，讲述欧洲各地文化，结合桂芳园的园林景点进行描述，可派发旅游资料，同时现场办理“欧洲行”优惠旅游业务。当天购买桂芳园的客户，其旅游的随团费用，由桂芳园承担，即：愈早下订，出国愈早。现场派发：桂芳园旅游纪念品，建议采用：水晶、T恤、旅游纪念章等。桂芳园“乐翻天”比赛（可邀请早期下定的客户前来参加）举行棋牌争霸赛，可吸纳项目周边客户参加，聚集人气，便于留住外来客户，建议在会所中举行。多人自行车比赛（需购买双人乘自行车），比赛形式新颖且有游乐感觉，能形成热烈的气氛。第三阶段：精英篇一、市场预热期推广目标通过对深圳“精英”的界定和渲染，引发深圳白领阶层以上的人士及其他在深圳创业且小有成就人士的认同感、归依感，从而实现吸引这类人士对桂芳园的关注和认同。销售对象深圳（龙岗、香港）白领阶层以上人士及其他在深圳创业且小有成就的人士，这类人我们称其为“精英阶层”。3.推广思路桂芳园为了争取关内人士的购买，在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应加强小区的文化内涵和气息，需以丰富的文化活动吸引客户，。同时商业配套的完善和宣传也尤为重要。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立关内长期形象的户外广告牌为辅。媒体宣传上以不同的主题活动使楼盘形象更丰满而富于生活气息。现场：每月不同主题的现场活动（详见三、主要推广及媒体一览表）。二、市场热销期推广目标利用预热期产生的市场效应及目标客户对桂芳园的关注，吸引目标客户到现场，并实现下定的目的。造势安排及促销手段主题：“在深圳的日子——你在哪里找个家” “家的故事”目的：把握在深圳创业寻求理想的人缺少归依感的特点，引发目标客户的共鸣途径：征文大赛主题：“精英车展系列——深圳老爷车展” ——评选深圳最古老的车” ——评选深圳最有个性的车”目的：有车一族对于距离的敏感度较少，首先消化有车一族的客户下定3）主题：“桂芳园精英会”“精英界的朋友你有多少——桂芳园精英会”主题：百业精英群聚桂芳园精英会——精英酒会（为桂芳园精英会选取各界精英代言人）主题：与深圳青年杂志及深圳各协会（如商会、各基金会）建立联谊合作关系，充分炒作精英会的知名度和在深圳的影响力，同时精英会也可成立自己的基金会，实行配股投资，充分发挥基金会的作用。目的：在深圳创业的人多数朋友层面较窄，而多数人又希望在创业过程中建立更多的关系，从这点出发吸引这批人的聚集，让他们感受到，在桂芳园能与这么多精英层次的朋友相识相交。三、促销期推广目标实现热销期市场效应的延续。销售必备条件专业录音棚器材、专业撰稿人销售对象深圳（龙岗、香港）白领阶层以上人士。造势安排及促销手段通过主题活动逐步消化各种层面的客户。主题：“《星光灿烂》——桂芳园业主的心情故事”目的：把握客户创业漂泊的心态，进行心理功略，实现客户归根桂芳园的目的。途径：选取部分（如前50位）桂芳园业主，免费替他们以匿名自述形式出一本书集，主要记录他们在深圳创业的事业、感情上的故事经历，并进行赠送。主题：“唱游生活——自己的唱片专集”目的：每个人都有各自不同的音乐爱好，从这个大众爱好出发进行促销，能对客户下定产生有效的促进作用。途径：采用时下较为流行的一种娱乐方式，在桂芳园会所内设置一套专业的录音棚录音系统（以后可作为会所娱乐设施对外经营），免费为每位桂芳园业主录制一张个人专集（CD或录音带），并予以赠送。

三、主要推广及媒体一览表类别内容销售信息投放主要媒体组合9月预告造势牵手巨星主题音乐3A级桂芳园10月主题牵手巨星品牌、天王级身份象征、景观、交通赞助电视台瑞士主题旅游节目电视、报纸广告电视、报纸娱乐新闻地铁站广告香港户外广告活动瑞士风情展11月主题1、欧洲风情节2、瑞士名表展布吉渡假天王，日日有野玩吃喝玩乐购物主题电视、报纸广告直邮广告活动1、欧洲之旅2、情牵桂芳园旅游12月主题1、桂芳园运动会（明星足球赛）2、名人主办瑞士军刀拍卖会准现楼、玩乐报纸广告活动乐翻天人人有份大抽奖1月主题节日大特惠桂芳园五星会所、食街（六期）、桂芳园—知名酒家吃饭优惠（买楼王帮手搞）报纸广告活动大富翁

第三部分价格策略一、价格走势建议根据中原多年的市场经验，建议桂芳园五期在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数较差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。价格低开高走，以超低价入市具有以好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使五期一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。有利于狠狠打击周边竞争对手。项目周边在售现楼或准现楼较多，对本项目的主要威胁在于：利用本项目大打广告之机，乘机采用市场倾销法，以低价来吸引、分流本项目的潜在客户，假设本项目以市场超低价入市，则这些楼盘就没有机会再打价格战。唯一可用的招数就是以现楼或准现楼来打击本项目，此时本项目就可加大力度宣扬桂芳园的自身无可比拟的规模优势、玩乐天堂特色、发展商品牌、物业管理等“皇牌”，以更美好的理想蓝图、新颖的市场炒作来吸引客户。现阶段在售布吉楼盘售价（毛坯房）主要有三个档次：3,200~3,650元/平方米典型代表：阳光花园二期、茵悦之生、信义假日、翠枫豪园、南岭花园以多层低密度小区为主，多为首批开发单位，以较低价格进入市场，争取市场份额。二、3,800~4,000元/平方米典型代表：康达尔花园三期、大世纪花园、中城康桥花园大二期（开盘）均为小高层建筑，预计信义假日名城三期和翠枫豪园二期价格也基本趋于此水平。三、4,000~4,300元/平方米典型代表：桂芳园四期桂芳园四期开盘售价4000元/平方米，销售至今已达到4250元/平方米，预计中城康桥花园大二期中后期的价格也将达到这一标准。可比楼盘价格综合因素项目类型价格参考比例桂芳园四期11层小高层带电梯425070%中城康桥花园多层、小高层380020%信义假日名城多层36505%大世纪花园小高层38005%桂芳园五期价格=4250*70%+3800*20%+3650*5%+3800*5%=2975+760+183+190=4,108元/平方米桂芳园五期建议整体价格基本上维持四期水平，毛坯房均价为4,100元/平方米，但在开盘阶段建议以接近或略低于市场水平的价格入世，第一批单位均价3,800元/平方米，以争取吸引客户的关注和购买。随着销售阶段的推进，各阶段的销售价格再根据实际情况逐步上扬。参考均价评定（待定）2.初步价格表（待定）二、装修建议桂芳园一至四期的开发中有很多成功的经验对后期的开发有很好的借鉴，但在装修标准以及样板房装修上是需要改进和提高的。建议五期：提高装修标准的档次和效果，为客户提供物有所值的装修标准；装修标准在色彩搭配、材料选取上应符合现阶段客户的审美；精装修的样板房在装修风格、色彩搭配上应有所不同，以满足不同年龄层次、不同消费习惯的客户需要，例如欧洲古典风情、现代简约风格、温馨浪漫情致、中式怀旧格调等。制作装修套餐可供客户选择，为了提供多样化的装修，并且提升楼盘的档次，装修套餐除了400元/平方米标准之外，建议增加一种500元/平方米的豪华装修以供客户选择。为了方便客户看楼并有效的控制销售人员，便于销售，建议将精装修样板房设置在售楼处，交楼标准房设计在五期现楼。第四部分销售计划一、销售计划推售单位及折扣表（表中所有价格均指折后成交价格）期间时间预计推售单位价格调整折扣（除付款方式折扣及活动申请优惠）预计销售累计（套）前期销售反映热烈前期销售反映一般反映热烈反映一般内部认购8月底（开始内部认购）38003800-2%160套100套9月第2周（公开发售前）约60套-2%9月第4周约100套-2%公开发售10月第1~2周——+3%，3900+2%，3880展销会首18名-2%260（40%）180（20%）10月第3~4周约120套+2%，3980——展销会首18名-2%360（43%）260（23%）——11月第1~2周约80套+2%，4060+3%，3990展销会首18名-2%440（60%）320（35%）11月第3~4周约60套——展销会首18名-2%520（70%）380（45%）12月第1~4周约80套+3%，4180——展销会首18名-2%620（75%）450（50%）1月第1~4周约50套————精选额外-2%~-5%680（77%）510（52%）2月第1~4周约300套————展销会首20名-2%730（80%）550（55%）——————精选额外-2%~-5%尾盘促销3月~6月——+3%，4310+5%，4200精选额外-2%~-5%1000800以毛坯房按揭均价为4,100元/M2计算，附表列出了项目推出市场后反应热烈及反应一般两种边缘情况的各阶段价格，当开盘价格为3,800元时，反应热烈的情况最终实现均价为4,310元/M2，反应一般的情况最终实现均价为4,200/M2。实际销售情况介于两种边缘情况之间，基本上能实现毛坯房按揭均价为4,100元/M2的价格销售目标。实际各阶段价格可以根据销售实际情况在两种边缘情况范围内进行调整。二、媒体计划五期总销售额约3.3亿，推广费用以销售额的5%来计算，则总销售推广费用在1320万左右。预计推广费用分配项目比例费用（万元）报纸47%233影视8%40广告牌12%60展销会5%24宣传品3%15地盘包装3%15活动6%30其它1681合计100%498推广费用主要由媒体推广费用和制作费用组成项目费用（万元）制作费用138媒体费用360合计498制作费用见后，包括广告牌、现场包装、广告制作、影视制作、3D、网络、销售资料。深圳香港报纸1,75,000报纸580,000电视400,000电视活动300,000展销会240,000其他130,000其他200,000小计2,580,000小计1,020,000比例70％比例30％总计3,600,000呈：深圳市花样年投资发展有限公司呈：深圳市花样年投资发展有限公司趣园承蒙信任，我们非常荣幸地提交趣园项目的后期执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据前期策划报告、与贵司的多次会议，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将趣园的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！

目录第一部分 物业定位评估总体市场现状/5项目定位/5目标客户定位/11营销战略/11第二部分 价格厘定价格的相关因素/14价格定位/14价格策略/15定价原则/16付款方式/16回款计划/16第三部分 营销氛围形成包装总纲/15应用系统/15营销通路包装/15卖场形象包装/17形象宣传包装/17第四部分 销售实施销售总体战略及目标/21销售阶段及进度/21销售阶段工作安排/22销售前期准备工作/24销售管理/25第五部分 推广策略总体策略/28核心卖点/28推广主题/28阶段安排/29媒体组合策略/31费用预算/36市场风险及应对策略/38附件：1、回款计划表

第一部分物业定位评估

总体市场现状总体经济形势不容乐观：英国《经济学家》杂志2003年5月深圳房地产市场价格战愈演愈烈；非典的余悸尚未完全消散，市场前景不容乐观；市场高端产品由于目标客户群较小，竞争压力日趋增大。项目定位项目现状目前主体工程已进行到首层，预计在10月封顶，2004年12月入伙。■技术指标总用地面积：3393.9m2总建筑面积：17287.1m2其中：住宅13370.1m2容积率：3.94实用率：79%车位：100个总户数：247户建筑密度：22.13%建筑绿地率：30%总层数：23，住宅层数22层■户型比例及结构户型功能面积m2套数比例%A2房1厅1卫69.96219B2房1厅1卫64.81219C1房1厅1卫57.99229D1房1厅1卫47.9917273合计236100%SWOT分析优势（S）：均有深圳高尔夫景观；地处中心区和车公庙两大商务区之间；环境幽静，具较强私密性；产品具个性化（电梯分层到达，会员制）；送个性化精装修，轻松入住。劣势（W）：项目体量小，会所经营面积小；推广费用有限；三梯11户，私密性不足；临滨河路，有一定的噪音污染；机会（O）：周边市场上暂时没有同类产品推出。威胁（T）：产品被市场认知需要一定的时间和过程；期房销售难度较大，增加了项目风险。项目四至景观【项目北向景观】【项目西北向景观】【项目西南向景观】【项目东向景观】【项目西向景观】【项目入口】综合评价及定位综合评价景观：本项目地处深圳高尔夫以南，具有先天的自然景观优势，户户均能引景入室，提升了项目的价值；户型：户型设计充分考虑了景观的利用，以及未来公寓的使用。主打50平方米的小户型位于建筑中段，为“一室一卫+会所：特色顶级餐饮、 SPA、红酒廊、雪茄枋，一个社会名流、商务精英的聚集地，寓商务交流于休闲之中，为会员搭建信息共享的商务平台；个性化管理：公寓一户一卡，电梯分户直达；全精装修，全方位星级酒店管理，体贴入微好管家；会所实行会员制管理，拒绝非会员的进入；由于开发体量较小，营销费用受到限制；会所规模较小，不利于项目品质的提升。综合定位深圳首家会员制公寓以会员制来实现公寓的私密性和尊贵感，并推崇项目的首家概念，体现产品的罕有和值得珍藏。目标客户定位本项目的目标客户应为位于社会较高层面，事业有成的社会各界的顶尖人士群体，以及商务接待比较频繁的公司及社团，具体可分为以下几类：深圳各大企业主、高级管理者；高级公务员；商务接待频繁的公司及社团；深圳各行业顶尖成功人士（商人、著名艺人、律师、会计师、建筑师）；香港及内地经常往来深圳的商务精英；自由职业者（艺术家、作家、音乐人等）。营销战略“内联升---履中备载”模式会员营销战略要点：以最快的速度筹建喜福会并发展会员；详细记载和分析会员资料；会籍与公寓相结合，针对会员进行有效推广。资料：旧北京曾有：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的顺口溜。戴马聚源帽店的帽子，显示最尊贵；用瑞蚨祥的绸布做的衣服，穿在身上最光彩；脚蹬一双内联升靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒字号钱庄的银钱票，最富有。从这个顺口溜中，可以知道马聚源、瑞蚨祥、内联升和四大恒是过去北京最著名的店铺。现在除四大恒不复存在外，其他依然是北京的主要商店。

内联升从创业至现在100多年来，在清代，主要经营贵族官吏穿的朝靴；民国年间，转营地主、资本家富有者喜欢穿的圆口缎鞋；解放后，开始面向劳动大众，既保留千层底布鞋老传统产品，又增添了大量各式男女新式皮鞋等新产品。

内联升是赵廷于清朝咸丰三年（1853年）创办的。前店后厂自产自销。赵廷是河北武清县人，父亲在家乡务农。他从十几岁开始，就在东四牌楼一家靴鞋店学徒。由于他为人聪明，又能吃苦耐劳，所以在三年零一节的学徒期间，学得一手好活计。他出师后，得到当时清朝一个官员的帮助，筹资白银万两，在崇文门内东江米巷（东交民巷）开办了内联升靴鞋店，取名内联升，内指“大内”，清政府，联升意即穿了我店的靴子就可联升三级。当时迷信的人多，愿意听到吉祥之词，内联升这个字号很迎合这些人当官的心理。

内联升开业后，生意很是兴隆。内联升做满清政府官员的买卖，一般的小官小吏，都要亲自来店铺订做购买；而那些中、上级的官员，一般的都派人来，叫内联升去人为其量尺寸做朝靴。最初开业的几年，今年做朝靴，去人量尺寸，试样子，往返要跑好几趟；明年做朝靴，还要派人去，量尺寸，试样子。经过生产经营的实践，赵廷想出个既省事又可拉主顾的好办法，就是把清政府大小官员凡是在他店做过或是买过朝靴的人的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、特殊爱好记入专门的账中，叫做“履中备载”。有了这个履中备载，根据它的记载，做的靴准保合脚。这种办法，不仅店铺省事少跑路了，而且也省去顾客很多时间，顾客也很高兴，主顾也就拉住了。

第二部分价格策略

厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，本项目作为一个个性化的，面对社会高收入阶层的产品，在定价中应该充分考虑产品能够带给目标客户的附加值，不应简单遵循常规的定价方法。如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素：整体的经济环境市场的供求状况物业自身的客观条件物业的包装宣传推广效益是否理想价格定位本项目地处中心区和车工庙2大商务区之间，紧邻深圳高尔夫球场，地理位置得天独厚；但由于紧邻滨河路给项目带来一定的负面影响。从市场上来看，面对高收入阶层的，与本项目具有一定相似性的产品有观澜高尔夫公寓。在市区尚无类似产品。同时结合发展商的开发成本、获利要求，以及本项目的目标客户群特点，建议本项目以总价定价：即主打户型47.99M2的一房一厅总价58万元，约合单价：￥12086元/㎡。本户型均位于正北朝向，功能划分明确，集商务、休闲、娱乐、赏景各种功能于一身；其余户型分别为：57.99M2—68万元，合单价：￥11726元/㎡64.81M2—78万元，合单价：￥12035元/㎡69.96M2—88万元。合单价：￥12579元/㎡价格策略本司建议采用以每套制定总价，与会籍捆绑的方式销售，以提升项目的品质感和尊贵、罕有的感觉。喜福会会籍可分为会员金钻卡、会员银钻卡、会员金卡、会员银卡、贵宾卡五大类；金钻卡：58-68万一房业主和会所特邀的名誉会员银钻卡：78-88万二房业主金卡：10万元入会费银卡：5万元入会费贵宾卡：临时会员卡，用于会籍推广和赠送不采用价格折扣的形式。在项目的不同推广期，可以分别采用：赠送会籍、赠送会所服务（红酒廊、雪茄房、桑拿、健身等）作为购买公寓的优惠。定价原则由于本项目非普通住宅项目，在项目的定价上要合理体现项目特点，并针对目标客户群体制定适宜的定价原则：以套定价。总价包含终身会籍及公寓70年产权。以楼层的景观价值确定总价的差价。10--16层为本项目最具景观价值的楼层，故根据户型的大小，依次在本段楼层增加总价2、3、4、5万元，3—9层和17—23层的单位总价不变。付款方式建议采用一口价、不还价的方式，提升项目的品质感和尊贵罕有的感觉。针对一次性付款的客户可在会所的服务上增加服务内容或者时间，以体现与按揭付款的差异性（具体措施参考会所管理办法制定）。在项目内部认购期间，为了促进销售，吸引目标客户落定，可采用赠送会籍的方式进行。回款计划见附表

第三部分营销氛围形成

包装总纲对项目进行包装的目的，是使项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。鉴于本项目体量不大，户型面积在偏小，销售的目标客户年龄层集中在35-50岁之间，属社会高层成功人士，购房心理相对成熟。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以项目定位“会员制公寓”为中心，强化项目的品位、罕有和值得珍藏。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过文化气息浓郁的表现形式，传统中国+现代气派的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售。应用系统应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的卖点之一，就是私密性，因此要精心设计通路，展示项目的严谨、高水平的物业管理，营造项目的神秘感，坚持“先预约，后看楼”的原则。地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。1）通路组织：现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。将滨河路辅道作为销售通路车行入口，在项目主入口严格的安防措施。深圳高尔夫球场趣园停车场主入口滨河路辅道 绿化带滨河路【售楼通路示意图】2）地盘包装：工地围墙作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是营造项目的神秘感。户外导示牌导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布于深南路车行入口，和进入小区大门后的主要通道。卖场形象包装售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该充分表现未来会所服务的高水准和商务性，并尽可能实现未来会所功能的体验，弥补期房销售的不足之处。形象宣传包装主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与会所相结合。办公事务系统：主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用喜福会会所统一标准）置业计划单、认购协议书。这些物品设计形式要以新颖、实用为设计原则，并与项目整体形象风格、色调保持一致。宣传物料：宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括：■楼书主要展示项目基本情况和营销主题，可分为两大分册，即趣园分册和会所分册。两个分册既相互独立又相互包容。包括项目简介、区域介绍、户型、景观、交通、智能化设施、营销主题、未来生活场景描述、会所文化等等。光盘广告由于本项目推广期可展示性较差，建议采用袖珍光盘广告的形式，与楼书、DM直邮配合使用，在光盘中利用电脑动画充分展示未来趣园的生活场景和项目的独特之处。DM直邮广告针对目标客户有针对性的进行EMS投递，增强目标客户的重视程度，同时给目标客户被重视的感觉。促销礼品：促销礼品在销售中有几方面的作用：展销期间吸引看楼客户对项目产生良好印象；通过小礼品敦促落定；回馈业主。针对本项目目标客户的文化品位及身份特征，可设计或订制一些印有项目名称标志的高尔夫球，在各大高尔夫球场进行促销，或者具现代感造型的高档工艺品，如木制、石制饰品，琉璃饰品等，以凸显发展商独到心思，从另一个侧面烘托出本项目的独特品质。

第四部分销售实施

销售总体战略及目标总体战略：会籍推广与公寓销售相结合，针对会员做有效推广销售目标：三个月实现90%的销售目标，不积压利润，按时按量完成销售任务。销售阶段及进度销售阶段：本司拟将整体销售过程划分为如下3个阶段：推广期（2003.7.20—2003.10.20）强销期（2003.10.21---2004.1.20）尾盘期（2004.2.1---2004.3.31）销售进度：销售阶段时间销售面积平均月销售率累积销售面积推广期2003.7-1024%24%强销期2003.10-2004.166%22%90%尾盘期2004.2-2004.310%5%100%销售阶段工作安排推广期联络各大高尔夫球会，实现会员资源共享。采用高尔夫球赛、会员联谊、法国红酒品鉴会、雪茄鉴赏会的形式进行点对点推广；与各大银行联手，与银行的各种卡类会员实现资源共享，并组织各种公关活动进行推介；与各大保险公司联手，与保险公司的参与巨额投保的个人和集团客户实现资源共享，并组织各种公关活动进行推介；与中国移动联手推介。实现与全球通俱乐部积分卡中的钻石卡和金卡会员的资源共享，采用灵活多变的形式进行点对点推广；与名车（陆虎、宝马、奔驰）车友会资源共享，并组织各种公关活动进行推介；喜福会的成立，会籍的介绍推广，采用多种方式寄送临时会员卡并邀请预约看楼或者登门拜访并介绍；搜集客户对项目的认知，调整销售策略；价格初探。强销期完成了项目认知，价格初探后，针对已访问和已接待客户进行分类分析，相应调整定位；利用各种媒体渠道、组合推广，将销售工作推入第一个销售高潮；杨板房、售楼处全面放开；结合会所推广，举办各类公关活动，刺激市场。尾盘期结合会籍销售给予客户一定优惠；鼓励老会员以老带新，加速客户成交。综上所述：本项目的销售一定要和会所的销售相结合，充分把握营销的总体战略：会籍推广与公寓销售相结合，针对会员做有效推广。在项目的推广期应做到会籍推广人员=楼盘销售人员。其间要求各销售环节紧密相衔，以树立会所形象为主，快速发展喜福会会员，同时针对会员做有效推广，通过发展金钻卡会员和银钻卡会员稳步提升公寓销售率。任何一个环节的失误，都将影响后续销售阶段的工作开展。销售前期准备工作按房地产市场销售惯例，每年销售旺季有两段：3-6月和9-12月。因此本项目根据工程进度及国土局对项目预售的条件要求，本项目2003年7.20---10.20作为推广期，为期3个月。2003年9月底，销售人员进入现场售楼处。2003年5月下旬销售人员正式进入现场售楼处。公开发售时间定于2003年10月22日（星期日），在2003年7月底之前，全部销售准备工作完毕，销售人员于2003年7月中旬进入项目岗前培训阶段，2003售前准备工作内容主要包括：施工现场包装、营销现场包装、销售物料准备、开盘宣传推广方案确定及资料准备、销售组织工作及开盘条件准备、会所相关方案的制定，具体时间安排另案提交。销售管理销售地点现场售楼处正式交付使用之前，以上门拜访为主。咨询电话可设在会所临时售楼处。开盘后的销售过程以“趣园”现场售楼处为主。管理架构本司以项目工作组形式，采用项目经理负责制，在小组内各专业人员的共同配合下，项目经理向项目总监及项目总经理负责，与发展商进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、制作公司等协作单位的工作推进。现场管理与控制2003年7月中旬，销售人员进入上岗前培训阶段，2002年7月底进入春交会场及临时售楼处做售前准备；每周三下午项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题；按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商；每周以书面形式向发展商汇报销售情况；定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结；每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。

第五部分推广策略

总体策略点对点推广+行销核心卖点硬件深圳高尔夫美景为会员度身定造的会员制公寓软件商务精英云集的私人会所服务高档酒店式公寓管理的贴身管家服务推广主题宣传推广主题要充分体现本项目的特色和定位：“SUPERTOSUPER”S.T.S会员制公寓----------为顶尖人士度身定造寓意社会各界顶尖的精英在趣园和喜福会可以享受到：顶尖的私人会所服务顶尖的商务风云人物相互交流的机会顶尖的会员制公寓的尊贵感和私密性。1、 主诉求点会所-------私人商务会所，尽享顶级服务产品-------会员制公寓；专用智能卡分层到达；全精装修、轻松入住；开敞高尔夫景观，户户拥有。2、 辅诉求点地域——中心区和车公庙2大商务区连接处；交通——邻滨河路，四通八达；阶段安排宣传推广需配合项目销售策略计划进行，在各阶段，尤其是销售前期要手法新颖，富有力度，有效针对、集中投放。具体宣传推广程式，分为四大战略阶段：形象导入Ú强势刺激Ú持续延展Ú再度强化1、 形象导入期（2003.7-9）：此阶段主要目的是使项目被市场认知，通过 DM直邮、报纸媒体发布、地盘包装、各种公关活动等，多种宣传形式并举，来吸引受众。相应销售阶段：推广期2、 强势刺激期（2003.10-12）：此为宣传造势阶段，通过各类媒体（户外导示、Dm为主，报纸为辅）投放，全面阐述项目独特卖点，通过对产品差异化的宣传，吸引市场关注。相应销售阶段：推广后期、强销期3、 持续延展期（2004.1）：承接前阶段的造势效应，巩固前阶段的宣传成果、客户人气、品牌积累，平稳的进行销售，广告投放量缩减，代之以各类节令、公众促销活动。相应销售阶段：强销后期、尾盘期4、 再度强化期（2004.2-3）：此阶段销售已进入到了尾声，由此，针对老客户进行一系列的公关活动，以鼓励客户介绍新客户，迅速完成销售。相应销售阶段：尾盘期媒体组合策略本项目体量小，销售周期短，竞争对手不多，营销费用有限，宣传推广形式应以有针对性的DM直邮和各种公关活动为主，适当配合主流报纸广告和部分专业杂志广告，以达到有机，有理，有序、有效的使