八仟客快餐店信阳地区营销策略研究

一、绪论（一）研究背景快餐是现代社会经济法发展和人们生活习惯改变的产物。从我国快餐餐饮境来讲，随着国人对健康饮食的重视，已经开始逐渐冷落西式快餐，这正是中式快餐占领市场的一个机遇。作为中国传统的平民美食，盒饭在我国大部分地区，尤其是北方的城市有较高的市场接受度，无论男女老少大家都有过吃盒饭的经历。八仟客快餐店在信阳地区经过多年的经营实践，目前利润相对稳定，但也发现了一些问题和挑战，其中最明显的问题是销量和覆盖区域达到了瓶颈，产生这个问题的主要原因是市场细分不到位，目标市场的选择有偏差和市场定位不精确。同时，现阶段的营销策略较为单一，品牌优势不明显。为了不影响潮饭儿快餐的长远发展，经过和合作伙伴商讨决定对现有营销策略进行优化，采用整合营销手段，从目标市场出发，以客户需求为焦点，为提高公司效益和市场占有率以及公司更长远发展铺垫好道路。（二）研究内容本文主要是从实际出发，运用理论解决现实存在的问题。通过发现问题一分析问题一解决问题的思路，对研究八仟客快餐店进行研究和分析，制定出切实可行的营销策划方案。第一章是本研究的绪论部分，首先介绍了本研究的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及特色之处，同时综述了八仟客快餐店的现状，指出了目前八仟客快餐店面临的问题。第二章是本研究的理论部分，回顾了所触及的研究文献，整合营销理论、STP理论和4P理论。第三章八仟客快餐店营销环境分析，介绍了八仟客快餐店目前经营情况。第四章是八仟客快餐店营销战略的策划。第五章是八仟客快餐店营销战术的策划。（三）研究方法1.文献研究法通过知网等数据库查阅整理快餐店营销的相关理论，为本文的研究奠定理论基础。2.案例研究法通过对信阳以及国内典型快餐案例进行研究，学习他们成功或是失败的经验，例如真功夫餐饮（中国）。二、相关理论基础（一）整合营销理论整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。在当今时代，随着经济发展和社会进步，企业使用的营销方式方法数不胜数。考虑到八仟客快餐店的自身情况，我们的营销不应该是针对普通消费的大多数人，而应该是针对定制消费的较少部分的人。作为只有三个人创业的小微企业，要充分利用快现有的各方面的实力、人脉和能力创造更大的价值，以网络和社交媒体软件将成为我们产品推广营销的最主要的平台。在保证对消费者的需求反应最优化的给同时，也要把成本浪费和精力浪费降至最低。（三）STP理论STP理论根本的意义在于确定企业的目标客户或目标市场的定位。市场是综合体，富有层次性且需求多元化。没有企业可以满足所有的需求，因此企业根据客户群体，不同的购买力、购买需求等因素把一个大的市场细分成若干个子市场。企业综合自身情况和公司战略，从上述子市场中选择适合自己的市场，作为目标市场。分析目标市场后，企业再将产品定位在目标顾客偏好上，通过“量身定制”的营销策略将定位信息传达给消费者，使他们注意品牌，满足客户需求。（四）4P理论4PS理论主要包括四点：产品、价格、分销和促销。产品（Product）：要具有独特的卖点，把消费者对产品功能的要求放在第一位。价格（Price）：产品的价格要根据市场定位不同制定不同的价格策略。分销（Place）：企业与消费者之间可以通过分销商联系起来，企业可以选择不直接面对消费者，要注重培养经销商，建立良好的销售网络。促销（Promotion）：企业改变自己的销售行为来刺激消费者的购买欲望，可以为了促进消费增长而进行短期的行为，这种刺激会带来俩个结果，促进消费增长和从别的品牌吸引消费者。三、八仟客快餐店营销环境分析（一）八仟客快餐店情况介绍八仟客快餐店地址在信阳市开发区某居民区，简单装修整洁干净。现有厨师1名，帮厨1名，服务员1名，学生兼职1名，人工和房租成本每个月约12000元。快餐店主要销售的盒饭快餐产品为主，饮料酒水也为有需求的消费者提供。米、面、油、蔬菜、肉类和调味品等烹饪原材料都由北大荒集团下属相应公司供应，在食材供应方面保证和竞争对手相比的优势。3.2八仟客快餐店信阳地区营销现状分析八仟客快餐店在售俩种产品，一种是盒饭产品，另一种是和餐厅一样提供点菜服务。盒饭快餐产品午餐和晚餐时段，均备有素菜五种、类肉菜五种和米饭若干。在定价方面，素菜3元、肉素菜4、纯肉菜6元、米饭1元。顾客可根据自己的喜好，自由搭配菜品。八仟客快餐店的销售方式主要是店内就餐和外卖配送俩种。店内就餐主要针对的消费者是附近居民和工作人员。在快餐店宣传方面，我们采用了分发广告传单、悬挂广告标语和到附近公司和写字楼里发送订餐名片等方式。外卖配送服务一直与“饿了么”APP合作开设了网络快餐店，通过图片展示让消费者了解我们的产品。在“饿了么”APP上架店铺的前期，我们采用了一些网络推广方式，其中最为有效的是以下俩种：熟人营销：动员身边有快餐需求的朋友通过“饿了么”APP下单并给予好评。同时，编辑微信朋友圈推广广告，请身边朋友们帮忙转发，可以通过扫二维码直接进入“饿了么”APP下单。折扣促销：在已经有了一定的客户量的时，推出在快餐店内APP下单享受9折优惠，点评成功即可获得饮料赠饮。同时新客户在APP下单可以享受满额立减和限时折扣（饿了么平台活动）。3.3八仟客快餐店信阳地区营销问题分析3.2.1品牌知名度低品牌知名度主要体现在消费者对品牌的辨识度和品牌回忆。品牌知名度低，会导致一些潜在客户“没听过，不敢买，也会受到供应商的刁难。目前看来，八仟客快餐店还是以质量和口味留住老顾客和吸引新顾客，回头客相对稳定，新客户发展的不迅速。3.2.2成本过高为了保证快餐产品的质量我们对于原材料的选择要求比较高，但价格还是保持在市场适中的水平，再加上人工成本和店铺成本，利润相对其他快餐店并不是很客观。快餐店虽然是三个人合伙，但由于工作和学习问题，实际上只有一个负责经营，同时他还要负责后厨快餐的烹饪。在进一步发展和长期经营看来，必须增加几名相关工作人员。3.2.3行业竞争激烈且容错率低中式快餐不光是内部竞争，同时还要和洋快餐竞争，目前西式快餐的营业额仍然高于中式快餐。在信阳快餐市场而言，不管是观察街边快餐店还是观察一些快餐网店，都不难看出更新换代速度很快。餐饮行业一直是风口浪尖的行业，也是媒体比较喜欢关注的行业，一旦食品安全方面出现问题，很大可能被无限放大，形成不可挽回的结果。3.2.4网络销售后对产品评价不可控网络帮助快餐行业销售，同时也带来了一个隐患一一评价系统。任何快餐产品不可能满足所有人，网上快餐店的好评再多，也无法掩盖消费者对差评的关注。更不可原谅的是，在这些差评里有一部分自同行的恶意差评，也有一些消费者由于一些非产品直接原因的差评。这就需要订餐APP官方做出一些规范和制度，帮助网络快餐店的商家维护自身权益。以“饿了么”APP为例。在推广的前期，由于品牌需要存活，“饿了么”官方自掏腰包去填补送餐员费用，只求快速占领市场争取客户不考虑盈利。但是随着其在市场上的占有率达到一定比重后，把分销成本转移到了快餐制造方。这样的分销成本最开始只有所售快餐价格的5%，但没超过一年的时间就涨到了20。如果消费者在网上购买了24元的快餐产品，那么实际上价值只有20元，这4块钱的分销成本都是由消费者来买单。六、八仟客快餐店4PS&3RS策划（一）产品策略八仟客快餐店主要做的是盒饭形式的快餐产品。潮饭儿快餐产品和服务方面定期要更新升级，在拥有核心产品的前提下，要与时俱进，跟上消费者的需求不断推出合理的新产品。同时要以社交媒体软件和网店为平台，用图片或视频的方式公开体现快餐产品质量的信息。其中应包括：食材供应商合作协议书，选用烹饪调味品品牌，工作人员健康证，厨房、包装车间工作照片等。在消费者监督方面，以锻炼社会能力、了解快餐盒饭制作过程等为理由，邀请感兴趣的学生消费者实地参观我们快餐店的中央厨房，并鼓励他们多拍照记录，然后通过微信发朋友圈、人人网发布动态和微博发布帖子等途径进行宣传。1、原材料供应经过几个月的经营，我们发现了食材好坏与成本的关系特别大，肉类的情况最为黑暗。最开始的时候，抛开口味来谈，发现有些同菜品的盒饭的售价竟然低于我们的成本价，后来就有供应商通过网络找到我们，才了解其中的内幕。这也促使我们坚信了最初的想法一一食材透明。通过合伙人韩某的介绍，我们已经和北大荒集团（全国农业类最大的上市公司，北方地区农业知名度最高的企业）达成了基本供应协议，经过比对，低于超市价格与农贸市场基本持平。在没有增加成本的情况下，大大提升了原材料的安全性。原材料包括，蔬菜，肉类，食用油。正巧大学室友家里在做五常大米，成本价为我们供应。这样相比来讲，我们的大米可以说在信阳盒饭快餐领域最好的。即使成本价供应，相比平时买的米，还是增加了小部分成本。理论上付出这些成本换回的客户体验方面的收益，应该是值得的!2、产品制作环节食材清洗标准，主要是以人工挑选和人工清洗为主，然后再使用专业的消毒机器再次清洗。烹饪合理健康，少油低盐，营养搭配。通过一定时间的经营和研究后，我们发现菜品种类多样化，不单可以在营养的角度上为产品加分，还能一定程度上节约少量成本。在菜品选择上，通过对学生消费群体的问卷调查，从实际出发，实行一周轮换制，周一到周五搭配五天不同种类菜品。中式快餐标准化，一直是同行们的奋斗的目标，但现在看来难以完全实现。经过几个月的经营和研究，加上合作人马某通过自身厨师经验和研究，对一些特定菜品可采用标准化烹饪，例如红烧肉，土豆泥，在快餐的设计方面，在学习和研究中外连锁餐饮企业和借鉴其他盒饭产品的基础上，结合自身经营经验和考虑各方面因素，制作出了合适的快餐产品（如图5、）图5快餐产品以“三热+二凉+米饭”为标准。三款热菜分别为纯肉菜、肉素结合菜和纯素菜。这样的搭配首先符合荤素健康搭配，其次规范的搭配方式，容易使得客户对产品产生记忆，提高产品辨识度。固定的菜品位置，更方便客户的用餐习惯。经过试验和实践，我们认为肉菜应该尽量符合烹饪标准化，每次的口味不要有太大的偏差。作为盒饭的主菜，口味上要有辨识度要咸香下饭，目前己研发出几款符合要求的菜品。红烧肉，红烧剔骨肉，红烧鳍鱼，易于烹饪，存放一段时间也不会对口味产生影响。肉素菜方面，荤素搭配除了考虑到健康方面的原因，也是为了减少成本。素菜方面，以绿色应季蔬菜为主。二款凉菜的搭配符合冷热菜搭配的饮食习惯。同时北方人有爱吃咸菜的习惯。营养小咸菜，以鲜族泡菜为主，自主研发制作提高质量和口味，控制成本。豆类或蛋类，以卤味为主，可选用食材有鸡蛋、干豆腐、豆干、豆皮和风味土豆泥等。在主食米饭方面，将白米饭和黑米饭相互结合，提高快餐产品的营养性。考虑过结合粗粮，但难以符合大众口味，经常会遇到不喜欢小米饭，豆米饭等的客户，经过考虑目前产品不加入。快餐餐盒上，米饭位置的长条区域是独立，可以单独拿下来，这样的设计是为了方便饭量大的客户。如果需要加米饭，只需要保持原盒饭包装的基础上，多配发个“米饭条”即可。3、产品包装包装餐盒要具备良好的客户体验和实用性。针对学生市场需求，在视觉方面，外包装上产品LOGO，名字和宣传语等务必醒目富有冲击力，引入时下流行词语和事件，增加整体的趣味感。在触觉方面，外部采用纸壳材质，手感好且保证隔热，餐盒规整干净。客户对盒饭产品的体验好坏，很大一部分体现在菜品的温度。通过调查在校学生数量、交通情况、学校分布情况和校园餐饮政策等，我们将地址选择在信阳师范学院家属楼，与信阳理工大学、黑龙江职业技术学院和信阳学院仅有一街之隔，通过实地计算送餐时间，专车统一配送10分钟之内，饿了么蜂鸟配送员配送10分钟之内。由于一些运输的不抗力的存在，并且考虑到信阳地处北方，冬天较为寒冷，我们没有采用PVC材质的内衬餐盒。而是在和饭盒生产厂家沟通过后，几经选材和试验，借鉴了飞机餐后，制造出了牛皮锡纸餐盒。内部锡纸吸热，外部牛皮纸隔热，保温效果非常好。这种餐盒相对同行业竞争对手的餐盒相比，缺点是成本较高，优点是提高产品的质量，客户体验感好。包装餐盒要具备环保性。一次性塑料袋和餐盒对环境影响很大，多数都与生活垃圾混在一起，无论是焚烧或者填埋都在自然环境中难以讲解。2017年4月，饿了么平台推出新一代环保可降解塑料袋并免费发放上海地区的商家使用，目前正在全国推广。塑料餐盒的成本也就是纸质餐盒的一半不到，虽然我们是小微企业，但不能一味谋求利润也要在成本可控、利润允许的前提下为环境保护事业和社会做出贡献。另一方面我们考虑到，目前信阳高校快餐乃至整个快餐行业，几乎都是使用塑料包装餐盒，如果我们走在前沿使用纸质餐盒，这就产生了一定的差异，这种差异会在消费者心里树立正面形象，若是能得到政府的认可并树立为标榜企业，对我们品牌今后的发展百利而无一害。同时，这样的思维也体现了大学生创业团队的高素质和对企业社会责任的重视。（二）价格策略结合信阳市基本消费情况、潮饭儿快餐定位和目标市场。通过走访调查高校市场快餐产品价格和问卷调查学生对我门产品的期待价格。如下图：通过问卷调查后的数据整理，学生对我们设计出的快餐盒饭产品的期待价格是13-15元。综合考虑学生的购买能力，故将盒饭产品的最终价格13.8元。这样的价格，既能保证产品利润，也在高校市场消费者的消费能力范围之内。同时采取价格弹性策略，考虑到消费者对价格的认定难以完全把控，因此保持价格的动态性是一种有效的策略，通过价格浮动来引导消费。通过办卡打折方式或者储值赠送方式推出会员卡。将盒饭价格定位13.8，产生0.2元的零头，这是为了推出“2毛抵1元”活动，当消费者支付14元时，经过消费者同意不进行找零钱，而是送一张1元抵用券，鼓励消费者再次购物。理工大学西校区共有学生公寓11个，信阳师范学院公寓共有43个，黑龙江职业技术学院共有学生公寓8个，信阳学院共有学生公寓13个，所有学校的每栋公寓人数至少2000人，房间数都在300个以上。盒饭快餐成本约8元，每盒利润约4元。我们假设每个公寓楼的校园代理每天中午可以卖出5盒，晚上可以卖出5盒。那我们每天的销量为750盒，每盒利润4元，每天毛收益为3000元，即使周六周日没有盒饭卖出，每月可保持毛利润大概为69000元。由于高校学生每年有寒暑假，我们将房租折算每月1万元，固定资产折旧每月2500元，员工工资3万元。仅校园代理这一项每月收益约27000元。通过与订餐APP合作，预计月订单量应大于5000份，收益大于2万元。（三）营销渠道策略1、线上销售与“饿了么”、“美团”和“百度外卖”等APP合作上线潮饭儿快餐网店。优势可以更好的面向更多客户推广产品，销量会大幅上升，同时当今社会也有很多品牌是通过网店建立起来的，我们也想通过和APP合作树立和推广品牌。劣势就是需要承担分销成本，也就是抽成，20%是目前大概的抽成比例。所以我们准备根据自身优势和人脉，把抽成比例尽量压到最低，如果抽成比例可以降低到5%，绝对是非常可以接受的。2、线下分销合作采取校园代理制度，将校园学生代理变成我们的销售员。招聘校园代理，以学校公寓楼为单位，1-2人负责整栋楼的客户发展和产品销售以及送餐工作。校园代理有很大优势，首先送餐员只能送到楼下学生要下楼去取，但校园代理就住在这个宿舍，可以直接把餐送到房间内。其次这种方式可以到把学生个人的资源发挥到最大，同学，室友或者同楼层校友都是校园代理的潜在客户。同时也为生提供了一份兼职工作，锻炼销售能力和社会能力，每名校园代理可通过自己的经验和能力，在我们公司的监督下制定第一步的营销计划，我们会提供相应的资金和技术支持，可以是首单送礼物，也可以是免费试吃等，校园代理的工资我们主要以能者多劳，多劳多得为原则，拟由底薪+返点俩部分构成，能者多劳，多劳多得。以信阳师范学院为例，所有校区共有43栋公寓楼，总共房间数7000余个，每个宿舍约4-6人，以19号公寓为例，共6层，每层60房间，房间内6人，约2000多学生。校园代理需要通过走访宣传、分发传单和熟人营销等方法发展客户。写生代理通过微信聊天和朋友圈向客户推送每天菜品，学生客户通过微信联系校园代理完成下单和付款。中央厨房每天将盒饭在11：30制作完毕等待装车，学校每天下课时间是固定的，校园代理在11：30点前完成订单数量的统计，我们将盒饭快餐在12：10准时送达公寓楼下，由代理根据订单情况送餐到宿舍内。晚餐操作方法大致与午餐一样。（四）促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。1、体验促销：在经营区域内的四所大学里，进行一次线下主题体验式促销活动。地点在学生人流较大的区域，以完成指定活动，免费送盒饭的方式邀请同学们试吃。活动名称“今天我就要白吃”。主题灵感来自生活，首先人要有自嘲精神，在学习、工作和生活中，我们一定有自己不擅长却又很想涉足的领域。比如有人不擅长高数，有的人不擅长体育运动，有人不擅长交往女朋友。短板不是缺点，通过努力都可以改变，改变的第一步是主动承认自己的短板。我们的指定活动是，在经过同学同意参与后，请他进入挑战屋后，告诉他活动挑战是承认自己在某方面是白痴，在这个密闭的小空间内，对着我们的镜头勇敢的说出自己的渴望改变的短板和一句鼓励自己的话。例如“目前我在与异性交往方面比较白痴一点，我会努力改变自己争取一年内带个女朋友回家!”或“我曾经像个白痴一样经常父母争吵，现在却特别想念他们”或“我在数学方面就是个白痴，谁能来救救我”等。在完成活动后