市场营销决策基础与营销环境分析课件

市场营销决策基础与营销环境分析课件目录CATALOGUE市场营销决策基础营销环境分析消费者心理与行为洞察产品策略与品牌管理价格策略与定价方法渠道策略与物流管理优化市场营销决策基础CATALOGUE01通过创造、传播和交付优质顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。市场营销定义满足消费者需求，实现企业目标；促进社会经济发展；提升个人生活质量。市场营销重要性市场营销概念及重要性了解消费者需求特点，如多样性、层次性、可变性等。分析消费者购买决策过程，包括问题识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为。消费者需求与行为分析消费者行为消费者需求根据消费者需求和行为差异，将市场划分为不同的细分市场。市场细分评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。目标市场选择市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略营销策略组合（4P理论）开发满足目标市场需求的产品，包括产品功能、品质、品牌等。选择合适的销售渠道，确保产品顺利进入目标市场，包括渠道类型、渠道管理等。根据市场状况和企业目标，制定合理的价格策略，包括定价方法、价格调整等。通过广告、公关、销售促进等手段，提高产品知名度和销售量，包括促销方式、促销预算等。营销环境分析CATALOGUE02宏观环境分析（PEST模型）包括政治制度、法律法规、政策等因素，对企业经营活动具有强制性影响。涉及宏观经济形势、市场需求、消费者购买力等，决定企业发展的机会和威胁。包括人口结构、文化背景、价值观念等，影响消费者需求和行为。涉及技术创新、应用前景及对企业经营活动的影响，决定企业竞争优势。政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境行业环境分析（五力模型）替代品的替代能力影响市场需求和消费者选择。潜在竞争者进入的能力威胁现有企业市场地位和盈利能力。行业内竞争者的竞争能力影响企业市场份额和盈利水平。供应商的讨价还价能力影响企业成本和盈利空间。购买者的讨价还价能力影响企业定价策略和利润空间。竞争态势分析（SWOT模型）优势（Strengths）分析企业内部资源和能力优势，如品牌、技术、渠道等。劣势（Weaknesses）识别企业内部资源和能力不足，如资金、人才、管理等。机会（Opportunities）发现外部环境中的有利因素和发展机会，如市场需求增长、政策扶持等。威胁（Threats）警惕外部环境中的不利因素和挑战，如竞争对手实力增强、法规限制等。评估企业拥有的有形和无形资源，如资金、技术、品牌、人才等。资源分析能力分析价值链分析业务组合分析识别企业在研发、生产、销售、管理等方面的核心能力和专长。梳理企业价值链上的关键环节和增值活动，优化资源配置和提升运营效率。通过波士顿矩阵等工具，评估企业各项业务的市场地位和盈利能力，制定合理的发展策略。内部环境分析（资源、能力等）消费者心理与行为洞察CATALOGUE03感知过程学习过程情感过程决策过程消费者心理过程及影响因素01020304消费者对产品或服务的初步印象，受到广告、包装、口碑等多种因素的影响。消费者通过经验积累和信息搜索，对产品或服务形成更深入的理解和认知。消费者对产品或服务产生的情感反应，如喜欢、厌恶、信任等。消费者在购买前对产品或服务进行评估和选择的过程。购后行为消费者在使用产品或服务后产生的感受和行为，如满意度、忠诚度等。购买决策消费者做出购买决策，选择最适合自己的产品或服务。评估选择消费者根据收集到的信息对产品或服务进行评估和比较。问题识别消费者意识到自己的需求或问题，开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集产品信息，如广告、社交媒体、朋友推荐等。消费者购买决策过程消费者对某种品牌或产品形成习惯，购买时较少考虑其他选项。习惯型消费者在购买前会进行深入研究和分析，注重产品的性价比和实用性。理智型消费者在看到产品或服务时会立即产生购买欲望，较少考虑后果。冲动型消费者对产品或服务产生强烈的情感反应，购买决策受情感影响较大。情感型消费者行为类型与特点了解消费者的需求和偏好，设计出更符合消费者心理的产品。产品设计根据消费者的购买能力和心理预期，制定合理的定价策略。定价策略利用消费者的心理特点和行为习惯，设计有效的促销活动。促销策略通过塑造品牌形象和传递品牌价值，与消费者建立情感联系。品牌建设消费者心理与行为在营销中的应用产品策略与品牌管理CATALOGUE04产品整体概念产品不仅是物质实体，还包括服务、品牌、包装等附加价值。产品层次划分核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念及层次划分产品组合策略扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略等。产品组合优化方法波士顿矩阵、GE矩阵等分析工具的应用，以及市场细分和目标市场选择。产品组合策略与优化方法品牌内涵及价值塑造途径品牌内涵品牌不仅是标识，还代表企业的信誉、文化和价值观。品牌价值塑造途径品牌定位、品牌形象塑造、品牌故事和文化传承等。广告、公关、促销、口碑等多元化传播手段的运用。品牌传播策略品牌维护策略品牌延伸策略品牌危机管理、品牌资产评估和保护等。利用品牌知名度和美誉度，拓展产品线或进入新市场。030201品牌传播、维护和延伸策略价格策略与定价方法CATALOGUE05通常包括成本、利润和税金等部分，其中成本是价格的主要组成部分。价格构成市场需求、竞争状况、产品特性、政策法规等都会对价格产生影响。影响因素价格构成及影响因素分析成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格，适用于成本相对稳定的产品。市场导向定价法根据市场需求和竞争状况来确定价格，适用于市场竞争激烈的产品。价值导向定价法根据产品提供的价值来确定价格，适用于创新产品或高品质产品。比较各种定价方法各有优缺点，企业应根据自身情况和市场环境选择适合的定价方法。常见定价方法介绍与比较折扣定价策略通过给予购买者一定的折扣来鼓励购买，适用于促销或清货等情况。心理定价策略利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等，适用于消费品市场。地区定价策略根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定价格，适用于跨地区销售的企业。产品组合定价策略将不同产品组合在一起销售，以获取更大的利润，适用于产品种类较多的企业。价格策略类型及适用条件价格调整时机和幅度把握价格调整应在市场需求、竞争状况或成本发生变化时进行，以保持价格的竞争力和合理性。时机价格调整的幅度应根据实际情况进行把握，既要考虑消费者的接受程度，又要考虑企业的利润目标。同时，价格调整应遵循公平、合法和诚信的原则，避免价格欺诈和恶性竞争。幅度渠道策略与物流管理优化CATALOGUE06包括直接渠道和间接渠道，其中间接渠道又可细分为一级渠道、二级渠道等。渠道类型主要包括销售、促销、谈判、融资、风险承担等。渠道功能选择渠道时需考虑产品特性、市场状况、企业资源等因素。选择依据渠道类型、功能及选择依据角色定位明确制造商、批发商、零售商等在渠道中的角色和职责。关系管理建立和维护与渠道成员的良好关系，包括合作、激励和控制等方面。渠道成员角色定位和关系管理物流管理涉及运输、仓储、配送