推销原理课件

1推銷的概念內涵

Q1推銷、銷售與行銷

Q2推銷流程及學科發展

Q3推銷的商業倫理原則

Q4推銷概述第一節推銷的概念內涵推銷是人們所熟悉的一種社會行為，它是伴隨著商品交換的產生而產生，伴隨著商品交換的發展而發展的，它已經融入我們的生活並成為生活中不可或缺的內容。

2推銷的定義世界著名的歐洲推銷專家海因茲·姆·戈德曼認為：推銷就是要顧客深信，他購買你的產品是會得到某些好處的；廣義的推銷是指推銷的主動發起者，採用一定的技巧，傳遞有關資訊，刺激推銷對象，使其接受並實施推銷內容的活動與過程。狹義的推銷（本書中推銷的定義），即直接的面對面的人員推銷的角度，來闡釋現代推銷學的過程和行動內容。3對推銷的認識誤區推銷就是“高明的騙術”；推銷就是“耍嘴皮子、吹牛”；推銷就是“說服、誘導顧客”；推銷就是“迫使顧客掏錢”；推銷就是“拉關係，搞回扣”；推銷都是“騙錢，賺取暴利”；4對於推銷工作，社會上也存在種種不同的看法推銷一般是那些文化水準低、沒有什麼本事的人幹的職業；幹推銷賺不了什麼大錢，還可能隨時被公司解雇；推銷就是欺騙顧客，讓顧客購買他不需要的商品或服務；酒香不怕巷子深，好的產品或服務是不需要推銷的；被推銷的商品或服務一定是有什麼問題的。推銷屬於低知識含量的夕陽行業，很快會被淘汰。5推銷的實質推銷是一個具有挑戰性的行業推銷活動是一個系統的交換過程推銷的實質是滿足顧客的需求推銷的核心內容是說服顧客推銷既是商品交換與服務顧客的過程，又是資訊回饋的過程6交易型推銷與顧問型推銷交易型推銷（transactionalselling）是指有效地針對價格敏感型顧客的需要進行銷售的一種推銷過程。顧問型推銷（consultativeselling）強調推銷員要瞭解把握顧客的實際需求，充當顧客的購買顧問，幫助顧客提供商品購買的解決方案。7顧問型推銷方式的主要特點在企業行銷實踐中，那些具有市場行銷觀念的生產、服務、零售和批發公司都已經採用或者正在採用顧問型推銷實踐並取得成效。（1）顧客被視為服務的對象，而不僅僅是推銷產品的對象。（2）顧問型推銷人員，盡可能多地瞭解顧客的需要和感知，通過雙向溝通確認顧客的需要，尊重顧客並幫助顧客做出正確決策。（3）顧問型推銷強調提供專業資訊、技術諮詢和雙向溝通，而不是操縱。這種方法使推銷人員和購買者建立起更加信任的關係。（4）顧問型推銷強調售後服務。8推銷工作的特點推銷目標的指向性推銷過程的互動性推銷工作的主動性推銷工作的服務性推銷活動的互利性推銷手段的說服性推銷方法的靈活性推銷工作的挑戰性9第2節推銷、銷售與行銷

10行銷（marketing）銷售(sales)推銷（selling）一、推銷與行銷推銷只是市場行銷的基礎職能推銷是市場行銷冰山的一角行銷的最終目標要使推銷成為多餘11二、推銷與銷售推銷（selling）與銷售(sales)推銷（selling）與分銷(distribution)推銷（selling）與促銷(promotion)12第3節推銷流程及學科發展13推銷禮儀與溝通推銷員素質與能力目標顧客尋找接近目標顧客推銷業務洽談推銷管理推銷服務促成業務交易顧客異議處理推銷服務與管理推銷活動實施推銷員素質準備圖1-3一般推銷活動流程圖

（一）推銷員素質準備（1）熟悉商務推銷的基本禮儀與溝通技巧。（2）培養和提高相關專業素質與能力。14（二）推銷活動實施

目標顧客尋找接近目標顧客推銷業務洽談顧客異議處理促成業務交易15（三）推銷服務與管理推銷服務推銷管理資訊回饋16二、現代推銷學的發展現代推銷以消費者的需求為中心現代推銷具有全局性和系統性現代推銷使銷售成功具有長期性和穩定性現代推銷改變了企業的經營策略與目標現代推銷的技術導向和人本化趨勢17第4節推銷的商業倫理原則一、銷售行業的道德失範產品假冒偽劣嚴重價格欺詐與價格陷阱虛假促銷與虛假廣告售後服務虛假承諾18二、推銷的商業倫理原則尊重顧客意願，反對強制推銷堅持互利互惠，反對損人利己堅持誠實信用，反對商業欺詐保護消費者權益，反對不正當競爭堅持綠色推銷，弘揚社會責任19本章小結推銷既是一門科學和藝術，也是一種銷售技術。推銷雖然有狹義和廣義的理解，也有交易型推銷和顧問型推銷的分別，但推銷的核心內容在於說服。雖然說“市場行銷的目標是使推銷成為多餘”（德魯克語），但推銷作為市場行銷的基礎，在我國市場經濟還不成熟完善的情況下，推銷仍然是大多企業需要開展的重要工作。本章介紹了推銷的基本概念、推銷工作的特點、推銷學的創新發展，辨析了推銷、銷售與行銷的內涵，描述了推銷工作的一般流程，討論了銷售行業的道德失範及商業倫理問題。20測試題一、名詞解釋推銷；交易型推銷；顧問型推銷二、選擇題1．推銷既是一門科學和藝術，還是一種銷售技術。推銷工作的核心就是______。（1）產品（2）交易（3）說服（4）服務2．______推銷強調推銷員要瞭解把握顧客的實際需求，充當顧客的購買顧問，幫助顧客提供商品購買的解決方案。（1）交易型（2）交換型（3）顧問型（4）互利型3．“市場行銷的目標是使推銷成為多餘”是著名管理專家______的觀點。（1）戈德曼（2）科特勒（3）德魯克（4）西蒙21測試題4．根據我國法律，消費者權益主要包括自願選擇權、公平交易權、安全權、______、索賠權、受尊重權等六項權益。（1）自由權（2）生活權（3）知情權(4)投訴權5．“要當一名優秀銷售人員，首先要做一個好人”，推銷學的赫克金法則就是______。（1）關係法則（2）交換法則（3）誠信法則（4）品質法則三、簡答題1．怎樣理解“市場行銷的目標是使推銷成為多餘”這句話？2．你認為應該具備怎樣的素質與能力才能勝任推銷工作？3．互聯網時代的推銷工作有什麼樣的特點？4．推銷員應該遵循哪些商業倫理原則？2223推銷三角理論Q1推銷方格理論

Q2典型推銷模式分析Q3推銷理論與實踐創新

Q4推銷基本原理

第1節推銷三角理論——GEM24Enterprise（企業）Goods（產品）Myself（我自己）推銷活動中最重要的三個要素是產品（或服務）、企業（或品牌）、自己（推銷能力）(1)相信自己所推銷的產品或服務；(2)相信自己所代表的企業或品牌；(3)相信自己的推銷能力。25第2節推銷方格理論26對顧客的關注程度對銷售的關注程度1.99.95.51.19.1圖2-2推銷人員方格推銷人員的推銷導向（心態）分為五種典型類型事不關己型，即推銷人員方格中的（1．1）型顧客導向型，即推銷人員方格中的（1．9）型強力推銷型，也稱任務導向型，即推銷人員方格中的（9．1）型推銷技巧型，也稱平衡推銷型，即推銷人員方格中的（5．5）型該種類型也稱理想型，即推銷人員方格中的（9．9）型推銷人員27二、顧客方格28對推銷人員的關注程度對購買活動的關注程度

1.99.95.51.19.1圖2-3顧客方格

顧客類型漠不關心型的心理態度即顧客方格中的（1.1）位置軟心腸型的購買心態即顧客方格中的（1.9）位置防衛型，這種購買心態即顧客方格中的（9.1）位置，或稱利益導向型幹練型的購買心態即顧客方格中的（5.5）位置尋求答案型，這種購買心態即顧客方格中的（9.9）位置29第3節典型推銷模式分析一、埃達（AIDA）模式30Attention引起顧客注意Desire刺激顧客欲望Interest激發顧客興趣Action促進顧客購買二、迪伯達(DIPADA)模式31Definition（準確地發現顧客的需求與欲望）Identification（將顧客需求與推銷產品結合）Proof（證實所推銷產品能夠滿足顧客需求）Action（促進顧客採取購買行動）Desire（有效刺激顧客的購買欲望）Acceptance（促進顧客接受所推銷的產品）三、埃德帕(IDEPA)模式32Identification（將顧客需求與推銷產品結合）Demonstration（向顧客示範所推銷的產品）Acceptance（促進顧客接受並採取購買行為）Proof（證實顧客的選擇是正確的）Elimination（淘汰不適合顧客的相關產品）四、費比(FABE)模式33Feature（向顧客詳細介紹產品的特徵）Evidence（以事實依據說服顧客購買）Benefit（盡數產品給顧客帶來的利益）Advantage（充分分析展示產品的優點）費比(FABE)模式的特點1、向顧客詳細介紹產品的特徵2、充分分析展示產品的優點3、盡可能列舉產品對顧客的利益4、以真實的證據說服顧客購買34第4節推銷理論與實踐創新一、知識推銷知識推銷是指推銷員或企業向目標消費群傳播相關科學知識，進而激發消費者的需要和欲望，最後達到銷售產品目的的一種推銷方式。

352、知識推銷的特徵（1）推銷的產品不同（2）推銷的方式不同（3）推銷的環境不同36二、關係推銷關係推銷的基本含義是：企業要與顧客、經銷商建立更加緊密的工作關係和相互依賴的人情關係，從而發展雙方的連續性交往與合作，以提高品牌的忠誠度，鞏固和擴大產品的銷售。其實。從人際交往的角度，做銷售的過程，就是推銷員或企業與其商業夥伴從相識到相交、相知，由生人變成熟人的相互信任過程。372、關係推銷的特徵（1）雙向溝通（2）互利互惠（3）情感交融（4）持續發展38三、網路推銷網路推銷是利用互聯網技術和平臺構建基於網路的虛擬市場，向目標顧客開展商品或服務銷售的經營活動。392、網路推銷的特徵（1）交互性特點（2）個性化特點（3）低成本特點（4）指向性特點40四、體驗推銷所謂體驗式推銷是指企業以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，並獲得精神滿足，從而實現產品銷售的過程。412、體驗式推銷的特徵（1）在產品策略上，體驗推銷更關注產品的體驗特徵，更專注於傳遞給顧客個性化的購物及消費的體驗價值。（2）在定價策略上，傳統推銷運用成本、需求及競爭定價法，考量的是性價比，而體驗推銷基於顧客可感知的體驗價值進行定價，把價格視為衡量體驗的一種功用，如顧客在星巴克就願意為40-50元一杯的咖啡體驗付費。（3）在管道策略上，傳統推銷可以根據產品的不同而採用直銷或分銷，而體驗推銷一般只依靠便於控制的直接管道創造並傳遞體驗，在企業精心設計的體驗場景中，所有接觸到顧客的任何物體都成為傳遞體驗價值的載體。（4）在促銷策略上，傳統推銷可以運用人員推銷、廣告、營業推廣及公共關係等促銷方式，而體驗推銷則把各種促銷手段融入體驗過程之中42本章小結

本章介紹了推銷學科的理論基礎，包括推銷三角理論、推銷方格理論以及四種具有典型意義的推銷模式。其中愛達模式的核心是“引起注意（Attention），迪伯達模式的核心是證實（Proof），向顧客示範（Demonstration）是埃德帕模式的主要特點，展示優點（Advantage）是費比模式的主要特徵。本章還討論關係推銷、知識推銷、網路推銷、體驗推銷等推銷理論與實踐的創新內容。43測試題一、名詞解釋愛達模式；迪伯達模式；埃德帕模式；費比模式二、選擇題1．推銷三角理論認為，推銷活動中最重要的三個要素是產品（服務）、企業（品牌）、______（推銷能力）。（1）價格（2）地點（3）關係（4）自己2．推銷方格理論是美國著名管理學家R·R·布萊克和J·S·蒙頓教授的管理方格理論在推銷活動領域中的具體運用，包括推銷人員方格和______。（1）銷售方格（2）績效方格（3）領導方格（4）顧客方格3．愛達模式、迪伯達模式和埃德帕模式都是著名推銷專家______根據自身推銷經驗總結出來的推銷模式，在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》中有詳細介紹。（1）科特勒（2）原一平（3）傑拉德（4）戈德曼44測試題4．互聯網的全球性、虛擬性、互動性和高成長使網路推銷具有交互性、個性化、低成本和______的特點及優勢。（1）直接性（2）生動性（3）娛樂性（4）指向性5．根據B·H·施密特的觀點，體驗式行銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和______五個方面，重新定義設計行銷的方式。（1）成本（2）便利（3）溝通（4）關聯三、簡答題1．為什麼說建立企業信任是推銷員推銷成功的關鍵要素？2．推銷人員方格和顧客方格對推銷工作有什麼指導意義？3．在上述四種典型模式中你最認同哪一種推銷模式？為什麼？4．怎樣看待體驗式推銷的行業特徵與應用前景？4546推銷員的基本素質

Q1推銷員的知識準備

Q2推銷員的能力準備

Q3成功推銷員的特質Q4推銷人員素質準備

第1節推銷員的基本素質一、道德素質二、文化素質三、心理素質四、身體素質47一、道德素質所謂推銷道德，是指推銷活動行為規範的總和。推銷道德的基本原則是：誠信、負責、公平。“做人之道，以誠為本”。48二、文化素質優秀的推銷員還應具備良好的文化素質。對推銷員來說，具備良好的文化素質，能夠提升個人在客戶心目中的整體形象首先，擁有豐富扎實的文化知識是構成塑造推銷員個人良好形象的重要因素其次，豐富的文化知識可以成為推銷員與客戶溝通交往時的談資，共同的愛好或見解有助於拉近推銷員與客戶之間的距離，有利於增進客情第三，推銷員瞭解必要的社會習俗和風土人情方面的知識，在與客戶交往的過程中，可以避免因不了解對方的風俗習慣而做出讓客戶不滿意的行為49優秀的推銷員應具備良好的心理素質，良好的心理素質包括以下幾個方面（一）堅定的自信心1、相信自己的企業2、相信自己的產品3、相信自己（二）頑強的意志品質50四、身體素質(1）要經常保持良好的心態；(2）要學會放鬆自己；(3）儘量每天堅持運動；(4）要注意飲食衛生和預防疾病；(5）要保證必要的休息。51第2節推銷員的知識準備一、企業知識二、產品知識三、推銷專業知識四、客戶知識五、競爭對手知識六、相關法律知識52一、企業知識

1、企業的歷史2、企業規模的大小3、企業的財務狀況4、企業的領導與組織機構5、企業的規章制度和政策53二、產品知識

（一）產品的基本特徵（二）產品的價值取向（三）產品競爭差異（四）產品的訴求點54三、推銷專業知識實際的推銷工作並不要求推銷員對這些學科知識有很深的理解，但對一些基本知識要有所瞭解。這些學科知識包括市場行銷學、消費者行為學、商品資訊學、經濟學、金融學、經濟法、企業管理、公共關係、廣告學以及國家的法律法規等。推銷的專業知識的獲得除了理論的學習以外，還包括一些社會閱歷方面的積累，如接人待物、為人處世方面的一些經驗，這是推銷必備的社會知識基礎。另外，推銷的專業知識是需要專業的培訓或者在實踐過程中摸索和積累的，比如目標顧客定位、潛在顧客資訊尋找和篩選、目標顧客接近、推銷業務洽談、有效討價還價、顧客異議處理、業務交易促成、電話推銷、網路推銷、推銷售後服務、推銷過程管理、大客戶管理、應收帳款控制、客戶關係管理管理、銷售團隊建設等。55四、客戶知識（一）善於分析和總結不同客戶的特點（二）瞭解顧客購買決策的過程（三）客戶公司的基本資訊56五、競爭對手知識推銷人員必須深入瞭解現有的競爭者誰是主要的競爭者？其市場定位如何？產品組合如何？價格水準怎樣？年銷售額有多少？他們的優勢和劣勢是什麼？57六、相關法律知識《經濟法》《合同法》《民事訴訟法》《商標法》《廣告法》《產品品質法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》58第3節推銷員的能力準備

一、學習能力二、洞察力三、溝通能力四、交際能力五、忍耐力六、自我控制能力七、自我調節能力

八、創新應變能力

59成功推銷員的特質一、強烈的企圖心二、超人的勇氣三、富有激情四、良好的自控能力五、非凡的親和力

60一、強烈的企圖心

“企圖心”是由美國心理學學者默裏（Murray）提出的，又稱為“成就動機”（achievementmotivation）或“成功欲望”。默裏將“成就動機”定義為：個人認為對自己很有意義或很有價值的工作，不但願意去做，而且會全身心地投入，以求成功的心理歷程。61二、超人的勇氣（一）阻礙推銷員成功的消極心態1、

害怕拒絕，為自己尋找退縮的理由。被客戶拒絕過的推銷員往往擔心再次被拒絕，不敢也不願再次拜訪客戶。2、

銷售是在求人，低人一等。在經歷被客戶毫無情面的拒絕後，很多銷售人員開始動搖，開始懷疑銷售這項工作的價值。3、對產品對企業沒信心。很多推銷員在推銷過程中遇到挫折後，往往習慣於將自己的失敗歸咎於產品和企業。4、害怕同行競爭。銷售是一項競爭激烈的工作，面對競爭，有的推銷員會甘拜下風，不戰而退。5、經常抱怨客觀條件不利，從不反思自己.例如經常抱怨“是我們公司的政策不對。”“我們公司的產品、品質、交易條件、價格不如競爭對手。”“競爭廠家的價格比我們的更低。”“這個顧客不識貨。”62

（二）推銷員應該具備的積極心態1、不怕被客戶拒絕2、

銷售是一項讓人驕傲的職業3、相信我的產品最好4、

不懼怕競爭5、相信自己而不怨天尤人63三、富有激情激情，這是一個四處充溢的字眼，從學校到社會，從事業到生活，人們都在呼喚著激情。可以說，沒有一種職業不需要激情，但對於銷售，這句話要改為：沒有激情就沒有銷售。64四、良好的自控能力推銷是一項個體性較強的工作，紛繁複雜的工作往往需要推銷員自己進行調控和把握，例如如何把握銷售的進程？每一天的工作時間如何分配？這些需要推銷員擁有良好的自我管理能力，沒有良好的自我管理能力，推銷員的大部分時間會在碌碌無為中度過。良好的自我管理能力體現在做推銷工作有明確的目標和計畫。65五、非凡的親和力

容易讓客戶接受、喜歡、信賴的業務員，他們就是成功的業務員，許多成功的銷售行為，都是建立在友誼的基礎上的，想要業務做的更好，必須很快的和你的客戶建立良好的關係基礎，這也就是我們所說的親和力，親和力和你的自信心和良好形象意識有很大的關係。66本章小結世界上最難的兩件事是把自己的思想放到別人的腦袋裏和把別人的錢放到自己的口袋裏。推銷就是後面一種極具挑戰性的工作，需要具備較高的綜合素質和能力。要想做好推銷工作，推銷人員一定要做好充分的素質和能力準備。本章主要從推銷員個人素質、能力的角度，分析闡述了推銷人員應該做好的三方面準備工作，包括基本素質準備、業務知識準備、個人能力準備，還進一步挖掘了成功推銷員的優秀特質。67測試題一、名詞解釋推銷道德；形式產品；延伸產品；企圖心二、選擇題1．推銷人員除了具備推銷專業知識外，還必須具備企業方面的知識、產品方面的知識、客戶方面的知識以及________方面的知識。（1）競爭對手（2）物流（3）地理（4）行銷2．推銷人員應該具備良好的綜合素質，其中包括道德素質、文化素質、心理素質和________。（1）身體素質（2）政治素質（3）交往能力（4）組織能力3．推銷員的能力主要包括學習能力、洞察力、溝通能力、交際能力、忍耐力、自我控制能力、自我調節能力以及________能力。（1）創新應變（2）計算（3）語言表達（4）記憶68測試題4．優秀的推銷人員一般具備下列特質：強烈的企圖心、積極的心態、富有激情、良好的自我控制能力以及非凡的________。（1）親和力（2）智商（3）計算能力（4）產品知識5．產品整體概念認為產品包括三個層次：核心產品、形式產品和________。（1）延伸產品（2）期望產品（3）名牌產品（4）潛在產品三、簡答題1．優秀推銷人員的基本素質中你認為哪一項最重要？為什麼2．優秀推銷人員的核心能力中哪種能力最不可或缺？為什麼？3．你怎樣看待推銷人員應該具備的“企圖心”？4．以一個成功的推銷員為例，分析其具有的銷售特質？6970客戶溝通概述

Q1客戶溝通技巧

Q2瞭解推銷禮儀

Q3人員推銷禮儀

Q4推銷實踐技能訓練

第1節客戶溝通概述一、溝通的含義溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和回饋的過程，以求思想達成和感情的通暢。溝通是一種資訊的雙向甚至多向的交流，將資訊傳送給對方，並期望得到對方作出相應反應效果的過程。

71二、溝通三要素（一）溝通要有明確的目標（二）溝通要達成共同的協議（三）溝通的內容——資訊、思想和情感72三、溝通的方式73四、客戶溝通的原則（一）尊重（二）誠信（三）自信（四）效率74五、與不同風格的客戶溝通75以人為主以事為主果斷內斂分析型和藹型表現型支配型圖4-2社交風格圖示與支配型的客戶進行溝通，要注意要講究實際情況，用大量具體的事實依據說話，大膽表達創新的思想。支配型的人非常強調效率，要在最短的時間裏給他一個非常準確的答案，而不是一種模棱兩可的結果。同支配型的人溝通的時候，一定要非常的直接，不要有太多的寒暄，直接說出你的來歷，或者直接告訴他你的目的，要節約時間。說話的時候聲音要洪亮，充滿了信心，語速一定要比較快。如果你在這個支配型的人面前聲音很小缺乏信心，他就會產生很大的懷疑。在支配型的人溝通時，一定要有計畫，並且最終要落到一個結果上，他看重的是結果。回答問題一定要非常的準確。在和支配型人的談話中不要感情流露太多，要直奔結果，從結果的方向說，而不要從感情的方向去說。你在和他溝通的過程中，要有強烈的目光接觸，目光的接觸是一種信心的表現，所以說和支配型的人一起溝通時，你一定要和他有目光的接觸。76與表現型的客戶進行溝通，要注意表現型的人特點是只見森林，不見樹木。所以在與表達型的人溝通的過程中，我們要多從宏觀的角度去說一說：“你看這件事總體上怎麼樣”、“最後怎麼樣”。說話要非常直接，聲音洪亮。要有一些動作和手勢，如果我們很死板，沒有動作，那麼表達型的人的熱情很快就消失掉，所以我們要配合著他，當他出現動作的過程中，我們的眼神一定要看著他的動作，否則，他會感到非常的失望。表現型的人不注重細節，甚至有可能說完就忘了。所以達成協議以後，最好與之進行一個書面的確認，這樣可以提醒他。77與和藹型的客戶進行溝通，要注意和藹型的人看重的是雙方良好的關係，與之溝通的時候，首先要建立好關係。同和藹型的人溝通過程中，要時刻充滿微笑。如果你突然不笑了，和藹的人就會想：他為什麼不笑了？是不是我哪句話說錯了？會不會是我得罪他了？是不是以後他就不來找我了？等等，他會想很多。所以你在溝通的過程中，一定要注意始終保持微笑的姿態。說話要比較慢，要注意抑揚頓挫，不要給他壓力，要鼓勵他，去徵求他的意見。所以，遇著和藹型的人要多提問：“您有什麼意見，您有什麼看法”。遇到和藹型的人一定要時常注意同他要有頻繁的目光接觸。每次接觸的時間不長，但是頻率要高，溝通效果會非常的好。78與分析型的客戶進行溝通，要注意注重細節，遵守時間。與這種類型的人溝通時，必須以專業水準與其交流，因而必須表達準確且內容突出：資料齊全，邏輯性強，最好以數字或數據說明問題，以自己的專業性去幫助自己做出決定。切忌流於外表的輕浮與淺薄，避免空談或任其偏離溝通的方向與目的。要一邊說一邊拿紙和筆在記錄，像他一樣認真，一絲不苟。79第2節客戶溝通技巧一、學會傾聽二、善於提問三、善用同理心四、善於讚美80一、學會傾聽（一）集中精力，專心傾聽（二）不隨意打斷客戶談話（三）謹慎反駁客戶觀點（四）學會遵守傾聽禮儀（五）及時總結和歸納客戶的觀點（六）真誠地傾聽81二、善於提問（一）善於提問的重要性（二）提問的注意事項（三）提問的操作技巧82三、善用同理心（一）什麼是同理心（二）推銷溝通中善用同理心的重要性（三）表達同理心的技巧（四）表達同理心應該注意的問題83（一）什麼是同理心同理心是個心理學概念。它的基本意思是說，一個人要想真正瞭解別人，就要學會站在別人的角度來看問題，也就是人們在日常生活中經常提到的設身處地、將心比心的做法。它有三個基本條件1、站在對方的立場去理解對方。2、瞭解導致這種情形的因素。3、把這種對對方設身處地的瞭解讓對方瞭解。84（二）推銷溝通中善用同理心的重要性1、同理心使客戶更加信任推銷員2、同理心使推銷員更加容易掌握客戶的消費需求3、同理心使推銷員更能把握洽談的進程85（三）表達同理心的技巧1、心理情緒的同步2、身體狀態的同步86（四）表達同理心應該注意的問題1、重點關注客戶的難處和弱點2、平淡處理客戶的困難3、用客戶容易接受的語言和表達方式委婉處理客戶的困難87四、善於讚美1、讚美要因人而異2、真誠是讚美的前提3、讚美的內容要詳實具體4、讚美要及時5、借用他人的言辭讚美88第3節瞭解推銷禮儀一、推銷禮儀的重要性二、推銷禮儀與第一印象根據心理學的“暈輪效應”原理，只要對某人產生了好的第一印象，就會很容易認同他的觀點和言行

89第4節人員推銷禮儀一、儀錶著裝二、行為舉止三、交往禮儀90一、儀錶著裝著裝的TOP原則（T—time時間：O—occasion場合：P—place地點）（1）時間原則（Time）——著裝要隨時間而變化（2）場合原則（Occasion）——著裝要隨場合而變化（3）地點原則（Place）——著裝要入鄉隨俗、因地制宜91

2、男士穿衣建議西裝領帶襯衫襪子鞋子92

3、女性著裝建議（1）西服套裙（2）女性穿著禁忌①忌穿著暴露②忌過分瀟灑或過分可愛③飾品要適量93（二）儀容禮儀儀容是指一個人的長相和修飾。美的形象首先表現在容貌。儀容修飾的基本原則：要與性別年齡相適宜；男性的儀容規範重在“潔”女性推銷員的容貌修飾要典雅94二、行為舉止1、站姿2、坐姿3、行走4、面部表情5、手勢6、注意觀察客戶的體姿95三、交往禮儀（一）拜訪禮儀1、做好拜訪前的準備工作①工具準備②做好時間安排③等待會見時，要注意細節，給對方留下良好印象96在與客戶面談時，要注意以下事項顧客房門不管是關或開，推銷員走進房間前都應先敲門，應用食指敲門，力度適中，間隔有序敲三下，等待回應，得到對方允許才能進入。進入對方辦公室時，應主動詢問自己隨身攜帶的資料袋和公事包或雨傘應該放在哪里，在得到對方的確認之前不要自行做主。推銷員應該等候對方的指示後再入座。不要任意撫摸或玩弄顧客桌上的物品。當秘書為你奉茶時，要有禮貌地表示謝意。在告辭時，要對對方的接待表示感謝。如果碰到對方非常忙碌的時候，要有禮貌地請對方留步。97

（二）接訪禮儀（三）介紹禮儀（四）名片禮儀（五）握手禮儀98四、交談禮儀（一）使用敬語和雅語（二）注意語調（三）選擇合適的話題99本章小結溝通是一種資訊的雙向甚至多向的交流，將資訊傳送給對方，並期望得到對方做出相應反應效果的過程。溝通是一門藝術，要想成為優秀的推銷人才，必須瞭解溝通的基本理論，掌握溝通的策略、技巧。本章介紹了溝通的基本類型、溝通的三要素、溝通的方式、溝通的原則和溝通的方法、技巧。溝通的方式主要包括語言溝通和非語言溝通。溝通的核心技能包括善於傾聽、善於提問、善於讚美、善於利用同理心等。此外，學習掌握基本的人際交流禮儀對於做好推銷工作也是非常重要的，它是完善自身的點金棒、和顧客交往的潤滑劑、成功交易的催化劑。100測試題一、名詞解釋溝通；同理心；FAB法二、選擇題1．溝通的三要素包括溝通的目標、溝通的協議、______（資訊、思想和情感）。（1）溝通的內容（2）溝通的形式（3）溝通的時間（4）溝通的人員2．溝通的原則包括______、自信原則、誠信原則和效率原則。（1）尊重原則（2）利益原則（3）公開原則（4）對等原則3．根據人們在日常交際過程中所表現出來的性格特徵和處事方式，一般將人際溝通風格分為和藹型、表現型、______和分析型四種類型。（1）支配型（2）謙虛型（3）服務型（4）交換型101測試題三、簡答題1．說說四種溝通風格的顧客各有什麼特點？2．在推銷員的溝通技巧中你認為哪些技巧最重要？為什麼？3．你怎樣理解商務禮儀在溝通和推銷過程中的意義和價值？4．在推銷員的交往禮儀中你認為哪些禮儀最重要？為什麼？102103潛在客戶尋找

Q1建立客戶檔案

Q2精確行銷幫助聚焦客戶

Q3目標客戶尋找

第1節鎖定潛在客戶一、什麼是潛在客戶二、潛在客戶的類型三、找准客戶的價值四、尋找潛在客戶的方法104一、什麼是潛在客戶1、潛在需求（1）有購買欲望但沒有購買力的人群；（2）有購買力但沒有購買欲望的人群；1052、潛在客戶對於特定的企業來說，潛在客戶是相對於已經購買、消費使用本企業產品或服務的事實客戶而言的，可以說就是不具備充分條件成為事實客戶的客戶，即有可能成為事實客戶但因為種種原因還沒有能夠購買、消費使用企業產品的客戶106潛在客戶沒有成為現實客戶的原因主要有（1）潛在需求是潛在客戶存在的根本原因（2）企業或組織自身因素（3）相關利益者因素107二、潛在客戶的類型1、潛在客戶的性格類型（1）理智型客戶（2）內向沉默型客戶（3）隨和型客戶（4）虛榮型客戶（5）神經質型客戶（6）頑固型客戶（7）懷疑型客戶（8）好鬥型客戶108

2、潛在客戶的目標類型（1）任務型客戶（2）利益型客戶（3）主人翁型客戶（4）重質型客戶（5）經濟型客戶109三、找准客戶的價值

1、提高市場交換成功率2、避免行銷活動的盲目性3、洞察市場機會110四、尋找潛在客戶的方法1、客戶資料整理法2、展示會3、展開商業聯繫4、廣告尋找法5、直接拜訪6、諮詢尋找法7、企業各類活動尋找法111第2節建立客戶檔案

一、如何建立客戶檔案二、最佳客戶與最差客戶三、潛在客戶購買決策過程

四、形成潛在客戶策略

112一、如何建立客戶檔案

1、建立現有客戶和潛在客戶檔案2、Excel、SPSS等統計軟體幫助推銷人員建立客戶檔案113二、最佳客戶與最差客戶1、最佳客戶和的特徵會讓你做你擅長的事；認為你做的事情有價值，並願意買；通過向你提出新的要求，來提高你技術或技能，擴大知識，充分合理利用資源；帶你走向與戰略和計畫一致的新方向。114二、最佳客戶與最差客戶1、最差客戶和的特徵讓你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰略和計畫脫離；只買很少一部分產品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入；要求很多的服務和特別的注意，以至於你無法把精力放在更有價值的客戶上；儘管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。115

2、運用80/20原則分析最佳客戶和最差客戶116表1-2最佳與最差客戶分析表按著產品或服務劃分的市場區段最佳客戶最差客戶進一步行動1．2．3．4．……

3、借助最佳客戶特徵對應潛在客戶當前客戶：1.2.…所屬客戶類型評判依據最佳客戶：1.2.…所屬客戶類型評判依據潛在客戶：1.2.…

所屬客戶類型評判依據客戶/潛在客戶目標：117三、潛在客戶購買決策過程1、客戶為什麼選擇你的產品誰做購買決定？按金額計算銷售量有多大？能賣出多少數量？每筆銷售所花的成本是多少？你的客戶買什麼？他們何時購買？他們的購買是定期的還是偶然的？他們的購買是季節性的嗎？他們為什麼買？什麼對他們重要？他們在什麼地方購買？他們的財務怎樣支持其購買？118表1-4客戶為什麼購買你的產品或者服務

2、影響客戶購買的因素（1）影響消費者購買的因素文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環境、社區環境、宗教環境、以及社會環境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性等因素的影響。119

2、影響客戶購買的因素（2）影響公司採購的主要因素環境因素：公司的採購會受到當前經濟環境或者預期經濟環境諸多因素的影響，如基本需求水準、經濟前景及成本。組織因素：每一家公司都有其具體的目標、政策、程式、組織構架和系統。這些因素決定了公司的採購單位所處的角色和地位以及該公司的採購方式。人際因素：採購中心通常包括一些不同利益、職權、地位和有說服力的參與者。這些複雜的關係會為公司的採購帶來諸多變數。個人因素：購買決策過程中每一位參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受參與者的年齡、收入、教育程度、專業、個性及對風險意識的影響。

120

3、客戶是如何進行選擇的（1）消費品購買的決策過程121主要步驟過程描述你的公司應採取的行動瞭解知道一種產品或服務，但缺乏詳細瞭解。制定一個策略，培養並激發潛在的客戶。興趣由於宣傳，感到好奇，並尋求更多的資訊。提供更詳細的產品資訊，並繼續建立強大宣傳攻勢。評價決定是否試驗這種產品或服務。儘量使產品評估過程容易並值得做。試驗試用產品或服務。盡可能使試驗簡單而又沒有風險。購買決定決定購買這種產品或接受這種服務。制定戰略來留住這些客戶。

（2）企業客戶的決策過程主要步驟過程描述需求確認需求的確認可能來自：1）公司決定推出一種新產品，因而需要新設備和相應的材料；2）舊設備故障或報廢，需要新的零部件或新設備；3）原有的採購材料不能滿足要求，轉而尋找其他的供應商；4）新材料。總需求說明一旦某種需求被確認之後，採購人員便著手確定所需專案的總特徵和所需數量。諸如可靠性、耐用性、價格及其它屬性。產品規格在總需求確定後，有關產品的技術規格說明書必須制定出來。尋找供應商當產品的要求具體化之後，採購人員就要設法尋找所需材料的合適供應商。供應商建議書供應商鬚根據購買者的要求，提供一份供應建議書。供應商選擇根據供應商所提供的建議書，選定最適合公司要求、最具有吸引力的供應商。在當中要重點考慮供應產品品質的可靠性，服務的可靠性以及供應商的靈活性。簽訂合同在供應商選定之後，雙方進一步詳細討論交易合同或訂單，包括產品技術說明書，品質要求，需要量，預期交貨時間，退貨條款，支付條件，運輸及擔保等。供應商評估對於供應商的績效表現，公司要進行評估，確保其持續滿足公司的要求。122

4、不能忽視的購後評價（1）滿意、重複購買、忠誠123客戶感知的品質水準正面的間隔差距負面的間隔差距客戶感知的品質水準能夠（期望）驚喜勉強能夠不滿意

（2）不滿與抱怨（3）回訪是售後服務的開始124四、形成潛在客戶策略1、描述產品特徵2、濃縮產品賣點3、潛在客戶分類與策略打包125

產品特徵購買後的獲益一句話擁有Symbian操作系統S60第三版用戶介面商務使用需求智能新秀200萬像素攝像頭，數字變焦（4倍）和照相機閃光燈日常拍照記錄清晰記錄美好瞬間相容MP3/eAAC+/AAC/WMA/MPEG-4/H.263等格式和音樂/視頻播放空閒時，聽音樂與看視頻享受音樂、享受時尚105x46x15毫米便於攜帶纖薄機身………………126

對現有客戶細分客戶特徵潛在客戶歸類對策打包初步細分年齡特徵1突出產品特殊功能第二層細分價格敏感性2突出產品的安全性第三層細分動機特徵3描述產品的性價比……………………127第3節精確行銷幫助聚焦客戶

一、精確行銷的產生與發展二、精確行銷的體系與技術三、精確行銷幫助聚焦客戶128一、精確行銷的產生與發展1、精確行銷是對數據庫行銷的發展2、精確行銷的基本背景是資源的緊缺性

3、精確行銷的定義129二、精確行銷的體系與技術1、精確行銷體系1302、精確行銷技術——數據挖掘分類：用測試數據集來識別常被用來分類數據的類別和族群。預測：識別數據的關鍵特徵以找到公式來預測未來事件，回歸模型就是這樣的。關聯：識別決定實體關係的規則。檢測：確定不規則屬性。131三、精確行銷幫助聚焦客戶1、客戶分類與挖掘新客戶

2、升級銷售3、交叉銷售132本章小結本章重點從尋找客戶、建立客戶檔案、精確行銷三個方面介紹了尋找潛在客戶的途徑和方法。其中尋找客戶主要指通網路、廣告雜誌等管道和方式來尋找客戶源、用電話或者通過網路、見面會等形式來聯絡感情、進而瞭解客戶真正的需求、建立信任、贏得訂單的過程。建立客戶檔案應該既包括現有客戶的檔案，也應該包括記錄潛在客戶的檔案。而精確行銷實際上是對數據庫行銷的發展，精確行銷不像資料庫行銷那樣只看重數據分析，精確行銷更重視商業應用。133測試題一、名詞解釋潛在客戶；客戶滿意；精確行銷二、選擇題1．推銷的起點是（）A尋找顧客B接近顧客C約見顧客D推銷準備

2．在建立客戶檔案的基礎上，訪問前還必須在所有潛在顧客中尋找最有可能購買的（）。

A集體B顧客C任務D部門

3．如果銷售已經完成，我們不應該出現下列哪種情況（）A記錄銷售量，以便瞭解銷售情況B迅速調整自己的心態，迎接下一批顧客到來C不要立即表現出過度興奮感D對與顧客提出的退換貨需求不聞不問134測試題4．需求某種商品且有購買能力的個人或組織，被稱為（）

A引子B推銷員C推銷對象D准顧客

5．尋找准客戶是從搜尋（）開始。

A決策者B採購者C引子D領導者三、簡答題1．尋找潛在客戶的途徑和方式有哪些？2．如何有效建立和利用客戶檔案？3．精確行銷對潛在客戶尋找有什麼幫助？135136客戶接近的設計

Q1客戶的有效接近

Q2約見目標客戶

Q3建立客戶信任

Q4接近目標客戶

第1節客戶接近的設計一、制定客戶接近計畫二、客戶接近前的準備137一、制定客戶接近計畫1、確定拜訪計畫（1）FIND——找尋及收集事實（2）FILTER——選擇收集的資料（3）FIGURE——擬定初步計畫（4）FACE——制定實施行動計畫（5）FOLLOW——計畫的實施138

2、明確拜訪時機商談的時機，因客戶的行業、部門各有不同，你必須依照客戶的作息時間，找出最有效率的商談時機。

139

3、預約客戶（1）預約內容確定拜訪對象確定拜訪時間確定拜訪地點140

（2）預約方式日期拜訪客戶拜訪時機拜訪內容第一周周1周2周3周4周5周6第二周周1……141二、客戶接近前的準備1、進一步審驗潛在客戶的資格2、客戶資訊3、擬定洽談計畫142第2節客戶的有效接近一、客戶接近的方法二、有效接近的策略143一、客戶接近的方法1、介紹式接近（1）自我介紹接近法（2）他人推薦接近法144一、客戶接近的方法2、演示式接近（1）產品接近法（2）表演接近法（3）饋贈接近法145

3、提問式接近（1）詢問接近法（2）請教接近法（3）利益接近法（4）震驚接近法（5）好奇接近法（6）讚美接近法146二、有效接近的策略1、用開場白贏取客戶好感（1）突出經濟利益如：“張經理，我是來告訴你貴公司節省一半電費的方法。”，“王廠長，我們的機器比你目前的機器速度快、耗電少、更精確，能降低你的生產成本。”，“陳廠長，你願意每年在毛巾生產上節約5萬元嗎?”147二、有效接近的策略1、用開場白贏取客戶好感（2）真誠的讚美例如：“王總，您這房子真漂亮。”這句話聽起來像拍馬屁。“王總，您這房子的大廳設計得真別致。”這句話就是讚美了。148二、有效接近的策略1、用開場白贏取客戶好感（3）引用有影響力的第三人例如：“何先生，您的好友張安平先生要我來找您，他認為您可能對我們的印刷機械感興趣，因為，這些產品為他的公司帶來很多好處與方便。”

149

2、找到客戶的對抗點3、控制時間策略4、減輕客戶心理壓力150第3節約見目標客戶一、推銷接近的目標二、約見客戶的方法

151一、推銷接近的目標1、引起注意2、激發興趣3、步入洽談4、建立客戶信任152二、約見客戶的方法

1、電話約見2、信函約見3、訪問約見153第4節建立客戶信任一、信任的含義與特徵二、信任的社會價值三、影響客戶信任的因素四、建立客戶信任的步驟154一、信任的含義與特徵1、信任是一種人際關係形式2、信任是重要的社會綜合力量3、信任是一種心理偏見

4、信任是有風險的5、信任包括人格信任和系統信任

155二、信任的社會價值交換的一個最重要的條件是信任。如果人們彼此沒有一個一般的信任，社會自身將會解體，因為很少關係可以完全建立在關於他人的確定的認知之上。西美爾認為現金交易離開了公眾的信任是無法進行的。不僅如此，人們還必須相信被接受的貨幣不會貶值或者至少不會大大貶值，而且可以再次消費掉。156三、影響客戶信任的因素1、誠信2、專業知識3、客戶導向4、與客戶的相容性157四、建立客戶信任的步驟1、傾聽與提問2、讚美與認同客戶3、模仿客戶4、產品的專業知識5、著裝

6、徹底地瞭解客戶的背景7、已有客戶的見證158建立信任的步驟表步驟主要內容傾聽與提問1．2．3．……讚美與認同客戶模仿客戶產品的專業知識著裝徹底地瞭解客戶的背景已有客戶的見證159本章小結本章重點描述了客戶接近計畫、客戶接近方法與策略、約見客戶等方面的內容，最後，強調了建立客戶信任在客戶接近中的重要性與步驟。客戶接近是指推銷人員正式與客戶所進行的前期接觸，把推銷引入到洽談的一個活動過程。通常推銷接近有三大類方式：陳述式、演示式和提問式，其中包括多種接近方法。而約見客戶，是指推銷人員事先征得客戶同意接見的行動過程，包括電話約見、信函約見和訪問約見等方式。160測試題一、名詞解釋目標客戶；客戶接近；客戶信任二、選擇題1．推銷員用提問、討論問題方式接近顧客的方法稱為（）

A提問接近法B好奇接近法C表演接近法D介紹接近法2．推銷員利用顧客的好奇心，以奇聞奇事奇物引起顧客注意再轉入面談的方法為（）

A提問接近法B好奇接近法C表演接近法D介紹接近法3．由推銷員本人作自我介紹或通過顧客社交圈子裏的人介紹而接近顧客的方法為（）

A提問接近法B好奇接近法C表演接近法D介紹接近法161測試題4．推銷員直接利用推銷品引起顧客的注意和興趣，從而順利進入推銷面談的方法為（）

A利益接近法B好奇接近法C產品接近法D介紹接近法5．某礦山機械廠設計製造出新型採掘機，性能、品質優越於原有產品，在打算向目標顧客推銷時，一下哪種接近法比較可行（）

A表演接近法B好奇接近法C利益接近法D介紹接近法三、簡答題1.客戶接近的途徑和方式有哪些？2.客戶接近前的準備工作有哪些？3.建立客戶信任的影響因素有哪些？4.企業如何建立客戶信任？162163推銷洽談的內容

Q1推銷洽談的步驟

Q2推銷洽談的方法

Q3推銷洽談的策略

Q4推銷業務洽談

第1節推銷洽談的內容一、推銷洽談的目標二、推銷洽談的內容三、推銷洽談的特點164一、推銷洽談的目標1、向客戶傳遞資訊2、展示推銷產品

3、恰當處理客戶異議4、促使客戶做出購買決定

165二、推銷洽談的內容1、產品2、價格

3、服務

166三、推銷洽談的特點1、以經濟利益為中心2、合作與衝突並存3、原則與調整並存167第2節推銷洽談的步驟一、營造開場氣氛二、介紹並示範公司產品三、合理報價並陳述交易條件四、實質性磋商階段五、達成業務交易168一、營造開場氣氛1、輕鬆愉快的洽談氣氛2、向對方陳述洽談計畫169二、介紹並示範公司產品1、文字資料2、圖片資料3、證明資料4、其他必備材料必備材料包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。170三、合理報價並陳述交易條件報價和提出交易條件後，可能會發生以下三種情況：

1、關鍵銷售條件客戶接受2、銷售條件客戶部分接受3、無法預見銷售交易的可能性171四、實質性磋商階段

1、分析分歧原因2、正確施加壓力、善於抵禦壓力3、提出要求和適當讓步

172五、達成業務交易1、要向對方發出正確成交信號2、要及時進行總結3、確定最後報價4、整理洽談記錄、起草書面協議

173閱讀材料：商業談判的原則不要把對方當成“敵人”、“對手”，把衝突當作相互瞭解和成長的機會；認為妥協比勝利更重要，尋求滿足談判各方需求的途徑，達成雙贏的局面；知已知彼：考慮自己可以妥協的部分、對方的立場和目標，瞭解對方的真實意圖；讓別人認識到你的立場、理由、觀點；需要和欲求的區分：必須堅守的和可以放棄的，及其變通辦法；建立好的談判氣氛；說出你現在和將來想要的，對雙方都是有利的；求同存異，一個問題、一個問題地解決，讓談判繼續下去，不要破壞談判。174第3節推銷洽談的方法一、提示法二、演示法三、試用法175一、提示法1、直接提示法2、積極提示法3、暗示提示法4、反向提示法5、理性提示法6、鼓動提示法7、明星提示法

176二、演示法1、產品演示法2、文案演示法（1）文案的準確性與及時性（2）文案設計與推銷主題一致（3）文案要依據不同客戶特徵而有變化3、證明演示法4、音像演示法

177三、試用法產品本身就是一位沉默的推銷人員，是一個最準確可靠的購買資訊源，是一個最有效的刺激物，可以製造一種真實可信的推銷情景。178第4節推銷洽談的策略一、與客戶共同銷售二、揣度客戶心理策略三、說服客戶策略179一、與客戶共同銷售1、幫助客戶重新調研、分析與規劃市場2、與客戶共同開發與培育網點3、與客戶共同管理市場

180二、揣度客戶心理策略1、觀察客戶2、同情客戶3、自我發難4、肯定答復181三、說服客戶策略1、尋找共同點2、次要目標3、揚長避短4、曲線求利5、先發制人6、折衷調和

182本章小結本章重點講述了推銷洽談的內容、步驟、方法和策略。推銷洽談是整個推銷活動的中心環節。可以將推銷洽談的步驟詳細劃分為開場、介紹並示範、合理報價、實質磋商和達成交易五個步驟。推銷洽談的方法主要有提示法、演示法和試用法三類。推銷洽談是一種技術，更是一門藝術。它需要推銷人員在洽談中針對不同的推銷品、不同的客戶，靈活機動並有針對性地採用不同的方法和策略。183測試題一、名詞解釋推銷洽談；提示法；演示法；試用法二、選擇題1．推銷洽談是推銷人員向顧客傳遞資訊並進行（）的過程

A雙向溝通B售後服務C傳遞資訊D說服顧客2．推銷人員將商品或勞務推銷給消費者的過程，也就是推銷員刺激消費者的消費需求並使之產生（）的過程

A購買動機B購買計畫C購買目標D購買條件3．推銷洽談的最終目的在於激發顧客的（）。促使顧客採取購買行動。

A購買欲望B計畫需求C購買目標D利潤目標4．在實際推銷中，推銷人員應採用各種方式增強說服力的（）

A作用B感染力C技巧D感動性184測試題三、簡答題1．為什麼說建立信任是推銷成功的關鍵任務？2．推銷洽談的流程包括哪幾步？哪一步最重要？3．你認為哪一種推銷洽談的方法最實用？為什麼？4．在推銷洽談過程中，哪些策略最為有效？為什麼？185186客戶異議的類型及成因

Q1客戶異議的處理

Q2處理客戶異議的方法

Q3價格異議的應對策略

Q4客戶異議處理

第1節客戶異議的類型及成因一、客戶異議的界定二、客戶異議的價值三、客戶異議的成因187第1節客戶異議的類型及成因

一、客戶異議的界定客戶異議是指推銷人員在銷售過程中，客戶對推銷人員的不贊同、提出質疑或拒絕。多數推銷人員，都認為異議是讓其頭痛的一件事情，因此而抱有負面看法，從而對太多的異議感到挫折與恐懼。但實際上，客戶異議包含著大量有價值的資訊，對於一位有經驗的銷售人員而言，可以從另外一個角度來體會異議，揭露出異議背後的含意。

188對於客戶異議，推銷人員的正確態度應該是異議是宣洩客戶內心想法的最好指標。異議經由處理能縮短訂單的距離，經由爭論會擴大訂單的距離。沒有異議的客戶才是最難處理的客戶。異議表示您給他的利益目前仍然不能滿足他的需求。注意聆聽客戶說的話，區分真的異議、假的異議及隱藏的異議。不可用誇大不實的話來處理異議，當您不知道客戶問題的答案時，坦誠地告訴客戶您不知道；告訴他，您會儘快找出答案，並確實做到。將異議視為客戶希望獲得更多的資訊。異議表示客戶仍有求於您。189二、客戶異議的價值1、客戶異議使你能夠判斷客戶需要2、客戶異議可以使你判斷客戶接受程度3、客戶異議中包含大量資訊190三、客戶異議的成因三、客戶異議的成因（1）拒絕改變或者未發現需求（2）市場預算不足（3）希望得到更好的銷售條件（4）客戶已有適合的選擇

（5）其他偶然因素191

2、銷售人員方面的成因（1）銷售人員自身形象的原因（2）推銷人員誇大事實或不正確描述（3）推銷人員使用過多的專業術語（4）沒有找到客戶的真實需求（5）推銷品不能滿足需要

192四、客戶異議的類別

1、按照客戶異議的真實性可以將客戶異議分為真實異議、假像異議和隱藏異議（1）真實異議（2）假像異議（3）隱藏異議

193

2、按照客戶發出異議的原因可以將異議分為價格異議、產品異議、支付異議和服務異議（1）價格異議（2）產品異議（3）服務異議（4）支付異議194第2節客戶異議的處理一、處理客戶異議的原則二、處理客戶異議的策略195一、處理客戶異議的原則

1、端正心態原則2、堅持證實的原則

3、堅持傾聽原則4、及時反應原則5、避免爭辯原則196二、處理客戶異議的策略1、正確看待顧客異議2、事前做好準備3、給客戶一切機會來表達他們的感受4、客戶認為問題存在時問題就真的存在5、適當讓步、正確解答197第3節處理客戶異議的方法一、直接駁正法二、先揚後抑法三、轉化處理法四、截長補短法五、反問處理法六、忽視處理法198一、直接駁正法態度委婉。由於要直接駁斥客戶的意見，為了避免觸怒或引起不快，銷售員要真誠，語氣要誠懇，面容要微笑，切勿怒顏責備客戶。針對問話。在客戶的異議以問話表示時，應用此法最為有效，因為它給予對方一種肯定自信的感覺。勿傷自尊。處理客戶異議時，最忌傷害客戶自尊。對固執己見、氣量狹小的客戶最好不用這種方法，因為這類客戶會認為銷售人員不尊重自己，從而產生爭執。199二、先揚後抑法

先揚後抑法又被稱之為間接否定法和迂回否定法，是指銷售人員聽完客戶的異議後，先肯定對方的異議，然後再述說自己的觀點。200三、轉化處理法轉化處理法即銷售人員利用客戶異議作為說服客戶購買的理由，是推銷人員直接利用顧客異議中有利於推銷成功的因素，並對此作加工處理，轉化為自己觀點的一部分去消除顧客異議，說服其接受推銷。201四、截長補短法截長補短法又被稱之為補償處理法，是指利用客戶異議之外的其他優點，來補正異議之缺點，將不能成交變為可能成交。202五、反問處理法反問處理法是銷售人員化解客戶真實異議時的制勝要素，適時對客戶發問，能引導客戶思考，化解其異議。203六、忽視處理法忽視處理法又被稱為裝聾作啞處理法、沉默處理法、糊塗處理法，是指當客戶提出一些反對意見，並不是真的想要獲得解決或討論時，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關係，您只要面帶笑容地同意就好。204第4節價格異議的應對策略一、追求雙贏是基礎二、靈活報價是關鍵三、讓對方感覺贏得了談判205一、追求雙贏是基礎推銷在滿足客戶需求的同時，我們也應該理所當然地獲得我們的利益，這就是向對方索要承諾並在一定時間內兌現。價格談判需要以雙贏理論為基礎，才能達到較好的效果。206二、靈活報價是關鍵1、開價一定要高於實際想要的價格2、不要讓報價將客戶嚇跑3、報價並不是一成不變的207三、讓對方感覺贏得了談判無論以何種條件成交，最重要的是要讓對方感覺自己贏得了談判。

208本章小結處理顧客的異議是整個推銷進程中最重要的步驟之一，直接關係到推銷的成敗。在推銷的過程中，業務員首先要正視顧客異議。能否尊重顧客異議，是推銷人員是否具有良好素質與修養的一個體現。其次要準確分析顧客異議。對持有異議的顧客，要尊重、理解、體諒他，並找出異議的真正原因，然後幫助他、說服他。業務員應該掌握異議處理方法例如反駁法、利用法、補償法、詢問法、不理睬法等有效的處理方法。本章重點針對價格、財力兩類異議類型進行具體的分析，提出一些合理的解決建議。209測試題一、名詞解釋顧客異議；補償顧客異議法；利用處理異議法二、選擇題1．客戶說：“這種冰箱還可以，但壞了沒有地方修。”這種異議是______。A.價格異議B.服務異議C.品質異議D物流異議2．客戶說：“我從來不用化妝品.”

這種異議屬於______。A.對商品實體的異議B.需求方面的異議C.利益方面的異議D公平方面的異議3．客戶說：“這種盤子太輕了!”推銷員說:這種盤子的優點就是輕便,這正是根據女性的特點設計的,用起來很方便.”

這種異議處理方法稱為______。A.利用處理法B.反駁處理法C.補償處理法D詢問法210測試題三、簡答題1．什麼是顧客異議？其產生的原因有哪些？2．常見的顧客異議類型有哪些？請任選兩種類型的顧客異議，說明應該如何處理？3．常用的處理顧客異議的方法有哪些？並理解其含義。4．處理顧客異議的方法中，“是的，但是.......”為何會引起潛在顧客的防禦行為？如何加以改進？211212捕捉成交的信號

Q1促成交易的方法

Q2促進成交的技巧

Q3促成業務交易

第1節捕捉成交的信號一、推銷成交的界定二、成交的有利信號三、學會正確對待成交213一、推銷成交的界定1、成交是准顧客對推銷員及其推銷建議和推銷品的積極回應2、成交是顧客接受推銷員推銷建議的漸進過程3、成交是顧客接受推銷建議並立即購買推銷品的行為214二、成交的有利信號1、提出問題

准顧客的提問推銷人員的回答價格是多少？你提供哪些交易條件？你什麼時候能交貨？我應該買多大型號呢？我現在和下月分兩次訂購能否得到這個特殊價格？你們有8、12、36及54英寸的管子嗎？我要訂購多少才能獲得優惠呢？有6400型號的現貨嗎？您要買多少？您想要哪種交易條件？您想要什麼時候交貨？您需要什麼型號？您願意分兩次裝運嗎？你們常用這麼大小的管子嗎？您有意買多少？那是你們最喜歡的一種型號嗎？215表9-1以反問方式回答准顧客提出的購買信號方面的問題

2、徵求別人的意見3、神態輕鬆，態度友好4、拿起訂貨單5、仔細檢查商品216三、學會正確對待成交1、顯示高度自信2、攻克簽約難點3、關心潛在顧客217第二節促成交易的方法一、假設成交法二、試成交法三、請求式成交法四、多選式成交法五、體驗成交法六、從眾成交法七、優惠成交法八、平衡表式成交218一、假設成交法假設成交法是指推銷員假定顧客已經接受推銷建議而直接要求顧客購買推銷品的成交辦法。假設成交法，特別適用於對老顧客的推銷。219二、試成交法試成交是指為了鼓勵客戶說出準備購買或者是沒有購買意願而在某一時機做出的一種成交的嘗試。比如：“我們安排10月份進行配送，您覺得合適嗎？”；“您是準備在5月份開始還是在6月份開始這一計畫？”。220三、請求式成交法請求式成交法是指推銷員在推銷活動中直接勸說顧客購買推銷品的推銷方法。很多推銷員在成功進行了推銷洽談後，一直被動地等著顧客提出成交建議，或者根本就未曾考慮應主動提出成交的請求，坐失一次又一次的成交良機。這種方法不宜用的太早，而應該在潛在客戶明確表現出對產品或者是服務的興趣之後採用。221四、多選式成交法多選式成交允許客戶考慮多個不同的成交方案，推銷人員積極向客戶說明不同成交方案的區別，當你認為成交時機比較成熟之後，可以主動幫助客戶放棄一些成交方案。在很多銷售情境下，向客戶針對售後服務、價格等方面提出多個選擇方案是明智的。222五、體驗成交法體驗成交法，是指推銷員在推銷洽談中應用與顧客交流感官刺激、資訊和情感促成交易的一種成交方法。任何體驗的核心都是利用產品本身，而每種產品的用途都包含著體驗的成分。例如，汽車製造商為他們生產的某新式豪華車設計了一種人性化功能，能夠記住開車者獨特的自我偏好，因此不管汽車的座椅、鏡子和輪子處於何種情況，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者偏好的狀態。223六、從眾成交法從眾成交法，即是推銷人員利用從眾心理來促成准顧客購買推銷品的成交方法。譬如電腦的推銷人員說：“這是今年最流行的機型，我們一天就賣100多臺，請問先生什麼時候要貨？”從眾成交法在具體運用時應注意把握以下要點：⑴採用從眾成交法推銷產品時，長期可發動廣告攻勢，利用名人，宣傳名牌，造成從眾聲勢。⑵尋找具有影響力的核心顧客，把推銷重點放在說服核心顧客上，在爭取到核心顧客的合作後，利用他們的影響和聲望帶動和號召大量具有從眾心理的顧客購買。224七、優惠成交法優惠成交法，即是推銷人員利用優惠的交易條件來促成顧客立即購買推銷品的成交方法。優惠成交法與最後機會成交法結合起來運用，更能增強對準顧客的刺激強度，誘導性更強烈。225八、平衡表式成交買的原因不買的原因1……1……2……2……3……3……4……4……226表9-2平衡表

平衡表式成交對那些即使被給予大量資訊也很難作決定的顧客比較具有吸引力。第三節促進成交的技巧一、適當保留餘地二、恰當忽視異議三、突出特定功效

四、強調最後機會五、滿足特殊要求六、提供多種選擇七、力爭大額訂單

227一、適當保留餘地在面對任何時候、任何情境下都可能對你的推銷提出反對意見的客戶時，你更要為自己留有適當的餘地，這樣你才能保證自己在銷售過程中居於主動地位。228二、恰當忽視異議在某種場合下，“忽視”某些客戶意見往往可以起到積極引導客戶實現成交的作用。“忽視”成交法適用的場合雖然我們一直都在關注客戶的需求、重視客戶的反應，可是很多時候，客戶提出的諸多反對意見常常讓我們無法一一給予圓滿的答復，甚至有些時候，客戶提出反對意見的行為本身只是出於一種傾訴和表達的欲望。229三、突出特定功效推銷洽談中，推銷員有時可用突出推銷品特點功效的技巧，促使顧客成交。推銷品的特定功效要能滿足顧客的特定要求，因此推銷員在推銷洽談中，一定要認識和瞭解顧客的特殊要求。在這種情況下，推銷品的特殊功效正好滿足了顧客的特殊要求，這樣顧客會更加關注推銷品，增加購買的可能性。230四、強調最後機會為有效促成交易，在用強調最後機會促銷技巧時，推銷