品牌营销期末作业

展C大丁培云了俄

2010—2011学年第二学期

课程名称：品牌营销

任课教师：郑文坚

题目：第一个作业：77方便面品牌设计

第二个作业：可口和百事品牌营销差异分析

学号:

提交日期：2011年6月13日

评语:

成绩:评卷人:

目录

第一个作业：77方便面品牌设计..........................................1

一、产品................................................................1

二、品牌定位.............................................................1

三、品牌名称.............................................................1

四、品牌标志.............................................................1

五、品牌个性气质........................................................1

六、品牌代言人..........................................................1

七、品牌传播语........................................................1

八、广告................................................................2

第二个作业：可口和百事品牌营销差异分析...............................3

可口可乐

一、可口可乐概述：.......................................................3

二、可口可乐简介：......................................................3

三、可口可乐CIS..................................................................................................4

（1企业的理念识别（mindidentity简称mi）......................4

（二）企业行为识别（behavioridentity,简称bi）.....................4

（三）企业视觉识别（visualidentity,简称vi）.......................7

1、企业形象设计.....................................................7

2、品牌可见度........................................................8

3、广告口号..........................................................8

四、可口可乐品牌传播..................................................10

（一）广告与宣传.....................................................10

（二）销售促进.......................................................11

（三）公共关系..........................错误！未定义书签。

1、经济：..........................................错误！未定义书签。

2、教育.................................错误！未定义书签。

3、体育.................................错误！未定义书签。

五、品牌定位、品牌识别系统.........................错误！未定义书签。

（一）可I」可乐的市场定位..........................错误！未定义书签。

（二）可口可乐LOGO演变............................错误！未定义书签。

（三）可口可乐的核心价值..........................错误！未定义书签。

（四）包装..........................................错误！未定义书签。

（五）可口可乐的4P飞策略.........................错误！未定义书签。

（六）品牌延伸，涉及范围广........................错误！未定义书签。

百事可乐

一、百事可乐概述：......................................................17

二、百事可乐简介：.....................................................17

三、百事可乐CIS...................................................................................................18

（一）企业的理念识别（mindidentity简称mi）........................18

1、品牌理念：........................................................19

2、百事可乐企业文化................................................19

3、百事集团的人才战略..............................错误！未定义书签。

4、企业发展战略...................................错误！未定义书签。

（―）企业行为识别（behavioridentity,简称bi）..…错误！未定义书签。

1、内部规章制度....................................错误！未定义书签。

2、多元化的品牌策略................................错误！未定义书签。

3、传播策略.........................................错误！未定义书签。

4、活动策划.........................................错误！未定义书签。

5、媒体策略：......................................错误！未定义书签。

（三）企业视觉识别（visualidentity,简称vi）........错误！未定义书签。

1、标志：..........................................错误！未定义书签。

2、包装：...........................................................27

四、品牌传播............................................................29

（一）广告与宣传.....................................................29

（二）销售促进.......................................................29

（三）公共关系.....................................错误！未定义书签。

五、品牌定位、品牌识别系统.........................错误！未定义书签。

（一）百事可乐市场定位.…错误！未定义书签。

（­）百事可乐LOGO演变..错误！未定义书签。

（三）百事可乐的核心价值错误！未定义书签。

（四）包装..............错误！未定义书签。

（五）音乐体育，双剑合璧错误！未定义书签。

（六）品牌延伸，赢家通吃错误！未定义书签。

第一个作业：77方便面品牌设计

一、产品

方便面

二、品牌定位

定位于国内学生群体和白领市场，

累了，饿了，不给力，要坚持？

生活、梦想还得继续！

77泡面给你物质与精神的人性关怀。

三、品牌名称

77泡面

四、品牌标志：

五、品牌个性气质

永不言弃、自信、活力

六、品牌代言人

威尔•史密斯

七、品牌传播语

77,伴你成功路。

八、广告

第一个画面：

画面昏暗，时间深夜，主人公正处于生命的低潮，可能事业上的不顺、情感

上的不顺，他一个人旁喝着闷酒，可能是种种不顺让男人想到放弃，他叹着气垂

下了头，这时骨密度扫描仪旁边方便面中的77卡通人物走了出来，拿起一个酒

杯，碰了碰主人公的酒杯后一饮而尽。字幕：当人们做不到一些事情的时候，他

们就会对你说你也同样不能。

第二个画面：

画面仍然昏暗，时间仍然深夜，主人公趴在桌子上，手中还拿着一把螺丝刀，

骨密度扫描仪旁撒满了螺丝、螺帽、钳子、小刀等各种维修工具，风吹进了房间，

这时骨密度扫描仪旁边方便面中的77卡通人物走了出来，悄悄地将旁边的衣服

盖到主人公的身上。字幕：有了目标就要全力以赴。

第三个画面：

画面还是那么昏暗，时间还是依旧深夜，主人公刚从公司来回，他骄傲的把

公司的奖杯放在了电脑旁，画面左拉，方便面中的77卡通人物嘴角微微扬起。

字幕：一你要信我,好吗？一信任你。

第四个画面：

阳光照进房间，时间应该是傍晚，电话响起，“请留言”主人公说道“晚上

有事，可能会晚点回家哦”方便面中的77卡通人物的嘴角还是微微扬起。

第五个画面：

发生了地震，只看到主人公一边抽泣着，一边用生命探测仪在废墟中搜索着,

终于生命探测仪响了起来，主人公立刻弯下腰挖，最后找到77方便面时主人公

抱着他已经忍不住放声大哭了起来。

PS：广告最后出现商标，还有一句：77,伴你成功路。

第二个作业：可口和百事品牌营销差异分析

可口可乐

一、可口可乐概述：

可口可乐（英文名称：Coca-Cola,也称Coke）,是由美国可口可乐公

司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌

蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各

地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入

吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，

可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。2011年2月14日，据英

国《每日邮报》报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提

供的可口可乐的原始配方。

二、可口可乐简介:

1885美国佐治亚州的〈Dr.John.Stith.Pemberton>,发明了深色的糖浆称为

潘伯顿法国酒可乐（Pemberton'sFlenchWineKoka）同年政府发出禁酒令，因

此潘伯顿发明无酒精的Pemberton'sFlenchWineKoka。

潘伯顿医生雕塑

1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮

料。那天，他正在搅拌作好了的各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静

的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝,

味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧

化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（FlankM.Lobinson）从糖浆的两种

成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）

的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C,然后在两个词中间加一横，

于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）

当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就

是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装

出售。

1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添

加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口

可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，

可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，

至今，可口可乐虽然有了不少竞争对手（如百事可

乐），但依然是世界上最畅销的碳酸饮料”

三、可口可乐CIS

（一）企业的理念识别（mindidentity简称mi）

1、企业使命：

（1）令全球人们的身体思想及精神更畅快。

（2）让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上。

（3）让我们所触及的一切更具价值。

2、企业愿景：

（1）地球：成为企业公民典范。

（2）利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任。

（3）激励员工发挥自身潜能。

（4）合作伙伴：建立双赢的合作模式、坚定合作关系。

（5）提供推陈出新的产品、不断满足市场及消费者。

（二）企业行为识别（behavioridentity,简称bi）

1、市场调查：

（1）商品定位

商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销

的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各

种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。

消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌

加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位

购买受季节性影响低微。

（2）市场调研

走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查

公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地

区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图

索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机

关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐

街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时

间内交回公司汇总。

问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若

干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合

而无法取得的信息，如负责人(或联系人)姓名及有关情况、联系电话、销货量等,

则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。

资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略

发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部

门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2

年。

(3)市场分析

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、

营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调

查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由

各片业务员负责全力攻克。

确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同

消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装

或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

(4)市场细分

潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人U密度及购买力水平等因素，将

本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一

-对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。

划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍

坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营

业所为中心向周围幅射•；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售

片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负

责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

1、内部员工管理

(1)培训

业务技能可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由

老的业务骨干业务主任、经理)在本单位内定期或不定期进行业务培训I；对于老

业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加

培训，不断从实践的总结和理论的指导上提高业务技能。

企业理念理念灌输也是可口可乐系统培训工作的基本内容。如三A、三P的

营销理念、充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于

员工的行为之中。可口可乐系统创始人关于“可乐的成功来自于每一名员工从每

一天的每一件事情认真做起”的教诲更是成为大家的信条与行为指南。

（2）团队精神

自豪感作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信

和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言

语上自觉维护公司声誉。

问题处理透明化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外

部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预

定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作

贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如

集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两

可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。

责任到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到

位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。

（3）用人本土化

地主优势本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延

伸到哪里，就在哪里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟悉本地商情，包括

街区、商家情况、购买习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境；

二是影响范围大，当地业务员的亲朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮

助；三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精

力去做。这些先天优执外来人无法比拟。

节省费用本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所

除经理暂由外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，

每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补助几拾圆。

（三）企业视觉识别（visualidentity,简称vi）

1、企业形象设计

突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人

心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥

淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加

销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费

者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立

品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要围绕突出品牌来做，否则就会舍本求

未、事倍功半。

统一视觉形象注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果的有效办

法。可口可乐公司对此是有统一标准和严格要求的。如可LI可乐公司选定大红为

其识别色，则在整个跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。久而久

之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生购买伶的可能；或是一

旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。

2、品牌可见度：

社区覆盖随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效

方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供

表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，

对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做

到了随处可见。

店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光

顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维

护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的

空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外;

在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设

置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过

长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的

费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份

额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销

售的产品，即使市场营销在获成功之后，每箱产品也必须至少拿出一元人民币来

作市场工作支持。

3、广告口号：

可口可乐商标1925真正的魅力

1925六百万一天（人次）

1926口渴与清凉之间的最近距离一可口可乐

1927在任何一个角落

1928可口可乐一自然风韵，纯正饮品

1929世界上最好的饮料

1932太阳下的冰凉

1933一扫疲惫，饥渴

1935可口可乐一带来朋友相聚的瞬间

1937美国的欢乐时光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可乐

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可乐属于一一

1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

1943美国生活方式的世界性标志一一可口可乐

1945充满友谊的生活幸福的象征

1946世界友谊俱乐部--只需5美分

1946yes

1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1947.哪里好客,哪里就有可乐.

1948哪里好客，哪里就有可乐

1949可口可乐——沿着公路走四方

1950口渴，同样追求品质

1951好客与家的选择

1952你想要的就是可乐

1953充满精力--安全驾驶仲夏梦幻

1955就像阳光一样带来振奋

1956可口可乐--使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明

1957好品味的象征

1958清凉，轻松喝可乐

1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力

1961可口可乐，给你带来最佳状态

1963有可乐相伴，你会事事如意

1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965充分享受可口可乐

1966喝了可LI可乐，你再也不会感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡

1971我原拥有可乐的世界

1972可口可乐--伴随美好时光

1975俯瞰美国,看我们得到什么？

1976可乐加生活

1980-杯可乐，一个微笑

1982这就是可口可乐

1985一■踢；一■击；可口可乐

1989挡不住的感觉

1993永远是可口可乐

1994永远是可口可乐

1995这是可口可乐

1996这是可口可乐

2000心在跳!我们努力活出真精彩！

2000Koka-kola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2003激情在此燃烧

2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

四、可口可乐品牌传播

（一）广告与宣传

可口可乐起初从1886到1996年广告形式采取的偏向告知式广告，广告语一

一请喝可口可乐，从1996年开始改为——这就是可口可乐，从告知式转向了提

醒式，提醒着全社会可口可乐是一个伟大的品牌。

众所周知，可口可乐在实验室诞生后面临倒闭危险，但经过一段低谷，可口

可乐改良了桶装的不便改用瓶装，并且独特的瓶型和红色的标志在宣传方面有重

大促进

可口可乐在广告宣传方面最多的手段则是赞助奥运会，从1928年开始可口

可乐就走上了奥运之旅，并在1996年时期取得了可口可乐最辉煌的成绩，毋庸

置疑可口可乐在赞助奥运会方面取得的利益是巨大的。

1、使用北京奥组委或中国奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；

享受特定产品及服务类别的排它权利；

享有奥运会期间电视广告和户外广告的优先购买权；

享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；

北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；

北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

2、可口可乐不仅赞助奥运会还支持各项体育赛事，比如世界杯，F1等，通

过赞助可口可乐知名度不断提高，除体育事业外，可口可乐还热心于公益事业。

3、可口可乐版面广告历史悠久，但不管什么时期都以红白为主要色素，颜

色鲜艳给人一种喜气洋洋的感觉，

4、早期的平面广告-----位中年妇女面部略带微笑，整个画面以橘色和红

色为主，而且神情自然放松，可见可乐很好喝，

现在的平面广告——广告代言人是SHE,广告语是：要爽由自己。

5、电视广告是可口可乐最常见的

6、网络广告是21世纪最流行的广告宣传方式之一。网络是青少年接触最频

繁的媒介之一，据有关人事调查表明当今我国青少年平均每天上网2.5小时,美

国更高。而在这些上网人群中又有很大一部分是在玩游戏。根据这一点，可口可

乐公司在很多游戏中做广告，比如说网络游戏“街头篮球”中游戏场景以可口可

乐为背景，这样很好的宣传了自己。不仅这样，可口可乐公司还在拍电视广告中

应用网络游戏，比如说S.H.E拍摄的“魔兽世界”系列广告，对青少年产生了很

大的影响。

（-）销售促进

1、顾客促销

（1）线上促销

购买可口可乐新包装，赢取QQ热门道具，还有Q币，Q钻幸运抽奖

与腾讯结合，网络礼品兑换，幸运抽奖，激情礼包大赠送

（2）线下促销

活动期间礼品赠送（纸巾、儿童伞、可口可乐饮水杯等）

（3）优惠活动

联合餐饮商，在消费食品同事消费可口可乐饮品，则可以产生优惠。

（三）公共关系

1、经济：

一项由北京大学、清华大学及美国南卡罗来那大学最近进行的调研显示：可

口可乐公司及各厂在中国支持415000多个就业机会，每年使中央和地方税收部

门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加30

0亿元人民币的产值。并且建立了一个庞大的独立供应商和销售网络，引进最新

的营销和管理策略，带动大批相关的企业发展，并使部份国营企业籍此得以改革,

加强竞争。

2、教育

从1993年开始，可口可乐公司及各装瓶厂为希望工程捐资达五百多万美元,

在中国兴建了五十六所希望小学和一百个图书库，建设了30所网络学习中心和

56个多媒体教室。

1999年，可口可乐中国公司与国内的装瓶厂共同捐资800万人民币，联合中

国青少年基金会推出可口可乐第一代乡村大学生奖学金计划，为山区及偏远地区

的678名大学生提供接受大学教育的机会。2003年，可口可乐又开始为来自3

7所大学的547名农村学生提供4年新的奖学金。同时，可口可乐也将继续资助

一部分毕业的第一代乡村大学生攻读研究生学位。

可口可乐公司与上海复旦大学联合成立了企业管理^程，借助大学的教授及

设备，培训各厂的高级管理人才

除希望工程外，可口可乐于1997年进一步为贫困大学生提供援助，为他们

解决缴付学费的困难。受惠的大学生则会到希望小学传授知识及技能。

2000年可口可乐公司向中国青少年基金会捐资200万元，扶持“保护母亲河

绿色希望工程”。在北京郊区造林一百万株，资助钻水井6口，帮助改善当地干

旱环境。

2001年，可口可乐公司策动网络学习中心计划，向中国青少年基金会捐赠3

50万人民币，在中国建立30所“可口可乐”网络学习中心和56所多媒体教室,

使万名贫困地区学生享受数字教育，缩小了贫困地区青少年与发达地区青少年的

“数字鸿沟”。

2002年9月，可口可乐在全国的26个地区捐助140名初中希望之星，使这

些贫困地区的孩子得以继续学业。

2003年1月，可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟被中国政府授予“母亲河

奖”，以表彰可口可乐公司对地区环境保护所做的贡献。

2004年，可口可乐在内蒙、吉林和湖南又援建了4所可口可乐希望小学

3、体育

「可口可乐」杯全国青年锦标赛为中国提拔不少足球尖子，并成为中国青年

足球最重要的赛事。

“可口可乐-临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，十年间巳培

训超过一千名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。

可口可乐自2001年起全面赞助中国各级别的的国家足球队，包括的男女国

家队、各年龄段的国少队、国奥队等。可口可乐成为各级国家队的指定碳酸饮料。

第一次使国家队梯队建设有保证地、有序地、科学地发展，为进军2002年世界

杯进行充分的培养训练。

为纪念国际奥委会和奥林匹克精神诞生，可口可乐中国有限公司与中国奥委

会从1987年开始在中国已经连续15年举办奥林匹克日长跑活动。

在1992、1994、1996、1998、2000、2002年的奥运会和冬奥会上，可口可

乐同中国奥委会共同推选中国的火炬手到奥运会举办国参加奥运会的火炬接力

活动。

2000年，可口可乐公司在全国选派十多名青少年，参加在澳大利亚悉尼奥运

会期间举办的可口可乐国际青年营，亲身体验奥运的激情与乐趣，并与数十个国

家的300多名青年进行国际交流。

2002年，可口可乐在全国选拔了21名青少年代表作为2002年世界杯的护旗

手，第一次护卫中国国旗出现在世界杯赛场上。

2004年，可口可乐作为雅典2004全球奥运火炬传递的主赞助商之一，在全

国选拔了42名火炬手和9名护跑手参加了6月9日的北京火炬传递的活动，这

次规模空前的奥运圣火传递活动跨越了5大洲，历经了27个国家的33个城市。

2004年9月，可口可乐携手NBA将原汁原味的NBA嘉年华带到了广州、上海

和北京，掀起了新一轮NBA篮球热，激起了中国篮球迷们无与伦比的篮球热情。

2004年9月，可口可乐赞助首次登陆中国的一级方程赛事Formula1TM,为

数以万计的消费者和车迷带来极速冰爽的独特体验。

五、品牌定位、品牌识别系统

(-)可口可乐的市场定位

可口可乐定位至老少皆宜，倡导“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。

其品牌使命定位为：令全球人们的身体思想及精神更怡神畅爽；让我们的品牌与

行动不断激励人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更有价值。

(二)可口可乐LOGO演变

可口可乐从最初的灰色演变当现在的红色，色彩的演变、字体的灵动，无不

在体现着可口“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。

而COCACOLD名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点。COLA同

COCK（公鸡）相联系，COLA同COLD（冷的）相联系，一般文化程度的人都熟悉，从

而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆。COCACOLA商标名称的最大的特点

就是不注重词语的含义而注重发音响亮。COCA„COLA词组短小精悍，具有独创

性和独特个性，是独一无二。

（三）可口可乐的核心价值

A.理性价值

产品：可口可乐的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从饮料到健康纯净水

一应具有，旗下产品有：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、

芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：

与雀巢合资）。

服务：可口可乐公司是很重视顾客对他们的投诉的，公司有专门的投诉部门

和追踪部门，当客户对其投诉的时候，这些部门就会通知客户所在区域的办事处，

办事处就让派人去解决，之后还有公司追踪部门对投诉客户的回访，哪怕就是一

瓶饮料，与到客户投诉的时候都会很严肃的对待。

B.情感价值、象征价值

可口可乐——“抓住这感觉”；“可口可乐：节日，倍'添欢乐”；“看足球，

齐加油，喝可口可乐”等广告语，从节日的温馨到运动的激情，无处不在传达其

“活力、奔放、激情”理念。

（四）包装

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1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，

使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商

标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，

麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取

代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。

可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次

细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装

策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。

(五)可口可乐的4P's策略：

A.大红广告(Paintitinred)(,凡是有消费者的地方，就有漆着大红可

乐商标的广告牌、广告墙、广告霓虹灯、广告页等各项平面/立体广告来吸引消

费者的目光。

B.渴望产品(Preferedproduct)0强调本身产品的优质与特色超越平凡，

保证可满足「垂手可得的渴望」(withinanarm'sreachofdesire)o

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C.尊荣形象(Persuasiveimage)o品牌形象的强化与维护一直为可口可乐

行销重点中的强化要务，要让全世界消费者肯定其「唯我独尊」软性软料领导者

的形象，并使顾客们与有荣焉。

D.物超所值(Pricedrelativetovalue)»付得起的尊贵享受，体验可U

可乐的超值感觉。

(六)品牌延伸，涉及范围广

拥有一个强势品牌的好处，就在于可以利用品牌做其他延伸发展。可口可乐

的产品其实不只是饮料而已，小到钥匙圈、马克杯、T恤，大到Pub里的音乐点

唱机，印上可口可乐的log。，都是大众所搜集的对象。

而长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。

如今，只要对消费者的健康有损害，就是最大的罪过，就会给企业带来一浪高过

一浪的危机，即使再做危机公关，也是无法恢复当初如日中天的地位了。

面对这种艰巨的挑战，可口可乐公司开始调整自己的策略，在非碳酸饮料市

场加快了拓展的脚步。据报道，可口可乐在加拿大温哥华的约克维尔区租下了

4000平方英尺的店铺，准备运营其第一家咖啡店，出售咖啡类产品并设有热咖

啡饮料专柜。

百事可乐

一、百事可乐概述：

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师

所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物

最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之

注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争

对手。

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二、百事可乐简介:

百事公司(Pepsico.，Inc.)是世界上最成功

的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销

售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财

富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年

被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》

杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《逋

业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品

牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事

可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(FritoTa

y)公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经

营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，

将拥有必胜客(PizzaHut)、肯德基(KFC)和Tac。Bell的餐厅从公司分

离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司(TriconGlobal,

现公司名为YUM!)，这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，

百事公司将其百事可乐罐装百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功

的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销

售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。

该企业在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排

行榜中名列第六！

OPEP与I

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-C

ola”摊诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会

忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐,

与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生

命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌

倒在死亡线上的挣孔之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，

迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，

终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。在全球的可乐

市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销

量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语

的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把

持。在二十世纪中期，百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的字词。

三、百事可乐CIS

（一）企业的理念识别（mindidentity简称mi）

1、品牌理念：

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是

对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为

了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和

社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、

郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁

宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使

百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人

的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到

向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年

人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，

它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的

定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。中国有句俗语，“冰冻

三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。

作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。

在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信

守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最

受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有

能力的人在一起工作的人们。

2、百事可乐企业文化：

PEPSI百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可乐的影

响，一直维持了半个世纪之久，直到1991年的新标识才完全摆脱CocaCola可口

可乐的影响。而后对品牌进行“定位中再定位"。PEPSI百事可乐标识越变越青

春化，这与PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的，PEPSI百事一直

坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化.

(1)企业使命

成为世界第一的方便食品饮料领域的消费品公司，寻求为投资者带来

康的财务回报，同时向员工、业务伙伴和社会提供成长和丰富学习的机会.无论

做什么，都坚守诚实,公平和正直.

(2)企业目标

树立“年轻活泼时代”的形象，从年轻人身上赢得了广大的市场。

(3)企业理念

“渴望无限”(AskofMore),倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对

年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。品牌

多及品牌口味种类多，消费者选择机会多。这样就更能吸引消费者的注意力，只

要其中的一种口味适合他。

(4)市场定位

I从市场消费者上看，百事公司定位于年轻一代群体。

百事公司主营休闲食品与饮料。在饮料方面，百事已在中国21个城市设立

了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；在休闲食品

方面，从1993年正式进入中国，截至2006年10月，百事在华共有4家食品生

产厂和5个农场，总投资超过8亿元人民币。可见百事在中国的市场已经十分的

庞大。

23

休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求量在不断地增加。消费者

对品牌认识的意识也在增强。百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生

活'产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一

代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。

II从产品特性上看，百事公司产品种类繁多，受众范围广。

百事公司旗下有“百事可乐”、“美年达”、“七喜”、“佳得乐”、“果

缤纷（纯果乐）果汁”、“激浪”、“草本乐”、“鲜果粒”、“乐事薯片”、“都

市果汁”、“立体脆”、“奇多”、“冰纯水”、“桂格麦片”等众多的品牌。

且光薯片就达46种不同的口味。可见百事公司对消费者的需求了解的透彻。

3、百事集团的人才战略

I人才高于一切

百事集团选择人才有三个标准：”最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精

神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求

是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，

公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要

的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合

作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。

百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有

结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员

的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰

出去。

n淘汰人员手段要硬

对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人

对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。

淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。

百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；只

得表扬的；表现一般的；表现差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之

比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标

的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。

表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大

约觊的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月内改正过失。

如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立即解雇。

III强化独特的企业文化

中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度

作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才

是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结

果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公

司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、

自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。

当然，百事集团的管理也有缺陷，例如公司过分地强调“重视结果”，他会

使人们目光短浅，做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标。又如公司吸引

一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓

励这些人修建自己的防御墙，如组织自己在公司内部的关系网，拉帮结派，耍手

段等。

4、企业发展战略

百事公司要走“目的性绩效”把可持续发展战略作为企业的核心，而可

持续发展有丰富的内涵，它涉及到保护世界、造福后人还涉及到做出实实

在在的贡献，为社会以及地球家园

(―)企业行为识别(behavioridentity,简称bi)

1、内部规章制度

(1)公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则

(2)百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。

2、多元化的品牌策略：

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达

和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机

构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年

轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公

司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用

品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公

司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高

了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸

饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌

资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在

时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，

让中国的消费者有更多的选择o

3、传播策略：

整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调

各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集

中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合

营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，

在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可

乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百

事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

4、活动策划：

全明星策略：追求消费群的追求

以“巨星”为代言人

1983年，百事可乐请美国最红火的流行音乐巨

星迈克尔杰克逊为其代言，并连续制作了以迈克尔

杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，

新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

在香港，百事可乐推出张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、郑秀文

等巨星为其代言人。百事可乐代言蔡依林热力兄弟等

2009年韩庚又率领的SJ-M正式加盟百事家族,

作为亚太地区的代言人。

通过“爱拼才会赢”的主题：充分展现新一代精

神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代

言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼

的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城

重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌

影响力。

“渴望无