某一线品牌草药茶商业计划07-25

收到商业方案书日期工程编号投资经理某品牌药用草药茶工程 地址：*……联系人：……电话：……二〇一二年七月编制保密须知本商业方案书属商业机密，所有权属于深圳市……贸易。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本方案书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：〔1〕假设收件人不希望涉足本方案书所述工程，请按上述地址尽快将本方案书完整退回；〔2〕在没有取得深圳市……贸易的书面同意前，收件人不得将本方案书全部和/或局部地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；〔3〕应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本方案书所提供的所有机密资料。本商业方案书不可用作销售报价使用，也不可用作购置时的报价使用。商业方案编号：S2021-01授方：签字：公司：日期：目录第一章执行概要 11.1前景展望 11.2当前任务 11.3商业时机 11.4营销战略 21.5财务目标 2第二章公司介绍 12.1公司简介 12.2公司的经营方针和开展战略 1经营方针 1开展战略 12.3管理人员 12.4主营产品介绍 2王老吉清凉仙草茶 22.4.2王老吉爱眼橘红茶 2王老吉抗疲劳枸杞茶 32.5产能方案 3第三章市场分析 43.1草药茶起源 4“草药茶〞概念的形成 4草药茶饮料的定义 43.2草药茶市场开展现状 5饮料行业背景 5草药茶市场现状 7目前草本饮料市场上市案例 8草药茶开展前景 83.3行业变化趋势 103.3.1渠道模式的变化 10传播模式的趋势与变化 10产品开展的趋势与变化 11定价模式的趋势与变化 12时机与挑战 133.4产品目标市场分析 14目标人群分析 143.4.2目标区域 163.5核心竞争力 173.6竞争对手 17一般竞争 173.6.2同质竞争 17第四章王老吉品牌优势 204.1品牌开展历史 204.2王老吉品牌的延伸的商业价值 224.3广州医药集团王老吉大健康战略 23第五章商业战略 255.1商业理念 255.2商业模式 255.3营销模式 255.4品牌战略 265.5营销方案 28总体思路 28当前营销工作重点 28营销目标 29销售方案 29第六章策略分析 306.1根本营销策略 306.2价格策略 31产品定位 31价格策略 31价格管理策略思路 326.3推广策略 33贸易展销会 33广告宣传 33新闻发布会 33直接邮寄 34社会认证 346.4广告策略 34广告理念 346.4.2广告投放 34广告媒体选择 356.5促销策略 376.6销售渠道与伙伴 39销售渠道 39销售方法 406.7产品拓展方案 406.7.1中药草本植物饮料的新品研发思路 40产品研发方面建议关注六大开发策略 416.7.3产品拓展品类 416.8三年规划行动策略 41第七章组织与管理 437.1经营团队框架 437.2人员配制 437.3部门职责 457.4代工合作厂家 487.5企业文化 48公司使命 48核心价值观 497.5.3企业精神 49经营理念 507.5.5建立与应用企业文化的深层次和高品位管理 50第八章风险分析 528.1管理风险 528.2技术法规风险 528.3产品风险 538.4市场风险 538.5知识产权风险 548.6财务风险 558.7风险投资退出机制 56第九章融资方案 579.1融资方案 579.2公司的融资需求与投向 579.3资金筹措 57第十章财务分析 5810.1公司当前财务状况 5810.2生产方案 5810.3生产本钱 5910.4其他本钱 6010.5预计收入 62产品定价 6210.5.2销售收入 6210.6利润分析 62附录 64第一章执行概要1.1前景展望本方案的目标是通过参与广州医药集团的“王老吉大健康产业战略〞，生产和推广“王老吉草药茶〞系列产品，最终在全国建立“王老吉草药茶〞产品销售网络，我们立志于“弘扬中医文化，回归健康自然〞，为广阔消费者提供口感好、保健功能显著的饮品。力争使公司五年内成为国内一流药用草药茶供给商。1.2当前任务深圳市……贸易主要为群众人群提供保健型草药茶系列产品。我们方案在2021年取得与广州医药集团王老吉大健康战略合作时机，并以代工的形式生产自主技术配方的药草茶。在2021年，我们将获取草药茶产品这一巨大市场中30%以上的份额，实现15亿元销售目标。并以“王老吉〞品牌为根底，通过“核心产品〞、“核心品牌〞和“模式化代理制度〞的输出，开展各省市代理商。在2021年12月前，在全国建立市级“王老吉草药茶〞产品分销点30个，开展直销合作商超、医院及药店1,000家，在全国范围形成“王老吉草药茶〞系列产品的庞大销售网络。为此，我们方案在2021年12月之前，募集8,000万元资金，用来完成合作攻关、商标租赁费、产品开发生产和市场渠道拓展和商业布局规划。1.3商业时机2021年，广州医药集团旗下“王老吉〞品牌价值评估为1,080亿元，成为中国目前第一品牌。广州医药集团打造王老吉凉茶为核心的大健康战略，五年要实现销售300亿，到2021年要到达600亿的销售规模。据介绍，

在我国各种医书中记录有1100多种有治疗作用的药茶类饮品，而近20年中新开发的、

有案可查的各类药茶、中草药保健茶就有350种之多。

意味着我们取得王老吉商标使用授权后，可开发的资源相当丰富。中国食品监督局统计，2021年中国药用保健茶年销售额为10亿元，2021年为100亿元，2021年为500亿元，近年来呈飞跃式开展。1.4营销战略依托广州医药集团的王老吉大健康战略，以广东为根据地面向全国拓展市场。采用盘中盘营销模式，将经销商制与直控终端结合，在全国建立完整的产品研发生产体系和营销体系。产品设计区别于竞争对手，设计要素包含：中国要素、健康要素、愉悦要素、创新要素。1.5财务目标2021年完成融资、商标合作和代工合作；2021年实现6.83亿销售额，净利润6,897.20万元；2021年，公司整体完成15亿元销售额。第二章公司介绍2.1公司简介深圳市……贸易成立于2021年，注册资金1,000万元人民币，是一家集健康类快速消费品研发、生产、销售、物流为一体的综合性公司。在我们的产品生产和销售过程中，我们始终“弘扬中医文化，做大健康产业〞为宗旨，“高起点、高层次、突破性、竞争力〞为基点，坚持弘扬“踏踏实实做人，认认真真做事〞的企业精神，做到“诚信〞、“务实〞、“高效〞、“创新〞，使企业文化与公司业绩共同开展。2.2公司的经营方针和开展战略2.2.1经营方针依托广州医药集团“王老吉大健康战略〞，以弘扬中医文化为宗旨，以提升产品功能和口感为根底，开展草药茶系列王老吉品牌产品。2.2.2开展战略未来三年内，开发和完善公司的王老吉品牌草药茶系列产品，使产品市场占有率到达30%以上；未来3-5年内，全国范围内建立销售渠道，以代工合作厂为根底，开展自建生产基地。五年内成为国内首屈一指的草药茶产品供给商。2.3管理人员深圳市……贸易现有管理人员22人，平均年龄36岁，全部为大学文化，其中高级职称者3人，中级职称者6人。2.4主营产品介绍2.4.1王老吉清凉仙草茶清凉仙草茶配方以绿茶、仙草、金银花、鸡蛋花、甘草和薄荷为主。仙草为唇形科仙草属一年生草本植物，是一种重要的药食两用的植物资源。在仙人草所含成分中，黄酮类物质具有抑制癌症细胞生长、降低血压的作用；多糖具有增强和提高机体免疫机能作用；香精素有镇静、清凉解毒利水的成效；微量元素具有抑制自由基形成、抗衰老、抗癌的作用；维生素能调节和增强生理机能等。主治中暑、热毒、消渴、高血压、肾脏病、糖尿病、关节肌肉疼痛、淋病等。鸡蛋花是广东著名的凉茶五花茶中的五花之一，性凉，味甘、淡；归大肠、胃经，具有润肺解毒、清热祛湿、滑肠的成效。如?岭南采药录?说它能“治湿热下痢，里急舌重，又能润肺解毒〞。苦瓜虽苦，但苦味性凉，暑热日时吃后倍感凉爽舒适，有清心开胃的效果。仙草茶主要成效是利湿解暑，是消暑、清火，口感清凉。2.4.2王老吉爱眼橘红茶橘红茶配方以橘红、甘草，菊花、枸杞、茅根、桑叶为主，主要针对办公室、学生用眼较多一族。长期使用电脑会影响健康。眼睛处于紧张状态，由于电脑族久坐电脑前，看东西较近，迫使眼睫状肌处于收缩紧张状从而使晶体变凸以适应视近物，眼睛长期处于紧张状态而得不到休息就会导致近视。视觉的过度疲劳还会引起房水运行受阻，较易导致各种眼疾。橘红茶中参加菊花和茅根，三种都是护眼降火的药材，泡出来的茶就是有名的“橘红茶〞，尤其是学生常在彻夜温习功课之后，电脑族网上作业之后，都出现眼睛疲劳的毛病，近视的人更是经常感到眼睛干涩，常喝橘红茶能改善眼睛的不舒服，缓解以上病症。橘红茶的主要成效是护眼降火、缓解眼睛疲劳。2.4.3王老吉抗疲劳枸杞茶抗疲劳枸杞茶配方主要以枸杞、菊花、龙眼、大枣、金银花、桑叶、薄荷为主，枸杞性甘，平，归肝肾经，具有润肺、清肝、滋肾、益气、生精、助阳、补虚劳、强筋骨、祛风、明目的作用；枸杞子尤其擅长明目，所以俗称“明眼子〞。历代医家治疗肝血缺乏，肾阴亏虚引起的视物昏花和夜盲症，常常使用枸杞子.对于现代人来说，枸杞最实用的成效就是抗疲劳和降低血压。此外，枸杞能够保肝，降血糖，软化血管，降低血液中的胆固醇，甘油三酯水平，对脂肪肝和糖尿病患者具有一定的疗效.据临床医学验证，枸杞还能治疗慢性肾衰竭；枸杞饮料是功能性保健饮料，是未来饮料开展的必然趋势：饮料已经从解渴、好喝、营养的阶段，下阶段开展到健康，保健的阶段。枸杞茶的主要成效是润肺益气、抗疲劳。2.5产能方案目前公司已投产的产品主要以仙草茶系列为主，包装上分为PET瓶装和易拉罐装两类。每种产品的年生产方案如表2-1：序号产品名称规格生产方案1PET装仙草饮料600ml×15瓶/箱1150万箱2易拉罐装仙草饮料310ml×24瓶/箱420万箱表2-1公司现有产品及生产方案表第三章市场分析3.1草药茶起源3.1.1“草药茶〞概念的形成中草药保健茶是中国的传统特色饮料，

也是药茶疗法的主要剂型之一。中国中医学自古以来就有“药食同源〞理论。这一理论认为：许多食物既是食物也是药物，食物和药物一样同样能够防治疾病。在?神农本草经?中就已将茶列为一味重要的药物：传说神农氏尝百草，

日遇七十二毒，得茶而解之。汉代的张仲景、

华佗等名医也用茶来治疗各种疾病。唐宋时代，茶及药茶被广泛应用于防治头痛、痰热、小便不通、

大小便出血等病症，茶还被作为补肾壮腰、聪耳明目、

坚肌长肉的保健养生之品。唐朝时期的?黄帝内经太素?一书中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物〞，反映出“药食同源〞的思想。到了明清时代，药茶疗法有了更大的开展，有关药茶和保健茶的方剂、

应用范围、制作方法等都被不断地充实和完善，创制了大量行之有效的药茶、

保健茶。它们由于具有疗效高、易于制作、

使用方便等特点而深受人们喜爱，是祖国传统医学宝库中璀璨的明珠。3.1.2草药茶饮料的定义〔1〕定义草药茶饮料，指的是以草本植物为原料经加工或萃取制成的饮料制品。通常也称为草本植物饮料。据?饮料通那么?的定义，植物饮料指的是：“以植物或植物抽提物〔茶、咖啡除外〕为原料〔即非果蔬类植物的根、茎、叶、花、子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等〕经加工或发酵制成的饮料制品。〞草药茶特点可以归纳为“三低〞：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。〔2〕草药茶饮料的消费分类目前市场上的草药茶饮料，主要延续了以往功能性饮料的一些功能，并在此根底上根据消费者的潜在需求做了一定的分类，大致有以下几类：一是去火型的，这是近两年凉茶饮料最为强调的功能；二是针对体内平衡、提神类，这主要是表达在一些功能饮料和运动饮料；三是针对体内器官调节功能的，包括清肺、清肠胃等；还有就是针对体表的功能性需求，例如苗条养颜类、体表润燥类。〔3〕现代草药茶经营根底草药茶作为药食同源产品中的一类重要的饮料产品，具有广泛的市场根底，其包装上强调“卫生、环保、简洁、实用、价格合理〞；价格上应让老百姓消费得起；效劳上要有正确的消费指导；工艺上要稳定，可以工业化生产，产业化经营；储藏上要简便储藏和运输；熟知度上要有目标消费群体的广泛接受。3.2草药茶市场开展现状饮料行业背景〔1〕增长强劲，市场细分化饮料业是我国开展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2021年饮料行业产量到达8086万吨，比照1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从开展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2021年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来开展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。而现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：包装水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、特殊用途饮料、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料、风味饮料和固体饮料。随着竞争的加剧，饮料分类进一步细化，矿泉水、纯洁水、水果汁、蔬菜汁、凉茶、碳酸饮料、植物饮料、能量饮料、男女饮料等各种代表着不同细分品类的饮料品种不断涌现，饮料开展走向趋于细分市场。〔2〕价格高企，涨势趋缓从2021年开始，饮料价格整体呈上涨趋势。今年，受农产品价格上涨、物流本钱上涨、劳动力本钱上涨等因素叠加影响，碳酸饮料、瓶〔罐〕装饮用水出厂价格指数均大于100，总体处于高位〔见图3-1〕。从3-1图中数据看，茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势有所放缓。茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势趋缓主要是因为上年同期价格基数高，且存在超市促销现象，减少了价格上升空间。图3-1近三年饮料行业价格走势图2021年以来，我国软饮料市场需求总体上比拟旺盛，主要产品销量保持较快增长，本钱上升也通过价格上涨转嫁给消费者，总体上行业经营效益明显好转，利润增长较快。1季度，随着水果、粮食等软饮料行业生产原材料价格回落，再加上软饮料市场需求的增长，行业效益较上年同期有所上升。2021年1季度，我国软饮料制造业实现利润76.90亿元，同比增长22.94%，增速较上年同期提高1.86个百分点。3.2.2草药茶市场现状随着人们生活水平的提高、自我保健意识日益升温、全民健康理念的普及，开发茶饮料具有广阔前景。目前市场上已开发出品种繁多、功能齐全的茶饮料，茶饮料市场正凸现出诱人的商机。有关专家认为，继茶饮料市场迅速扩大之后,以传统中草药为主要成分的保健茶有望成为饮品市场的新亮点。草药茶市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。2021年凉茶类产品在销售额在180亿左右。在凉茶品类中，王老吉占据了一半的份额，2021年王老吉的销售额突破169亿元，成为行业当之无愧的领头羊。近两年代表着植物饮料的凉茶品类出现强弱清楚、两极分化的格局。除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，梦想一战成名。由于第一名王老吉的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱清楚，两极分化。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的开展，未来几年也难有大作为。从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，2021年卖了10亿左右。盒装的广药集团的绿色王老吉2021年销量在12亿左右，如果按企业排名〔不按品牌〕，广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。霸王集团2021年也高调推出凉茶，自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过，霸王凉茶的品牌延伸之战，最终不会太理想。未来几年，行业巨头王老吉会加速国际化的进程，而国内大局部罐装凉茶企业那么都还要为生存而挣扎。除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。这两年九龙斋和康师傅把酸梅汤这个小品类炒作起来了。不过，九龙斋的酸梅汤因为价格偏贵，走不出北京市场。康师傅酸梅汤是因为品质太普通，很难像王老吉这样把一个原本小品类市场开发成大品类。〔4〕存在问题我国草本饮料市场前景广阔，但目前还存在以下几方面的问题：一是目前草本饮料仍处于起步阶段，所占市场份额较小。二是我国草本饮料产品质量存在着良莠不齐的现象。此外，价格也是影响草本饮料市场开展的重要因素，过高的价格无疑会制约草本饮料市场的扩大，而盲目的价格竞争也会导致市场进入无序状态。草本饮料虽属饮品，但也必须按国家有关保健品生产、经营方面的政策和规定办事，这是生产企业必须注意的。3.2.3目前草本饮料市场上市案例目前市场上草本饮料的上市著名企业品牌有：加多宝公司生产的加多宝草本植物饮料、广粮集团生产的本草蜜品牌草本饮料、福建达利园生产的和其正品牌草本饮料、安徽板蓝花生物科技板蓝花品牌草本饮料、江苏瑞年国际的顺牌草本饮料、百事〔中国〕投资的草本乐草本饮料、雀巢与可口可乐公司合作的茶研工坊草本饮料等。3.2.4草药茶开展前景〔1〕品类丰富，功能性凸显现在，随着人们健康意识的增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，

以传统中草药为主要成分的保健茶已成为饮品市场的新亮点，而建立在我国传统中医药学和现代健康理论根底上的、

具有强身和保健功能的保健茶产品更是受到市场的欢送，其前景越来越好。据专家介绍，

在我国各种医书中记录有1100多种有治疗作用的药茶类饮品，而近20年中新开发的、

有案可查的各类药茶、中草药保健茶就有350种之多。

2021年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌到达100多个。这些保健茶迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，在市场上十分走俏。由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。虽然品类繁多的草本饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。〔2〕绿色、健康消费时代来临近年来，随着收入水平提高，人们对生活品质的追求日益苛刻，尤其是食品平安和健康问题空前关注。绿色、天然、健康的饮料品类将日益成为主流。凉茶、金银花露等植物饮品，以其不可替代的药用、健康价值，正前所未有的活泼于人们的日常生活，成为主流饮品之一为消费者所青睐。〔3〕朝阳产业，潜力无限随着人们健康意识的增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，以传统中草药为主要成分的保健茶已成为饮品市场的新亮点。国家"十一五"规划指出，饮料行业要调整产品结构，重点开展植物饮料、果蔬汁饮料、茶饮料等产品。国家发改委在?2021产业结构调整目录?中，再次指出将“植物饮料〞、“果汁及蔬菜汁饮料〞、“谷物饮料〞作为鼓励开展的产业。据国外调查公司预测，未来5年，全球健康饮料将以高于普通饮料增长速度〔2％～3％〕1倍以上的速度增长，未来5年国内植物蛋白饮品市场规模将到达500亿以上，行业结构的变革重构，使得植物饮品的地位和前景日益升温。草药茶市场即将进入一个新的开展阶段，即从解渴转向健康的概念开始着陆。人们对草本饮料消费方式的改变，进一步促进了草本饮料品种结构的改变。因此，充分利用这些资源优势，生产草本饮料，既符合我国饮料行业的开展方向和产业政策，又可解决国家关注的“三农〞问题，促进山区经济建设，是利国利民的大好事。中国草本资源丰富，对于草本资源的开发利用草本饮料是符合农业开展政策的。3.3行业变化趋势渠道模式的变化中国饮料行业从改革开放40多年来的渠道模式变化，大致划分为三个阶段：改革开放初期至80年代，中国饮料业开始起步，超市等现代渠道尚未成型，健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通渠道方式占主导地位。这个时期的两乐，正在开展自己生产厂的全国布局，慢慢直控终端，建立网络。进入九十年代，超市等现代渠道逐步崛起，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的产物，其凭借渠道精耕的转型拉开了与统一等竞争对手的差距。宗庆后这个时候，意识到渠道网络和终端的重要性，开始构建娃哈哈独特的“联销体〞的渠道模式，并成功坐上国内饮料第一的王座。跨入21世纪后，这一阶段的饮料渠道，已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。目前，在大型城市，现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额，但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格，无论大小企业，销量不好的产品、企业也不打算加大费用投入的产品，一定会被踢下架。成长中的中小饮料企业和做自主品牌的经销商，一定要做好对现代渠道的研究工作，考量盈亏平衡的问题。传播模式的趋势与变化〔1〕传播模式的“软〞化和“我〞化现在的传播模式已经过了硬广告的阶段，未来的开展趋势会逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性传播。以互联网为例，是一个典型的以“我〞为主的世界，如果饮料品牌商非要把“你们〞的想法强加给“我〞，显然是反潮流的，传播效果一定不会好。比方最典型的饮料传播案例——七喜因为换新标，加强了传播活动，但跟雪碧相比怎么都显得很“硬〞，很“你〞化，而不是考虑到了消费者“我〞的体验、“我〞的感情。娃哈哈在推广Hello-C时，也充分利用网络的互动性，在优酷展开视频征集及点播活动，与浙江卫视的电视直播形成良好照应。尤其将上传的视频作为种子广告对娃哈哈Hello-C进行传播，使新品在网上得到极大传播，吸引了大量的人气并被各大网站蜂拥转载，形成深远的病毒传播效应。〔2〕传播模式的“终端化〞广告传播是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，那么是品牌信息与消费者心灵的沟通——双向传播。消费者确实有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的时机越来越少，越来越成为“不可能的任务〞。大多数消费者还是选择了将企业的广告淡忘，假设无其事地来到广告的发源地——终端，面对面地感受到了品牌形象和产品卖点以后，才肯产生临门一脚的购物行为。当群众电视广告、报纸广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。产品开展的趋势与变化〔1〕品类的复合与混搭产品研发和生产出来容易，但是要向消费者传播明白就很难了。混搭型、复合型产品通常遇到的最大问题就是说明白自己是谁。近年的新品很多都是混搭产品，例如：农夫山泉重磅推出的混搭新产品苏打红茶，就是苏打水和茶饮料的混搭；汇源新推出的果汁果乐，是果汁和碳酸饮料的混搭；可口可乐旗下也推出了茶味的雪碧；营养快线是娃哈哈推出的果汁和牛奶的最成功混搭作品。未来的产品开展趋势，相信仍会有更多的混搭品类新产品出现。〔2〕模仿中创新中小饮料企业，如果只是一味模仿大企业，将会发现生存很困难了。日本饮料界领先台湾5年，台湾领先大陆又是5年。所以，在台湾，可以看到大陆未来5年的开展情况；在日本，可以估计大陆未来10年的开展情况。当然，领先5年只是个虚数，也许随着时间的飞逝和大陆经济的迅猛开展，台湾和日本的饮料界只领先大陆2-3年，甚至更短。但是，台湾和日本现在的饮料开展情况多少是大陆未来的趋势之一，这一点是没错的。在日韩，茶饮料已经是饮料品类的第一名了，而且茶饮料品种繁多，开发出了很多水果茶、生茶、混合茶〔十几种茶混在一起〕，甚至包括一些中国外乡的著名茶品类，作为茶的始祖的中国已经大大落后了。中小企业老是把眼睛盯在绿茶、冰绿茶、冰红茶等几个单一的品种上，将来是要吃大亏的。康师傅去年连推几款茶饮料新品，瓶型就是吸收了日本茶饮料的优点，适当作了些创新。〔3〕包装更时尚、环保现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。如果大陆的饮料企业还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，以后将更加难动销。特别是新品类的饮料，完全可以把广告费节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上。日本麒麟公司去年推出了一款茶饮品“闻茶〞。闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体让消费者可以有更多的品味余地。这是一种成功的包装设计，将商业、艺术、时尚以及文化很恰当地结合起来。定价模式的趋势与变化饮料的定价根本都是以市场为导向的，不会轻易让零售价涨，所以会把涨价的损失一局部转移到经销商身上，一局部向其他原材料供给商压低采购价。未来整个饮料业的价格模式大的变化没有，小的变化是因为局部经销商实力的强大以及经销商和超市自有饮料品牌的出现，逼迫厂家考虑推更高价格、高毛利的饮料，以及优化产业链各个环节的本钱。对于现有的饮料定价模式，在竞争日趋剧烈的市场中，零售商的零售价是不敢轻易上涨的。以500毫升的可口可乐和百事可乐为例，传统通路中的士多店都是3元的零售价，现代通路的超市中根本都是2.5元，这个是一个价格分水岭，根本是刚性的，就算两乐、沃尔玛也不敢轻举妄动。时机与挑战〔1〕主流品类市场格局更加多元化近年饮料品类市场份额占比排前的四大饮料品类的各自市场格局如表3-2。品类主要竞争企业竞争格局分析包装水娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑VS怡宝、景田、益力康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯洁水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。碳酸饮料可口可乐、百事可乐VS非常可乐、黑松在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广阔乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料康师傅、统一、VS娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利茶饮料，现在外表上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的参加，康统的前景不太乐观。原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。表3-2饮料品类的各自市场格局通过研究表中数据不难发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。日本的饮料三巨头肯定势力范围会逐渐扩张；达利、今麦郎这些从饼干、方便面等其他行业杀入饮料业的实力强劲的对手，特别是达利和今麦郎这两年内各自的营业额都有可能破100亿大关，饮料功不可没。面对更复杂、更多元化的市场格局，润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯，为稳固自身的根据地，打了一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金，一旦两三年内上市，自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌，还超过王老吉、可乐在当地的销量，是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王，但名气也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。〔2〕渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道渠道费用的增加，使得像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。因此实力比拟弱小的饮料企业，只能进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。例如台湾饮料品牌黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，根本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。〔3〕利润下滑，迫使企业推更多高端饮料一个不争的事实是，饮料业原材料的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。但过去5年中外乡企业的高端饮料营销推广几乎都是把群众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上，最终以以失败告终。3.4产品目标市场分析3.4.1目标人群分析调查显示，茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主，占据消费人群的68%〔见图3-1〕。年轻一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，王老吉系列草药茶注重从包装、口感上迎合其要求，在确保产品药膳保健成效的同时，以外观时尚，口感清爽为主要产品研究方向。图3-1产饮料消费人群分析我们预测消费者购置王老吉草药茶饮料的动机有几个：口渴时做解渴之用；吃容易上火的食物时喝清火饮料预防上火；熬夜时消除疲劳；长时间伏案工作，眼睛长期对着电脑时，缓解眼部疲劳。利益细分市场人文使用数量心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购置国外品牌，对饮食非常讲究健康美容20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿表3-3：按购置行为因素细分市场鉴于以上购置动机，我们认为15-35的消费人群在学习、工作和生活中比拟容易产生上述购置动机，因此我们可以将主要目标消费人群锁定在这一年龄范围内。这局部人是消费市场的主体，在生活中经常经历上火、眼睛疲劳、熬夜困乏等不适的体验，通过宣传，他们更容易易认同中药草本饮料对人体的药膳两用功能。同时他们对王老吉长期以来培育的品牌具有较高的忠诚度。通过以下购置场景我们发现，茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。饮料品种购置或消费场景碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝〞是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。表3-4各类饮料的购置场景通过对消费者购置行为和购置场景的分析，我们可以看出，人们购置茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢送；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。3.4.2目标区域从市场地域来看，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济兴旺城市，并且与居民GDP正相关，其中以深圳〔60.9%〕最高，其次是广州〔53.6%〕、厦门〔48.9%〕和武汉〔44.1%〕。可以看出，广东作为经济最兴旺的省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为剧烈的市场。华南地区的强热带气候显然是有中药成效的茶饮料消费最大的外在原因，另外该地区自古形成的茶文化也促进了“饮茶热〞的风行。而源自岭南的凉茶使凉茶品类“代言者〞王老吉经历了170多年的品牌沉淀之后，在这一地区积淀很高的品牌影响力，品牌群众根底相当好。因此，即将上市的王老吉草药茶将以广东地区为首站场，逐渐向珠三角地区扩展。3.5核心竞争力我们的产品具有王老吉品牌草药茶系列产品专属使用权和自主定价权。王老吉品牌产品成熟、质量可靠；具有企业筹划、管理及资本运作的优秀人才团队。代工生产，统一配送，资源共享，边际本钱低，利润率高。即将建成的渠道网络通道具有极大的延伸价值，可为合作伙伴创造更多潜价值。平均每年一翻左右的开展业绩，和越来越好的开展态势，为上市打下了良好的根底。3.6竞争对手3.6.1一般竞争市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可防止地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比拟多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼〞，扬长避短，主动参与竞争。王老吉草药茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使草药茶从对方那儿抢夺市场呢，这就需要强调草药茶的保健功能优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。3.6.2同质竞争王老吉草药茶的同质化产品形式竞争者有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于带有保健功能的茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购置者有所偏好和选择。就品牌知名度而言，“王老吉〞凭借多年的凉茶市场宣传造势，目前已从多方面和竞争对手拉开了一定的距离处于领先优势。以雄踞榜眼的和其正和凉茶新秀霸王凉茶为例：在市场销量方面：2021年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2021年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过2021年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过5亿元；凉茶市场的其它品牌主要集中在广东市场，包括邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2021年的销量也没有一家超过5亿元的。从市场数据可以看出，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。而且王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。和其正、霸王等众多凉茶品牌根本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。在营销方面：和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过PET产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。但多年以后，和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉。霸王那么借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品，与王老吉、和其正形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；通过在电视媒体集中时段大力投放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。在霸王凉茶广告投放最顶峰，产品销量上升很快。与霸王品牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先，虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异，但目标消费群体却根本没有差异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体——年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远，口味比药还苦，多数消费者都不会愿意喝这样的饮料。第四章王老吉品牌优势4.1品牌开展历史王老吉凉茶是凉茶十大品牌，中国著名商标，凉茶行业领袖品牌，国家级非物质文化遗产，中华老字号。由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)于清朝道光年间(约1830年)所创，开展至今已有170多年历史。据传林那么徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻十三行的王老吉有解暑治感良方，为林那么徐求药，林那么徐服下一包草药之后，诸如病症皆痊愈。林那么徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林那么徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林那么徐所言，卖起凉茶来。林那么徐为鼓励王老吉，特地送来雕有“王老吉〞三金字的大铜葫芦壶，因配方符合药理，价钱公正，因而远近闻名。1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦〞的商标注册，成为第一个注册的华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。二次大战结束后，在广州市海珠中路恢复生产。1949年解放后，王老吉凉茶归入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。文化大革命期间，“王老吉〞一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂〞，而“王老吉凉茶〞也改名为“广东凉茶〞。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂〞。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份〞。羊城药业的母公司广州医药集团在1997年重组资产，成立广州药业股份，在香港发行H股(0874)上市，更于2001年增发A股(上交所：600332)在上海上市。2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜〞居前列，当时由三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝(广东)股份。香港王老吉与广州王老吉本属一家，百年前才分两路，直至1956年，药号亦正式分成两支，内地商标注册归广州王老吉，推出绿色纸包装凉茶。1997年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给加多宝20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。2001年3月25日广州市政府在市府广场举行?广州历史文化名城保护条例?[2]施行二周年活动日暨广州市第一批“老字号〞授匾仪式。广州市副市长李卓彬向首批27家“老字号〞包括王老吉授匾。香港支线在40年代由第四代传人王豫康开设多达六间分店，现时第五代传人王健仪拥有香港及海外的商标注册权。由于铺租高昂，现时香港只余位于元朗区的天水围颂富商场一间门市铺，另外，现时天水围天耀商场及屯门良景商场亦有分店。广州王老吉药业股份始于1828年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号〞证书，2021年，“王老吉〞成为全国著名商标。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，2021年3月被评为高新技术企业，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受15%的企业所得税优惠政策。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚TGA认证的制药企业。2003年，公司全面通过了国家药监局的GMP认证。2007年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的?全国工业产品生产许可证?。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的A级单位。近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产〞的有利形势，王老吉已开展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以“济世、科学、爱国〞为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来开展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者〞，将王老吉的产品推向全国市场。4.2王老吉品牌的延伸的商业价值2021年11月，经第三方评估，“王老吉〞商标的品牌价值为1080.15亿元，成为新晋的超过海尔、百度的中国第一品牌。与此同时，广州医药集团宣布将充分利用“王老吉〞强大的品牌资产，向“大健康产业〞进军。接着，获得广州医药集团“王老吉〞商标授权的广粮实业，于2021年3月，高调推出了两款冠以“王老吉〞品牌名的新产品“固元粥〞和“莲子绿豆爽〞养生粥，迈出了广州医药集团“大健康产业战略〞的第一步。据报道，在此之后，广州医药集团还将有更多的类似动作陆续出台，这一系列的部署已写进十二五规划。广药集团通过延续品牌授权加资本运作的手段，不断扩大盘子。目前已经通过授权将王老吉品牌延伸到固元粥和绿豆爽等将达30多过个非凉茶品类。广东省食品行业协会公开的数据显示，2021年凉茶的年销量已经增至600万吨，而以红罐王老吉为首的非物质文化遗产品牌更是始终牢牢掌控近90%的市场份额。据了解，未来广药集团将进一步通过品牌延伸、品牌扩展、品牌授权和品牌多元化等多种方式，推动规模优势品种的扩展和王老吉品牌的扩张。而事实上，去年8月底，广药就将王老吉品牌授权给了旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进了王老吉百世康绞股蓝饮料〔金罐王老吉〕的上市销售工作。近日广药集团王老吉大健康产业董事长吴长海还对记者表示，目前王老吉龟苓膏系列产品也已经在餐饮和商超渠道铺展开来。据悉，该产品方案在未来5年冲刺3.5亿元，成为王老吉药业业绩增长的又一新的时机点。4.3广州医药集团王老吉大健康战略王老吉凉茶回归后将打造600亿元大健康产业。今后几年里，广药集团将进一步通过品牌延伸、品牌扩展、品牌授权和品牌多元化等多种方式，巧推规模优势品种的扩展和“王老吉〞品牌的扩张，力争在2021年实现“大健康产业〞规模达600亿元。同时，集团方案在2021年完成整体上市，2021年实现销售收入600亿元，把广药集团打造成为我国战略性新兴产业龙头企业。据介绍，在“大南药〞战略的推动下，广药集团以“王老吉〞品牌切入点的大健康产业应运而生。2021年，广药集团利用“王老吉〞的品牌资源，实现了向包括保健品、食品、药酒、药妆等在内的多个领域扩展。随着国内医药市场改革的逐步推进，药品减价、本钱上升，一再压缩药企的利润空间，不少药企开始尝试进军保健食品、功能性饮料或美容化装品等行业。基于这种生存环境，广药集团大健康产业实体公司最终落地。广药集团大健康产业公司成立仪式上得悉，新公司看好医疗保健食品领域；广药集团一直致力于开展大健康产业，把“大健康〞作为集团第五大业务模块，制定了至“十二五〞末要实现大健康产业600亿元的销售目标。广药集团大力开展“广药王老吉大健康产业联盟〞促进旗下大健康产品品牌和渠道的互利共赢。把王老吉这一民族品牌打造成一个国际品牌。目前广州医药集团为了配合整个大健康产业，开始全方位多渠道的与有实力的合作伙伴，进行战略合作，进行王老吉品牌的商标许可权的应用与合作。由我公司负责申报的三款获取商标许可的产品从功能属性上除防上火外，也朝降火功能延伸。是不损害王老吉品牌价值的一种商标运用。这样王老吉成为从降火到防火到保健的专业品牌，产品线也得到了最大化延伸，王老吉饮料也成为有着中药背书的中草药天然饮料，成为最有希望走向世界成为世界性品牌的国内品牌。第五章商业战略5.1商业理念以“弘扬中医文化，回归健康自然〞为核心理念，精益求精，为消费者提供高质量的保健中草药茶。5.2商业模式依托广州医药集团的王老吉大健康战略，采用盘中盘营销模式，通过经销商制与直控终端结合的渠道，以广东省市场为根据地开展代工生产和直营，面向全国建立完整的产品研发生产体系和营销体系。5.3营销模式根据产品定位，王老吉草药茶营销采用适合高端饮料开展的盘中盘营销模式，如图5-1所示。图5-1盘中盘营销模式具体操作是，企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端〔小盘〕为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有方案地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道〔大盘〕有序推动，最终到达通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场〔大盘〕销售的目的。以盘中盘的方式推广王老吉草药茶饮料，目标消费群选择精准，推广方式甚至可以精确到一对一。这样就节约了大量的费用，推广效率也会事半功倍。5.4品牌战略目前市场上所出现的品牌，绝大多都在围绕着消费者需求在竞争，所以说草药茶的市场的竞争是十分的剧烈。本工程产品依托王老吉商标原有的品牌优势进行推广，而王老吉品牌的形成时加多宝公司在长达十年的王老吉凉茶产品推广中积累下来的。它是一个单品类的产品，品牌集中度较高，以“怕上火〞为主要宣传点，针对商务餐饮人群进行焦点集中的品类推广。而本工程所生产的王老吉草药茶不同于原有的王老吉凉茶，如何在剧烈的竞争中脱颖而出，除了要迎合消费真需求，依托王老吉原有的品牌优势外，还应建立差异化的品牌特质。具体来说可以从以下几方面入手：〔1〕可感知质量：甘香、清冽、清淡的口味及生津解渴，清热降火、缓解疲劳的成效。品牌可感知质量是品牌的生命。因此，我们建立这个全新的品牌的关键是要找到消费者对品牌可感知质量的判断标准。市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也就是我们所采取的原料、制作过程中的卫生控制等都必须到达消费者所需要的质量标准。更值得一提的是，当今消费者价值观和生活方式已经发生了变化，人们更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解热的良方。我们在考虑茶本身的特性后更重要的是参加莲芯的功能。莲芯的清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大的成效。在口味上我们建议使其拥有甘香，清冽，清淡的感觉。当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人的一个亮点。〔2〕产品差异：古典与时尚的融和要不断地强化我们这个品牌的差异优势。虽然市场上茶饮料层出不穷，但是都是集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严重，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们希望在最大程度开发茶本身的各种特性与成效后，还需要赋予其新的内涵，于是我们引入各种花系列茶饮料。将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、时尚、成效融为一体。而我们的产品有与众不同的悠闲定位，故而我们要随着产品在市场上的推出，不断地对消费者的观念进行强化，让他们相信，我们的产品是最适合他们的，建立他们对产品的信赖，进而形成对品牌的忠诚。〔3〕情感差异：清静、悠闲、舒适、放松我们不仅要显示出我们这个品牌的独特性，还要显现出它的个性，实际上也就是对其内涵确实定。我们认为可以推出清净悠闲这样的品牌内涵。在当今繁忙的大都市中，人们的工作步伐越来越快，可以说也越来越急躁，尤其在炎热的夏天，年轻一代应该也越来越追求更高的生活品质，不断的提升自我的精神境界，我们希望消费者在品尝这款茶饮料时，不仅获得生理上的满足，更多的是获得心理上的满足。我们更想推出一种理念，在繁忙与急躁中，我们应该去寻找，也将会找到属于自己的清静、悠闲、舒适、放松。所以我们推出多种草药茶系列，以满足不同风格的人对不同产品的需求，和不同环境，不同场景下对不同产品的需求。我们希望该产品可以引起消费者的共鸣，在紧张的学习和工作中，让他们感受到人性化的关心，从而更加亲近我们的产品和我们的企业，树立品牌的独特形象。〔4〕品牌的外延：如果要加强品牌的影响力和渗透力，那么我们就必须要有一个醒目的品牌标识和响亮的广告语，并利用各种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中的印象，贯穿该品牌的经营理念，让消费者一听到该品牌名，就能够做出相应的“清新、悠闲、自在〞的联想。5.5营销方案5.5.1总体思路“一个方针、四个根本原那么〞。一个方针：以弘扬中医传统文化，追求健康自然理念为核心，提供产品和效劳。四个根本原那么：①以人为本，团队致胜；②打造品牌，提升核心竞争力；③整合传播，网络畅通(各草药茶产品分销商之间市场信息、产品和人才等要素流通畅通)；④开拓创新，以点带面〔即通过仙草茶产品的销售带动品牌下其他产品的销售〕，实效营销。5.5.2当前营销工作重点1〕营销战略重点：为实现品牌的五年目标，从2021年开始，大力加强人才建设、产品研发、产品筹划和品牌形象、企业文化建设这五个核心竞争力的快速培育。2〕市场拓展：采取重点市场重点突破的策略。坚持“开发一个、成功一个、稳固一个、辐射一片〞的原那么，有方案、有步骤地进行市场开发，同时通过建立样板市场吸引经销商的加盟合作。3〕产品规划：要系列化、多样化、以个性时尚、平安稳定性引领潮流。4〕广告/促销：采取主题化营销策略，针对季节性开发一系列主题营销课目，强化产品包装形象，以形象带动品牌形象的提升。5〕资源投入：走“市场分主次、产品为主次、时机为主次〞的概念。6〕销售队伍建设：通过培训提升整体素质，并通过加强绩效考核，过程管理培养一支有战斗力专业化的营销队伍。5.5.3营销目标年度销售额市场竞争战略营销工作重点2021导入期围点打击强化渠道管理、营销管理和销售队伍建设等根底性工作，逐步推行信息化建设。加强品牌形象宣传，提升广告/促销筹划水平的执行力。20217亿全面主动突击为品牌的快速扩张期，通过网络的迅速扩张实现快速增长，提高认知度和品牌为主；同时强化网络管理、物流管理的根底注重客户关系管理，完善信息化建设，引入有效的信息化系统。202110亿平稳开展为品牌的平稳增长期，提高利润及品牌。进一步搞好新产品开发，品牌形象和信息网络建设，拉开与竞争者的差距，全面建立针对未来市场需求的专业化营销管理系统。202115亿全球开展系列产品全球招商。全面提升王老吉草药茶产品的知名度与美誉度产品营销根据不同时期制定不同的战略，工作重点也会有所变化。各时期工作重点和销售目标见表5-1：表5-1产品各时期营销工作重点和销售目标5.5.4销售方案品名规格销售方案〔万箱〕一季度二季度三季度四季度总计PET瓶装仙草茶600ml×15瓶/箱1004004002001,100易拉罐装仙草茶310ml×24瓶/箱40150100110400我们方案在2021-2021年首先推出王老吉仙草茶PET瓶装和易拉罐装两类产品。以广东市场为重点投放市场。2021年方案销售PET瓶装仙草茶800万箱，销售易拉罐装仙草茶200万箱。其中六成通过分销商渠道销售，四成通过直控终端销售。各季度销售方案如下：表5-22021年各季度销售方案表第六章策略分析6.1根本营销策略〔1〕根据目前的市场状况与竞争格局，结合王老吉品牌的优势，我们认为王老吉草药茶应采取分销渠道与直控终端相结合的渠道策略。逐步实现由以超市与医药零售店相结合为重点向以直控终端为重点的战略转变。因此，我们将以前王老吉品牌影响力为根底，主打零售市场，通过仙草茶产品带动品牌下其他产品的销售，并着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略。此策略的优点是市场启动快，市场开展迅速，能在短期内迅速做大。缺点是广告投入量巨大，市场风险巨大，且需要严格的市场保护〔如：防止市场间低价窜货等〕政策。与此同时，开展代理商队伍，完善零售系统的营销网络，为营销重点转向直控终端做好前期准备工作。〔2〕重点市场：各区域人口五百万以上的大城市。经济兴旺、城市人口密集的大都市是我们市场启动初期的重点市场。在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力，使王老吉草药茶产品能在一年内迅速成长为国内一线城市草药茶产品市场中的第一品牌。为此，在2021年，我们将投入不少于500万元的广告费进行强行启动。〔3〕全国市场：全面覆盖在抓好重点市场的根底上，我们将投资组建草药茶产品直营网络，旨在短期内实现市场区域的全国覆盖，尤其是商超和药店零售系统，根本策略是：为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座带、消费者反响资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及销售代表、中药医生、营业员等各种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。利用媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原那么，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。在适宜的时候，在中央电视台、全国主要卫视和中央人民播送电台等全国性媒体投放软性广告，提升企业形象，支持全国各地的代理商并使王老吉草药茶系列产品等成长为全国性著名品牌。中国草药茶产品市场正在迅速变得炽热，市场中存在着很大的机遇，谁能抓住机遇，谁就能获得市场的认可并占有一席之地。作为一家非常重视市场，以产品质量为核心、市场为导向的品牌饮料提供商，深圳市……贸易着眼于“双赢〞，在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势，建立长期稳定的合作体系。努力成为中国草药茶产品市场上的一股重要力量。6.2价格策略6.2.1产品定位以传统中医医学的角度缔造新时代草药茶饮料。为消费者提供平安、可口、健康的功能型饮料产品。6.2.2价格策略产品定价的一般原那么是：所规定的价格必须为市场所接受，能推动新产品市场开拓，又能给企业带来足够的利润，弥补新产品在投人期的本钱和高费用，利于企业今后扩大生产经营。市场成熟产品对于已经在市场上成功销售的产品，我们以保持竞争优势为核心，维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争优势和稳定的利润收入，采取降价的策略扩大竞争优势。实现这一策略的前提是产品市场成熟，生产规模化，生产本钱降低。市场开展中的产品对于刚上市不久，正在开拓市场的产品，我们实行目标价格策略。目标价格是为完成一定目标利润而制定的价格策略。我们将在产品成长期内寻找时机，适当提高目标利润水平，加速实现企业利润，到产品进人销售困难时期时，企业就有了降价促销的保证和潜力，从而保证企业生产经营目标的买现。新产品刚刚投放市场的草药茶产品我们采取反向定价策略。产品定价上下要适中，定价合理，有利于扩大销售。定价时，先通过市场调查，后拟定出能为市场接受的销售价格，再反向求出各环节价格，以决定企业在制造产品时的最大目标本钱和销售费用。也就是企业在产品生产之前，就已经把市场销售价格确定下来。确保定出来的价格，消费者能够接受，生产企业也会获得足够的利润。6.2.3价格管理策略思路公司的定价目标应有30%-60%利润的根底上进入目标市场，并通过良好的价格管理建立品牌形象。价格水平：结合市场零售价的总体定位和竞争对手价格，对各系列产品进行细分定位。根据公司品牌目前的市场导入，建议各主销系列产品价格比竞争对手同档次的高0.5-1元，以剌激竞争对手的消费群，提高公司产品导入市场高定位形象〔中国习俗：贵的总是质量最好的〕价格变动及管理：建议利用目标消费群对草药茶产品导入市场的心理，价格应小变动〔配合卖场或企业推广活动例外〕。但可变相进行价风格整，以提高货品周转率，减少库存压力。在网络及终端建设上数量与质量并重，重视开展自己的零售网点。网点开展根本原那么：在一、二级市场的大卖场建设专柜为主，为提升品牌形象必须进驻当地具有影响力的大卖场，抢占零售制高点。在重点区域以加盟为主，在其它区域以代理为主。应重点开展具有相对稳定的销售零售网点，这些网点支撑总额的70%—80%。一级市场的网点支撑总销售额的60%—70%、二级市场支撑总销售额的30%—40%。提供区域广告支持。6.3推广策略6.3.1贸易展销会为配合新草药茶产品的上市和推广，我们将参与每年全国性的糖酒展销会，以此来促进公司和产品的知名度。同时，在北京、上海、武汉、广州、深圳等建立品牌专营店的地区开展地区展销活动。地区展销活动以“清凉降火+产品促销〞的形式进行。展销活动中我们派出有医师执照的中医，配合区域经销商，开展现场免费保健和降火明目等知识讲座，发放优惠券，按优惠价格到指定的地点购置相应产品。展销时间密度：一个地区每年开展两次。6.3.2广告宣传我们的产品广告宣传主要通过电视广告、饮料杂志、报纸、印刷品、网络等途径。广告诉求对象：聚会、宴席、熬夜、上火人群。诉求重点：强调通过王老吉品牌产品的专业性。6.3.3新闻发布会新产品上市前，我们将召集全国相关媒体记者召开新技术新产品发布会。草药茶产品专卖店开张剪彩时，召集区域内媒体召开剪彩仪式。6.3.4直接邮寄我们将有针对性地进行商业信函和邮购活动。该活动在一定范围内，列出订阅者名单，如各大商超、百货商超、医院、药店等。邮寄资料包括但不限于公司现在拥有的专业性附加资料，包括产品数据表、白皮书和背景资料等。6.3.5社会认证通过找一些中医行业的权威测评机构，作为以中医理论为根底研发的草药茶产品的评论者，在他们的领域内愿意公开发表他们的支持意见。社会上对产品的技术，产品的实效性，新闻发布的策略，对工程方案等的评论是一种重要的销售工具，它可以增进群众对产品认可度，缩短销售周期。6.4广告策略6.4.1广告理念如何把我们“清火，舒适〞的感觉有效的传达给最终消费者？我们希望通过广告的诉求来到达目的。首先，我们通过设定适宜的广告词，表达出一种“健康、清爽〞的概念，让人们能够在工作生活中找到属于自己的清爽和健康。6.4.2广告投放〔1〕以终端〔专柜〕形象的推广带动品牌形象的建设，有方案有重点地进行广告资源投放，以提升品牌知名度和品牌形象。配合市场开发策略、有方案有重点地进行广告资源投入。A通过开发品牌文化，并以终端的陈列及店铺形象将品牌进行可视化释放，突出“王老吉草药茶产品〞以到达品牌形象差异化的目标。B采取主题化的营销策略，针对特定的消费日开发一系列的主题营销课目，建立体验式终端。终端根据主题进行相应的环境调整，以使购物环镜更具内涵，产品特色更加鲜明。C卖场POP能有效传播品牌与产品信息，注重内容、形式及设计的创新。E促销活动以节假日商机、贵宾卡、积分卡为主要促销活动形式，促销礼品精美，符合品牌形象。F重点投入卖场建设、提高产品档次的品牌形象。强化卖场形象建设，创造在终端的竞争优势，并借此提升品牌形象及附加值。〔2〕强化卖场形象建设，创造在终端的竞争优势，并借此提升品牌形象及附加值：设计装潢风格符合品牌定位及VI要求，结合具体功能进行创新。点缀品设计符合品牌的品位、内涵为原那么、统一制作标准使用。制作用料要高档、布置标准统一。设计风格符合品牌定位及VI要求，结合具体功能进行创新。制作用料要高档、布置标准统一。气质优秀、形象良好、口齿伶俐。导购技巧娴熟、企业及产品知识丰富，能把握顾客心理强化培训、开展各种形式的导购竞争活动。6.4.3广告媒体选择〔1〕群众传播媒体：A电子广告媒体a电视：以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购置欲望。考虑到15-23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于23-34岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。关于播出频率，一搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+〔3次以上〕，能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6+，在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。b播送：在中午午休时间和黄金时间在一些市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和播送稿，扩大影响力。B印刷品广告a报纸：在诸如?楚天都市报?，?武汉晚报?这种群众性报纸和?武汉商报?等财经类报纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。b杂志：由于我们的目标市场是在15—34岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。C互联网：现在互联网已经是一个潮流。公司在一些点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。〔2〕促销媒体：A户外广告在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。还有广告伞、衬衫、汽球也是比拟好的选择。江汉路，司门口，都是颇为理想的繁华路段。BPOP广告在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。例如天虹、家乐福、人人乐、海王星辰等。C交通媒体广告目标区域城市的公车很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公车，在车内或车外粉刷广告，加深消费者的对产品的印象。6.5促销策略(1)中间商促销为了让中间商对我们的新产品了解并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动:经销商联谊会和现场展示会，进行新产品发布活动，鼓舞士气，调动其积极性。在这过程中我们可以连续播放广告，由销售人员进行产品特性说明。购置折扣。对第一次购置或购置数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于100箱送一箱的手段。推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴等。销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于优胜者可以给与更高的优惠。〔2〕零售点在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金〞活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列排面，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，到达保证铺货率的目的。为了防止产品广告打出来后，消费者在市场上却买不到产品，即供货不及时的问题，在广告播出来的同时必须保证充足的产品上市供给。〔3〕消费者A产品上市前在推出产品的前期，我们方案做一个“预热〞，——以“王老吉〞的名义开展一次资助活动。目的是在产品投入是先给消费者留下一个悬念，使消费者对公司的新产品产生好奇心，予以最大关注。但与产品投入时间间隔不能太长，否那么消费者失去新鲜感。具体设想如下：在新产品推出前，在报纸上刊登名为“清凉暖一夏，王老吉草药茶饮与健康相随〞的报道。这个标题的特点一是“清凉〞与“健康〞的组合可以吸引大家的注意力，二是它并没有明确新产品的名称，是一个悬念。这个活动主要是找出需要帮助的十个人，他们可以是家境困难但品学兼优的学生，可以是热心公益事业却苦于无资金来源的人士……公司将资助他们在一定程度上完成自己的“梦想〞。在公司寻找帮助对象及进行帮助的过程中，我们可以通过报纸或电视做一系列跟踪报道，目的是在广阔的潜在消费者心中不断的强化“王老吉草药茶〞的浓情与关心，树立一种精神层次上“好茶〞概念。同下一步针对具体产品的广告结合，推广“王老吉草药茶〞。B产品上市时目的是使消费者了解和认识产品，打响产品的知名度。a一周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品，使消费者对新产品有一定的了解。b通过各种促销、抽奖等活动来迅速翻开消费地区、扩大消费群、占领市场。在各大超市或卖场设置免费品尝的柜台并由专门的销售人员进行宣传，使消费者对本产品有一个初步的认识。同时可以在超市外进行现场秀或抽奖活动。如捆绑式的销售，对购置可口可乐的顾客，赠送小瓶的试装。或者附赠一些消费者感兴趣的小礼品，如明星的海报，笔记本，或小镜子等。c同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。例如大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等。d与麦当劳、肯德基、必胜客等快餐业建立合作联盟。e与各连锁药店建立合作联盟，以中医推荐的概念取得消费者的认知信任。C产品上市后目的是扩大消费群体，使原来的目标市场扩大，利用辐射效应，使家庭成为我们的消费者。a以王老吉草药茶饮料的名义举办有关“健康〞为主题的知识讲座。宣传健康知识与理念，同时介绍本产品