高级营销员业务技术资格考试试卷

高级营销员业务技术资格考试试卷

一、填空题（每题1分，共10题，共10分，请将正确答案填入题中划线处）

1、消费者购买行为是指消费者为了满足需要而购买商品的行为。

2、影响者是那些对有直接或间接影响的人。

3、产品是能够满足消费者特定需求有形和无形属性的统•体，包含和—。

4、市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销性营销规划的营销策略，可把许多策略因

素概括为四个部分，即—、—、—、和一促进。

5、易货贸易是一种把进口和出口结合起来的贸易方式，这种交换是一种的商品交换。

6、市场调查的步骤是明确调查目的、、整理资料并提出报告。

7、经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的中介工作，但不取得的商业单位。

8、推销过程是形成过程和过程的统一。

9、《产品质量法》中所列的“以假充真”是指以甲产品冒充与其特性—的乙产品的欺骗行为。

10、《反不正当竞争法》规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，的价格销售商品。

二、单项选择题（每题2分，共10题，共20分。请将正确的选项代号填入括号中）

1、只挑选质量最好的产品采购属于（）。

A、忠实的采购者B、讲求实效的采购者C、最佳交易采购者D、机会型的采购者

2、不仅有共同的事业，有感情的依赖，而且在思想上有共同的认识和共同的信念，这种交

往水平称之为（）。

A、合作水平B、友好水平C、亲密水平D、价值

3、竞争优势是指••个企业区别于另•个企业的，为顾客创造并能够为顾客乐于接受的（）。

A、商品B、服务C、服务+商品D、独家代理

4、厂商根据产品销售特点，委托某一家代理商在某一区域市场负责销售这家工厂的商品，

这种代理形式称为（）。

A、总代理B、分代理C、买断代理D、独家代理

5、访问顾客主要包括（）。

A、约见顾客、介绍产品、激发购买欲望B、拟定访问计划、明确访问事由、约见顾客、

推销接近C、拟定访问计划、明确访问事由、约见顾客、推销接近D、预约、约见顾客、

介绍产品、激发购买欲望

6、营销人员在与顾客交往过程中，应该考虑（）。

A、企业的利益B、顾客的利益C、自身的利益D、企业和顾客利益

7、新上市的产品和处于产品导入期的产品，宜于采用（）。

A、多家代理B、独家代理C、佣金代理D、买断代理

8、适用于海运和内河运输的贸易术语是（）。

A、CIFB、CIPC、CFRD、FAC

9、“买一送一”、“买二送二”等促销方式属于（）。

A、赠送样品B、折价优待C、集点优待D、包装促销

10、产品自售出之日起（）日内，发生性能故障，消费者可以选择退货、换货或修理。

A、3日B、15ElC、7日D、10日

三、多项选择题（每题3分，共10题，共30分。每题的备选答案中有两个或两个以上最符

合题意，请将正确选项填入括号内，少选、错选或多选均不得分）。

1、售出的产品存在（）情形之一的，销售者应当负责修理、更换、退货。

A、不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明的

B、不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准的

C、等外品或残次品但仍具有一定使用价值的

D、不符合以产品说明，实物样品等方式表明质量状况的

2、在现代市场经济条件下，市场包含的主要因素有（）。

A、人口B、购物场所C、购买力D、购买欲望

3、所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，企业对那些严重性大且

可能性大的威胁应制定应变对策，一般有以下（）等选择。

A、对抗B、观察C、削弱D、转移

4、影响消费者购买行为的主要因素有（）o

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素

5、多家代理形式的优点在于（）。

A、厂商拥有更广阔的销售网络B、厂商和代理商可以充分合作

B、厂商处于更有利的地位D、销售代理商更尽力于广告宣传。

6、消费者购买行为的主要类型有（）。

A、个别地解决问题B、惯例化的反映行为C、有限地解决问题D、广泛地解决问题

7、公共关系目标体系包含不同类型的多种目标，一般确定为（）。

A、长期目标B、近期目标C、一般目标D、特殊目标

8、市场营销组合是（）的组合。

A、企业可以控制因素的组合B、多因素动态的组合

B、企业可控和不可控因素的组合D、多层次的组合

9、影响分销渠道决策的因素有（）。

A、商品的价值B、商标C、企业的自身条件D、市场条件

10、调查对方是否具有签订合同资格和是否信守商业信誉，需了解（）等方面情况。

A、主体资格B、经营范围C、资金情况D、生产许可证

11、包装促销的种类主要包括（）。

A、包装内赠送B、包装上赠送C、包装外赠送D、可利用包装赠送

12、对待“感情型”债务人可以采用（）策略。

A、沉默资格B、恭维策略C、以弱为强策略D、在不失礼节的前提下保持进攻态度。

13、使顾客获得更大“让渡价值”的途径是提高产品或服务的总价值，其中包括（）。

A、人员价值B、形象价值C、相对价值D、资金的时间价值

14、不属于不正当竞争行为的有（）。

A、以较低价格销售鲜活商品B、利用广告进行夸大宣传

C、以低于成本价销售家用电器D、季节性降价

15、推销活动人际关系形成可以分为（）等阶段。

A、准备阶段B、寻找顾客阶段C、接近顾客阶段D、推销洽谈阶段

四、判断题（每题1分，共10题，共10分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填"Y”,

错的填“X”，全选J或全选X本项均不得分。）

1、企业在市场细分以及确定了所要覆盖的市场面后，便可确定本企业产品在目标市场上的

竞争地位。（）

2、在相关群体对购买行为影响不大的情况,企业应设法影响相关群体中某些意见领袖（）。

3、销售代理商是一个自负盈亏的独立实体。（）

4、采购合同签订后，采购部门应注意了解供货商履约的情况。（）

5、国际市场营销是指跨越国界的市场营销活动。（）

6、推销观念注重买方需要，考虑如何满足顾客需要。（）

7、当商品需求弹性大于1时，企业采取降价销售非常不利。（）

8、一般来说，在促销过程中，激励力度越大，销售增长就越高。（）

9、对于理性购买商品者，推销员最好是用感情来推销。（）

10、在任何情况下经营者都不得以低于成本的价格销售商品。（）

五、简答题（每题5分，共2题，共10分）

1、直接出口与间接出口方式比较其局限性表现在哪里？企业在选择出口方式时应考虑哪些

因素？

2、简述根据我国法律的规定代理或代理制的特点。

六、案例分析（每题10分，共30分）

1、某钢铁公司与某重型机械厂签订了两项买卖合同，一项合同是钢铁公司向机械厂购买起

重机械；另一项合同是重型机械厂向钢铁公司购买钢材。钢铁公司先行支付了购买起重机械

的货款而重型机械厂却迟迟不供应起重机械，钢铁公司收到重型机械厂购买钢材的货款后也

拒绝供应钢材，还明确告之重型机械厂只有立即供应起重机械，才能获得钢铁公司的钢材。

重型机械厂履行义务后，掉过头来向钢铁公司追讨违约金并要求赔偿损失。

请问：钢铁公司是否可以采取经济抗衡手段拒付违约金和赔偿损失？为什么？

2、宜佳公司欲以10万美元购进一部机器设备，当时有A、B、C、D四家公司前来洽谈，其

中A公司提出以8万美元价格出售产品，而其他公司提出的报价均高于8万美元。宜佳公司

急于购买机器设备，遂自动放弃了与B、C、D公司的接触和联系。等到谈判的时候，宜佳

公司发现虽然A公司的8万美元价格很低，但其他方面例如货款支付期限、支付方式，是否

饮食运费和保险等方面，A公司的条件苛刻。然而此时已不太有可能重选供货商。宜佳公司

只好与A公司谈判，最后以11万美的价格成交。

问题：宜佳公司交易不理想的原因是什么？应该总结哪些经验教训？

3、A、某铸沙厂推销员向某铸铁厂推销铸沙。他走到铸铁厂采购经理面前，掏出一包沙子,

当即倾倒在报纸上，弄得满屋灰尘飞扬，采购经理捂鼻大叫：“你要干什么？“推销员不慌不

忙地说：“这是贵公司目前所使用的沙子。”接着又掏出一包沙子倒在报纸上，然后说：“你

看同样的沙子，我厂生产的沙子一点也不起灰。“铸铁厂采购经理因此而决定对购沙问题进

一步商恰。

B、某计算机公司推销员：“王总，在计算机方面您可是专家。这是我公司研制的新型电脑,

请您指导一下在设计方面还有哪些问题。”受到这番抬举，对方接过电脑资料信手翻一翻，

被该电脑先进技术性能所吸引，决定购买该公司电脑。

问题：1、两案例中，两位推销员采用了哪种接近顾客的方法？这两种方法的意思分别是什

么？这两种方法各有什么优点？

2、推销员接近顾客的方法还有哪些？

高级营销员业务技术资格考试试卷（A）答案

-、填空题

1、个人或家庭生活2、最终购买3、实质层实体层延伸层4、产品价格渠道销售5、

不使用货币6、制定实施计划7、产品所有权8、人际关系商品交换9、不同10、以低

于成本

二、单项选择

1、B2、D3、D4、D5、C6、D7、B8、A9、B10、D

三、多项选择

1、ABD2、ACD3、ACD4、ABCD5、AC6、BCD7、ABCD8、ABD9、ACD10、

ABCD11、ABCD12、BCD13、AB14、AD15、BCD

四、判断题

1、x2、x3、x4、Y5、46、x7、x8、x9、x10、x

五、简答题

1、答：（一）（1）成本比间接出口高

（2）需要招聘外贸方向的专门人才

（3）需要重新联系客户，建立外销网络，这对中小企业来说，困难相当大。

（-）应考虑企业自身的经营规模、产品性质、市场大小及需求特点。

2、（1）代理人与被代理人之间是种受法律制约的关系

（2）代理人以被代理人的名义从事约定的代理活动

（3）代理人只能在代理权限内从事代理活动

（4）代理人的行为活动所产生的法律后果11］被代理人承担

六、案例分析题

1、答：钢铁公司不能采用经济抗衡手段拒付违约金和赔偿损失。因为，运用经济抗衡手段

追讨债务只限于同一法律关系中，即同一债权债务关系之中，或者说只限于同一债务合同之

中且这样的债务合同是双务合同，而本例中，钢铁公司与重型机械厂签订的是两个合同而不

是双务合同。如果不在同一债权债务关系中使用经济抗衡手段，那么法律上就认为债权人的

行为是一种报复行为，是一种不正当的、故意损害债务人利益的行为，所以法律定对此给予

制裁。必须因此而承担支付违约金和赔偿损失的责任。

2、宜佳公司交易不理想的原因在于：在对方以低价诱惑下，粗心大意未把对方的报价内容

与其他厂商的报价内容进行一一的比较、综合分析就作出决策，并且完全自动放弃了与其他

厂商的接触与联系，造成最后被动的局面.

应吸取的经验教训：

A.应认真比较对方的报价内容与其他厂商的报价内容，判断其报价与其它厂商的报价是

否具有可比性，不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。

B.切忌只注意最后的价格，在对其报价所包含的内容没有进行认真的分析、比较的情况

下，匆忙决策，造成不应有的被动和损失。

C.即使某个客商的报价的确比其它厂商优惠，富有竞争力也不要完全放弃与其他厂商的

接触与联系，应给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续作出让步。

3、答：（1）A例中的推销员采用的是震惊按近法，其意思是推销员利用某种令人吃惊或

震撼的手段来达成推销效果。其优点是冲破顾客坚固的心理防线，促使顾客思考他们不愿意

思考的问题，能很快进入面谈；（如答表演接返法也算对）B例中的推销员采用的是求教接

近法，其意思是推销人员利用向顾客请教问题的机会来接近顾客，进而转入洽谈的••种接近

方法.其优点是人们不会拒绝登门虚心请教之人，也就是说采用此法可以接近那些不容易接

近的顾客，能引起顾客的注意与兴趣，顺利转入面谈。

（2）介绍接近法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、问题接近法、馈赠接近法、调

查接近法、赞美接近法、聊天接近法

全国市场营销经理资格认证专业知识测试试卷（A）

测试须知：

1、本测试须在认证机构授权单位指定场所进行；

2、本测试须在180分钟内完成；

3、本测试为闭卷方式。

中国商业技师协会市场营销专业委员会制

一、单项选择题

（答案说明：以下每题的4个备选答案中只有一个是最切合题意，根据题目将所选答案的序

号填入括号内。每题1分，共30分。答对给1分，答错不给分。）

1、原泰国副总理素帕猜于2002年9月1日正式接替原新西兰总理穆尔，担任世贸组织新的

总干事，任期3年。他是担任世贸组织总干事职务的第一个发展中国家人士。穆尔和素帕猜

于1999年上半年竞选世贸组织总干事一职。两人分别得到发达国家和发展中国家的支持，

最后相持不下，世贸组织各成员只能做出史无前例的妥协，同意穆尔和素帕猜先后出任总干

事，各自任期为3年，不得连任。世贸组织总干事的正常任期是（），可以连任。

A.2年B.3年C.4年D.6年

2.随着中国经济发展步伐的加快及加入世界贸易组织，外资进入中国的重点行业包括：汽

车业、物流业、金融业、制造业、商业零售、公共事业，现在已经出现了多种模式。1995

年，江铃汽车股份有限公司向美国福特汽车公司定向增发了1亿3900万股B股，使之成为

江铃汽车的第二大股东。相对于福特公司这种进入方式属于（）

A.协议收购、买壳上市。

B.协议受让参股、控股。

C.要约收购上市公司，外企上市后对外扩张。

D.成立合资企业进入。

3.据发布的一项经济数据显示，欧洲制造业到目前几乎陷入停滞状态。在此之前，经济学家

们曾普遍预见欧洲央行会在今年剩余时间内维持利率不变，即保持目前（）的利率水平，

从明年开始温和上调利率。他们现在仍预计欧洲央行会在短期内维持利率不变，但已经有越

来越多的人认为，欧洲央行下一步降息的可能性要大大高于加息。

A.2.5%B.3.25%C.2%D.1.8%

4.1994年汇率并轨后，我国实行有管理的浮动汇率制度，但实际运行中，人民币是盯住美元。

其基本原因在于（）

A.我国的外贸交往70%以上是跟美元区国家或跟货币与美元挂钩的经济体发生交往，这种

盯住美元的汇率安排，有利于外贸企业降低汇率风险。

B.为了尽快增加外汇储备。

C.有管理的浮动汇率制度与人民币盯住美元是完全相同的。

D.为了使财政政策和货币政策取得平衡。

5.在我国，目前人民银行公开市场业务的手段业务主要有四种方式：正回购、逆回购、现券

买入和现券卖出。这四种方式有时单独运用，有时也可以结合起来运用，各种方式对市场影

响的效果都不尽相同。其中，如果在一个阶段实施正回购则意味着人民银行有（）意图。

A.降低债券利率B.回笼货币

C.放松银根（增加基础货币）D.增加居民储备

6.2000年中国GDP达到89004亿元，按当年汇率计算超过10000亿美元，成为世界上第（）

个经济总量超过一万亿美元的国家，经济总量已经相当可观，但人均还不到1000美元，刚

刚进入中等偏下收入国家的行列，还是一个比较穷的国家。

A.3B.5C.7D.9

7.数据挖掘技术是长期对数据技术进行研究和开发的结果，数据挖掘中最基本的分析步骤是

（）

A.自动预测趋势B.识别潜在客户

C.进行聚类分析D.描述数据的静态属性

8.据财政部提供的数据，到2001年末，我国财政债务总余额已达16000亿元，2002年财政

预算赤字仍高达3098亿元，这样到2002年末，财政预算债务余额将接近2万亿元，届时将

超过当年的财政收入，而我国的赤字率，即财政赤字占年GDP的比重已超过（）,超过一

般认为的警戒线水平。

A.l%B.2%C.3%D.4%

9.假定在某一行业，经过统计得出以下数据：企业总体息税前收益为1500单位；企业总体

当前总成本为800单位;企业总体折旧为200单位;行业内企业总体资产规模为10000单位;

“社会正常投资收益率“（以无风险收益率代替）为3%,那么反映市场行为的所谓贝恩指数

为（）。

A.0.55B.0.39C.1.2D.0.67

10.精神分析说创始人弗洛伊德（Freud）认为人格结构由三大系统组成，三大系统作为•个

整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。

反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。按照弗洛伊德的概

念，（）处于人体结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。

A.本我B.意识C.前意识D.潜意识

11.按照赫茨伯格的双因素理论对消费者动机进行分析，对消费者来说，构成某种商品的保

健因素是（）。

A.产品具有独特的形象B.产品的外观

C.产品的包装C.产品的使用功能

12.纳什均衡是在（）条件下达到的策略均衡。

A.完全信息静态博弈B.完全信息动态博弈

C.不完全信息静态博弈C.不完全信息动态博弈

13.假设根据固定样本（1000个家庭）分阶段调查的情况，可以得知每一户家庭在第1期和

第2期中各购买了什么品牌，并将调查结果作出以下第1期和第2期的品牌购买交叉表。

第二期

第一期ABCD合计

A1752500200

B02255025300

C0028070350

D7520055150

合计2502703301501000

通过对此表分析可以发现，就固定样本范围来说，能够合理解释由A品牌到B品牌的品牌

转换概率是（）。

A.0.463B.0.875C.0.125D.0.528

14.一般来说，消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一

问题，那么，他就会开始搜集有关信息。影响消费者信息搜集的成本因素是（）。

A.各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度。

B.消费者对所选购商品的了解与经验。

C.消费者与出售某种产品的商店之间的距离。

D.朋友、同事、家人等提供的信息量。

15.在新产品市场扩散过程中，个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素使不同

消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰思根据这种接受程度的差异，提出采用者的采用

时间大体服从统计学中的正态分布，尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重

要意义。根据罗杰思的概念，哪类消费者群体对创新扩散有着决定性影响。

A.创新采用者B.早期采用者

C.早期大众C.处于认识阶段的消费者

16.假定某企业某产品的成本函数为：TC=0.1（QA2）-2Q+5000,销售收入函数为：TRR.6Q。

那么，利润最大时的产量为（）。

A.Q=5B.Q=4.5C.Q=6D.Q=3.8

17.某公司某种家用医疗用品年产量可达250万件，如果由公司自己来组织销售，至少需要

在全国设立25个直销商店。假设每个直接销商店年均固定成本50万元，单位可变销售费用

5元，如果由商业机构销售，销售机构的必要数量也是25个，每个机构平均要分担年均固

定费用50万元，单位可变销售费用0.7元，此外，为建立公司与商业机构之间良好合作关

系，每年需发生固定交易费用200万元，单位可变交易费用0.3元。则该公司年产量达到（）

以上时，利用商业机构销售是比较合理的。

A.50B.43.5C.55.5D.60

18.1998年在国际金融机构的推动下，非洲国家开始进行“第二代经济改革”。与前一阶段改

革的重点不同，第二带经济改革的重点可以概括为（）。

A.强调改善宏观经济环境。B.强调经济自由化和私有化

C.减少政府干预，建立市场机制。D.实行进口替代战略。

19.1994年美国政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后24小时之内，可口可乐公

司的产品就发往越南。他的对手百事可乐公司在几个小时之后也随之进入越南市场。可口可

乐公司宣称：“对于我们来说，•贯的立场就是为所有的顾客提供一流的产品，不论他们生

活在哪里。''这体现了可口可乐公司（）的战略意识。

A.出口营销B.国际营销

C.多国营销D.全球营销

20.作为市场营销审计指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达

市场占有率可以反映（）的信息。

A.企业目标市场B.企业所在行业规模

D.企业销售目标D.企业营销预算

21.某企业经过一定时期的调查分析，发现其产品的市场总体情况有以下变化：

期初情况期末情况增减变化

顾客渗透率60%55%-5%

顾客忠诚度50%50%——

顾客选择性80%75%-5%

价格选择性125%130%+5%

通过进一步分析、计算得出，该企业的市场占有率期初比期末（）。

A.增加2%B.下降3%

C.增加4%D.下降5%

22.对应于边际报酬的递增阶段，短期总成本曲线（）。

A.以递增的速率上升B.以递增的速率下降

C.以递减的速率上升D.以递减的速率下降

23.假定生产函数Q=f（L,K）,L为劳动力，K为资本。当平均产量曲线为正且递减时，边际产

量曲线为（）。

A.递减且为正B.递减且为富

C.零D.上述任何一种情况

24.某个特定时期内，X商品的替代品的价格上涨和互补品的价格上涨，分别引起X商品的

需求变动量为50单位和80单位，则在它们共同作用下该时期X商品需求量（）。

A.增加30单位B.减少30单位

C.增加130单位D.减少130单位

25.小组座谈调查或焦点座谈调查是属于（）的一种调查方法。

A.导向研究B.经验性调查

C.实验性调查D.描述性调查

26.整合营销传播追求的是一种协同效应，以实现整体大于局部之和。同时.，整合营销传播

具有层次性，就目前理论来理解，（）是整合营销传播的最高阶段。

A.认知的整合B.功能的整合

C.形象的整合D.关系管理的整合

27.品牌名称和品牌标识物是品牌资产的载体，而品牌联想则是品牌资产的有机构成之一。

品牌联想体现出层次性，就目前理论的理解，（）是最高层次的品牌联想。

A.品牌属性联想B.品牌情感

C.品牌利益联想D.品牌态度

28.汇率是宏观经济的一个重要变量，汇率变化会对贸易产生很大影响。一般来说，本币贬

值会改善贸易逆差，但需要满足（），即马歇尔——勒纳条件（Marshall-LenerCondition）。

A.进出口需求弹性之和大于1B.进出口需求弹性之和小于1

C.进口需求弹性大于出口需求弹性

E.出口需求弹性大于进U需求弹性

29.国际货币基金组织的根本任务是（）。

A.提供短期贷款以调整成员国国际收支的不平衡，维持汇率稳定。

B.对生产性投资提供便利，协助成员国的经济复兴以及生产和资源的开发。

C.促进私人对外贷款和投资。

D.配合国际信贷，提供信贷保证。

30.国际法在帮助各国建立和维护秩序方面发挥了多种作用，其基本作用之一就是作为手段

或沟通语言传播权威性准则。国际法院规约确认了国际法的重要渊源，其中（）是国际法

最基本的渊源。

A.习惯B.文明国家公认的基本法律准则

C.国际公约或条约D.国际司法判决

二、判断题

（答题说明：根据题目表述和含义，作出正确或不正确的判断。正确划J,错误划x,并填

入括号。每题1分，共20题，答对给1分，答错不给分。）

1.企业出于自身利益的考虑，不必向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全要求

等；产品包装所注明的内容与包装内物品可以不一致。总之，只要不违反有关规定，就可以

认为是符合商业道德的。（）

2.绿色营销的起点和基础是绿色流通过程，所谓绿色流通是指商品流通过程中所体现的绿色

意识和行为。如采用绿色商品储运系统，实行绿色商品定价，运用绿色商品标识，进行绿色

促销宣传，建立绿色专营商店等等。（）

3.关系营销包括三个层次。在第一层次，企业为顾客提供结构性解决方案和服务，增强关系

结构和纽带。（）

4.合作营销有纵向合作，横向合作和混合合作三种类型。其中，横向合作营销是企业把供应

商、分销商和顾客纳入自己的市场营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销思想上

的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，

从而实现企业、供应商、分销商、顾客几方面共赢的结果。（）

5.在产业组织理论中，产业市场结构专门是指买卖双方的关系。（）

6.在其它条件不变的情况下，只有当行业内大企业扩张的速率很高且超过市场容量的增长

时，才有可能降低市场集中度。（）

7.广告是一种非常有效的传播与沟通信息的方式，但是，对于不同的产品，企业的广告策略

并不相同。研究表明，山于信息不对称问题，相对于提供“先验品''的企业，广告对于提供“后

验品''的企业作用更大。（）

8.从理论上看，在完全竞争条件下，所谓勒纳指数等于0；在垄断情况下，勒纳指数会大一

些，但不会超过1。从直接的角度观察，勒纳指数越大，市场的竞争程度就越低。（）

9.以现代市场营销观念对产品进行界定，产品包涵多个利益层次。比如对于消费者购置的商

品房，所谓房屋的核心产品就是指房屋的实体本身。（）

10.从一般情况看，寡头垄断的市场结构比完全垄断更有利于技术进步。（）

1L很多消费者之所以选择购买名牌产品是出于显示身份这•动机，企业如果据此设计高品

质产品，并通过其他营销手段维持其产品的名牌形象，就可以迎合这部分消费者的需要。因

此般来说，一种消费行为背后都蕴含着同样的动机，类似的动机必定导致类似的消费行为。

（）

12.从市场营销角度看，将消费者认知问题分为主动型与被动型两种类型，导致消费者认知

问题的基本动因是其所处的客观现实状态。（）

13.哈默和普拉哈拉德认为：就短期而言，企业产品的质量和性能决定了公司的竞争力，长

期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心竞争能力。由此可以理解，“耐克”公司的核

心竞争力源于其品牌的世界知名度。（）

14.建立并长期维护一个品牌是一个复杂的系统工程，品牌经营成功的关键在于形成有效的

企业识别系统。（）

15.当企业采取降价策略时，如果价格降至完全成本则就会产生实质性亏损。（）

16.柔性制造系统（FlexibleManufacturingSystem,FMS）是在MRP技术的基础上引入计算机

控制和管理，提高了加工的自动化和柔性，从而进一步发展了制造资源计划的概念和应用。

（）

17.供应商管理用户库存（VendorManagedInventory,VMI）体现了供应链的集成化管理思想，

适应市场变化的要求，是一种新的有代表性库存管理思想。VMI的实施关键在于有效执行

连续补给程序。连续补给程序策略将供应商根据用户库存和销售信息决定商品的补给数量，

变为零售商向供应商发出准确订单的订货方法。（）

18.业务流程再造关注的要点是企业的业务处理流程，一切“再造”工作全部是围绕业务流程

展开的。因此，一个以流程为中心的企业和一个以传统的以职能为中心的企业的根本区别是

企业运营流程的不同。（）

19.债权保障作为企业信用管理的种有效手段，其运用策略是通过各种措施和安排，获得

债权保障范围超过债权价值的利益。（）

20.在国际招标投标程序中，开标之后，招标人不一定选取最低标价的投标，也可以在低标

中选取几个投标人具体洽谈，选取其中之一中标，招标者在投标有效期内以书面形式向中标

者发出“中标通知”，中标者应在规定时间内与招标者洽谈签订合同。因此，中标通知还不能

构成合同的成立。（）

三、包容性单项选择题

（答题说明”每个题目有4个备选答案，其中不存在唯一正确的答案，每个答案根据对理论、

方法理解和分析深度赋有2.0、1.5、1.0、0.5四等不同分值。请根据题目表述的含义进行理

解和分析，在4个备选答案中选择一个认为合适的答案，并将序号填入括号内。）

1.1948年，美国市场营销学会（AMA）将市场营销定义为：“引导商品或劳务从生产者流向

消费者或使用者的商业活动。''到了1985年，AMA对后场营销的定义一般表述为：“市场营

销是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现

个人和组织目标的交换。”

A.市场营销不仅仅限于企业的活动，还可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。

B.山大量广告和人员推销产生的效应使市场营销的关键在于销售•

C.市场营销主要是产品完成生产制造过程后的活动。

D.市场营销是通过顾客分析、利用信息设计和制造能够实现顾客预期的产品或服务，创造并

保持与顾客以及供应商之间的关系。

2.日本企业家盛田昭夫曾说：“我们计划引导大众接受新产品，而不是征询他们需要什么产

品。大众不知道有哪些可能性，可是我们知道，因此，我们不会大张旗鼓地做市场调查。我

们把对产品概念及用途的想法不断完善，然后设法教育大众，与他们沟通，好为这种产品创

造市场。''由此我们对营销观念产生更为深入的认识是（）。

A.盛田昭夫的理解与德鲁克所说“某些推销工作总是企业所需要的，然而营销的目的就是要

使推销成为不必要'’的意思完全一致。

B.企业坚持某种营销观念并不是以这种观念的先进与否作为判断的标准，而是以采用这种营

销观念的企业成本作为前提的，企业通常会使用那些利润回报率较高的营销观念。

C.电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场前，因消费者并未意识到消费这种产品，不可

能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生

了需求。因此，把握全新机会就要创造需求。

D.市场营销观念的核心思想集中为“顾客导向”，顾客导向是市场营销观念的最高境界。

3.随着开放式基金试点的走向深入，基金的营销己越来越受到业内重视。采取全新的营销策

略，建立-•个完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更

大市场份额的关键。开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素：客户、产品、价格、

渠道与促销。

开放式基金的营销策略组合有：1、实施目标市场营销策略，进行市场细分，抢占市场份额。

2、树立开放式基金的核心竞争力，包括基金的投资特点、投资绩效、品牌特征以及基金管

理公司的衍生服务等。3、采取灵活的价格策略，购买和赎回开放式基金的各项费率，以及

各种形式的红利分配即是开放式基金的“价格”。4、建立多层次、多样化的营销渠道，在市

场细分的前提下，基金管理公司可以采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，从而建立起

完备的开放式基金营销网络。5、完善开放式基金的售前和售后服务，向投资人提供优质高

效的配套服务。6、采取灵活有效的促销策略，须根据具体情况加以选择运用，不断改变组

合策略，以找到一种既经济、又有效的组合方法。

在以上策略组合中，结合我国实际情况，短期内有较强竞争性的策略是（）。

A.实施目标市场营销策略，进行市场细分。

B.树立开放式基金的核心竞争力。

C.采取灵活的价格策略。

D.建立多层次、多样化的营销渠道，采取灵活有效的促销策略。

4.可以这样理解，“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话,

与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向

一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。实现现代意义上定制

营销的基础条件是（）。

A.顾客需求的差异要足够大。

B.现代信息技术的运用。

C.以信息技术为支持的“柔性化”生产组织系统。

D.生产运营成本不能太高。

5.按照贝恩的概念，行业集中度综合反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方

面。对于资本密集型的行业而言，使用以（）为计算基础比较集中度比较理想。

A.资产总额B.员工人数

C.销售额D.利润数额

6.在汽车产业中，占支配地位的寡头企业往往作为车型变换的领导者，把自己设计的车型作

为市场流行强加给消费者，其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开

发款式相近的车型。形成这种情况的基本作用因素是（）。

A.行业内市场结构。B.产品本身特性。

C.市场进入障碍。D.市场协调类型。

7.在美国的迪斯尼乐园，来自世界各地的游人络绎不绝，从早L到晚每个节目都有很多游人排

队等候“享用在每一个节目的排队入口处，都有标牌明确指出从该地点排队享受服务地点

的等待时间。这种做法的首要意义在于（

A.让游人自己调节起服务期望值。

B.表明有完善的服务过程。

C.将服务质量指标具体化。

D.减少游人的等候时间。

8.根据罗斯福的阐述，主导产业是能够通过快于其他产业“不合比例增长''的作用有效地带动

其他相关产业快速发展的产业或产业群，能够形成持续高速的增长率:具有较强的扩散效应,

对其他产业乃至所有产业的增长起着决定性的影响，同时又对国民经济起着支撑作用。罗斯

福进一步认为，主导产业的这种作用来源于其能够获得新的生产函数。可以理解，获得新的

生产函数的关键在于（）。

A.科学技术进步或创新。

B.生产工艺和组织过程更新。

C.新材料、新能源的使用。

D.企业内部人员素质的提高。

9.通用系统公司的调查表明，如果全球市场中的一名消费者对某产品或服务的质量满意，会

告诉另外6个人，如果他不满意，则会告诉22个人，•个对企业产品或服务满意的顾客，

再次从同一供应商处购货的可能性是从其他竞争对手处购货的7到8倍。这就是当今的竞争

市场中全面质量管理蕴涵的力量。因此可以理解，在营销过程中进行全面质量管理的关键在

于（）。

A.全面贯彻1S09000系列标准。

B.要将顾客价值预期与成本直接联系起来，缩小企业质量满意标准与顾客满意标准的差异。

C.加强营销过程中的质量检验。

D.企业全员参与的“PCDA循环”。

10.沃森・怀亚特，在调查了9000多名美国员工后得出结论：员工理解组织整体目标的公司，

其股东收益要高出29个百分点。英国谢菲尔德大学工作心理学院的一项研究也表明：员工

态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系，不同公司在获利性方面的差异有13%可

归因于员工对组织的支持程度方面的差异。但是在营销管理实践中，许多企业存在的困惑是:

为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而整体系统的收效却并不明显。从内部营销的角

度理解的，激励缺乏成效的基本原因是（）o

A.由于在企业内部和外部没有明确的顾客，使得对员工激励缺乏指向性。

B.没有突出对中、高级管理人员或专家进行激励。

C.在沟通和激励方式、手段上没有考虑员工的个体差异。

D.企业的各种管理制度、行为标准没有在以人为本的前提下制定。

11.欧盟对中国彩电企业的反倾销经历了三个阶段。第一阶段始于1988年欧盟委员会开始对

中国的小屏幕彩电进行反倾销调查，1991年起对中国公司征收15.3%的最终反倾销税；第

二阶段是1992年欧盟委员会对中国等几个国家的大屏幕彩电立案进行反倾销调查，1995年

裁定对中国的大屏幕彩电与小屏幕彩电一起征收25.6%的反倾销税：第三阶段，欧盟委员会

进行了40个月的超长复审后，于1998年11月裁定对中国彩电征收44.6%的反倾销税。

2002年8月29日欧盟委员会宣布接受中国机电进出口商会及7家彩电厂商在出口欧盟各国

产品价格及数量上的承诺，厦华、康佳、长虹、海尔、海信、创维、TCL等7家彩电企业

得以重返或新辟欧盟市场，根据有关规则，这种承诺视7家彩电厂商为•整体每年只能出口

40万台，并给出了最低限价。TCL总裁李先生说；“40万台单就是全给我们，我觉得也是

不够的，我们对欧盟市场的目标是100万台”。据了解，欧盟彩电市场的容量约为2000万台，

其中缺口为1000万台，而我国目前彩电每年生产能力可达4000多万台，销售量是2500万

台左右。

2002年9月下旬，海尔美高美G5系列彩电出口欧盟签约仪式在青岛举行。海尔集团同来自

英国、法国、德国等欧洲8个国家的销售商签订了出U20万台海尔彩电的出口订单。

在这种形势下，对我国7家厂商相对比较有利的出口策略是（）。

A.各家企业进一步降低出口成本，在自愿出口限制条件下每年通过协商扩大欧洲市场分额。

B.寻求由统•代理商经销或收购、兼并欧盟当地相关企业。

C.7家彩电厂商通过竞争或内部约定，协调价格和数量分配。

D.着眼于国内家电行业组织结构优化，形成企业出口规模优势。

12.假定行业内卡尔汽车公司专门生产汽车，引擎发动机公司生产汽车专用发动机。很长时

期引擎公司大多数发动机配套给卡尔公司，而只有少量卖到一个有限的的外部市场，引擎公

司严重地依赖卡尔公司，其生产决策根据卡尔公司的生产计划作出。卡尔公司决定生产什么

种类的汽车，然后引擎公司再决定生产什么种类的发动机。下表给出两者博弈的得益矩阵。

卡尔汽车公司

小型车大型车

引擎发动机公司小发动机3000,60003000,0

大发动机1000,10008000,3000

但是，引擎公司为谋求更大的利益，打算生产大发动机，迫使卡尔公司生产大型车从而采购

其大发动机。那么，使引擎公司的策略得以产生作用的首要条件是（）

A.引擎公司通过看得见和不可逆的行动（如，关掉部分小发动机生产能力）来降低它的某

些得益，从而使其只生产大发动机的威胁变得可置信。

B.行业内没有其他厂商能以较低或相同的成木生产小发动机。

C.充分掌握该行业的信息，能够精确估计有关方面的得益情况。

D.引擎公司的决策者尽量“表现”出非理性，通过各种方式发出威胁：不管卡尔公司生产什

么，引擎公司只生产大发动机。

13.消费者作出购买决策的过程是一个分阶段的过程，消费者产生需求并通过购买某种产品

满足需求，然后消费者开始寻找并评价能满足其需求的各种可相互替代的产品或品牌。例如，

“雀巢”奶粉和"完达山”奶粉具有替代关系，综合来看，以下哪些因素对两个品牌之间相互竞

争的主导作用程度更大。

A.产品生产厂商所处战略群体的差异。

B.产品所使用条件、功能的相似性。

C.消费者对产品所形成的偏好特点。

D.两种商品在零售商现场的摆放距离。

14.菲利浦.科特勒对市场定位作了如下定义：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从

而在顾客心中确立与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目标消费者传达的差

别数目和具体差别而哈佛大学心理学家乔治.A.米勒的研究表明，人脑能够同时处理的不

同概念的信息单元不超过7个。由此看来，消费者记忆空间的有限性要求市场定位要努力创

造新的记忆点，挤入消费者头脑中，并占据前位。

但是，从市场营销管理角度看，制约市场定位较为重要的因素是（）。

A.消费者相对与定位传播信息的心智状态。

B.企业进行定位传播的资源状况和能力。

C.传播企业定位意图的媒体和载体的有效性。

D.企业特定的市场营销战略。

15.金融投资家索罗斯说“市场永远是错的”。从一般理论角度，对这句话比较准确的理解是

（）o

A.决策者无法摆脱市场根本的不确定性。

B.决策者不可能准确测度自己决策与其他人决策的交互影响。

C.价格信号与决策之间的时间滞后产生市场价格不是高于就是低于静态均衡水平的波动。

D.市场价格不是高于就是低于静态均衡水平的波动产生了价格信号与决策之间的时间滞后。

16.迈克尔.波特首先提出了“价值链”的概念，认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的

经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动

态过程，即价值链。对于企业管理，利用价值链概念进行分析的基本目的是（）。

A.对企业的价值活动做进一步细分，分析业务流程。

B.降低企业价值活动各个环节的成本，以形成竞争优势。

C.将企业总体成本分摊到各种价值活动里去，分析成本驱动因素间相互作用的关系。

D.对各项活动间的联系提出优化和协调方法，以形成特定优势。

17.预算市场营销计划的重要部分，预算的意义在于能够预先计划销售额、销售成本、销售

费用和其它营业费用之间的数量关系，以确保目标利润的实现。使营销预算取得实效的关键

是（）

A.建立明确的组织权责体系和核算系统。

B.设计全面、具体的考核指标。

C.准确预测时常销售情况。

D.结合实际业务情况确定合理、有效的预算方法。

18.1928年的一个星期一的早晨，美国杜邦公司主管化学的华莱士.H.卡洛斯意外发现了人造

纤维现象，10年后杜邦公司终于找到了尼龙的制作的方法。此后，杜邦公司不是去卖尼龙,

而是开发了以尼龙为原料的女衬裤和女内衣的消费品，然后又开发了使用尼龙的汽车轮胎,

等等。随后，杜邦公司才向各种制造商销售尼龙。尼龙作为一种划时代的纤维制品，改变了

世界上许多物品的材料结构。

通过这一事例，对杜邦公司技术创新过程较好的理解是（）。

A.努力发展出能控制其所在领域完整的技术系统。

B.技术创新的焦点在于创造完整的市场需求。

C.占据战略要点，控制技术创新的风险。

D.重视最终产品的开发。

19.国务院发展研究中心市场经济研究所近日发布了2002年度中国相关家电竞争力的调查结

果。

影碟机：新科、步步高和金正三个品牌的知名度都在50%以上，家庭拥有率分别为19.5%、

16.4%和8.9%,合计为45%。在未来一年预期购买率上，步步高、新科、索尼、松下和金正

五个品牌达到了39%。

家庭影院：步步高、爱浪、先驱三个品牌知名度相对较高，在25%以上。城市居民家庭的

家庭影院的品牌中步步高、新科、先驱三个品牌的拥有率分别为8.7%、7.7%和5.3%。在未

来一年的预期需求中爱浪、步步高和先驱分别为10.7%、6.7%和5%。

家用空调器：格力|、美的、华宝三个品牌的家庭拥有率合计为35.5%。

冰箱：容声和海尔两个品牌知名度领先其他品牌，分别为78.2%、77.7%,在家庭拥有率上,

这两个品牌也都在18%以上。在未来一年的预期购买率上，这两个品牌合计为45%。

洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭三个品牌的知名度都在65%以匕在家庭拥有率上，海尔、

小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。在预期购买率上，海尔、小天鹅、小鸭、松

下、西门子五大品牌购买率合计为64%o

热水器：万家乐、海尔、万和三个品牌的知名度领先其他品牌，都在20%以上。

抽油烟机：方太、帅康、老板三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4%,预期购买率

为44.1%。

在进行市场分析中，你应怎样利用这•调查结果。

A.将这一调查结果作为重要的基本数据。

B.利用这•调查结果制订销售计划预算。

C.分析调查和评价的方法。

D.作为市场研究的线索。

2O.Intel公司推出一种新的计算机集成电路时，定价一般是1000美元，这个价格使它刚好能

占有市场的一定份额在，这些新的集成电路能够极大提高PC机和服务器的性能。如果客户

等不及，就会在价格较高的时候采购。随着销售额的下降及竞争对手推出相似集成电路对其

构成威胁时，Intel公司就会就会降低其产品价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终

价格落到最低成本水平，每个集成电路仅售200美元左右。一位分析师这样描述Intel公司

的价格政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的具有更高赢利的微处理机，并

把旧的微处理机价格定在更低的价位上以满足需求。

在Intel公司定价过程中，应当考虑的首要因素是（）。

A.生产成本和盈利目标的关系。

B.产品生命周期呈现的特点。

C.市场需求的价格弹性。

D.市场定位和产业价值链关系。

21.随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化发展。所谓国际标准通常是指国际标

准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）,以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标

准。哈佛大学莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界口益成为一个共同的

市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生

活方式，全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲

望。

但是，宝洁公司在实践中，产品每跨一个地区，都要通过一系列严密的消费者测试调查研究,

来确保产品对准消费者需求的焦点，看他们是否有相同的感受。10多年来，宝洁公司从不

把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出7大类17个品牌的产品，诸如飘柔、海飞

丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有十足中国味的品牌，这些品牌的命名都是经过广泛的调研后，

根据不同消费个性而产生的。此举拉近了与消费者的关系，提高了品牌形象。与此同时，宝

洁公司有的放矢，入乡随俗，根据中国消费这消费层次和消费习惯，持续进行技术创新，从

而大局成功，成为中国消费者热衷的品牌。

由此，从市场营销角度看应得出什么更好的理解。（）

A.能够完全改变备货生产方式。

B.将供应商与客户集成的信息技术条件。

C.相关合作愿望和对比较利益的认识。

D.价值链整体优化、改进的前景。

23.沃尔码特前高级副总裁（兼CIO）RandyMott认为，非常详细的数据，而非总括性的数

据是沃尔码特成功的关键。市场定位大师特劳特在《新定位》一书中提醒到“我们实际需要

的数据通常不足全部信息的5%,”“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个

人感觉。”对于市场信息管理来说，能够形成的更好的理解是（）。

A.数据的“浪费”是智慧产生的成本。

B.市场营销系统的效率取决于数据的精确度。

C.市场营销管理的不同环节对数据的性质有不同的要求。

D.在市场营销系统中，形象性思维和意识比逻辑性数据分析更重要。

24.德勒咨询公司1999年的一项调查发现，有70%的受访公司表示在客户关系管理项目上的

投资未能带来改善，或成效有限。2002年英国客户关系管理顾问公司Deti-ca所作的调查则

显示，有73%的受访者认为，公司引进CRM是为了本身而非客户的利益，14%的受访者认

为CRM技术已对他们与其相关公司的关系带来了负面影响。许多客户管理项目以失败告终

的最重要的原因是（）。

A.企业将CRM项目视为信息技术项目，从而低估了改革受到的阻力。

B.实施中缺乏一套机制来确定预期的效益以追踪有关进展。

C.公司没有或未能明确地将CRM技术上的投资与市场营销战略和公司价值挂钩。

D.相关软件或系统集成厂商对服务对象的具体情况缺乏了解和分析，CRM技术开发的适应

性较低。

25.美国ClaesFornell教授创立了美国顾客满意度指标（ACSI）体系，评价指标主要包括：

顾客总体满意度、消费缺憾、细分产品的满意度、再次购买率、推荐率等。Fornell教授通

过啊量的调查分析，在行业层次上发现了有关顾客满意的特点：

1.在将同质商品供应给差异性市场的行业中，顾客满意度很低。然而将高质量同质商品供应

给无差异性市场，则顾客表现出相当高的满意度。

2.在重复购买者面临高昂转换成本的行业汇总，顾客满意度很低，然而即使他们的满意度很

低，也不得不从特定供应商那进行购买。

3.在业务需要重复进行的行业中，通常能建立起高度的顾客满意。

4.随着企业市场占有率的提高，顾客满意度可能会下降，因为越来越多不同要求的顾客只能

购买完全相同的商品。

根据这些发现，对于企业来说，比较有利的顾客满意策略是（）。

A.企业应当时刻详细地向顾客告知使之满足的各种方法。

B.准确掌握影响顾客满意度的可操作变量。

C.企业应站在顾客的角度来看待所提供产品和服务的价值。

D.实行顾客满意策略和方法依行业竞争程度而定。

全国高级营销员资格认证专业知识考试试卷（J）

序号一二三四五评卷人审核人

得分

一、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确的选项代号填入括号中）

1、自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业属于（）。

A、商人批发商B、代理商