《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 课件 第6章 超越竞争塑造品牌定位

如何超越竞争塑造品牌定位第六步配套教材：登陆京东或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第四版）教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）配套教材国家课程思政示范课程配套教材国家一流线上线下混合式课程配套教材国家精品在线开放课程配套教材同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、学堂在线、超星学银在线、新华网

主讲：杨洪涛教授教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）主持人国家课程思政示范课程主持人国家一流线上线下混合式课程主持人国家精品在线开放课程主持人内容提示：如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争的主动权。

对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。

通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竞争。CONTENT目录12市场竞争综述如何实现超越竞争3如何认识品牌4如何进行品牌定位5如何进行品牌战略决策和设计如何超越竞争，塑造品牌定位费列罗，意大利著名企业集团，全球第三大巧克力制造商。公司于1946年，由MicheleFerrero先生始创于意大利北部，家族式经营，已发展传承到第三代，拥有一系列自创的名牌优质产品，其中，费列罗是其主力品牌，港澳台地区习惯称之为金莎巧克力。1984年，面对国际市场巧克力著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，费列罗集团计划进入经济腾飞的港澳台地区和中国大陆市场，谋求发展。通过事先周密的市场调研和策划，费列罗决定以中国香港和中国台湾市场为切入口，推出“费列罗”巧克力品牌，如果能够营销成功，再引进旗下其他产品。为什么先推“费列罗”呢？是因为费列罗发现：中国人传统上认为金色代表高贵和好运。而正巧费列罗巧克力都用金箔纸独立包装，陈列在透明的礼盒内，金箔纸和盒盖上都有FerreroRocher的烫金标贴，该包装的视觉效果典雅华贵，可以迎合华人的审美观念。除了产品包装，费列罗还独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，这一本土化的渠道政策大获成功，香港人为“费列罗巧克力”取的中国化昵称“金莎巧克力”，是如此深入人心，以至于在很长的一段时间里，大家只知有“金莎”不知何为“费列罗”。开篇案例:费列罗是如何洞察消费者需求、成为礼品馈赠的代名词？如何超越竞争，塑造品牌定位除了在产品和渠道策略发力，费列罗在大中华区的品牌定位——礼品馈赠，也取得了绝对的成功。在香港、澳门、台湾、新加坡等国家和地区，费列罗巧克力是逢年过节人们非常喜欢的礼物。特别是在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富的金色包装受到国人的普遍欢迎，深得消费者的欢心。在港澳台地区取得成功之后，费列罗1994年确定中国官方经销商，1998年广州代表处正式成立，开始在大陆市场开疆拓土。公司仍然沿用之前的本土化战略，通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物，可见其在中国的市场影响有多大。洞察消费者、精准定位、本土化战略，对了消费者的胃口，也许正是费列罗成功的奥妙。资料来源：（https://www.ferrero.it/）开篇案例:费列罗是如何洞察消费者需求、成为礼品馈赠的代名词？6.1PARTONE市场竞争综述什么是市场竞争市场竞争新思维：超越竞争案例6-1曾经的国内第一电商消失不见，留下一个10000亿的教训

哲学家米歇尔·福柯在《词与物》的结尾说：“人”很快就会消失，“恰似一张埋没在海边沙砾里的面孔”。和人一样，一些曾经强大到不可能倒下的企业，也随着时间的沙漏消失不见。比如8年前业绩完胜天猫，成为中国第一电商平台的1号店。从2013年的国内第一电商平台到2018年的淡出，这中间只隔了5年时间，原来的中国第一品牌从鼎盛到消失，只需要5年时间！互联网世界竞争的残酷，可想而知！

1号店的创始人，于刚博士，是个很有来头的人，他曾在戴尔和亚马逊执掌全球采购大权。看到淘宝网在电商领域不断开疆拓土，于刚坐不住了，拉上刘峻岭，在2008年创建了一家“基于B2C模式的网上超市”，即1号店。当时国内的电商平台中，很多都是做垂直电商的，比如当当网的主业是卖书。1号店从成立的那天起，就确定自己的差异化竞争战略，要和淘宝一样，做综合电商平台。于刚也知道，综合电商平台不是什么人都能做的，中国的国土面积960万平方公里，不解决供应链问题，综合电商平台的经营就难以为继。1号店为了建立自己的供应链体系，刚融来的第一笔资金就投到了供应链建设，结果很快就花光了。于是，1号店不以意志为转移地一步步走进资金链即将断裂的可怕局面，摆在于刚眼前的只有一条路，借钱。1号店的悲剧，也从这次借钱开始了。当时对1号店感兴趣的买家除了平安，还有沃尔玛。从行业垂直度上看，沃尔玛和1号店的合作可能更顺理成章，但是，沃尔玛可能以为1号店已经走投无路了，自己志在必得，所以报价有些偏低。没想到1号店一转身投入到平安的怀抱：2010年5月，平安以8000万换得1号店80%的股权。案例6-1曾经的国内第一电商消失不见，一个10000亿的教训

从1号店被卖给平安的那一刻，1号店的命运多舛就已经埋下了深深的伏笔。平安入局后，对1号店电商业务的扶持其实并不太上心。要知道，当时的1号店是全国发展最快的电商平台之一，如果业务规模再扩大一些，前途还是非常可期的。这一点，平安不是不知道，而是可能假装不知道。平安毕竟是一家投资公司，放长线钓大鱼这事玩得比谁都熟，只要它不急，那些真正“识货”的卖家还会找过来。2011年5月，平安入主1号店仅1年之后，上一年还不愿多出钱的沃尔玛卷土重来，而且这次显然是带着满满的诚意而来的：沃尔玛出价6500万美元，也就是人民币约4.5亿元，购买了平安保险集团手中20%的一号店股权。一年的时间，平安所持1号店股权增值近10倍，2012年沃尔玛再次增持1号店股份，实际控股达51%，成为其最大股东。按照合约，沃尔玛为了得到这51%的股份，总共花了超过了10亿人民币，一直到2015年7月，沃尔玛实现全资控股1号店。相应的，平安在5年内获利10亿，成为交易中的最大赢家。看上去，平安是赚了，但是回头想一想，则是中国企业的失败！为什么这样说？沃尔玛收购1号店的原因很直接：有可能不是补充自己的线上渠道，而是尽其所能的扼制中国电商的发展。这样，沃尔玛才可以继续在中国赚大钱。2016年6月，经历了意料中的业绩下滑后，1号店再次像一个漂流瓶，以98亿的价格卖给了京东，补上了京东百货商品这个缺口，使得后者抵御天猫的能力大大提高。案例6-1曾经的国内第一电商消失不见，留下一个10000亿的教训

资本市场不可能看不到这笔交易背后的意义，在京东官宣拿下1号店后，京东股价一度大涨超过8%。而在经历了第三次易主后，当年独打一方的1号店则以1号会员店的名义，成为京东集团最不起眼的业务分支。1号店的结局，无疑是悲剧的。因为这家公司的蓝图设计、战略路线其实非常合理，但最终因为执行不了，只能引入资本；而在资本引进后，创始人丧失了对公司的控制权，只能眼睁睁的看着1号店成为资本市场的玩物。试想一下，如果1号店的创始人懂得在股权分配中保持创始人独立性，1号店的最低起点，可能是一家市值超万亿的电商平台，今天国内电商的格局中，也必然会有1号店的身影！资料来源：(电商报)一、什么是市场竞争（一）波特的竞争五力模型迈克尔.波特教授的五力模型图五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。（二）市场竞争的类型表现特征市场竞争类型企业数量及企业市场份额的比例产品的差异性与购买者的选择权企业影响力及竞争状况新企业进入的难易程度举例完全竞争企业数量众多，产品丰富，单个企业所占市场份额小商品基本相似，购买者可以自由选择卖方、买方都难于影响商品价格进入或退出都容易日用小商品市场、零售业垄断竞争企业数量较多，企业规模较大，占有一定的市场份额产品出现差异，购买者有一定的选择权对同行业企业开始产生一定影响，存在非价格竞争行为有一定难度航空、汽运、海运、客运、货运市场寡头垄断形成少数大企业，占有很大的市场份额产品有小差异或无差异，消费者很难选择少数大企业之间有依赖性，达成默契很难进入电信市场完全垄断独一无二差别很大，无法替代，消费者不能选择品种、产量、价格由一个企业控制无法进入铁路运输市场，一些公用事业二、市场竞争新思维——超越竞争1、超越竞争的意义2、超越竞争的特性超越竞争的基本指导思想：以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。1、超越竞争超越竞争超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争者就是要争第一。超越竞争案例6-2双十一的排名之争2021年的双11雷打不动、如期而至。在10月21号第一场的双十一预购中，相关话题纷纷登上微博热搜、知乎热搜，热爆全网。除了高到逆天的所谓百亿销量的战绩，直播间的观看量也创出前所未有的新高，吸引了大众眼球。网友不由得质疑直播间的观看量和销量了：中国一周内上网1小时以上的网民有9亿，直播间1.5亿的观看量靠谱吗？真有百亿销量吗？事件经过一周左右的发酵，尘埃落定——这场双十一的直播预热，相关人士存在数据造假。主播们为什么冒着被曝光的风险也要造假？道理很简单，市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机，所以拼尽全力也要争第一。主播们的想法虽然能够理解，但商业运营也要遵纪守法，希望2021年的双十一排名之争能为中国电商领域的不正当竞争敲响警钟。（资料来源：互联网）

（二）超越竞争的特性1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。案例6-3后盖茨时代的微软竞争战略

2021年10月29日，微软以2.49万亿美元市值轻微地压过苹果2.48万亿美元市值，成为全球市值最高的上市公司。在外人的眼中，微软随着PC时代的衰落，已不复从前的风光。甚至很多人都不清楚，微软除了windows和office，还有什么产品能从PC延伸到移动互联。实际上，尽管微软作为PC时代的霸主，在移动互联时代略有落伍，但是其在2020年5月时市值就曾超越过苹果，只不过当时外界的关注度不高，直至其随后被苹果反超。对于此次微软再度超越苹果，市场分析认为，一是归功于微软云业务的强劲增长。自2009年推出第一代公有云服务以来，微软在2014年初把WindowsAzure改名为MicrosoftAzure，把云业务上升到企业战略层面。2015年微软再次把Azure的定位修正为智能云。这次修正预示微软向Paas、Saas等更高端的云服务市场发展。经过多年努力，微软在全球云市场和亚马孙的差距越来越小，微软公司的业绩已经是连续第11个季度超越华尔街的平均预期。除了云业务的强劲增长，有报道称微软正在开发Win11SE系统，这必将其Chromebook竞争战略提升到一个新的水平。可以说，后盖茨时代的微软在云、计算机、应用和游戏等领域实施多元化竞争战略，为其发展提供了强大助力。（资料来源:，/zh-cn）超越竞争的四种特性2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃尔玛真的败走中国吗？

2021年8月3号，“沃尔玛中国又关店了”的消息，冲上微博热搜，原来是沃尔玛北京朝阳店宣布将在8月10号正式停止运营。据相关数据统计，从2016到2020年这四年多的时间里，沃尔玛中国已经关闭了80多家门店，2021年至今的关店数量更是高达25家。与此形成鲜明对比的是，2021沃尔玛连续8年蝉联了世界500强的榜首。如此冰火两重天的窘境，落在同一家巨头身上，乍看令人疑惑，其实并不令人意外。新零售业态的出现，以沃尔玛大卖场为代表的传统线下零售商的生存开始变得困难，只能以闭店“止损”。但这并不代表沃尔玛真的败走中国。在大众感慨沃尔玛超市的“衰落”，沃尔玛旗下的山姆会员店却陡然走红，吸引着美食探店博主们争相体验。超越竞争的四种特性2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃尔玛真的败走中国吗？

山姆会员店的走红有迹可循，全套打法都可以发现新媒体营销的痕迹——人、情景和互动。9米的层高、3米宽的过道、上排货架+下排选购架，宽敞明亮的室内空间，构建了和曾是“网红拍照背景”的宜家提货区颇为相似的场景。不仅如此，山姆会员店里的各种网红美食，和宜家似乎也有异曲同工之妙。还有，各个社交媒体和在线社区，山姆会员店的探店视频和图文频频出现，仿佛去仓储超市的目的不是去购物，而是去网红景点旅行。这些营销举措有效吸引年轻人，让其成为了新的时尚打卡地。东方不亮了沃尔玛大卖场，西方亮起了新营销模式的山姆会员店，沃尔玛败走中国？断言尚早。

（资料来源：澎湃客惊蛰研究所、新浪财经新闻）超越竞争的四种特性3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。案例6-5疫情推动科技防疫，无人服务迎来发展风口？

2020年初爆发的新冠疫情，给全球人民的生活带来巨大冲击，中国也不例外。几乎是一夜之间，消费者们开始希望周边的超市、酒店等，都能瞬间升级到“无人”化，用高效率和零接触的方式来提供相应的服务。其实我们曾经也享受到了一定程度的“无人化”服务，比如阿里巴巴和京东等企业，都尝试过无人收银系统或相关门店。只是在最初的新鲜感过去之后，这些无人服务没能获得太大的商业成功。但技术可以不断更新，只要市场能够给予这些“无人”服务实践的机会。这次疫情就可能为无人服务的应用带来新的机会。比如虹桥旭辉企业总部园的物业，永升生活服务公司，就引入机器人开展服务。机器无人服务的主业是为办公环境消毒，它可以提前规划好消毒路径，通过智能设备和整个楼宇形成物联网系统，无需物理触碰，就能自主过闸机，搭乘电梯，一边在楼宇内自由活动，一边喷出消毒液，在最短时间里完成室内消毒。等到午餐高峰时段，又变身“最后100米”的“快递员”，一次可以配送四单外卖，避免楼宇内的人员在高峰时段集中上下楼取餐。，疫情提升了消费者对于无人服务的接受程度，那“无人”产业能否迈向新的发展阶段，迎来新的风口呢？

（资料来源：互联网）

超越竞争的四种特性4、超越顾客现状，引领顾客需求。案例6-65G：引领商用无人机云平台服务

5G和天基互联网等通信技术的迅猛发展,为商用无人机云平台服务带来机会。无人机云平台服务主要应用于特殊公务行业包机业务，无人机管控等。例如，之前上市公司中信海直（000099.SZ）就在投资者互动平台表示：要积极发展城市综合管理、石油管道巡查、林业普查等无人机包机业务。5G无人机云平台服务及网联服务、无人机管控及数据服务提供，都纳入公司的战略计划中。中信海直表示还提到：当下，无线电电磁环境变得日益复杂,非法无人机乱飞等现象日益严重。快速查除复杂环境下的无线电异常信号、管制非法无人机,构建无线电监测站无人机云平台技术架构与无线电监测站无人机云PaaS平台方案，都可能超越市场竞争，引领需求，创造价值。（资料来源：互联网）6.2PARTTWO如何实现超越竞争识别与分析竞争者如何选择和制定竞争战略如何实施竞争战略

第二节如何实现超越竞争一、竞争者识别和分析（一）识别竞争者1、产业竞争观点

2、市场竞争观点

第二节如何实现超越竞争2、市场竞争观点

图6-2柯达的竞争者图

第二节如何实现超越竞争（二）竞争者分析在经过识别企业的竞争者以后，将进入竞争者分析的实质阶段。我们会问：每一个竞争者在市场上寻求什么？竞争者每项行为的真正动机是什么？竞争者采用什么样的竞争战略？竞争者的优劣？对竞争行为的反应？

一般情况下按照以下几个

步骤来分析竞争者：

图为竞争者分析程序图

第二节如何实现超越竞争二、如何选择和制定竞争战略案例6-7二手电商平台的竞争战略

你绝对想不到，在二手电商平台能买到多离谱的东西！有青龙、霸王龙、上古武功秘籍、还有清代金缕玉衣，3000年的磨盘.....甚至能花钱，买个教训！不错，是真的花钱买教训。1块钱，在线下能买2/3个棒棒糖、1/3瓶可乐，但在二手平台，你可以花钱买亏吃。江湖之“险恶”，莫过于此。然而，画风清奇的二手电商平台，红红火火的行业居然至今仍在探索盈利模式网经社电子商务研究中心测算：2020年二手电商市场规模达3755亿元，用户规模达到1.82亿人，发展迅速。从用户总数、平均月活用户数以及GMV来看，闲鱼是行业的领跑者，它与位居第二的转转同为综合类二手电商平台，两家共占领了90%的市场份额。除了少量综合类的平台，国内其他平台则专注垂直领域。比如，“互联网+旧书行业”的C2C平台孔夫子旧书网，电子产品类的爱回收，书籍类的阅邻等。这些垂直领域的二手电商平台瓜分了剩余市场。但就算是同一个赛道，不同平台的打造重心，也存在质的不同。就拿两家头部平台来说，闲鱼重社区，而转转重电商。

第二节如何实现超越竞争二、如何选择和制定竞争战略案例6-7二手电商平台的竞争战略

闲鱼着重打造社区，也就是“鱼塘”，希望把有共同标签的用户聚集起来，让他们“逛”在鱼塘，“玩”在鱼塘。转转脱胎于58同城的二手频道，更注重促进用户积极交易。它有庞大的线下质检团队，售卖的物品相对更真实可靠。很难评价哪个商业模式更好，因为它们都还在摸索明确的盈利方式。2018年底，闲鱼创始人曾说过：“具体盈利模式不便透露，但一定不会收取交易佣金。”直到今天，闲鱼仍没有公布盈利模型。而另一边，转转也难逃同样的命运。在获得腾讯的巨额融资后，其创始人黄炜曾称第一感觉并不是兴奋，而是“要活下去”。并且，转转平台曾表示三年内不会收取佣金，不考虑盈利，100%免费，为的是先抢占市场。所以，看似活跃的二手电商平台，具体如何盈利还有待挖掘。2021年，全球首个IPO的二手商品电商平台Mercari入局中国，与闲鱼达成合作关系，可能会给这一切带来转机。Mercari有自己的商业模式，已被市场验证可行：为用户提供信任体系、整合物流等第三方服务，然后每次交易时抽取10%的佣金。所以，当国内一众平台为开拓新功能而烧钱发力时，还不如回归最本源的问题，那就是做好买家、卖家间的第三方，尽可能减少信息不对称，这才是二手电商平台应该有的竞争战略和核心价值。资料来源：/money/article/GNNIA00L00258105.html?clickfrom=w_money#

第二节如何实现超越竞争图6-4构建动态竞争战略

第二节如何实现超越竞争（一）如何选择竞争战略

案例6-8苹果和小米的竞争战略苹果和小米，2021年全球智能手机出货量排名前三的两大科技巨头。一个强调创新，致力于给消费者带来独一无二的消费体验，价格昂贵；另一个视己为“性能怪兽”，活跃在手机市场，表示在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置，并认为小米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一。两大科技公司定位清晰，苹果手机定位为全球最具创新力、性能超强、高价的智能手机；小米的定位则是高性能、发烧级、极具性价比。不仅定位不同，各自的生态系统也呈现不同样貌。苹果致力打造高附加值的生态系统，除了推出各种智能设备及其周边，例如各种材质的手机壳外接电池。苹果还设立APPLESTORE频道，里面包括了在线商店、各种应用、家居等。此外，APPLESTORE还包括GENIUSBAR、青少年活动、APPLETODAY、翻新和优惠、分期付款、换购、选购帮助等等。在这个生态系统里，苹果期待不但为顾客提供更多有价值的品牌体验，也希望能够推动公司与果粉、果粉与果粉之间的互动。小米的生态系统是另一种风格。它的生态链包罗万象，除了手机、电视、路由器这三条主要产品线，还有笔记本平板、出行穿戴、家电、电源、配件、健康、儿童、耳机、音箱、生活、箱包。可以说从2014年天津金米成立，小米就开始围绕手机周边进行投资，投资所谓的“生态链企业”。被投资企业为小米提供智能家居、生活用品、可穿戴设备和出行等多个领域的产品，供小米之家、有品商城等渠道销售。小米通过供应链上下游关系构建生态圈。之后小米又相继规划了产业链和场景链，随着供应链、产业链、场景链的逐渐布局，小米构造了自己的物联网生态圈。

资料来源：（，）

第二节如何实现超越竞争（二）如何制定竞争战略1、明确并分析企业现行的战略，从现行战略实施的结果找出可行之处与不足的地方，并加以利用和改进。2、竞争环境和竞争者分析。这是最重要的一步，我们可以从以下几个方面来分析环境。（1）行业分析。行业分析的重点是了解企业所在行业的基本竞争环境和行业发展情况以及行业中的潜在发展机会，竞争成功产业的关键因素等。

第二节如何实现超越竞争（2）市场演进情况分析。无论企业属于哪种行业，都需要动态地观察和分析本行业所处的市场演进阶段。（3）社会分析。分析将会给企业带来机会和挑战的重要政府机构、社会和政治因素。（4）竞争者分析。分析竞争者，是制定竞争战略的重要环节。（5）企业的优势和劣势。这一点需要依据对行业和竞争者的分析确定，对于现在的和潜在的竞争者，企业的优势和劣势是什么？

第二节如何实现超越竞争3、确定市场竞争战略目标。竞争战略目标要求有可行性、有资源保证、定量和定性相结合、易于理解、总目标和分目标的一致性。4、确定可行的市场竞争战略备选方案。市场竞争战略方案是如何执行和实现竞争战略目标方法的总称。5、竞争战略的选择。依据企业自身的条件，比较和评价各备选方案，从多种可行的战略方案中选择使企业情况与外部机遇和挑战最适应的方案是哪一个？6、竞争战略总结，确定企业的最佳竞争战略方案。

第二节如何实现超越竞争三、如何实施竞争战略（一）实施竞争战略的原则(1）动态原则。(2)全员参与原则。(3)统一领导、统一指挥原则。（二）竞争战略实施的阶段（1）竞争战略的准备阶段（2）竞争战略实施的执行阶段（1）企业应首先回答谁是战略的实施者？明确战略实施的领导者，进一步的细化分工、明确责任和权力。（2）重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度（3）制定具体的和可操作的实施计划并把战略目标具体化、实际化(4)创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化

1.竞争战略实施的准备阶段

第二节如何实现超越竞争

第二节如何实现超越竞争2.竞争战略实施的执行阶段预算与预算与调整和变实施的控实施结果规划规划与规划革管理制的评价（1）预算与规划（2）竞争战略实施过程中的调整和变革管理

（3）竞争战略实施的控制（4）竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价6.3PARTTHREE如何认识品牌怎样理解营销中的品牌如何理解品牌资产资料6-1

我们常见的品牌有可口可乐、苹果，雀巢、麦当劳、脑白金、香奈儿、GM、TOYOTA、周大福、奔驰、海尔、联想、IBM、索尼、微软、Inter、诺基亚、麦肯锡、迪斯尼、德勤等。其中，根据凯度BrandZ的数据，2021年全球100强品牌的总价值增长了42%，合计达到7万亿美元。排在榜首的是亚马逊，其品牌总价值为6830亿美元，这是亚马逊连续第三年位居榜首。排名第二的是苹果，其品牌价值为6120亿美元。苹果公司受新冠疫情影响，其股价从历史高位下跌了近19%。不过该公司很快恢复、并报告创纪录的收入，在2020年第四季度创造了647亿美元的收入。除了科技行业，一些社交媒体平台也名列前茅，例如Facebook（已改名Meta），它今年上升了两位，以2270亿美元的品牌价值排名第六。Instagram和TikTok在品牌总价值方面落后于Facebook（已改名Meta），但与去年的报告相比，这两个平台都出现了惊人的增长。事实上，从2020年开始的品牌价值增长来看，这两个品牌都进入了前10名。怎样理解营销中的品牌？1、品牌的定义品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”2.品牌的特征

案例6-9“从“ThermalPlankton”到“Biotherm”碧欧泉

18世纪，在法国南部的比利牛斯山脉，一位公爵的爱犬在捕猎时受了伤，遍访名医都不见效。公爵发现每次散步时，爱犬总跑进同一片泥潭兴奋地翻滚，像在用泥浆给自己擦拭伤口，结果几周后伤口竟不治而愈。他十分好奇，进而注意到泥潭中有一眼活泉涌出，他试着将泉水涂抹在皮肤上，竟感到前所未有的清凉舒缓。公爵的故事不胫而走，科学家们在温泉流经的岩石上找到了一种神秘的白色晶粉，并证实对肌肤具有非凡功效——ThermalPlankton。白色晶粉其实是一种“矿泉浮游生物”但是它的数量相当稀少，采集保存困难。一个半世纪过去了，不断有人尝试去采集和保存这种生物，都以失败告终。直到1950年，女化学家JeanineMarissal开始了新的尝试。她在温泉源头架起多层、微倾的木板，层层过滤流过的泉水，沉淀出“矿泉浮游生物”。而后又利用当时先进的“冻干”技术，终于萃取出了“矿泉浮游生物”（ThermalPlankton），并在4年后将它应用于其第一瓶乳霜中。但产品有了，如何向顾客传递并让他们感知价值呢？品牌最珍贵的成分，从温泉中萃取的“矿泉浮游生物”ThermalPlankton，这一专业名词对消费者来说太拗口了。经过反复推敲，公司确定了品牌名称为Biotherm。Bio-代表生物科技，比起拗口的“矿泉浮游生物”ThermalPlankton，Bio-明显更通俗易懂，还能有效传递产品的生物科技属性。-therm是英语词根，热量单位、有温度的意思，代表产品精华萃取自温泉，碧欧泉由此诞生并成长为世界知名护肤品牌。

资料来源：碧欧泉微信公众号怎样理解营销中的品牌？2、品牌的特征（1）品牌是以消费者为中心的（2）品牌是企业的一种无形资产（3）品牌具有排他专有性（4）品牌是企业竞争的一种重要工具怎样理解营销中的品牌？3、品牌的作用1、品牌对于消费者的作用2、品牌对于制造商或服务提供商的作用二、如何理解品牌资产？

品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。高贵典雅案例6-10安德玛品牌的核心价值

UnderArmour，指的是美国体育运动装备品牌。UnderArmour（纽约证交所代号UA）的总部在巴尔的摩，马里兰州，该公司主要生产体育装备：穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），此外UA还生产卫衣，普通Tee，运动裤等。UnderArmour带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线为材料的体育装备的潮流。随后，Nike（dri-fitpro系列）以及Reebok（NFL装备系列）便纷纷效仿。在美国，提到UnderArmour，必然会想起高端和专业的运动装备，UnderArmour之所以能成为“专业”（Professional）的代名词，很大程度上得益于其明晰的品牌塑造脉络。UnderArmour走的是专业路线，产品做工相对不错，价格比Nike稍微高一点。紧身衣是其最著名产品，每一款紧身衣都有其独特的科技含量，透气，快干，舒适，减少摩擦以及协助肌肉发力等等.HeatGear和ColdGear是品牌两大科技主打，意思是冷的时候我们的产品保暖，热的时候我们通风。除此之外，还有AllSeasonGear，LooseGear等等。纵观UnderArmour的品牌发展史，不难发现品牌最中心、最不具时间性的要素以及最能让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性是:高端运动科技。安德玛的品牌愿景“激发超乎想象的运动表现”，也成了流传全球的口碑。

（资料来源:/）

6.4PARTFOUR如何进行品牌定位品牌定位的内容品牌定位的意义品牌定位可选择的策略品牌定位的步骤进行品牌定位一、品牌定位的内容1、产品性能定位此项内容特别适用于具有某种特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。进行品牌定位一、品牌定位的内容2、产品价格定位

图为不同价位的飘柔进行品牌定位一、品牌定位的内容3、目标顾客定位这种定位要求企业必须抓准自己的目标市场、目标消费群，并且企业的目标消费群要为数众多和便于区分，这样才能突出品牌的形象。

进行品牌定位一、品牌定位的内容4、竞争对手定位关于竞争对手定位是指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，也就是和竞争对手的品牌间接的联系起来。非可乐饮料进行品牌定位一、品牌定位的内容5、文化定位这意味着将产品或服务与某一特殊的文化相联系，以所蕴含的文化底蕴感染目标顾客。进行品牌定位二、品牌定位的意义1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌3、品牌定位为顾客提供差别化利益三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）产品延伸策略品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名称延伸策略品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略品牌定位可选择的策略2、品牌定位策略之品牌认可策略品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。大众公司认可的轿车品牌斯柯达

品牌定位可选择的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。品牌定位可选择的策略案例6-11雀巢的多品牌定位、雀巢等。

雀巢公司成立于1866年，总部位于瑞士韦威，它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是目前全球知名的食品饮料公司，致力于营养、健康和幸福生活。雀巢在全球拥有超过2000个品牌，涉及婴儿营养、饮用水、咖啡、宠物食品、专业解决方案、乳制品、健康科学、冷冻食品、调味品等领域。2020年营业额为843亿瑞士法郎。

雀巢咖啡品牌有雀巢、Nespresso浓遇咖啡等，乳制品有怡养、艾思培等，零食有脆脆鲨、趣满果、小闪充、徐福记等，谷物麦片有脆谷乐、蜜奇星，还有美极速食，美禄可可粉，冰淇淋有莫凡彼、雀巢等。

资料来源：网络整理资料来源：网络整理品牌定位可选择的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。

雀茶品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合策略的3种形式：四、品牌定位的步骤

6.5PARTFIVE如何进行品牌战略决策和设计品牌战略如何进行品牌战略决策如何设计品牌战略品牌战略

著名营销大师菲利普•科特勒对“品牌战略”的定义是：“一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌因素的数量与性质。换言之，设计品牌战略意味着定位已有品牌以及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。”

二、如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（1）差别化。是指企业的产品或服务有别于竞争对手的产品或服务。如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（2）附加值。是指品牌产品对于消费者来讲，具有比产品本身更大的价值。如何进行品牌战略决策2、品牌战略内容(1)差异化战略案例6-12白小T的差异化

2016年1月，白小T的创始人张勇创立拇指衣橱，2019年1月，拇指衣橱推出白小T新品牌。白小T是如何在竞争激烈，传统服装品牌叫苦连天的红海里寻找机会，并

且非常大胆地制定执行了“T恤单品类战略”呢？白小T主要从市场进入方式差异化、

产品差异化、渠道差异化、促销方式等四个方面打造差异化竞争优势。

市场进入差异化。白小T选择的是“品类即品牌”战略，张勇本人在采访中表示过，“在当下的服装市场，任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子，LV的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词”，这是张勇看到的历史机会。确定“品类即品牌”战略之后，拇指衣橱将其用户聚焦在一次消费500-2000元的中年男人，采用的是利基市场进入战略，这一战略和其他传统服饰企业形成了差异化。如何进行品牌战略决策2、品牌战略内容(1)差异化战略案例6-12白小T的差异化产品差异化。白小T注重“营销前置”，产品上市前就先提炼出显性卖点——面料。举例来看，白小T早前研发了一款用气凝胶制作的宇航服。这款气凝胶材料能抵抗2000度的高温冲击和零下196度的液氮冲击，是宇航服的主材料，御寒能力强。张勇在接受采访时就表示，他在研发时就已经想好了“极致保暖”的卖点以及宇航服这样的昵称，也提前策划好到冰川拍摄视频展示保暖效果。T恤看似是一件简单得不能再简单的单品，但其空间可能超乎想象，为企业的产品差异化带来可能。渠道差异化。在确定品牌的目标人群后，接下来就是精准人群的圈选了。对此，拇指衣橱的打法有点偏门，他们选择在二类电商起盘，抓住男人也有即时性潜在的消费需求。简单来讲，其商业模式就是前端通过公域流量获客；中端接入SCRM系统管理用户数据，建立精准的用户画像系统，收集用户需求；终端通过私域做转化和复购；在与用户直接互动后，反作用于供应链端，以此实现C2M。拇指衣橱的主要渠道是以今日头条为代表的二类电商，而不是以天猫、京东为代表的一类电商。如何进行品牌战略决策2、品牌战略内容(1)差异化战略案例6-12白小T的差异化促销差异化。二类电商起家的白小T，有其差异化特色的营销策略，具体可以分三个阶段解读：2019年3月~2020年4月，积累声量阶段，注重打磨产品概念，开始探索投放内容；2020年5月~2021年3月，视频类营销内容出圈，专注投放白小T品牌，并开始在头条系大量投放落地页广告；2021年4月~迄今，拿到A轮融资，加大营销力度，开始向全域营销发力，如找头部主播带货。

资料来源：（增长黑盒研究组）如何进行品牌战略决策（1）差异化战略---产品差异化如何进行品牌战略决策（1）差异化战略------人员差异化案例6-13卡西塔餐厅的细致服务卡西塔餐厅位于日本东京都涩谷区，于2001年开业，凭借特色服务而声名远扬，被称为“奇迹餐厅”，来过的很多顾客表示感动到哭。虽然卡西塔口碑越传越远，各种报道不断，但实际上他们在宣传上基本没有投入，反而到他们店里去吃饭，需要提前一个月预约。这家“奇迹餐厅”究竟有什么魔力呢？我们先来看一个真实的案例,江口先生为了庆祝结婚纪念日，打电话预定,卡西塔餐厅接线员稍作解释之后，就详细询问了许多问题，包括江口先生举办婚礼的场合、最难忘的约会地点等。为什么要问得如此详细？因为这是了解顾客的第一步，为后续提供服务做准备。卡西塔餐厅有专业顾客信息管理系统，他们的接单员有点儿像“话唠”，会仔细询问客人的个人喜好、有无忌口，为什么预订、性别姓名……。如果是结婚纪念日，像江口先生预定的情况，他们还会具体询问，不会漏过一丁点的小细节。有些时候甚至连客人一时半会都回答不出来，店员就会一边耐心等待，一边引导客人想出答案。这些大量的信息，店员会认真记录，然后把所有信息保存在电脑。如何进行品牌战略决策（1）差异化战略------人员差异化案例6-13卡西塔餐厅的细致服务每天营业之前，卡西塔餐厅都例行开会，工作人员会逐条分析每一个要来进餐的客人的情况，根据预定工作人员记录的信息，分析讨论方案，确保给顾客提供超出期待的惊喜。不仅是开会讨论，另一边其他店员也在紧张忙碌着，用缝纫机制作绣有顾客名字的毛巾。经过长时间精心准备，当预定晚餐的客人到店时，服务员早已站在门口迎接，店员能准确叫出客人的名字。如果是多年前的老顾客，他们能把具体的时间都说清楚“某某君，已经有多少年多少个月没见到您了，很高兴再次与你相遇”。这样的迎接方式，每个人都会既惊讶又感动的吧！第一次来店的顾客发现绣着自己名字的毛巾，经常激动地直接叫了出来。然而，大堂经理还说，为了让顾客感受到自己的特别，会尽可能给每一桌提供不一样的惊喜。比如，用餐完离店的时候，店员帮女士穿上外套，然后顾客伸手一摸口袋，惊喜就被发现啦。是什么呢？是个暖宝宝，拿出来一看，背面还写着“谢谢您光临”。为什么给客人准备暖手宝呢？因为当天东京突然大幅降温，气温最高只有9.9度。餐厅怕顾客手冷，观察到客人离开的时间，做了准备并悄悄地放到顾客衣兜里面。来这里用结婚周年晚餐的客人，除了各种浪漫服务外，因为知道客人还要赶火车，就专门给客人打印了一份列车时刻表。当然，店员也不会全部满足顾客要求，有的顾客在点餐时，店员会温柔拒绝，并真心建议：鉴于您最近的情况，麻烦您改成什么。这样关注着客人一举一动的餐厅怎能叫人不喜欢？从来不花钱做广告，靠用心做好服务的热忱，卡西塔餐厅声名远扬，年销售额节节高升。资料来源：（/a/127274465_267659）如何进行品牌战略决策（1）差异化战略------渠道差异化如何进行品牌战略决策（1）差异化战略------价格差异化

（2）价格分档

(1)低价如何进行品牌战略决策差异化战略实施步骤：

如何进行品牌战略决策（2）产品生命周期战略衰退期

成熟期成长期导入期销售和利润（元）三、如何设计品牌战略案例6-14魔性土味的蓝翔推出全新品牌概念一直以魔性土味著称的蓝翔，近日以突破式姿态，改变一贯风格，推出充满温情的全新品牌片，打破了在消费者心中“土味老派”的品牌形象，迅速在社交平台上激起了网友们的热切讨论。提起蓝翔，或许很多人的脑海中会不自觉地浮现出唐国强老师演绎的那支经典洗脑式广告片，其中“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句气势雄浑、语调铿锵的广告语更是深入人心。凭借这支广告，蓝翔很快打开了大众知名度。随后蓝翔又对广告片进行了加工升级，推出场面更加宏大的加强版2.0，这样的广告风格，蓝翔沿用多年，甚至不少品牌也模仿过这一风格。比如上海交大和四川大学在招生宣传片中就融入浓浓的“蓝翔元素”，塑造出接地气、有趣好玩的形象来拉近与学生之间的距离，当品牌纷纷以沙雕土味作为内容营销方式时，蓝翔却悄悄地走起了温情品质路线。此次，蓝翔摒弃了以往气势磅礴的大场面和洗脑式专业课程介绍以及重复式广告语，画面以学院毕业生为视角，通过讲述主角的成长故事，和消费者进行情感上的共振。「那年我33岁，人生没了方向，生活跌入谷底」，短片开头的这句旁白就让相同经历的观众产生代入感，拉动他们沉浸在品牌接下来打造的故事场景中——品牌片的主人公蓝翔学习烹饪本领，学成后回到老家开餐馆，用心满足食客的美味需求。在整个过程中，没有一句夸蓝翔好，却处处透露出主人公在蓝翔收获到的人生方向和烹饪的价值意义。真实的故事和有感染力的文案不仅鼓励着每个迷失方向的人勇往直前，还激发了观众对品牌价值观的认同。另外一支短片则围绕主题「时代，不会辜负每一个拼搏的人」展开，真诚地讲述主角错过上大学后来到蓝翔学习手艺，并在35岁掌控人生的励志故事。蓝翔突然变潮，这是要圈粉年轻人了吗？

资料来源：(品牌营销官ID：BrandCMO)如何设计品牌战略1、辨别品牌所表述的目标当通过提升