康师傅爱鲜大餐Movement Closing Report报告方案

康师傅爱鲜大餐

MovementClosingReportJuly,2015会议议程：Recapof

爱鲜大餐

MovementCampaignCampaignPerformance&LearningMotivation（外食历险记、人肉那碗面）Agitation（大学生实验视频、好奇实验室、《最爱你的人，会给你最好的》微电影、星尚《人气美食》你妈叫你吃爱鲜大餐）Explosion（H5白领千人营养午餐、全国白领营养午餐线下活动）SummaryAppendix

Recapof

爱鲜大餐

MovementCampaign

RecapofCommunicationStrategy我们的任务通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者,扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象年龄为25-35岁，生活在一线城市的年轻白领，以女性为主在CBD拥有一份令人艳羡的工作,进入事业稳定期建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。我们的TA沟通讯息爱鲜大餐——健康美味，从这一餐开始！Bigidea健康美味，从这一餐开始传播目标深入沟通产品特点、建立“爱鲜大餐蒸熟面=外食新选择”品牌形象RecapofCommunicationStrategyCommunicationStrategy创造”爱鲜大餐Movement”顺着”食安问题”趋势以正面方式切入,制造系列事件/话题引发CBD外食族的探讨与话题讨论(Non-brand阶段)

话题引爆回应CBD外食族需求、极大化”健康美味低负担”特点与产品RTB,搭配代表性KOL合作/学者专家言论,竖立CBD选择外食新标准(品牌露出阶段)产品登场透过名人参与、有趣具渲染力的大型活动操作,引发媒体/网友最大关注,成功将话题热度转化为销售推力试吃,收官MotivationAgitationExplosionNon-brand阶段

时间节点6.24-6.287.01-7.036.29-6.30H5-白领千人营养午餐行动全国联线白领营养午餐社交媒体Digital线下活动《最爱你的人会给你最好的》微电影大学生实验视频人肉那碗面外食历险记7.03Fri7.01Wed6.30Tue6.29Mon全国午餐联线线上扩散平面，网络电视媒体免费报道7.04-7.23爱鲜大餐MovementCampaignCalendarMotivation话题引爆Agitation产品登场Explosion试吃,收官媒体合作媒体推广《好奇实验室》星尚报导《你妈叫你吃爱鲜大餐》腾讯，优土，爱奇艺种子视频东方卫视《娱乐星天地》报道活动7.04Sat品牌露出阶段门户网站信息流爱鲜大餐MovementCampaign_CreativeWork6.24-6.287.01-7.036.29-6.307.04-7.23Motivation话题引爆Agitation产品登场Explosion试吃,收官使徒子漫画田亮微博大学生实验好奇实验室OnlineVideo人气美食H5-白领千人营养午餐行动北上广三地联线白领千人营养午餐东方卫视娱乐星天地广告圈等公共号发文Social平台推广MEDIAPLANbyCaratMotivation话题引爆Agitation产品登场Explosion试吃,收官购买电视媒体星尚《人气美食》东方卫视

《娱乐星天地》购买视频媒体《好奇实验室》腾讯PC-文字链/种子视频优酷-焦点视频/种子视频爱奇艺-种子视频/视频推荐位新浪-APP-焦点图/文字链腾讯新闻客户端-信息流腾讯PC-文字链/图文购买社交媒体微博KOL：16微信KOL：3微博KOL：16微信KOL：7微博KOL：9微信KOL：15自有媒体赢得媒体新浪-文字链新浪-文字链线下：广州新闻频道《新闻日日睇》星尚频道《左右时尚》羊城地铁报7/7-1/8P资讯报道可乐生活7/16-1/8P资讯报道外滩画报7/16-QP资讯报道优家画报8/1-1/8P资讯报道线上（媒体记者现场报道）：腾讯-焦点图/图文新浪-文字链凤凰-文字链优酷-种子视频搜狐-图文乐视-图文风行客户端-通栏预算Social：¥360,045.75Social：¥223,531.73Display：¥690,000.00线下：¥210,000Social：¥327,922.53Display:¥215,598.00线下：¥180,000

CampaignPerformance&Learning

OverallPerformanceTopline爱鲜大餐Campaign在Social平台上曝光量达：227,724,134，共获得互动数：1,376,411次，互动数超额完成39%，高于行业平均值。通过硬广投放曝光量达：313,469,987。通过KOL和硬广相结合，共带来四个视频播放数：4,018,838次。Mediaseeding90篇,媒体价值达到H5页面浏览量8,760,其中1,070次点击了解线下活动详情在campaign期间，爱鲜大餐在媒体类上的声量有明显的波峰，成功的提升了品牌声量，塑造品牌形象*请Carat补充三个数据的benchmark；需将田亮数据算入？请@COMM补充媒体价值达到多少？H5的数据分析建议加上转换率等数据，体现其优点成功提升品牌声量、塑造品牌形象有无数据依据？如果没有需要调整说法*数据来源参考为Code1Exposurebyeachphase6.24-6.287.01-7.036.29-6.307.04-7.23Motivation话题引爆Agitation产品登场Explosion试吃,收官Social:曝光数147,199,26350,996,332Social:互动数286,763602,451163,285,329Display:曝光数29,528,539487,197150,184,658爱鲜大餐网络声量爱鲜Campaign在social上共获得227,724,134次曝光，1,376,411次互动，同时在硬广投放中获得313,469,987次曝光。通过KOL和硬广相结合，共带来四个视频播放数：4,018,838次。根据Code1监测显示，在campaign期间，爱鲜大餐在网络上的声量出现明显波峰，其中一个为6/30《好奇实验室》节目上线，引发网友及各个媒体出现相关讨论及报道，另一个出现在7/7线下活动举办完成，各大媒体对活动的采访报道。时间段：数据来源：code1第一阶段non-branding曝光数相比后两个阶段太过，是否意味着对于品牌的传播没有太大帮助？建议拿走或说明Socialbuzz根据Code1监测报告显示，campaign

launch的前一个月，爱鲜大餐在网络上的声量仅为9，而在campaign过程中，声量激增达到了122,成功的提升了品牌正面声量，塑造品牌形象。用户在网络上的声量也都紧密围绕“康师傅”“田亮”“白领”等品牌活动关键词。康师傅爱鲜大餐网络热词等待Carat确认Code1检测设定标准（包括热词的定义、正面的定义、搜索范围）建议正面音量onair的时间再细分为non-branding/branding两个阶段OverallPerformance

PlatformKPITargetTotalNumberCompleted%SourceBudgetMotivationSocialKOLWechat223,501305,975137%AtComm&Carat¥95,799.31Weibo197,200296,476150%¥414,246.43AgitationViralVideoVideoView2,732,0003,141,544115%Carat¥375,941.00好奇实验室-840,764-¥400,000.00人气美食250,000263,584105%-PaidMediaImpression158,920,000163,285,329103%Carat¥690,000.00Click2,982,0003,156,311106%SocialKOLWechat187,886220,896118%AtComm&Carat¥85,021.89Weibo42,75065,867154%¥138,509.84TVContentImpression183,117218,076119%Carat-ExplosionPaidMediaImpression144,282,000150,184,658104%Carat¥215,598.00Click324,266433,606134%SocialKOLWechat303,651449,785148%AtComm&Carat¥237,312.35Weibo34,30037,412109%¥90,610.18TVContentImpression755,548609,05381%Carat-@COMM补充明星田亮、使徒子、H5、线下活动的data

&cost

Motivation

外食历险记人肉那碗面话题引爆联手草根大号使徒子，以幽默讽刺漫画的形式调侃外食味精多、食材来源不明，不卫生等问题，在网络上引起了外食族的强烈共鸣，同时借助其他草根大号、美食大号抱团转发，在社交平台上引起大家广泛讨论。明星田亮转发“外食历险记”漫画，明确表示对外食丧失信心，发微博称在家带着森碟吃泡面了，暗示爱鲜大餐是妈妈认可的/购买的，并引发网友对照片中那碗泡面的人肉与讨论。MotivationExecutionSummaryBBDO会结合三方数据调整Summary中话语使徒子SocialContentPerformancehighlights总曝光量5,250,000，总互动量152,025,190%完成KPI，是使徒子微博平均互动量的15倍成功打响传播第一炮网友评论积极正面通过上述评论方向的总结，可见达到引发网友关注外食的目标，为后续话题开展形成铺垫提醒@COMM带上微信的内容田亮SocialContentPerformancehighlights总曝光量34,260,000，总互动量272,368,

108%完成KPI其中微博二效果最佳，总互动量186,078,

165%超过田亮微博平均互动量网友评论积极正面微博一进一步引发网友对外卖的吐槽微博二由于森蝶“眼馋”的眼神到位，完全将网友关注度引向对爱鲜大餐的好奇

评论方向一：外卖不健康

评论方向二：不想吃外卖

评论方向三：吃饭问题怎么解决

评论方向：森蝶馋得口水直流微博一：微博二：MediaPerformancehighlightsSocialKOL：微博完成率：165%完成率：123%外食历险记阶段在微博上，超额完成KPI，完成率达165%，其中，账号“使徒子”在直发漫画时完成率达191%，而“全球”系列账号的在转发时，完成率达300%人肉那碗面阶段则在微信上超额完成KPI，完成率达150%。完成率：126%完成率：150%SocialKOL：微信Carat请看下是否能补充分析（微博和微信哪个平台的传播效果更好，作为以后Campaign选择的参考）外食历险记-KOL:微博日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2411:30直发使徒子5,215,576/1771140437/Co0zREiv7?type=comment#_rnd1435138217490122,57416,44013,88480000152,898191%6/2412:34转发所长别开枪是我5,457,284/1764523734/Co10388pb?type=comment13,8011,0641,84015,00016,705111%6/2412:36转发八卦_我实在是太CJ了7,558,942/1742121542/Co10JkJ0p?type=comment14,0889462,03515,00017,069114%6/2413:00转发李铁根3,313,337/1680241201/Co1atkfKe?type=comment13,6481,6241,66415,00016,936113%6/2419:30转发中国吃货排行榜3,558,431/3089575562/Co3II1CZ5?type=comment#_rnd14352192591061,040196938001,329166%6/2420:13转发全球热门搞笑排行榜5,066,032/2771074184/Co40Ykhf3?type=comment#_rnd14352191891382,2995043371,0003,140314%6/2420:30转发全球热门头条新闻3,878,258/2550488143/Co473Ezad?type=comment2,1654684091,0003,042304%Total169,61521,24220,262127,800211,119165%微博账号“八卦_我实在是太CJ了”和“全球”系列账号由于“猎奇分享”的调性非常适合扩散漫画，在转发的微博中，出色的完成了KPI，很好的拓展了漫画的传播度MediaPerformanceAnalysis日期发布时间类型位置账号粉丝数微博内容发布链接图文页阅览人数点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2517:58直发头条搞笑集中营3,707,280/s?__biz=MjYyMzc1Mjk4MA==&mid=201841860&idx=1&sn=5ff42f94b8739f317ff87e971b3ec16c&scene=1&from=singlemessage&isappinstalled=0#rd125,694318100,000126,012126%6/2519:42直发头条幽默搞笑客栈470,020/s?__biz=MzA5OTAyMDk5NQ==&mid=208509121&idx=1&sn=7b6054fa7247f7903e1bc04ce9881047&scene=1&from=singlemessage&isappinstalled=0#rd29,56617823,50129,744127%Total155,260496123,501155,756126%外食历险记-KOL:微信微信公众号“搞笑集中营”整体效果最好，图文阅览人数达到了1,295,542，起到了很好的传播作用微信公众号“幽默搞笑客栈”虽然在点赞数方面表现一般，但是依旧超额完成了KPIMediaPerformanceAnalysis人肉那碗面-KOL:微博日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2621:23转发田亮17,125,987/1649166140/ConjBf1hD?type=comment31,2205,97748,240250,00085,437107%6/2622:08直发田亮17,125,987/1649166140/ConBPcek3?type=comment#_rnd143556840315766,4288,108107,061181,5976/2622:54转发happy张江5,429,105/2709577332/ConUybu8R?type=comment11,8611,1211,92110,00014,903149%6/2622:55转发当时我就震惊了17,568,587/1764222885/ConV8xHKR?type=comment17,2781,1014,84520,00023,224116%6/2623:05转发三位好友12,658,223/1728551812/ConZep60U?type=comment4,5002271,0185,0005,745115%6/2717:03转发扒皮王7,170,874/2929571482/Cov2B7VLZ?type=comment4,5163984,1335,0009,047181%6/2718:00直发南方都市报7,303,873/1644489953/CovpF27oD?type=comment#_rnd143555848002718,7476981,19720,00020,642103%6/2718:01转发王大厨426,365/1652707015/Covq48hnu?type=comment1,8891143562,0002,359118%6/2718:19转发全球幽默趣闻391,076/2610712951/CovxwfeHY?type=comment851115938001,059132%6/2718:21转发生活时尚驿站1,497,149/3205685831/CovygBBUf?type=comment84898868001,032129%6/2718:47转发搞笑皮哥19,933,384/2640113513/CovIXqsm6?type=comment4,7193691,1855,0006,273125%6/2719:34转发围脖热门话题342,121/2122877001/Cow1W7BXu?type=comment874114858001,073134%Total163,73118,440170,220319,400352,391110%微博账号“南方都市报”在转发量上表现最好，由于是新闻类的账号，文案显得有点生硬导致评论中负面的相较于其他的账号下较多，建议下次选择此类账号时尽可能的避免有品牌露出。段子手账号“happy张江”以及“当时我就震惊了”在各方面的数据都表现的比较好，建议在传播娱乐类内容的时候选择。MediaPerformanceAnalysis人肉那碗面-KOL:微信日期发布时间类型位置账号粉丝数微博内容发布链接图文页阅览人数点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2720:00直发头条生活小助手2,001,372/s?__biz=MjM5MzY1MTE0MA==&mid=244392397&idx=1&sn=4d68d4a86c40e54b6a635cf089ce279e&scene=4#wechat_redirect150,16455100,000150,219

150%Total150,16455100,000150,219

150%虽然在点赞数方面表现比较弱，但在图文阅览数方面有良好的表现，截止数据统计时间，阅读数已超过10W，超额完成KPI。MediaPerformanceAnalysisMediaseeding序号网站名称频道名称发布时间稿件标题计划发布20家1光明网娱乐6-28田亮吃泡面馋坏森蝶2娱乐吧娱乐6-27田亮吃泡面馋坏森蝶3娱乐在线热点6-27田亮吃泡面馋坏森蝶4北青新闻6-28田亮吃泡面馋坏森蝶5MSN资讯6-28田亮吃泡面馋坏森蝶6YES娱乐综艺6-28田亮吃泡面馋坏森蝶7环球娱乐网娱乐6-27田亮吃泡面馋坏森蝶8亚洲娱乐网娱乐6-27田亮吃泡面馋坏森蝶9中华娱乐网滚动资讯6-29田亮吃泡面馋坏森蝶10青春娱乐网滚动资讯6-29田亮吃泡面馋坏森蝶11大众网娱乐滚动资讯6-29田亮吃泡面馋坏森蝶12粉丝网娱乐6-29田亮吃泡面馋坏森蝶13央视网品鉴6-29田亮吃泡面馋坏森蝶14瑞丽生活频道6-29田亮吃泡面馋坏森蝶1521CN生活6-29田亮吃泡面馋坏森蝶16中华网娱乐6-29田亮吃泡面馋坏森蝶17TOM消费6-29田亮吃泡面馋坏森蝶18中国网生活消费6-29田亮吃泡面馋坏森蝶19千龙网新闻6-29田亮吃泡面馋坏森蝶20中青网生活6-29田亮吃泡面馋坏森蝶成功Pitch20家媒体发布报道，将在微博里炒热的“让森蝶眼馋那碗面”的话题，通过媒体发方式扩散到全网络Mediaseeding由于在稿件中植入足够新闻点（森蝶，馋），稿件一经发布吸引了大量媒体自发进行转发报道，进一步增加覆盖面帮助话题在网络扩散下一次建议提前规划SEM，例如在网民搜索田亮、森蝶、康师傅、爱鲜大餐时，可以看到媒体报道，让原本non-branding的炒作有机会benefit品牌

Agitation

大学生实验视频好奇实验室《最爱你的人，会给你最好的》微电影星尚《人气美食》你妈叫你吃爱鲜大餐上阶段成功将公众注意力引向“爱鲜大餐”，本阶段，通过理性与感性结合的方式，正式揭秘爱鲜大餐如何成为“外食新选择”理性但也要social，复旦学霸实验与《好奇实验室》形成一组巧妙组合，前者用较草根、轻松的通调、以简单直接的实验，一目了然呈现爱鲜大餐“含油比其他外卖少”的特点；后者则以严谨媒体的立场进一步解释爱鲜大餐从脂肪含量更各个方面的特点感性方式上，《人气美食》妈妈采访报道与临危受命拍摄的病毒视频《最美味的一餐》也形成组合，成功引入“妈妈选择，总是最好的”概念，分别在媒体渠道和网络渠道上加强爱鲜大餐是妈妈选的，是最好的品牌印象SocialKOL与硬广投放相结合，一共推广四支视频，在Social平台的曝光数达：50,996,332，同时获得了286,763次互动，硬广部分的曝光数163,285,329，完成预计KPI，总视频播放数高达：4,018,838次。AgitationExecutionSummary产品登场一群复旦大学生在看到网友人肉田亮的那碗面后，本着求知的精神亲自做了一个各种外食和爱鲜含油量对比的实验，好奇实验室以此为基点，做了更权威更全面的实验，以实验数据证明从含油量到营养成分证明爱鲜是优于外食的新选择，为品牌正式亮相做了夯实的基础。《最爱你的人，会给你最好的》网络视频中用受众最相信的妈妈形象，告诉外食族为了爱你的人要好好吃一餐，从情感层面沟通向消费者传达爱鲜是一款健康、美味、低负担的产品。上海星尚频道的《人气美食》栏目，受到网上热议爱鲜的影响，专门邀请一个关心女儿的妈妈前往孩子公司，亲自送上代表妈妈放心和关爱的爱鲜大餐，加强爱鲜大餐是妈妈会选择的品牌印象。前三点的summary要有数据支持，不能“自说自话”，请补充调整BBDO会调整Summary中目的的话语SocialContentPerformancehighlights@COMM补充大学生实验+《好奇实验室》的socialcontent分析，例如大家comments的方向、关键词等另外考虑到大学生实验没有花资源去推广，我们建议不用单独拎出来说这一块的表现，可以说我们请到了复旦大学的学生自发拍摄草根视频，为之后的《好奇实验室》节目提供切入角度SocialContentPerformancehighlights@COMM补充OnlineVideo的socialcontent分析，例如大家comments的方向、关键字等(微博、视频网站等）MediaPerformancehighlightsSocialKOL：微博SocialKOL：微信完成率：173%完成率：130%完成率：182%完成率：129%完成率：116%病毒视频推广阶段在微博上传播，表现突出，超额完成KPI，完成率达182%。Carat请看下是否能补充分析（微博和微信哪个平台的传播效果更好，作为以后Campaign选择的参考）邀请复旦大学学生拍摄草根实验视频，作为好奇实验室节目的切入口，合作拍摄节目《外卖VS泡面，敢说你选对了吗？》。以专业的角度论证爱鲜大餐的健康营养，呼吁外食族正确选择外食，节目播出后在四个主流视频平台（优酷/爱奇艺/腾讯/搜狐）共获得了862,527次播放。OnlinevideoPerformancehighlights大学生实验引发《好奇实验室》腾讯：172,004搜狐：500,000优酷：179,241爱奇艺：11,282Carat提供分析（比如：在2/13-15有KOL投放，2/15-25有种子视频推广，所以种子视频对视频的扩散效果最好），给到下次Campaign作参考OnlinevideoPerformancehighlights《最爱你的人，会给你最好的》微电影7/1，三家视频类网站上线种子视频推广此次campaign的微电影，共带来了2,892,727次播放，由于预算分配比例不同，爱奇艺带来了最多的视频播放量。由于爱奇艺的点击成本在三个媒体中最低，因此爱奇艺获得了最多的视频播放量，而腾讯种子视频的预算限制导致其相对于其他两个媒体播放量较低，优酷由于单价较高，建议在下次的投放中，按照实际情况和需要控制预算分配优酷：617,629爱奇艺：2,335,948腾讯：187,967星尚《人气美食》-电视报道上线时间：6月30日19:00—20:00合作形式：5分钟资讯报道

合作价格：210,000RMB节目平台：上海星尚频道报道内容：星尚主持人街头采访妈妈及白领了解外食情况，随机选取一位妈妈去给忙碌工作的白领女儿送爱鲜大餐健康午餐。通过妈妈关爱子女的视角，体现妈妈对爱鲜大餐的信任，节目中充分阐述了产品的RTB（蒸熟面、不添加味精）当期收视率：1.31(P4+)/1.15(P25-35)覆盖上海218,076收视人口数据来源：CTR日期：市场：上海完整视频:节目介绍：星尚传媒著名的三大资讯节目之一，现在已成为上海美食最权威的指南。通过人气美食能够让更多的人了解到美食的文化和蕴含在每一道菜背后的小故事。MediaPerformanceAnalysis大学生实验-KOL:微博/微信日期发布时间平台类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2817:01微博直发热点话题榜5,232,818/1802573521/CoEsl02Qx?type=comment19171041101,0002,131213%6/2817:12微博直发热门评论698,550http:///1750320141/CoEwXzSkn?type=comment80140135800976122%Total27181442451,8003,107173%日期发布时间平台类型位置账号粉丝数微博内容发布链接图文页阅览人数点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2822:03微信直发头条健康小助手265,258/s?__biz=MzAxOTEwNDMzMA==&mid=209670988&idx=1&sn=49f22bcc5d24a773ae4e3a19920e83bd&scene=4#wechat_redirect

34,06419626,52634,260129%Total34,06419626,52634,260129%关于大学生实验以扩散话题为主，因为实验内容简单所以并不期望网友产生热烈讨论，考量以“转发”为主，微博账号“热点话题榜”为大学生实验的视频带来了客观的转发量，为视频的扩散起到了良好的作用微信公众号“健康小助手”促进了大学生实验视频在微信上的传播，超额完成KPIMediaPerformanceAnalysis好奇实验室-KOL:微博日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率6/2922:13直发健康生活驿站830,411/2781411551/CoPVykPro?type=comment8276783800977122%6/2923:36直发回忆专用小马甲11,081,156/3217179555/CoQtbEa5a?type=comment14,3601,1825,10715,00020,649138%6/300:33直发健康养生-老杨2,001,724/2292048583/CoQQeEFSs?type=comment5,7062008366,0006,742112%6/309:40直发现代时尚生活840,928/2271390387/CoUqeCyCC?type=comment8297287800988124%Total21,7221,5216,11322,60029,356130%“回忆专用小马甲”无论是哪个指标都位居第一，很好的传播了好奇实验室的视频。由于文案中指出“2分06秒见证奇迹”，因而在评论中发现大量都抱着“好奇心”认真看到哪个时刻。尽管有网友评论广告，但也几乎全是正面，赞是“有逼格的广告”健康养生-老杨，作为健康真人类账号，从自身专业的角度总结了视频，也收获了不少的转发。MediaPerformanceAnalysis成功Pitch20家媒体发布报道，将在微博微信里流传的视频内容，转换成图文扩散到全网络，尤其覆盖生活时尚类、食品健康行业类网站，引发普通公众以及行业专业人士的关注Mediaseeding序号网站名称频道名称发布时间稿件标题计划发布20篇1中国食品网资讯2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养2第一食品网资讯2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养3食品信息网资讯2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养4吃四方饮食2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养5TOM消费2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养6中国网生活消费2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养7慧聪网产经2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养8央视网品鉴2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养9中国企业网生活2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养1021CN生活2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养11食安中国新闻2015-7-1万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养12中青网人物生活2015-7-1万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养13onlylady（女人志）生活2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养14米娜时尚网健康乐活2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养15瑞丽生活频道2015-7-1万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养16新快网资讯2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养17东北网生活2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养18大河网健康2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养19全民健康网保健2015-7-1万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养20汉网健康2015-6-30万万没想到，泡面竟比这些都要健康营养《最爱你的人,会给你最好的》微电影-KOL:微博日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率7/113:14直发搞笑视频坊1,002,292/2510980482/Cp5fFiWGC?type=repost5,2063001491,0005,655566%7/111:00直发全球头条新闻娱乐8,727,719/2644122412/Cp4ny1z9j?type=comment5,6433649465,0006,953139%7/113:00转发中国吃货排行榜3,571,833/3089575562/Cp59TbEGi?type=repost80975103800987123%7/112:30直发美食美客DIY10,759,947/2095326403/Cp4XHgNcJ?type=repost7,0063771889007,571841%7/115:26转发麦迪逊邦49,144/1668695260/Cp6789VaG?type=repost5527163500686137%7/116:00转发营销兵法456,366/2683912785/Cp6kXmCBi?type=repost1449731891,5001,711114%7/211:58直发媒介360112,739/1693496950/CpebplJLO?type=repost4,6731626625,0005,497110%7/216:48转发挖图匠1,640,782/1878677363/Cpg55Ca8s?type=comment&sudaref=1,947471252,0002,119106%7/218:08转发营销界官微197,101/2604123624/CpgBp6egz?type=comment680771650758117%7/312:08转发搞笑视频坊

1,002,292/2510980482/CpnG3yVzi?type=repost1,248731461,0001,467147%Total29,2131,6192,57218,35033,404182%“搞笑视频坊”以及“美食美客DIY”在这次的微电影的阶段，都出色的完成了预计的KPI。这次发布的是病毒视频，白天我们明显发现用户所做的都是一些轻互动，评论数会比较少的原因是用户在没有wifi的网络环境下一般会选择转发视频区保存这条微博信息，在进入wifi环境后再进行播放，建议推广视频类的内容还是在中午以及晚上进行发布。对于病毒视频的传播，从评论的内容看来，这个视频在微博上引起了网友的对妈妈关爱的共鸣，纷纷表示对外卖的抗拒以及担忧。MediaPerformanceAnalysis《最爱你的人,会给你最好的》微电影-KOL:微信日期发布时间类型位置账号粉丝数微博内容发布链接图文页阅览人数点赞预计KPI实际KPIKPI完成率7/114:02直发头条实用生活通156,348/s?__biz=MjM5NzQ3MjcxMA==&mid=210312497&idx=1&sn=f00082074f5705f411407c73ce0f2a3e&scene=4#wechat_redirect18,60110115,63518,702120%7/114:01直发头条上海生活攻略102,565/s?__biz=MzA5MzI3NzU5Nw==&mid=206500217&idx=1&sn=9b322d81ec00901eafc642f39789c00d&scene=4#wechat_redirect11,6828410,25711,766115%7/118:12直发二条麦迪逊邦63,000/s?__biz=MjM5Mjg3OTg3MQ==&mid=210327980&idx=2&sn=5eb899fec6b0e00791b5f7bbd09659d0#rd9,113346,3009,147145%7/221:44直发二条思想聚焦800,000/s?__biz=MjM5ODA0NDMyMA==&mid=226823651&idx=2&sn=73441246149d7a9f863a45695e39a0d2&scene=4#wechat_redirect40,98017140,00041,151103%7/218:17直发头条广告界380,000/s?__biz=MjM5NzE5MzM0MA==&mid=209053995&idx=1&sn=ce50db2259ea898bdf3c128da6b5d157&scene=4#wechat_redirect42,33018938,00042,519112%7/113:00直发头条头条新闻1,023,359/s?__biz=MzA4MzIzNjIwNg==&mid=207573949&idx=1&sn=0fb1ca8428e4ca32a013401a6a286773&scene=4#wechat_redirect62,81453751,16863,351124%Total185,5201,116161,360186,636116%视频类内容在微信上进行推广的时候，考虑到用户是否处于WIFI环境下，这个直接影响了我们的视频播放量，建议尽量选择晚上或者中午推送。MediaPerformanceAnalysis《最爱你的人,会给你最好的》微电影-DisplayAD媒体刊登频道广告位上线

数量预估广告曝光实际广告曝光曝光达成率

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广告点击实际

广告点击点击达成率

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点击率实际

点击率腾讯新闻频道-首页商讯-文字链【12字】135,000,00035,627,681102%75,00080,872108%0.21%0.23%腾讯视频-首页腾讯出品右侧播放窗口(种子视频)280,000,00083,304,976104%220,000247,619113%0.28%0.30%小计3115,000,000118,932,657103%295,000328,491111%0.26%0.28%媒体刊登频道广告位广告花费预估

曝光成本实际

曝光成本预估

点击成本实际

点击成本腾讯新闻频道-首页商讯-文字链【12字】¥18,000¥0.51¥0.51¥0.24¥0.22腾讯视频-首页腾讯出品右侧播放窗口(种子视频)¥180,000¥2.25¥2.16¥0.82¥0.73小计¥198,000¥1.72¥1.66¥0.67¥0.60腾讯Cost：¥198,000CPM：¥1.66CPC：¥0.60虽然腾讯文字链位置的点击成本控制在了一个相对较低的值(¥0.22)，为我们的视频宣传起了传播作用，但是当我们的KPI为视频播放量的时候，种子视频依旧是一个最直接的渠道。在腾讯上，公关稿以及种子视频相辅相成，在为此次的微电影导流的同时，做了公关宣传。MediaPerformanceAnalysis《最爱你的人,会给你最好的》微电影-DisplayAD爱奇艺媒体刊登频道广告位上线

数量预估广告曝光实际广告曝光曝光达成率

（%）预估

广告点击实际

广告点击点击达成率

（%）预估

点击率实际

点击率爱奇艺爱奇艺PC端首页种子视频(4轮刷)15,000,0005,026,395101%420,000435,261104%8.40%8.66%电视剧频道种子视频(3轮刷)37,500,0007,562,631101%600,000627,619105%8.00%8.30%娱乐频道种子视频(3轮刷)1600,000605,314101%55,00057,831105%9.17%9.55%时尚频道种子视频(3轮刷)11,000,0001,029,635103%70,00073,525105%7.00%7.14%微电影频道种子视频(2轮刷)1800,000806,524101%66,00069,847106%8.25%8.66%纪录片频道种子视频(2轮刷)43,200,0003,221,770101%264,000274,855104%8.25%8.53%旅游频道种子视频(2轮刷)21,600,0001,612,113101%132,000139,095105%8.25%8.63%生活频道视频推荐位13,000,0003,026,987101%250,000268,574107%8.33%8.87%小计1422,700,00022,891,369101%1,857,0001,946,607105%8.18%8.50%媒体刊登频道广告位广告花费预估

曝光成本实际

曝光成本预估

点击成本实际

点击成本爱奇艺爱奇艺PC端首页种子视频(4轮刷)¥36,750¥7.35¥7.31¥0.09¥0.08电视剧频道种子视频(3轮刷)¥47,250¥6.30¥6.25¥0.08¥0.08娱乐频道种子视频(3轮刷)¥10,500¥17.50¥17.35¥0.19¥0.18时尚频道种子视频(3轮刷)¥10,500¥10.50¥10.20¥0.15¥0.14微电影频道种子视频(2轮刷)¥10,500¥13.13¥13.02¥0.16¥0.15纪录片频道种子视频(2轮刷)¥42,000¥13.13¥13.04¥0.16¥0.15旅游频道种子视频(2轮刷)¥21,000¥13.13¥13.03¥0.16¥0.15生活频道视频推荐位¥15,750¥5.25¥5.20¥0.06¥0.06小计¥194,250¥8.56¥8.49¥0.10¥0.10Cost：¥194,250CPM：¥8.49CPC：¥0.10爱奇艺在这次campaign中的三个视频类网站中有出色的表现，点击成本控制在¥0.10，带来了最多的视频播放量，为这次的微电影的传播起了很大的作用。生活频道的视频推荐位为编辑资源，广告痕迹较轻，在CPC方面表现最好，下次campaign中可选择此类位置配合种子视频进行推广。MediaPerformanceAnalysis《最爱你的人,会给你最好的》微电影-DisplayAD优酷媒体刊登频道广告位上线

数量预估广告曝光实际广告曝光曝光达成率

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广告点击实际

广告点击点击达成率

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点击率实际

点击率优酷首页焦点视频(1/6轮刷)15,000,0005,079,125102%160,000163,172102%3.20%3.21%电视剧频道推荐视频种子(1/3轮刷)11,660,0001,662,436100%30,00032,088107%1.81%1.93%电影频道推荐视频种子(1/3轮刷)23,320,0003,358,896101%60,00065,028108%1.81%1.94%综艺频道推荐视频种子(1/3轮刷)43,400,0003,423,480101%120,000133,803112%3.53%3.91%娱乐频道推荐视频种子(1/3轮刷)31,980,0002,000,616101%90,00097,040108%4.55%4.85%电视剧频道推荐视频种子(1/3轮刷)11,660,0001,672,302101%30,00031,098104%1.81%1.86%时尚频道推荐视频种子(1/2轮刷)31,200,0001,208,207101%90,00095,400106%7.50%7.90%小计1518,220,00018,405,062101%580,000617,629106%3.18%3.36%媒体刊登频道广告位广告花费预估

曝光成本实际

曝光成本预估

点击成本实际

点击成本优酷首页焦点视频(1/6轮刷)¥50,102¥10.02¥9.86¥0.31¥0.31电视剧频道推荐视频种子(1/3轮刷)¥17,178¥10.35¥10.33¥0.57¥0.54电影频道推荐视频种子(1/3轮刷)¥34,355¥10.35¥10.23¥0.57¥0.53综艺频道推荐视频种子(1/3轮刷)¥68,711¥20.21¥20.07¥0.57¥0.51娱乐频道推荐视频种子(1/3轮刷)¥51,533¥26.03¥25.76¥0.57¥0.53电视剧频道推荐视频种子(1/3轮刷)¥17,178¥10.35¥10.27¥0.57¥0.55时尚频道推荐视频种子(1/2轮刷)¥42,944¥35.79¥35.54¥0.48¥0.45小计¥282,000¥15.48¥15.32¥0.49¥0.46Cost：¥282,000

CPM：¥15.32CPC：¥0.46优酷由于价格相对另外两个媒体较高，因此从CPM和CPC方面都表现的较弱，但是由于他在视频媒体的占比依旧较大，我们在以后的campaign中还是要选用，但是可以适当的控制投入。首页的焦点视频无论是从CPM还是从CPC，各方面都表现的较好，因此首页以后的campaign中建议继续沿用，再按照实际情况选择子频道进行搭配。MediaPerformanceAnalysis星尚《人气美食》-KOL:微博&DisplayAD日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPI7/220:04直发环球热门话题965,126/2482477180/CphmDpBlR?type=repost#_rnd14359097250681,0231021008001,225Total1,0231021008001,225媒体刊登频道广告位广告花费上线

数量预估广告曝光实际广告曝光曝光达成率

（%）预估

广告点击实际

广告点击点击达成率

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点击率实际

点击率爱奇艺生活频道视频推荐位¥15,75013,000,0003,056,241102%250,000263,584105%8.33%8.62%小计¥15,75013,000,0003,056,241102%250,000263,584105%8.33%8.62%预估

曝光成本实际

曝光成本预估

点击成本实际

点击成本¥5.25¥5.15¥0.06¥0.06用视频媒体的编辑资源配合微博KOL，将电视节目延伸到互联网上进行二次传播，很好的扩散了品牌声量。MediaPerformanceAnalysis

Explosion

H5白领千人营养午餐全国白领营养午餐线下活动以往一般采用广发新闻稿的方式为落地活动预热，此次充分考虑如今白领的触媒习惯，采用微信H5的方式预热。落地活动此次也非比寻常，首次采用“三地联系”的方式加上明星田亮的现场助阵，为媒体报道攒足噱头Explosion阶段主要在social平台上，通过KOL的推广H5页面来传播线下活动的预告，并邀请KOL参加现场活动发布微博，最后在social平台上对整个活动进行总结报道传播，总曝光数达29,528,539次，获得互动数：487,197次，同时通过硬广推广获得曝光数：150,184,658。Explosion

ExecutionSummary试吃收官H5精准洞察白领对于外食的无奈，号召大家参与线下活动，相约北上广白领一起吃一碗健康美味低负担的午餐，同时导流至一号店进行购买。成功聚敛人气后，爱鲜大餐在线下发起了千人三地联线营养午餐活动，从而吸引路人试吃、媒体评论传播以及名人的评论转发，使活动声量达到顶峰。BBDO会调整Summary中目的的话语

建议按照目前的逻辑，先分别从线上/线下说清楚执行总结的重点、结果，再放上Cart提供的数据。请补充上H5/线下活动的最终结果SocialContentPerformancehighlights@COMM补充H5Performancehighlights页面情况PV:8,760,

UV:5,718浏览线下活动信息点击1,070次，转换率12.2%（转换率高于业内平均3.5%）去往电商页面点击866次，转换率9.9%（转换率高于业内平均1.5%）分享页面点击458次，转换率5.2%（转换率高于业内平均2.5%）传播资源集中在7/1-7/2加上7/1微信H5的自传播效应，页面浏览量在7/2达到最高，为后7/3活动预热的目标建议写法改成：通过转换率的数据可以看到，类似关乎白领日常生活话题的H5内容，还是很受大家欢迎的，在之后的活动中可安排更多的资源去推广。本次的活动，本来是有安排硬广资源去传播，但由于资源无法link到微信平台，因此将原来本阶段的资源调整为了之后的PR稿资源。时间2015年7月3日地点主会场：上海-创智天地广场；分会场：北京-国瑞城

广州-花城广场南屏下沉广场受众EventPerformancehighlights活动总参与人数515人上海235人广州150人北京130人其中出席媒体10家上海9家广州1家其中出席KOL5位人数有没有meet当初的目标？田亮报道活动原发爱鲜线下活动

时间：7月3日

评论方向一：好想试试

评论方向二：与田亮有关（好会泡面等）互动量：116,123互动量：116,123KPI：70,000PopularStarPerformanceHighlights@COMM再补充些分析MediaPerformancehighlightsSocialKOL：微博SocialKOL：微信完成率：153%完成率：108%完成率：121%完成率：130%完成率：231%完成率：124%线下活动阶段在微信上表现出色，超额完成KPI：131%，其中“食品观察家”的用户为我们这次campaign的coreaudience，因此完成率达1273%。Carat请看下是否能补充分析（微博和微信哪个平台的传播效果更好，作为以后Campaign选择的参考）MediaResourceSummary电视媒体网络媒体硬广PRKOL

全国白领营养午餐线下活动媒体资源总结列表Carat整合，并补充媒体和KOL的报导评价（例如KOL发布活动内容时自己所加上的形容词句、关键词）全国白领营养午餐线下活动-《娱乐星天地》数据来源：CTR日期：全国市场Group：KSF_111个市场完整视频：http上线时间：7月4日17:30-18:00合作形式：3分钟资讯报道合作价格：180,000RMB节目平台：东方卫视报道内容：从田亮参加爱鲜大餐线下活动的角度报道，突出了田亮在活动中的田氏泡面法，让消费者自然的了解到产品的RTB当期收视率：0.21(P4+)/0.19(P25-35)覆盖全国609,053收视人口节目介绍：是东方卫视一档面向全国播出的娱乐资讯节目，立足上海，辐射全国，放眼国际，侧重对娱乐圈、时尚界各类资讯的集中梳理和报道，全方位呈现最新动态。MediaPerformanceAnalysis全国白领营养午餐线下活动-《娱乐星天地》数据来源：CTR日期：全国市场Group：KSF_111个市场完整视频：http上线时间：7月4日17:30-18:00合作形式：3分钟资讯报道合作价格：180,000RMB节目平台：东方卫视报道内容：从田亮参加爱鲜大餐线下活动的角度报道，突出了田亮在活动中的田氏泡面法，让消费者自然的了解到产品的RTB当期收视率：0.21(P4+)/0.19(P25-35)覆盖全国609,053收视人口节目介绍：是东方卫视一档面向全国播出的娱乐资讯节目，立足上海，辐射全国，放眼国际，侧重对娱乐圈、时尚界各类资讯的集中梳理和报道，全方位呈现最新动态。MediaPerformanceAnalysis全国白领营养午餐线下活动-免费电视报道《新闻日日睇》上线时间：7月5日19:00-20:00合作形式：45秒免费资讯报道，报道全程右下角体现活动二维码节目平台：广州新闻频道当期收视率：3.89(P4+)/2.86(P25-35)覆盖广州市424,010收视人口数据来源：CTR日期：市场：广州完整视频：http《左右时尚》上线时间：7月6日22:00-23:00合作形式：2分钟免费资讯报道，报道全程右下角体现活动二维码节目平台：星尚频道当期收视率：0.14(P4+)/0.1(P25-35)覆盖上海23,390收视人口数据来源：CTR日期：市场：上海完整视频：http节目介绍：秉承本土、民生的风格，延续情义广州、正义广州的精神。节目介绍：节目以介绍内地、港台地区及欧美各国的明星动态和潮流服饰为主。MediaPerformanceAnalysis全国白领营养午餐线下活动-免费平面报道《羊城地铁报》广州发行1,080,000份7/7，快消版1/8P资讯报道《可乐生活》广州发行450,000份7/16，ROP1/8P资讯报道备注：《优家画报》预计8月1日上刊MediaPerformanceAnalysisMediaseeding序号网站名称频道名称发布时间计划发布50家1第一食品网食品2015-7-82腾讯家居2015-7-73中国要闻网中国娱乐2015-7-74TOM网消费2015-7-75光明网女人2015-7-76中青网人物生活2015-7-77国际在线企业2015-7-78北京晚报网商讯2015-7-79北京新闻网编辑定频道2015-7-710北京信息网要闻2015-7-711上海都市网新闻2015-7-712大洋网生活2015-7-713全民健康网新闻2015-7-714食品信息网食品资讯2015-7-715吃四方餐饮快讯2015-7-716美食生活网业界2015-7-717搜食网食品2015-7-718中华美食网饮食资讯2015-7-719汉网娱乐2015-7-620安全健康网饮食2015-7-621健康导报网健康2015-7-622中国食品网食品2015-7-623食安中国网新闻2015-7-624环球资讯在线新闻2015-7-625中新资讯网娱乐2015-7-626资讯在线民生2015-7-62721CN生活2015-7-628中华网财经2015-7-629慧聪网产经2015-7-630中国网生活消费2015-7-631北京视窗资讯2015-7-632华东热线娱乐2015-7-633上海在线资讯2015-7-634央视网品鉴2015-7-635千龙网新闻2015-7-636东方网IT2015-7-637京华网IT2015-7-638北方网时尚2015-7-639广州都市网新闻2015-7-640广州视窗娱乐2015-7-641新快网生活2015-7-442上海之声新闻2015-7-443上海视窗资讯2015-7-444广州在线企业动态2015-7-445娱乐在线热点2015-7-446中华娱乐网综合资讯2015-7-447爱娱乐热点2015-7-448环球娱乐网热点2015-7-449亚洲娱乐直播网娱乐2015-7-450娱乐吧娱乐资讯2015-7-4序号网站名称频道名称发布时间计划发布50家成功Pitch50家媒体发布报道，作为出席活动媒体的报道补充全国白领营养午餐线下活动-KOL:微信日期发布时间类型位置账号粉丝数微博内容发布链接图文页阅览人数点赞预计KPI实际KPIKPI完成率7/320:54直发头条头条新闻1,023,359/s?__biz=MzA4MzIzNjIwNg==&mid=207769755&idx=1&sn=0c19b298bc9d170ae92067fc24e645c1&scene=4#wechat_redirect54,98253751,16855,519109%7/422:04直发头条食品观察家60,000/s?__biz=MjM5MTA5MzE4Ng==&mid=207498180&idx=1&sn=03c6d6e7ed99f5d00deef861aad77ef5&scene=4#wechat_redirect76,0403336,00076,3731273%Total131,02287057,168131,892231%微信公众号“食品观察家”在微信平台上为整个线下活动完美收官，超额完成KPI。“食品观察家”给到的KPI为日常平均数值，而对于此次我们的活动，这个账户的用户是我们的coreaudience，因此互动数超额完成。MediaPerformanceAnalysisH5白领千人营养午餐-KOL:微博/微信日期发布时间类型账号粉丝数微博内容发布链接转发评论点赞预计KPI实际KPIKPI完成率7/220:04直发环球热门话题965,126/2482477180/CphmDpBlR?type=repost#_rnd14359097250681,0231021008001,225153%Total1,0231021