都市丽人风项目启动会课件后

主讲人：中国十大策划人、都市丽人风项目总策划朱玉童都市丽人风&采纳战略联盟暨年度战略合作启动开启新纪元经营的根本问题为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？都市丽人风现在业绩很好，未来一定就很好吗？保证我们基业长青的根本是什么？一、认清行业发展的本质，

聚焦战略，企业才能大发展为什么海尔卖不好电脑和手机？为什么只有到2000年以后才火了王老吉？为什么淘宝网会成功？什么是行业的本质呢？举例：手机行业本质手机本质：手机表面上看是耐用消费品，实际上是时尚消费品

手机行业，一月一小变，一年一大变。已然进入成熟期的手机行业，在功能、外型、材质、应用软件等各个层面，更新速度都非常快。消费者，也经常一年或更短时间内就更换手机。只有不断的洞察和引领消费者需求，不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在手机行业盈利！新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚手机品牌营销的本质：“势能”

在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低三个市场，才能有丰厚的利润。所以，手机公司要储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造高端手机品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，日后进占中低端市场就越容易成功！诺基亚尽得行业本质精髓，从02年开始，平均价格低于150美元，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低。新手机品牌要遵循行业本质，积累“势能”诺基亚是成功典范明基西门子是失败典范

诺基亚是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，塑造高端手机品牌形象后，成功抢占中低端市场，高中低通杀！

明基误以为联合西门子品牌，就能提高“势能”，加上文化冲击、明基以小吃大给明基带来的风险、新品推出速度慢、管理优化速度慢等原因，导致双方分手！明基交了数亿欧元的学费。手机品牌营销的本质：“势能”

什么叫势能？势能为何如此神奇？从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果把这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，才能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的手机市场胜出！手机品牌传播的本质：主打感性诉求，以功能为支撑

手机进行品牌传播，要懂得消费者的心，才能拉近与消费者的距离，才能形成品牌忠诚，并让消费者乐意推荐给朋友！金立等国产手机只是最浅层次的品牌营销，仅仅以刘德华做代言人，提高了金立的品牌知名度，没有提升品牌美誉度和品牌忠诚度！挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！

LG巧克力系列是成功典范

主张浪漫情感诉求的LG巧克力，通过韩国女明星和男明星的极致魅力进行完美演绎，深深打动众多消费者的心灵，获得成功！案例分享：TCL手机第一阶段TCL的成功之道：拉高势能：确定“中国手机新形象”的品牌定位目标市场细分再细分。在对目标市场细分后，重点针对不一定很有钱，却经常换手机，追求时尚，希望被社会认可（身份感），追求价值感，认同宝（钻）石价值的目标消费群。引领时尚：引进一线韩星打造全新TCL宝石手机新形象TCL手机----中国手机新形象运动鞋服的本质运动精神！！什么是时装行业的本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。

行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）内衣行业的本质品质、速度、性价比产品、品牌、体验品牌、传播、引领潮流内衣行业的终极本质就是——联系时尚魅力归结起来就是：消费者联系时尚的需要（速度、体验、品牌共鸣）尤为关键的是：哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化、新鲜化的营销优势，最终脱颖而出。二、品牌进化论距今年数太古代和元古代古生代中生代新生代2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物物种遵循生态规律优胜劣汰、适者生存

品牌遵循生物竞争规律生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种世界上不会存在两个一模一样的物种最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌世界上不会存在两个一模一样的品牌最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌品牌物种进化表品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱未来品牌物种在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡出现品牌群落灭绝的局面刘家镇铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教未来企业形态：通才型、专家型、壕沟型案例：中国家电进化史——1985年-1989年，价格是关键，长虹、康佳做的好；1989年-1992年，质量是关键，格力、新飞、容声做的好；1992年-1996年，服务是关键，海尔、美的、TCL做的好；1996年-2000年，速度是关键，美的、创维做的较好；2000年-2010年，国际化是关键，格力、美的、海尔做的较好。案例：中国内衣进化史——家庭作业！！！都市丽人风要不要进化？如何进化？推进品牌进化的方法及案例活化——让你的品牌活起来缝隙——创出一片空白的市场再造——品牌青春变脸术时尚——让你的品牌跟上流行脚步品牌再造案例：万家乐问题与挑战万家乐在经历了辉煌之后却陷入了的低谷，企业战略管理，经营机制，营销管理和人力资源管理以及企业文化等方面均出现了滑落。品牌再造产品新亮点：——新鲜氧品牌活化案例分享：流行美珍藏版发夹陈列可利用原有的空间改造利用情景式的展示方式凸现珍藏版发夹的价值感单独陈列的方式喷绘的背景营造环境发夹实物放置在喷绘上虚实结合终端姐妹读物明星发型三、都市丽人风品牌

营销初步分析品牌管理整合传播价格渠道/终端产品及(服务)管理商业模式商业模式1、成功的商业模式：街普，快速，低价，进入一个良性循环2、低价产品+街铺，容易复制，发展快速3、容易模仿，同质化4、品牌弱化，很难支持高价值产品及服务！5、商业驱动力目前较为强大，但是未来有减弱的趋势！6、高速发展带来的管理隐忧日益明显！品牌管理一、品牌定位、核心价值品牌定位说法多样，大家都不重视，只要业绩好，一俊遮百丑，导致品牌核心价值模糊。作为中国最具影响力的内衣连锁机构，在前期的品牌传播中品牌个性是什么？品牌写真是什么？品牌故事是什么？都市丽人风如何实现从行业的市场领导转变为品牌领导？市场领导品牌领导二、品牌形象1、品牌形象应用不规范2、形象设计过时，缺乏大品牌感受，个性模糊，不鲜明3、品牌形象只是在用人头像、用图片，与顾客没有互动，体现不出“现代丽人优雅生活”的感觉。4、形象代言人在店面形象、《新品推荐折页》、公司网站上不统一，有3-4个模特。5、总体来说缺乏形象管理问及营业员模特是哪里请的，只说是俄罗斯的，不清楚为什么要以俄罗斯模特作为形象代言人，传播什么样的品牌文化也不太清楚！三、品牌口号品牌广告语五花八门：现代丽人优雅生活，源自都市内衣文化在店内的空调上赫然发现一句“创繁华都市，造完美丽人”。问及店员,她们说这句是都市丽人风的广告语。三、品牌结构不完全母子品牌模式店员基本不介绍彼此标识不明显，消费者根本搞不清楚陈列随意，没有品牌、品类意识都市丽人风都市丽人风衣之密语紫色阳光三个带有品牌标识的物料放在一起，消费者不清楚哪些产品是衣之密语、哪个是都市丽人风、哪个是紫色阳光。品牌定位品牌形象知名度美誉度忠诚度品牌联想品牌力不足多样，混乱，模糊，个性不丰满；价值感不强；流于表层工夫；市场覆盖较广，知名度较大；市场美誉度一般；停留在店员顾客关系而非品牌顾客关系；无明显的品牌联想，品牌联想度不高。总的来说，都市丽人风的目前销售还依靠产品价格和人员的力量而非品牌的力量；产品便宜、人员（店员与顾客）互动的力量超过品牌互动，没有发挥品牌应有的作用；品牌规划不清晰，品牌管理严重缺失！品牌管理问题小结：采纳都市丽人风品牌规划思路建构品牌金字塔第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：探索品牌主张第五步：培养品牌个性第二步发掘品牌核心价值第一步：：确立品牌定位（二）产品及服务管理（一）关于产品目前都市丽人风的产品有以下几个系列，主要品类是六朵金花：女士系列：内衣、内裤、睡衣、袜子、内衣套装、保暖内衣、泳衣、家居服、美体系列男士系列：保暖内衣、睡衣、袜子孕妇系列：内裤、保暖内衣儿童系列：睡衣、袜子其他：赠品、雨伞等由于品牌结构和品牌定位问题，产品品类繁多，有产品规划但卖点不突出，产品外形和概念创新不够。不清楚哪些是些是都市丽人风的形象产品、哪些主打产品、哪些是利润产品，哪些是阻击竞争对手的产品，因此明星产品、利润产品得不到有效的推荐！不少以卖即将过期的货品为主陈列，消费者感觉非常不好！产品同质化明显，开发优势不明显！（二）关于服务销售人员站在一旁，表情和动作散漫1、营业员水平参差不齐，缺乏对产品知识和企业背景的相关培训，对公司背景不了解，问及具体产品的成份不清楚，问及为什么要卖这么贵，不知道如何回答；2、营业员缺乏营销技能的培训，只是为了”卖“产品而卖产品，而不能引导消费者购买产品，主动拉动消费者购买，进行互动式的引导；3、推荐产品不太专业，不能根据消费者的需求，推荐合适的产品，只是简单的介绍。4、没有量体、试衣、洗涤建议等附加服务；5、服务态度一般，服务水平有待提高。产品价格管控价格标签不规范、统一（1）厂家地址不统一，有的是旧的地址（2）有的上面贴了几个价格，一个覆盖一个（3）价格不统一，相隔不远价格就不一样终端管理收银台处物品杂乱终端辅销物料很低档。货品陈列零乱男士产品无说明有说明但不明显男士内衣与女士背心陈列在一起存货品陈列不整齐试衣室门坏了，用纸盒做了一个遮挡物；试衣室上方堆满了货品试衣室旁堆满了杂物非主销产品模特堵在门口！非主销产品旁边小广告无人清理地面很脏有垃圾非主销品种放在门口有些女顾客以为走错了上面很脏、有破损保暖衣如此陈列和雨伞放在一起男士产品基本没有按照公司要求摆放有男士进去也无人推荐男士产品极少推荐男士产品最好陈列位给了男士产品有的店有，有的店没有乱贴大小不一非主销品类占据店中央黄金位招贴产品找不到存货混乱陈列正式销售的货架上过年结束了还陈列着各种年货贵宾登记管理不规范

会员管理很乱啊喜欢乱加饰品灯箱产品找不到晚上店不开灯箱店内传播情人节结束有半个月了还在相约去年天使行动的投票箱挂在离地面1米5处，参加活动的人无法投票；并且问及这个活动怎么参与，服务员回答是消费者大短信投票。但现场服务员没一个针对这个活动跟消费者讲解。深圳地区活动已经结束

广告还在去年51节的促销活动海报物料如此粘贴各店促销活动主题说辞不统一第一条：超底价，半价第二条：一样的商品，一半的价格第三条：会员价七折第四条：。。。各店促销活动主题说辞不统一