市场调查与预测课件

市場調查的基本方法第一節抽樣調查技術第二節問卷調查第三節態度測量第四節實地調查第一節抽樣調查技術一、樣本設計的基本概念1、總體。是指研究者根據一定研究目的而規定的所有調查對象的全體。2、樣本。本是總體的一個子集，應具有對總體的代表性。3、普查。是對總體中的每一個調查對象進行調查，以獲得全面、精確的資料的調查方法。4、抽樣誤差。指在調查中因使用樣本而引起的任何誤差。5、抽樣框和抽樣框誤差。抽樣框是調研者設定的某個總體中各單位的名單列表。進行抽樣調查時可以從中抽選一部分單位作為樣本。確定一個抽樣框可能就會有抽樣框誤差，該誤差的產生是因為抽樣框與目標總體之間不充分一致，可能因為總體的一部分成員不在抽樣框內，也可能抽樣框內的一部分成員不屬於目標總體。二、抽樣調查的步驟（一）抽樣調查的定義抽樣調查是指從調查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調查，並根據這部分樣本所得的結果來推斷總體情況的調查方法。問題思考：為什麼要採用抽樣調查？抽樣調查的原因：1、對有些社會現象，不可能進行普查，而又要瞭解其全面情況時，就必須採用抽樣調查。2、對有些社會現象，不必要採用普查，利用抽樣調查完全可以得到準確的結論，並且可以省時、省力、節約支出。3、利用抽樣調查，可以檢驗普查資料的準確性，並可以修正普查的結果。（二）抽樣誤差的控制1、要正確選擇抽樣方法2、要確定適當的樣本數目3、要保證人員的專業性，程式的規範性（三）抽樣調查的基本步驟1、定義調研總體2、識別抽樣框3、設計和抽取樣本4、實施具體調查5、測算結果三、抽樣調查的分類及特點（一）隨機抽樣調查隨機抽樣調查就是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣方法。1、隨機抽樣的優缺點◆優點：就是機會均等，抽取的樣本可以大體上代表總體，同時，採用此方法調查的範圍和工作量比較小，又排除了人為干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快的取得調查的結果。◆缺點：對所有樣本都給予平等對待，難以體現重點；另外，需要有一定專業技術的專業人員進行抽樣和資料的分析，一般調查人員難以勝任。2、隨機抽樣法的類型⑴簡單隨機抽樣⑵分層隨機抽樣⑶等距離隨機抽樣⑷分群隨機抽樣（二）非隨機抽樣調查非隨機抽樣是指抽樣時不遵循總體中每個單位都有客觀相等的被選中機會的原則，而是按照一定主觀標準來抽選樣本的抽樣方法。1、非隨機抽樣的優缺點◆優點：按一定主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本能更好的代表總體；可以縮小抽樣範圍，節約時間和經費。◆缺點：無法判斷其誤差，無法檢查結果的準確性。可靠程度只能由調查人員主觀評定。由於主觀標準不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，並且出現差錯時難以核實。2、非隨機抽樣的類型⑴任意抽樣法⑵判斷抽樣法⑶配額抽樣法四、各種抽樣方法的具體應用（一）隨機抽樣法及其應用1、簡單隨機抽樣法及其應用⑴抽籤法。是指先給調查總體的每個單位編上序號做成號簽，然後將號簽攪拌均勻，從中任意抽取，被抽到的號碼所代表的單位就作為樣本的一員，只到抽夠預先規定的樣本數目為止。這種方法適用於總體單位數目較少的情況。⑵亂數表法。是一種按隨機原則編制的數字表。該表中所列數字是相互獨立的，前後左右沒有任何固定的順序。2、分層隨機抽樣法及其應用⑴等比例分層抽樣。即按各個層（或類型）中的單位數量占總體數量的比例分配各層的樣本數量。例如，某地有居民20000戶，按經濟收入高低進行分類，其中高收入的居民為4000戶，占總體的20%，中收入為12000戶，占總體的60%，低收入為4000戶，占總體的20%。要從中抽選200戶進行購買力調查，則各類型應抽取的樣本單位數為：高經濟收入樣本單位數目為：200×20%=40（戶）中經濟收入樣本單位數目為：200×60%=120（戶）低經濟收入樣本單位數目為：200×20%=40（戶）⑵分層最佳抽樣法。該方法不是按各層單位數占總體單位數的比例分配樣本單位，而是根據其他因素調整各層的樣本單位數。如按分層標準差大小來調整各層樣本單位數，計算公式為：式中：ni為各類型應抽選的樣本單位數

n為樣本單位總數

Ni為各類型的調查單位數

Si為各類型調查單位平均數的樣本標準差3、等距離隨機抽樣法及其應用等距離隨機抽樣又稱機械隨機抽樣或系統隨機抽樣。它是先將總體中各單位按某一標誌順序排列，編上序號；然後用總體單位數除以樣本單位數求得抽樣間隔，並在第一個抽樣間隔內隨機抽取一個單位作為最初樣本，然後按相同的抽樣距離做等距離抽取，直到抽滿n個單位。等距離抽樣，方法簡單，適用於大規模的調查。4、分群隨機抽樣法及其應用分群隨機抽樣法就是將總體按一定標準劃分成若干群體，然後用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調查。如果不是對所抽取的群體進行全面調查，而是進一步劃分為若干個小群體，再按隨機原則抽取一個或一部分小群體來調查，稱為多段分群抽樣。（二）非隨機抽樣法及其應用1、任意抽樣法及其應用任意抽樣又稱方便抽樣或偶遇抽樣。它是指根據調查者的方便，在調研對象範圍內隨意抽選一定數量的樣本進行調查。例如，在街頭向過路人做訪問調查；在櫃檯訪問顧客，徵求對某類商品或市場供求的意見等。2、判斷抽樣法及其應用判斷抽樣又稱主觀抽樣或目的抽樣。在進行抽樣時，調查人員依據自己的經驗抽取樣本，或由某些專家選定樣本。判斷抽樣可以有兩種具體做法，一種由專家判斷選擇樣本，另一種是利用統計判斷選擇樣本。3、配額抽樣法及其應用配額抽樣又稱定額抽樣或計畫抽樣。它是依據一定標誌對總體分層或分類後，從各層或類別中主觀地選擇一定比例的調查對象作為樣本的方法。配額抽樣又可分為獨立控制配額抽樣和相互控制配額抽樣兩種。⑴獨立控制配額抽樣，是指根據調查總體的不同特徵，對具有某個特徵的調查樣本分別規定單獨的分配數額，而不規定必須同時具有更多特徵的樣本數額。⑵相互控制配額抽樣，是指對調查對象的各個特徵的樣本數額交叉分配。第二節問卷調查一、問卷調查法及適用範圍（一）問卷調查法該方法簡稱為問卷法。它是指調查者運用統一設計的問卷，由被調查者填答，向被調查者瞭解市場有關情況的搜集資料方法。所謂“問卷”，又稱調查表，是指調查者根據調查的目的與要求，設計出由一系列問題，備選答案及說明向被調查者收集資料的一種工具。（二）問卷調查法的優點1、問卷調查法不受空間的限制2、問卷調查法具有匿名性的優點3、問卷調查法可以避免干擾4、問卷調查法取得的資料便於整理和分析（三）問卷調查法的缺點1、問卷調查的問卷回收率低是個非常嚴重的問題2、問卷調查的問卷有效率不易達到很高3、問卷調查對被調查者的文化要求較高4、問卷資料必須經過認真分析後才能使用二、問卷調查法的類型（一）根據調查中使用問卷方法的不同分類根據市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分成自填式問卷和代填式問卷兩大類。1、自填式問卷。是指由調查者發給被調查者，由被調查者根據實際情況自己填寫的問卷。2、代填式問卷。是由調查者按照事先設計好的問卷向被調查者提問，然後由調查者根據被調查者的回答進行填寫的問卷。（二）根據問卷發放方式的不同分類根據問卷發放方式的不同，可將調查問卷分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷六種。1、送發式問卷。就是由調查者將調查問卷發給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之後再統一收回。2、郵寄式問卷。是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，並要求被調查者按規定的要求填寫後回寄給調查者。3、報刊式問卷。是隨報刊的發行而發送的問卷，並要求報刊讀者對問題如實作答並回寄給報刊編輯部。4、人員訪問式問卷。是由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然後再由調查者根據被調查者的口頭回答如實填寫問卷。5、電話訪問式問卷。就是通過電話仲介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。6、網上訪問式問卷。是在互聯網上製作，並通過互聯網來進行調查的問卷類型。三、問卷的基本結構（一）說明信說明信是調查者向被調查者寫的一封短信，主要用於介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其他注意事項等；有些則加上一些宣傳內容，這樣使說明信更具有說服力。練習：請你寫一份調查的說明信，要求語言簡短、目的明確。（二）調查內容調查內容是調查問卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指導語、各類問題及其回答方式、問題的編碼等。1、指導語指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。2、問題及其答案。問題及其答案是調查內容的主要組成部分，包括調查者所要瞭解的問題及其答案，這是問卷設計的主要內容，可以說，問題及其答案的設計品質直接關係到整個調查問卷的品質。3、編碼編碼是將調查問卷中的調查專案以及備選答案給予統一設計的代碼。它一般應用於大規模的問卷調查中。（三）結束語結束語一般放在問卷的最後面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可徵詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。練習：請寫一份結束語，在班內進行交流。四、優秀問卷的標準1、能夠完成所有的調研目標，以滿足管理者的資訊需要2、能夠用可以理解的語言和適當的智力水準與應答者溝通，並獲得應答者的合作3、易於管理，能夠方便地記錄下應答者的回答4、問卷能夠轉換為能回答經理起初問題的形式五、問卷設計的過程（一）確定所需資訊（二）確定問卷的類型1、調研費用2、時效性要求3、被調查對象4、調查內容（三）確定問題的內容（四）確定問題的類型1、開放式問題2、封閉式問題3、混合型問題（五）確定問題的措辭1、問題的陳述應儘量簡潔、清楚，避免模糊資訊2、避免使用帶有雙重或多重含義的問題3、最好不用反意疑問句，避免使用否定句4、注意避免問題的從眾效應和權威效應5、避免使用引導性語句6、避免使用斷定性語句7、避免使用假設性問題（六）確定問題的順序1、按問題的難易程度排列次序2、按問題的時間先後順序排列次序3、相同性質或同類問題儘量集中排列（七）問卷的排版和佈局1、卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當。2、字體和字型大小要有機組合，可適當通過變換字體和字型大小來美化版面3、對於開放式問答題，一定要留足空格用於填寫，不要期望被調查者紙張自備。4、注意一些細節性問題。（八）問卷的試調查（九）問卷的定稿（十）問卷的評價1、專家評價2、上級評價3、被調查者評價4、自我評價第三節態度測量一、態度測量的基本概念（一）態度的含義在行銷研究中，“態度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的瞭解和認識；二是指對某事物的偏好：三是指對未來行為或狀態的預期和意向。（二）態度測量的含義態度測量就是調研人員根據被調查者的可能認識和認識態度，就某一問題列出若干答案，設計態度測量表，再根據被調查者的選擇來制定其認識或認識程度。二、態度測量常用的態度測量表類型（一）類別量表類別量表的特徵是按被調查者的性質分類。類別量表中的數字分配，僅僅是用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。（二）順序量表順序量表是一種排序量表，分配給對象的數字表示對象具有某種特徵的相對程度順序量規定了對象的相對位置，但沒有規定對象間差距的大小。（三）等距量表等距量表也稱區間量表，在等距量表中，量表上相等的數字距離代表所測量的變數相等的數量差值，等距量表包含順序量表提供的一切資訊，並且可以讓我們比較對象間的差別，它就等於量表上對應數字之差。（四）等比量表等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性，並有固定的原點。因此，在等比量表中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，並比較不同對象某一變數測量值的差別。三、態度測量的方法（一）評比量表它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然後要求應答者在測量表上指出他<她)的態度或意見。根據量表的形式，評價量表又分為圖示評價量表和列舉評價量表。1、評比量表的優點省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變數等，因此在市場行銷研究中被廣泛採用。2、評比量表可會產生的誤差◆仁慈誤差。有些人對客體進行評價時，傾向於給予較高的評價，這就產生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評價，從而引起負向的仁慈誤差。◆中間傾向誤差。有些人不願意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是當不了解或難於用適當的方式表示出來時，往往傾向於給予中間性的評價。◆暈輪效果。如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導致系統偏差。預防的方法是對所有被評價的對象，每次只評價一個變數或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評價的變數或特性全部列出。（二）等級量表等級量表是一種順序量表．它是將許多研究對象同時展示給受測者，並要求他們根據某個標準對這些對象排序或分成等級。1、等級量表的優點題目容易設計，受測者比較容易掌握回答的方法。2、等級量表的缺點只能得到順序數據，不能對各等級間的差距進行測量。（三）語意差異量表語意差異法是一種常用的測量事物印象的方法。語意差異法可以用於測量人們對商品、品牌、服務等的印象。語意差別量表是同時列出若干個子量表、每一個子量表的兩端是極端態度，中間為中性態度，被調查者在每一個子量表上都選擇一個答案，然後將答案匯總，以判斷被調查者的態度。（四）沙氏通量表在沙氏通量表通過應答者在若干(一般9～15條)與態度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關於主題的看法。沙氏通量表建立的基本步驟如下：1、收集大量的與被測量的態度有關的語句，一般應在100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都佔有足夠的比例，井將其分別寫在特製的卡片上。2、選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明態度的有利或不利的程度，將其分別歸人11類。第一類代表最不利的態度，依次類推，……，第六類代表中立的態度，……，第十一類代表最有利的態度。3、計算每條語句被分在這11類中的分配情況。4、刪除那些分配過於分散的語句。5、計算各保留語句的中位數，並將其按中位數進行歸類，如果中位數是n，則該類態度的語句歸到第n類。6、從每個類別中選出一、二條代表語句(即各評定者對其分類的判斷最為一致的)，將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。（五）李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關的陳述語句發表自己的看法。它們的區別是，沙氏通量表只是要求被測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關態度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而李克特量表僅僅需要把態度語句劃分為有利還是不利，以便事後進行數據處理。李克特量表建立的基本步驟如下：1、收集大量(50一100條)與測量的概念相關的陳述語句。2、研究人員根據測量的概念將每個測量的專案劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的專案中有利的或不利的專案都應有一定的數量。3、選擇部分受測者對全部專案進行預先測試，要求受測者指出每個專案是有利的或不利的，並在下面的方向—強度描述語中進行選擇，4、對每個回答給一個分數，如從非常同意到非常不同意的有利專案分別為l、2、3、4、5分，對不利專案就為5、4、3、2、1分。5、根據受測者的各個專案的分數計算代數和，得到個人態度總得分，並依據總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。6、選出若干條在高分組和低分組之間有較大區分能力的專案，構成一個李克特量表。第四節實地調查

實地調查，就是運用科學的方法，系統在現場進行搜集、記錄、整理和分析，從而獲得所需資料的過程。實地調查的主要方法有：詢問法、觀察法和實驗法。一、詢問法詢問法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得資訊資料的一種方法。它是市場調查中最常用的方法之一。在實際運用中，按詢問的方法不同，又可分為面談調查法、電話調查法、郵寄調查法和網路調查法。（一）面談調查法面談調查法是指訪問者通過面對面地詢問和觀察被訪問者而獲取市場資訊的方法。它是市場調研中最通用和最靈活的一種調查方法。訪問中事先設計好問卷或調查提綱，調查者可依順序提問，也可以圍繞調查問題自由交談、個人面談、小組面談等。1、面談訪問法的優點⑴富於伸縮性⑵拒答率較低⑶可獲得較多資料⑷能控制問題的次序⑸有觀察機會2、面談法存在的缺點⑴費用高，時間長⑵詢問偏見⑶管理困難3、面談訪問法的技巧⑴表達——主要是要掌握分寸，說話始終保持禮貌，態度要不卑不亢，語氣要輕鬆，要儘量避免使用生僻的專業術語。⑵傾聽——認真傾聽，做一個好的聽眾，保持良好的談話氣氛。⑶告辭——訪談結束時應再次徵求調查者的意見，並真誠感謝對方對本次調查工作的支持。（二）電話調查法電話調查法是指通過電話向被調查者詢問有關調查內容和徵詢市場反映的一種調查方法。1、電話調查的優點經濟、快速與節省時間、容易控制2、電話調查的缺點調查問題不能深入（三）郵寄調查法郵寄調查法是指將設計印製好的調查問卷或調查表格，通過郵局寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫後再寄回來，然後對寄回的資料進行整理分析，得到市場資訊。1、郵寄調查法的優點費用低、調查面廣、調查雙方能充分表達自己意見2、郵寄調查法的缺點郵寄時間較長，影響資料的時效性，且調查對象的不確定性，對資料的回收和資料的品質都很難保證。（四）網路調查法1、網路調查法的優點輻射範圍廣泛、訪問速度快、資訊回饋及時、匿名性很好、費用低廉、網上訪問能夠提供獨特的視覺音響效果。2、網路調查法的缺點樣本對象的局限性，所獲資訊的準確性和真實性程度難以判斷。二、觀察法觀察法是指調查者在現場對被調查者的情況直接觀察，以取得市場資料資訊的方法。一般說來情況下，調查者不與被調查者直接接觸，而是借助於某些攝像設備或儀器，跟蹤、記錄和考察被調查的活動和現場事實，來獲取某些重要的市場資訊。觀察法具有客觀、直接、自然、全面的特點。（一）人工觀察法調查者置身於被調查者中間，親臨其境，開展調查，記錄市場中發生的有關事情真相及發展趨勢，取得更全面的市場資料和資訊。在進行這類調查過程中要注意：一般不要讓被調查者瞭解自己的身份，另外要始終保持客觀的態度，避免主觀意願影響調查結果。（二）機器觀察法根據調查的要求、目的，在調查場所放置攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機等設備自動採集有關資訊。這種方法有操作簡便，節省人工，使用時間長等優點。不足之處就是應用範圍小，一次性投資大。三、實驗法實驗法是一種比較特殊的市場調查方法，就是在調查過程中找出影響調查目的的諸多因素中找出一至兩個因素，將它們置於模擬環境中進行小規模的實驗，然後對實驗結果做出分析、判斷，以供決策。

實驗法包括：無控制組的事前事後對比實驗、有控制組的事前事後對比實驗。練習題：1、簡述抽樣調查的分類方法及其特點。2、問卷調查有哪些類型。3、設計問卷必須要考慮哪些因素。4、常用的態度測量方法有哪些？5、實地調查主要採用哪幾種方法。6、設計一份消費品調查問卷，調查目的、內容自定。實踐訓練找出手機的基本屬性，列出態度測量量表，分析諾基亞、摩托羅拉、三星三個手機品牌在同學中進行調查，計算出三個品牌的態度值。評價這三種手機。市場調查資料處理第一節調查資料處理概述第二節市場調查資料的整理第三節市場調查資料的分析第一節調查資料處理概述一、資料處理的含義資料處理，亦被稱為資料加工，或資料加工處理，是指將收集到的各類資訊資料，按照一定的程式和方法，進行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的資訊資料的活動和過程。二、資料處理的意義1、資料處理是市場調研與預測中十分必要的環節2、資料處理有利於提高資訊資料的價值3、資料處理可以產生新的資訊4、資料處理有利於發現工作中的不足三、資料處理的基本條件（一）要樹立正確的觀念（二）要有高素質的資料處理人員（三）要有健全的制度（四）要有科學的工作標準（五）要有科學、認真、高效的工作態度第二節市場調查資料的整理一、調查問卷的整理（一）調查問卷的回收與登記在回收問卷過程中，要做好問卷的登記和編號工作，一般事先需要專門設計登記表格，具體內容有：（1）調查地區及編號，調查員姓名及編號（2）調查實施的時間，問卷交付的日期（3）問卷編號（4）實發問卷數、上交問卷數、未答或拒答問卷數、丟失問卷數（二）調查問卷的審核1、完整性審核2、準確性審核

3、及時性審核4、一致性審核（三）有問題問卷的處理方法1、退回實地重新調查

2、視為缺失數據3、放棄不用（四）資料分組1、分組標誌的選擇(1)應根據研究目的選擇分組標誌(2)選擇能反映現象本質或主要特徵的標誌(3)應考慮現象所處的具體方便條件和經濟條件，應從多角度選擇分組標誌2、簡單分組與複合分組根據統計分組時採用標誌的多少，有簡單分組和複合分組兩種分組方法。（1）簡單分組。是對所研究的現象只採用一個標誌進行的單一分組，如對總人口按性別進行分組，或將所有產品市場分為消費性產品市場和工業性產品市場。（2）複合分組。是對所研究的現象來用兩個或兩個以上的標誌進行連續性分組，如對某地區消費者總體，可以先來用收入標誌，然後再按照職業進行分組，還可以進一步根據文化程度、性別等標誌進行第三次，第四次分組。3、常見調查資料分組的類型⑴按品質標誌分組品質標誌反映的是被研究市場現象質的屬性或特性。按品質標誌分組就是選擇反映事物屬性差異的品質標誌作為分組標誌。如消費者按性別、文化程度、職業、民族等標誌所進行的分組。⑵按數量標誌分組數量標誌直接反映所研究的市場現象的數量特徵。按數量標誌分組，就是選擇事物數量差異的標誌作為分組的標誌，如按消費者在一定時間內購買某種商品的次數進行分組。⑶按地區標誌分組按地區標誌分組即是選擇事物發生的地區差別的標誌作為分組的標誌。如按經濟區、省、市，或按城市市場、農村市場進行分組。二、二手資料的整理（一）二手資料的特點和功能1、二手資料的特點（1）二手資料是收集已經加工過的資訊，而不是對原始資料的收集。（2）二手資料以收集文獻性資訊為主，它具體表現為各種文獻資料。（3）二手資料所收集的資料包括動態和靜態兩個方面，尤其偏重於動態角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料。2、二手資料的功能（1）二手資料可以發現問題並為市場調查提供需要參考依據。（2）二手資料可為實地調查創造條件。（3）二手資料可用於有關部門和企業進行經常性的市場調查。（4）二手資料不受時空限制。（二）二手資料的來源1、內部資料，是由企業的各個經營環節、各管理部門和各層次產生併發出的，主要包括：⑴企業職能部門提供的資料，如會計、統計、計畫部門的統計數字、報表、原始憑證、會計帳目和分析總結報告等。⑵企業經營機構提供的資料，如進貨統計、銷售報告、庫存動態記錄、合同簽訂執行情況、廣告宣傳效果和消費者意見回饋等。⑶其他類記錄，如來自企業領導決策層的各種規劃方案、企業自己做的專門審計報告及以前的市場調查、報告等。2、外部資料來源：主要來自被調查企業以外的資訊資料，主要包括：⑴政府機構及經濟管理部門的有關部門方針、政策、法令、經濟公報和統計公報等。⑵行業協會發表和保存的有關部門行業銷售情況、經營特點和發展趨勢等資料。⑶各種資訊諮詢機構，如國家經濟資訊中心、國家統計資訊中心等所能提供的各類統計資料。⑷其他各種大眾傳播媒介，如廣播、電視、報刊、雜誌及文獻資料等。⑸圖書館也是各種文獻資料集中的地方。（三）二手資料的收集整理過程1、確認搜集目標2、確定資料的來源3、收集資料4、評估二手資料5、整理分析資料三、數據的整理（一）編碼1、編碼的含義編碼是指將各種類別的資訊資料用代碼來表示的過程。代碼是用來代表事物的記號，它可以用數字、字母及特殊的符號，或者它們之間的組合來表示。2、編碼的功能。（1）為各項資訊資料提供一個概要而清楚的認定，便於儲存和檢索；（2）可以顯示資訊資料單元的重要意義，並能協助資料的檢索和操作；（3）有利於資訊資料處理的效率和精度，節省處理費用。2、編碼的基本原則⑴適用性原則⑵預見性原則⑶系統化原則⑷標準化原則3、幾種常見的編碼方法⑴順序編碼法順序編碼法又稱系列編碼法。這是只用一個標準對資訊資料進行分類，並按照一定的順序用連續數字或字母進行編碼的方式。這種編碼方式短而簡單，易於管理，但不適於進行分組處理。⑵分組編碼法分組編碼法又稱區間編碼法。這是根據事物的特性和資訊資料分類及其處理的要求，把具有一定位數的代碼單元分成若干個組(或區間)，每一個組(或區間)的數字均代表一定的意義。這種方法使用相當廣泛，容易記憶，處理較方便，但有時位數過多，造成系統維護上的困難。⑶資訊組碼編碼法這是指把資訊資料區分為一定的組，每個組給予一定的組碼進行編碼的方法。這種編碼法能以較少的位數分組。但一旦編碼體系確定，遇到某些組內資料增加，處理起來就有困難。⑷表意式文字編碼法表意式文字編碼法又稱助憶編碼法。這是用數字、文字、符號等表明編碼對象的屬性，並按此進行資訊資料的編碼方法。這種方法比較直觀，易於理解，便於記憶。⑸縮寫編碼法這是把慣用的編寫字直接用作代碼進行編碼。（二）資料錄入1、手工錄入的要求⑴挑選工作認真、有責任心、技術熟練的錄入員；⑵加強對錄入員的監督管理；⑶定期檢查錄入員的工作品質和工作效率；⑷對錄入的資料進行抽樣復查，一般復查比例為25%～35%；⑸二次錄入或雙機錄入。即相同的資料由不同的人進行兩次錄入，或相同的資料在兩臺不同的機器上錄入，比較並找出不一致的數據，確定差錯，然後加以更正。2、機器錄入的方法⑴OMROMR，是目前經常使用的問卷調查數據的處理方法。在這種方法中，研究人員通過用一種間接的方式識別問卷中有關被調查者手填的問題答案，即把數據在表中某一位置是否填塗有黑色標記而確定是否是某一數據。這種方式從識別的角度出發，不需要識別字形，而只需要確定有無塗點，是一種簡單的游標識別方法。但這種方法對紙張、印刷和填表人的要求比較高。⑵OCR隨著市場資訊變化的不斷加快，資訊數據的急劇膨脹和電腦技術的高速發展，OMR已經不能滿足一些超大型的市場調查分析的需要，OCR也就成為世界各國致力發展應用的一種數據錄入的方法。OCR的數據表示方式和傳統數據的表示方式類似，通常和手工表區別不大。一張用OCR表示的表，完全可以用手寫方式來完成。OCR識別時，先要將表中的數據圖形一一分離出來，接著對每一數據圖形進行詳細分析，描述其特徵，然後判定該數據的類別。（三）統計表和統計圖1、統計表統計表是表現調查資料的一種重要形式，即將調查得來的原始資料經過整理，使之系統化，用表格形式表現。其優點有四方面：統計資料條理化、清晰化；簡明易懂、節省篇幅；便於比較、便於計算；方便檢查、核對數字的完整性和準確性。從統計表的外形看，可分為標題、標目、線條和數字等；從表的內容上看，又可分為主辭和賓辭兩部分。統計表中被說明的事物稱為表的主辭，用來說明主辭的統計指標稱為表的賓辭。應注意，在編制統計表時，一般都將主辭置於表的左側，賓辭置於表的右側。2、統計圖統計圖是統計資料的另一種常用的表達形式，用各種圖形形式來反映統計資料，從視覺角度來說具有簡潔具體、形象生動和直觀易懂的特點，能給人明確深刻的印象，一般能取得較好的效果。當然，統計圖只是描述和揭示統計數據特徵的有效方法之一，它並不能代替統計分析。繪製統計圖，應注意從以下方面著手：（1）明確製圖目的；（2）精選符合製圖目的的準確的統計資料，以使圖示內容正確而又簡明扼要；（3）選擇合適的圖式，力求圖形的科學性和藝術性；（4）認真設計和繪製，對圖形的佈局、形態、線條、字體和色彩都要認真選擇和處理；（5）標題明確而鮮明；（6）必要時可附加統計表和文字說明。常用的統計圖有：（1）條形圖；（2）直方圖；（3）曲線圖；（4）餅形圖；（5）象形圖；繪製統計圖最常用，最簡單的工具就是Office套件中的Excel軟體。第三節市場調查資料的分析一、統計分析（一）統計分析的意義與作用1、有助於我們有效地認識社會經濟現象2、有助於我們更好地揭示社會經濟現象的規律3、有助於我們科學地預測社會經濟現象的發展趨勢4、有助於我們較為準確地進行科學推算（二）統計分析的主要方法1、集中趨勢分析方法集中趨勢反映同質總體各單位某一數量在具體時間、地點、條件下達到的一般水準，對調查數據的集中趨勢進行分析是準確描述總體數量特徵的重要內容。其常用的指標有：（1）算術平均法算術平均法又分為簡單算術平均法和加權算術平均法。①簡單算術平均法：依據未經分組的原始數據，將總體各單位標誌值簡單加總求和，除以總體單位數所得結果為簡單算術平均數，這種方法為簡單算術平均法。②加權算術平均法：原始數據經過分組，編成分配數列，將各組標誌值乘以相應的次數，然後加總求和，再除以總次數（總體單位數），所得結果為加權算術平均數，這種方法為加權算術平均法。（2）幾何平均數幾何平均數是n個比率乘積的n次根，即把若干個變數連乘，得其乘積再開項次方根。市場調查的統計分析中，幾何平均法適用於電腦平均比率和平均速度。2、離中趨勢分析要全面描述資料數據的規律性，在計算了平均指標以後，還需計算分析數據的離中趨勢。數據的離中程序越大，則反映變數的集中趨勢的平均指標代表性越差；離中程度越小，則平均指標的代表性就越好，兩者成反比。如果離中程序等於零，說明所有的變數值沒有差異，則平均數具有絕對的代表性。常用的反映離中程度的指標有：（1）全距。也稱極差，它是總體各單位標誌值最大值與最小值之差。（2）標準差。也稱均方差，是各變數值與其算術平均數的離差加以平方後再計算這些離差平方的算術平均數，最後開方根。它表示各變數值對算術平均數的平均距離，應用非常廣泛。3、時間序列分析時間序列及其分析指標是市場調查中常用的統計分析方法。運用時間序列分析方法，首先要搜集、整理市場現象的歷史資料，編制時間序列，並繪製時間序列圖，然後對時間序列進行分析，計算各種分析指標，選擇預測方法、建立統計模型、測算誤差，確定預測值。4、相關分析和回歸分析在市場調查分析中，相關分析和回歸分析廣泛應用於變數之間的數量關係的研究。根據涉及的變數多少分為：（1）簡單相關與簡單回歸分析，分析兩個變數之間的關係；（2）多元相關與多無回歸分析，分析兩個以上變數之間的關係。另外，根據變數之間關係的形式分為：線性相關與線性回歸分析、非線性相關與非線性回歸分析。二、定性分析（一）定性分析的作用1、定性分析是定量分析的基礎和前提2、定性分析能夠克服定量分析的局限性3、定性分析有助於保證定量分析的科學性（二）定性分析的步驟第一步，資料審讀第二步，知識準備第三步，制定分析方案第四步，資料分析（三）定性分析的主要方法1、歸納和演繹的方法所謂歸納就足從具體的、個別的現象中推導出一般性結論的方法，歸納法基本的邏輯是，如果所有(或部分)被研究對象具有某種特徵，那麼就可以斷定，所有的(或部分的)其他對象具有某種特徵。所謂演繹法是指從一般的、抽象的原理下降到較為具體的，更接近於經驗層次的方法結論的。2、德爾菲法德爾菲法的基本程式如下：成立一個由專家組成的小組，成員之間互相不能溝通討論；把相關的資料讓每個成員進行不記名分析，然後進行統計分析，再把統計分析的結果回饋給每個成員，要求他們再次進行分析，接著再一次進行統計分析。上述程式反復進行，直到每個專家的意見基本固定，統計分析的結果與前一次統計分析的結果已經沒有大的區別。3、頭腦風暴法頭腦風暴法可以克服阻礙創造性的發揮人的潛力，是一種相對簡單的方法。它鼓勵提出任何種類的分析意見，同時禁止對各種意見的任何的批評。該方法經常被用到定性的決策會議中。4、比較分析法比較分析法是把兩個或兩類事物相對比從而確定它們的相同點和不同點的邏輯方法。一般比較分析法有三種常用方法：（1）縱向比較分析法（2）橫向比較分析法（3）類比比較分析法5、歷史分析法歷史分析法就是依據馬克思主義關於發展的觀點，動態系列的觀點，通過對有關研究對象歷史資料進行科學的分析，說明它在歷史上怎樣發生的，又是怎樣發展到現在狀況的。一般是對調查對象的歷史的各期數據進行分析，也是一種較常用的方法。6、SWOT分析法SWOT分析法是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。這裏S是指企業內部的優勢,W是指企業內部的劣勢，O是指企業外部環境的機會，T是指企業外部環境的威脅。企業內部的優勢和劣勢是相對於競爭對手而言的，企業外部的機會是指環境中對企業有利的因素，企業外部的威脅是指環境中對企業的不利因素。在市場調查資料分析中，把收集來的企業內、外部的資料，按照S、W、O、T進行整理然後進行分析。練習題：1、定性分析有那些主要方法？每一種方法都適合什麼樣情況的分析？2、如何獲得二手資料？各種來源的可靠性的順序如何？3、統計分析在經濟調查中的作用是什麼？4、如何處理有問題的調查問卷？5、如何防範資料錄入的錯誤？6、簡述機器錄入的方法7、什麼是編碼？你瞭解哪些編碼方法？8、熟悉常用統計分析軟體功能。實踐訓練1、在互聯網上，用網路流覽器訪問Yahoo、Google或Baidu等搜索引擎，搜索“市場調查”，你會得到很多選擇。請你選擇5家專業調研公司，瞭解其主要業務範圍、業務流程、調研工具和資料處理方式。將網址告訴全班同學。2、調查本班手機使用情況，統計相關的資訊包括學號、性別、年齡、月話費、手機價格五項。用分組編碼法進行編成數據編碼表。案例分析案例見教材太原市大學生《太原市地鐵建設的可行性研究》的資料調查和整理問題討論：1、太原某高校大學生的研究性學習是如何開展的？經歷了哪些環節？2、資料收集涉及哪些方面？哪些部門？哪些人群？3、他們對調查資料最後是如何處理的？形成了什麼成果？要求：1、仔細閱讀案例2、分組對案例所提問題進行討論3、每組寫出發言提綱，並派代表進行班內交流。調查報告的撰寫第一節調查報告的結構第二節調查報告的撰寫第三節調查成果的口頭報告第四節調查與預測報告的閱讀與評估第一節調查報告的結構一、調查報告的特點1、真實性2、針對性3、邏輯性4、倫理性5、典型性6、時效性7、新穎性二、調查報告的分類1、按照內容不同可分為:（1）情況調查報告。是比較系統地反映本地區、本單位基本情況的一種調查報告。這種調查報告平方根是為了弄清情況，供決策者使用。（2）典型經驗調查報告。是通過分析典型事例，總結工作中出現的新經驗，從而指導和推動某方面工作的一種調查報告。（3）問題調查報告。是針對某一方面的問題，進行專項調查，澄清事實真相，判明問題的原因和性質，確定造成的危害，並提出解決問題的途徑和建議，為問題的最後處理提供依據，也為其他有關方面提供參考和借鑒的一種調查報告。2、按報告形式可分為：（1）口頭報告。在很多情況下，需要將市場報告的結果向管理層或委託者作口頭報告。口頭報告可以幫助管理部門或委託方理解書面調查報告的內容並接納書面報告，同時，可以針對委託人提出的問題及時做出解答。（2）書面報告。是採用一定的書寫規範，並有一定的書寫格式的報告。本節主要介紹書面報告的格式與寫作要求。三、調查報告的格式1、標題（1）規範化的標題格式，即“發文主題”加“文種”如“××關於××××的調查報告”，如“縣紀委關於婚慶用公車的調查報告”“關於××××的調查報告”，如“關於大學生月均消費水準的調查報告”“××××調查”，如“2005年電子郵件平均使用頻率的調查”（2）自由式標題◆陳述式：如“2001年中國PDA產品消費行為調查報告”◆提問式：如“為什麼大學畢業生擇業傾向沿海和京津地區”◆正副題結合使用：如《高校發展重在學科建設――××××大學學科建設實踐思考》2、正文正文一般分前言、主體、結尾三部分。（1）前言。有幾種寫法：第一種是寫明調查的起因或目的、時間和地點、對象或範圍、經過與方法，以及人員組成等調查本身的情況，從中引出中心問題或基本結論來；第二種是寫明調查對象的歷史背景、大致發展經過、現實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來；第三種是開門見山，直接概括出調查的結果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。（2）主體。這是調查報告最主要的部分，這部分詳述調查研究的基本情況、做法、經驗，以及分析調查研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。（3）結尾。結尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議；或總結全文的主要觀點，進一步深化主題；或提出問題，引發人們的進一步思考；或展望前景，發出鼓舞和號召。

第二節調查報告的撰寫一、調查報告的撰寫過程（一）選定題目1、調查研究報告的選題應是經過調查研究、刻苦鑽研的自然結果2、選題應注意揚長避短，發揮自己優勢，增強適應性3、選題還應該注意研究角度（二）擬定提綱第一，應先粗後細，先大後小，由略到詳。第二，要用文字寫出每個部分、每個層次的標題及大意，並扼要寫明每個大、小部分的論點、論據材料，論證角度等，為動筆寫初稿時提供足夠的依據。第三，擬寫提綱時，有時會對自己比較成熟的看法，有充分材料的部分寫得很詳細，而對資料一時不足，尚未想好的問題，寫得很粗，很簡略。（三）撰寫初稿第一，要以論為，充分運用邏輯思維。第二，突出中心論點，使論文基本成型。第三，要暢開思路，放開膽量寫下去，不要在枝節問題上糾纏不休。（四）修改定稿第一，觀點的修改第二，材料的修改二、調查報告的寫作技巧1、切記調查的目標，並體現於報告之中；2、報告內容應扼要、重點突出；3、報告文字應簡短中肯，用字避免晦澀，技術性名詞要少用；4、報告的內容應力求客觀；5、報告內容應加以組織，能給讀者在最短的時間內一個全盤的印象。6、應具有報告的形式與結構。三、調查報告的寫作評價（一）基本要求1、語言簡潔2、結構嚴謹3、態度客觀4、內容全面5、資料翔實6、結論明確（二）市場調查報告的評價內容1、調查題目方面(1)是否簡明清楚，讓人瞭解其意義?(2)能否明確界定題目的範圍?如果題目明確了，便可根據其調查的對象和地區給予更明確的界定。2、問題陳述方面

(1)是否依照問題陳述要點?(2)問題是否具有瞭解或解決的價值?(3)重要名詞是否都加以明確界定?(4)研究假設可否加以驗證?3、文獻探討方面(1)重要的文獻資料是否都收入?(2)文獻資料是否加以有系統整理?(3)文獻資料是否能指出市場調查的重點和方向?(4)文獻資料是否都有調查者的評論？(5)文獻資料有無摘要?此摘要與調查主題有無關聯?4、調查方法與步驟方面(1)是否詳加說明調查設計?(2)調查設計能否回答調查研究的問題?(3)調查問卷編制的過程是否適當?(4)抽樣的方法與程式是否適當？(5)調查實施步驟是否詳述，有無缺失?(6)資料分析是否正確?5、結果的分析與討論部分(1)統計圖表是否依規定格式設計?(2)統計圖表是否簡明扼要?(3)結果的解釋是否合乎要求?(4)是否規避討論與調查不一致的資料?(5)是否比較討論其他相關的調查資料?6、結論和建議部分(1)結論是否摘述整個調查步驟和結果?(2)結論與調查目的是否相符合?四、注意事項1、考慮讀者的觀點、閱歷，使報告適合讀者閱讀；2、切忌面面俱到、事無巨細地進行分析3、用自然體例寫作，使用普遍辭彙，儘量避免行話、專用術語；4、務必使報告所包括的全部專案都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料；5、仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤；6、充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料；7、按照每一個專案的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度；8、務必使報告列印工整勻稱，易於閱讀；9、切忌將分析工作簡單化即資料數據羅列堆砌，只停留在表面文章上，就事論事。第三節調查成果的口頭報告一、口頭報告的重要性及特點1、口頭報告具有的特點(1)口頭報告能用較短時間說明所需研究的問題。(2)口頭報告生動、具有感染力，容易給對方留下深刻印象。

(3)口頭報告能與聽者直接交流，便於增強雙方的溝通。(4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據具體情況對報告內容、時間做出必要的調整。2、用於口頭彙報的四種輔助材料(1)彙報提要

(2)視覺輔助(3)執行性摘要

(4)最終報告的影本二、口頭報告成功的基本要素1、按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱2、進行充分的練習3、儘量借助圖表來增加效果4、做報告時要充滿自信5、要使聽眾“易聽、易懂”。6、要與聽眾保持目光接觸7、回答問題時機的把握8、在規定的時間內結束報告9、不要照本宣科10、請有關人士閱讀書面報告第四節調查與預測報告的閱讀與評估

一、報告評估參照綱要1、緣由和背景2、調研與預測設計3、調研與預測過程的實施4、可靠性5、適用性6、解釋和結論7、公開與公正性二、調研預測者可能犯的錯誤1、調研與預測過程中所使用的假設或前提不符合實際2、選用的調研與預測對象沒有代表性或代表性不強3、在調研與預測時，未能對影響事物發展變化的所有因素進行必要的考慮4、調研與預測人員本人的好惡、興趣、傾向等或多或少地影響其調研與預測活動5、存在舍遠求近，舍難求易，過分強調節省開支費用的傾向6、不適當地迎合客戶的心理7、向用戶提供過多的資料練習題：1、調查報告的特點是什麼？2、調查報告的一般格式是？3、調查報告的撰寫過程？4、撰寫調查報告的技巧？5、如何做好一次口頭報告？6、如何對調研與預測報告進行閱讀與評價7、如何認識調研與預測者可能犯的錯誤？8、寫一篇大學生手機消費的調查報告。案例分析案例見教材

2003年中國互聯網路熱點調查報告——規範的調查報告寫作問題討論：1、在報告中闡明的調查目標是什麼？採用了什麼調查方法？採用了哪些圖表形式？調查結論是什麼？進一步熟悉市場調查報告的正文格式。2、此報告如需口頭報告，請你寫出口頭報告提綱，練習口頭報告。3、如果你作為報告使用者，評價一下此報告的使用價值。要求：1、仔細閱讀案例2、分組對案例所提問題進行討論3、每組寫出發言提綱，並派代表進行班內交流。市場預測的基本方法第一節經驗判斷預測法第二節時間序列預測法第三節因果分析法第一節經驗判斷預測法經驗判斷預測法是依賴於預測人員豐富的經驗和知識以及綜合分析能力，對預測對象的未來發展前景做出性質和程度上的估計和推測的一種預測方法。經驗判斷預測法的具體形式較多，經常採用的方法有對比類推法，集合意見法，專家預測法，顧客意見法等。一、對比類推法（一）產品類推法有許多產品在功能、構造技術等方面具有相似性，因而這些產品的市場發展規律往往又會呈現某種相似性．人們可以利用產品之間的這種相似性進行類推。（二）地區類推法地區類推法是依據其他地區(或國家)曾經發生過的事件進行類推。這種推算方法是把所要預測的產品同國外同類產品的發展過程，或變動趨向相比較，找出某些共同相類似的變化規律性，用來推測目標的未來變化趨向。（三）行業類推法這種對比類推往往用於新產品開發預測，以相近行業的相近產品的發展變化情況，來類比某種新產品的發展方向和變化趨勢。（四）局部總體類推法局部總體類推法，是指以某一個企業的普查資料或某一個地區的抽樣調查資料為基礎，進行分析判斷、預測和類推。在許多情況下，運用局部普查資料或抽樣調查資料，預測和類推全面或大範圍的市場變化，就成為客觀需要。二、集合意見法集合意見法是由企業集合有關人員依靠搜集到的市場情報、資料、數據，運用科學的思想方法和數學運算手段對預測目標進行分析、討論，判斷市場未來發展趨勢的一種方法。（一）三點平均法三點平均法是指將預測結果分為三種可能值來估計，即最高值、最低值和最可能值，將三個值的平均值作為預測結果。（二）相對重要度法針對參加預測過程的預測人員的不同經驗水準，確定各自的重要度，並以此為依據對不同預測者的預測結果進行平均的一種方法。（三）主觀概率法主觀概率法是指預測人員對預測事件發生的概率做出主觀的估計，然後通過計算它的平均值預測事件的結論。三、專家預測法專家小組法又稱德爾菲法，德爾菲法是美國蘭德公司(RandCorporation)於20世紀40年代首創的。這種方法是市場預測定性方法中最重要、最有效的一些方法，應用十分廣泛，可用於預測商品供求變化、市場需求、產品的成本價格、商品銷售、市場佔有率、商品生命週期等方面。（一）專家小組法的預測步驟如下：1、擬訂意見徵詢表，根據預測的目標要求，擬定需要調查瞭解的問題，列成預測意見徵詢表。2、選定徵詢對象3、反復徵詢專家意見4、做出預測結論（二）專家小組法的特點1、回饋性2、集思廣益3、匿名性4、統計性四、顧客意見法顧客意見法是企業為預測顧客的需求變化，對直接使用本企業產品的顧客進行購買意向、購買意見的調查，從而預測顧客的需求變化趨勢。第二節時間序列預測法時間序列預測法就是將歷史資料和數據，按照時間順序排列成一系列，根據時間序列所反映的經濟現象的發展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，來預測經濟現象未來可能達到的水準。一、簡單平均法簡單平均法就是將一定觀察期內預測目標值的算術平均數作為下一期預測值的一種簡便的預測方法。具體又分為簡單算術平均法、幾何平均法和加權算術平均法。（一）簡單算術平均法簡單算術平均法就是將觀察期內預測目標時間序列值求和，取其平均值，並將其作為下期預測值。（二）加權算術平均法加權算術平均法是為觀察期內的每一個數據確定一個權數，並在此基礎上，計算其加權平均數作為下一期的預測值。（三）幾何平均法幾何平均法首先要計算出一定時期內預測目標時間序列的發展速度或逐期增長率，然後以此為依據進行預測。二、移動平均法移動平均法是將觀察期內的數據由遠及近按一定跨期進行平均，隨著觀察期的“逐期推移”，觀察期內的數據也隨之向前移動，每向前移動一期，就去掉最前面一期數據，而新增原來觀察期之後的數據，保證跨越期不變，然後逐個求出其算術平均值，並將預測期最近的那一個平均數作為預測值。（一）簡單移動平均法簡單移動平均法指對移動期數的連續移動所形成的各組數據，使用算術平均法計算各數據的移動平均值，並將其作為下一期預測值。（二）加權移動平均法加權移動平均法是對不同重要程度的數據乘以不同的權數，將這些乘積之和除以各權數之和，求得加權平均數，並以此來預測下一期數據。三、指數平滑法指數平滑法是用預測目標歷史數據的加權平均數作為預測值的一種預測方法，是加權平均法的一種特殊情形。四、趨勢外推法趨勢外推法，又稱數學模型法，就是通過建立一定的數學模型，對時間序列給出恰當的趨勢線，將其外推或延伸，用來預測未來可能達到的水準。趨勢外推法又分為直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。五、季節指數法季節指數法就是描述時間序列的季節性變動規律，並以此為依據預測未來市場商品的供應量、需求量及價格變動趨勢。第三節因果分析法因果分析法就是研究變數之間這種相互關係的一種定量預測方法。常用的因果分析方法有多種，本節只介紹回歸分析法。回歸分析預測法，是通過對預測對象和影響因素的統計整理和分析，找出它們之間的變化規律，將變化規律用數學模型表示出來，並利用數學模型進行預測的一種分析方法。因此，建立變數之間有效的回歸方程，是回歸分析預測法的重要工作，預測結果的準確性主要取決於回歸方程的科學性和有效性。回歸分析預測法有多種類型。可根據引數的個數分為一元回歸預測法、二元回歸預測法和多元回歸預測法。在一元回歸分析預測法中，引數只有一個，二元回歸預測法中，引數有兩個，而在多元回歸分析預測法中，引數有兩個以上。根據引數和因變數之間的是否存在線性關係，可分為線性回歸預測和非線性回歸預測。線性回歸預測法中變數之間的關係表現為直線型，非線性回歸預測法中變數之間的關係主要表現為曲線。一、回歸預測法的具體步驟（一）確定預測目標和影響因素（二）進行相關分析（三）建立回歸預測模型（四）回歸預測模型的檢驗（五）進行實際預測二、一元線形回歸分析法當影響市場變化的眾多因素中有一個最基本並起到決定性作用的因素，且引數與因變數的分佈呈線形趨勢的回歸，此情況下用回歸方法進行預測就是一元線形回歸預測。一般情況一元線形回歸方程運算式為：y=ax+b其中：y為因變數，x為引數，a、b為參數，b又稱回歸參數，它表示當x每增加一個單位時，y的平均增加數量。三、多元線形回歸分析法當兩個或兩個以上的引數與一個因變數之間存在線形回歸趨勢時，此情況下用回歸方法進行預測即為多元線形回歸分析法。多元線形回歸方程一般形式為：式中：存在兩個引數條件下的多元線形回歸方程稱為二元回歸方程，即：它是多元線形回歸方程中的特例。練習題：1、市場預測的內容有哪幾個方面？2、連續性原則、類推性原則和關聯性原則在市場預測中如何應用？3、市場預測過程主要有哪幾步？每個步驟的作用是什麼？4、什麼是因果分析法？它有哪些類型？實踐訓練1、利用經驗判斷預測法，定性預測明年你所學專業高職高專學生的就業情況。2、收集相關數據，定量預測明年你所學專業高職高專學生的就業情況。案例分析案例見教材

2002年出現了經濟復蘇的苗頭問題討論：1、在文章中對中國在2002年的哪些經濟現象做出了預測？採用了什麼預測方法？2、如果請你對這些經濟現象也來做一預測，並且要有相應的準確性保證，你會提出需要再給你提供哪些有關資料？3、案例中所做的預測利用了哪些相關的經濟數據。要求：1、仔細閱讀案例2、分組對案例所提問題進行討論3、每組寫出發言提綱，並派代表進行班內交流。市場調查與預測概論第一節市場調查與預測概述第二節市場調查與預測的關係及發展第三節市場調查與預測人員及機構第四節市場調查與預測方案設計第一節市場調查與預測概述一、市場調查（一）市場調查的含義和特點1、市場調查的概念市場調查就是運用科學的方法，有目的、有計畫、系統地收集和整理有關市場行銷方面的資訊，提出解決相關市場行銷問題的建議，並將調查資訊傳遞給相應的管理層，為市場預測和行銷決策提供客觀依據。2、市場調查的特點（1）市場調查具有普遍性和經常性（2）市場調查具有針對性和不確定性（3）市場調查具有科學性（4）市場調查具有時效性3、市場調查的原因◆買方市場形成是市場調查產生的基礎條件◆市場競爭日益激烈促使市場調查加速發展◆消費者需求多樣化是市場調查的主要原因（二）市場調查的類別1、按市場調查識別的問題分類（1）以發現問題為目的調查。是指為了發現潛在的或將來可能發生的問題所進行的調查。包括市場潛力調查、市場份額調查、市場特徵調查、形象調查、銷售調查、行銷趨勢調查、長期預測調查等。（2）以解決問題為目的的調查。是針對企業經營活動中一定時期的每種特殊需要而進行的調查。包括市場細分調查、產品調查、產品定價調查、促銷調查、分銷調查等。2、按調查的設計分類（1）探索性調查。是在情況不明的條件下，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的一種非正式的試探性的調查。（2）描述性調查。是為描述市場狀況而經過周密計畫的、正式的、全面的調查。（3）因果關係調查。是以解釋市場變數之間的因果關係為目的的調查。（4）預測性調查。是以預測未來市場變動趨勢為目的的調查，主要通過瞭解現有市場狀況，結合過去狀況，總結市場變動趨勢和規律，從而運用類推、推測或建立數學模型的方法對未來市場變化作出預測。3、按調查組織的方式分類（1）全面調查。即對調查對象無一例外地加以調查（2）非全面調查。即對調查對象的部分調查◆典型調查。對少數典型單位所進行的調查◆重點調查。在調查對象中選擇一部分對全局具有決定性作用的重點單位進行調查。◆抽樣調查。根據部分實際調查結果來推斷總體標誌總量的一種統計調查方法。4、按調查時資料的來源不同分類（1）文案調查。是收集各種歷史的和現實的已有的資料，從而獲取與調查目的相關的資訊。（2）實地調查。是指借助於科學方法，深入實際進行的調查。包括訪問法、觀察法、實驗法等。（3）網路調查。指借借助於網路直接收集一手資料或間接收集二手資料進行的市場調查。5、按調查的時間間隔劃分類（1）經常性市場調查。是指經常性不間斷地進行的調查，可以按不固定的時間間隔進行。（2）一次性市場調查。又稱臨時性市場調查，是指一次獨立完成的市場調查。（三）市場調查的基本流程1、準備階段◆確定目標◆方案擬定◆工作計畫的制定2、調查階段◆選擇調查方法◆收集各種資料3、整理分析資料階段◆資料整理◆資料分析4、調查報告階段5、提供資訊諮詢服務階段二、市場預測（一）市場預測的概念市場預測是根據市場過去和現在的表現，應用科學的預測方法對市場未來的發展變化進行預計或估計，為科學決策提供依據。市場預測過程由預測依據、預測分析、預測技術和預測結果四個基本要素組成。1、預測依據。是指在調查研究的基礎上所掌握的反映過去、現實的有關情報、數據和資料，是預測未來的事實依據。2、預測分析。是指將各種預測依據經過核對、比較、綜合，進行科學思維分析與估計、測算，經過科學的分析和估算找出事物規律性的東西，才能較為深刻地認識事物。3、預測技術，是指預測分析所運用的科學理論、方法和手段（使用的工具和設備），通常由定量分析和定性分析。4、預測結果，是指在預測分析的基礎上，預測者最後對事物發展趨勢、規模、程度、性質、特點以及各種可能性水準作出的判斷結論。（二）市場預測的種類1、依據預測的時間分為短期預測、中期預測和長期預測。◆短期預測一般預測期在兩年以下，多為年度、季度、月度預測。主要為企業的日常經營決策服務，講究預測的時效性。◆中期預測一般只兩年以上五年以下，對市場、政治、經濟、社會等的預測。如用於市場潛力、價格變化、供求變動趨勢、國家政策措施等。◆長期預測一般在五年以上，是為企業制定長期發展規劃提供依據的。2、依據預測的性質分為定性預測和定量預測。◆定性預測：是指通過對預測對象內在發展規律進行質的分析，判斷未來發展變化的預測方法。如專家意見法、邏輯法等。◆定量預測：是根據歷史和現在的數據，建立數學模型，對預測對象的未來發展變化進行量的分析和描述的預測方法。如季節指數法、回歸分析法等。3、依據預測空間區域分為國際市場預測和國內市場預測。國際市場預測又可分成亞洲市場、美洲市場等，國內市場預測又可分為全國市場、城市市場、農村市場預測等。4、根據預測主體分為宏觀市場和微觀市場預測5、根據預測範圍大小分為專題市場和綜合市場預測（三）市場預測的程式第一步確定預測目標第二步收集掌握資料第三步選擇預測方法、建立數學模型第四步分析、評價、確定預測值第五步提出預測結果、擬定決策方案三、市場調查與預測的原則1、客觀性原則2、科學性原則3、準確性原則4、系統性原則5、經濟性原則四、市場調查與預測的作用1、有利於企業競爭2、是決策的必要條件和基礎3、能夠創建企業的競爭優勢4、可以充分瞭解市場，發現和滿足消費者需求5、有利於企業掌握市場環境的變化，及時調整策略第二節市場調查與預測的關係及發展一、市場調查與預測的關係（一）市場調查和預測的聯繫1、市場調查可以為確定市場預測目標提供方向2、市場調查可以為市場預測提供必需的資訊資料3、市場調查的方法豐富和充實了預測技術4、市場預測的結論要依靠市場調查來驗證和修訂（二）市場調查和預測具有的共性1、主體相同2、客體相同3、方法科學4、作用和本質相同（三）市場調查和預測的區別1、兩者的研究側重點不同。市場調查側重於市場現狀和歷史的研究，是一種客觀的描述性研究。市場預測則側重於市場未來的研究，是一種預測性研究。2、兩者的研究結果不同。市場調查所獲得的結果是市場的各種數據、資料和調查報告，這些都是客觀現實的實實在在的反映。市場預測所獲得的結果是關於未來市場發展的預測報告，是一種有一定科學根據的假定。3、兩者的研究過程和研究方法不相同。市場調查的方法多屬於瞭解情況、認識市場、捕捉資訊的定性研究；市場預測的方法則多是建立在定性分析基礎上的定量測算，許多方面需要運用數學方法和模型。二、市場調查與預測的發展1、建立階段2、市場調查和預測的鞏固提高階段3、市場調查預測的發展階段4、資訊化階段階段第三節市場調查與預測人員及機構一、市場調查與預測的人員（一）市場調查與預測的主體市場調查與預測的主體是指市場調查和預測的組織者與實施者，它具體表現為承擔市場調查和預測的各類人員和組織。它包括：◆企業內部的市場調查和預測主體◆專業的市場調查和預測主體（二）市場調查與預測的人員素質1、較高的思想品德素質2、精良的業務素質3、良好的身體素質（三）市場調查與預測人員的培訓1、行銷知識培訓2、市場調查重要性培訓3、調研基礎知識培訓4、訪問技巧培訓5、模擬訓練6、記錄的處理二、市場調查與預測的機構1、市場調查的專門機構2、新聞單位、學校研究機關3、政府機構設立的調查機構4、企業內部的市場調查機構三、市場調查機構的選擇（一）選擇調研與預測專業機構的必要性1、無地理和語言上的障礙2、節省成本3、具有客觀性（二）選擇市場調研與預測專業機構的管道1、同業行會、協會出版物和其他銷售研究部門2、全國性的工商管理機構和工商業諮詢協會以及他們的出版物、企業名錄等3、各駐外使館的商務處，這是尋找境外調研與預測代理機構的常用管道4、諸如國際貿易促進會之類的國際性機構和組織5、廣告代理公司6、市場所在地的進口商、批發商和經銷商（三）選擇市場調研與預測專業機構考慮因素1、調研與預測代理機構的聲譽2、調研與預測代理機構的業務能力和專業人員的水準3、調研與預測代理機構的資歷4、調研與預測代理機構的經營方式與財力5、調研與預測代理機構的工作設施狀況6、調研與預測代理機構對委託專案的適應性第四節市場調查與預測方案設計

一、市場調查和預測方案設計的概念市場調查和預測方案的設計就是市場調查和預測的規劃，是根據市場調查的目的和對象，在進行調查和預測之前，對市場調查和預測工作的各個方面和各個環節進行的通盤考慮和安排，並提出回應的市場調查和預測的實施方案，制定合理的工作程式。一般來講，在調查之前應重點思考以下問題1、開展調查的必要性2、確定市場調查和預測涉及的各個組成專案3、確定市場調查和預測的各個環節工作的步驟二、市場調查和預測方案的內容1、確定調查目的和內容2、確定調查和預測對象3、確定調查和預測的內容4、確定調查方式和調查預測的方法5、確定資料整理和分析的方法6、確定調查和預測的時間和預算7、確定提交報告的方式8、市場調查和預測的組織和配備三、市場調查和預測方案的評價（一）市場調查和預測方案的可行性研究1、邏輯分析法2、經驗判斷法3、試點調查法（二）市場調查和預測的評價1、調查和預測方案設計是否體現了市場調查和預測的目的要求2、調查和預測方案設計是否科學、完整和使用方便3、調查和預測方案設計能否使調查品質有所提高4、調查實效檢驗，即通過時間檢驗調查和預測方案的科學性練習題：1、如何理解市場調查？2、市場調查有哪些類別？3、市場調查的內容有哪些？4、什麼是市場預測？5、市場調查與預測的關係怎樣？6、如何理解市場調查與預測的作用？7、市場調查設計包括哪些方面？8、市場調查和預測的原則有哪些？9、市場調查預測的人員素質要求有哪些？10、簡述市場調查和市場預測的程式。零售業調研第一節零售、零售業與零售業調研第