2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略历年考试高频考点试题附带答案

2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略历年考试高频考点试题附带答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共25题)1.简述广告的独特属性。2.中国大陆第一本广告策划专著是（）A、《广告策划》B、《现代广告策划》C、《企划新行家》D、《当代广告策划》3.标志“广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去”的事件为（）A、美国印刷媒体发行公信会的设立B、市场体制的建立C、广告代理商的出现D、媒介专业代理商的出现4.广告配乐特殊性的表现在哪些方面？5.下列产品不属于快速消费品的是（）A、护发素B、洗衣剂C、即食面D、摄影机6.在广告激励方式的选择上，要注意哪几点？7.广告运作策略制定的前提是（）A、竞争分析B、产品分析C、消费者分析D、环境分析8.简述商品概念的确立。9.毛评点10.简述消费过程中的细分方法。11.简述广告运作含义。12.企业通常争取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（）A、四倍B、六倍C、八倍D、十倍13.简述广告主题定位的思路。14.使用户外广告媒体应注意哪些问题？15.电视作为广告媒介的优势不包括（）A、绝对成本高B、创意机会高C、覆盖范围广D、单位接触成本低16.简述报纸广告的主要类型。17.广告创意的思维类型是什么？18.下列最晚出现的大众传播媒介是（）A、报纸B、广播C、杂志D、电视19.在下列选项中，绝对成本最高的大众媒介是（）A、报纸B、杂志C、广播D、电视20.简述广告表现策略的基本诉求类型。21.以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额，这种广告预算制定方法是（）A、单位销售法B、投资利润率法C、百分率法D、目标达成法22.简述挖掘产品卖点。23.将报纸分为早报、日报、晚报的依据是（）A、覆盖区域B、出版时间C、出版内容D、出版性质24.从受众的角度定位，主要有哪些考虑？25.受传者第2卷一.参考题库(共25题)1.下列产品可以明显地细分出男、女市场的有（）A、住房B、服装C、鞋帽D、化妆品E、自行车2.简述广告设计活动步骤。3.简述零售业广告运作策略。4.简述表现广告活动预算的方法。5.“按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别”指的是（）A、部门B、行业C、管理机构D、产业6.多胞胎版发行法主要是针对（）A、印刷媒介B、户外媒介C、影视媒介D、网络媒介7.在广告运作过程中，“能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程”指的是（）A、策划B、计划C、实施D、评价8.简述宣传功能内容。9.A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料？10.简述广告调查的基本要求。11.简述消费群体特征的描述方法。12.市场占有率最大者是（）A、市场挑战者B、市场领袖C、市场追随者D、获取市场利基者13.消费者偏好14.发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。下列产品之间是互补品关系的有（）A、瓶装水和果汁饮料B、手机和传呼C、汽车和汽油D、电脑和打字机E、照相机和胶卷15.简述广告目标和广告目的作用。16.俱乐部模式17.论述公益广告的种类。18.简述广告功能失调的几个方面。19.简述媒介整合的具体内容。20.简述我国广告市场的行业分布概况。21.简述广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段。22.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？23.广告创意从哪些方面理解？24.简述消费者购买行为的种类。25.简述广告的各种分类。第3卷一.参考题库(共25题)1.简述表现概念的确立。2.意义广告的特殊功能是什么？3.我国引入“广告策划”概念的时间是（）A、20世纪60年代末期B、20世纪70年代中期C、20世纪80年代中期D、20世纪90年代中期4.促进态度改变对广告作品的基本要求是什么？5.如何监测竞争对手？6.简述广告沟通的测试方法。7.简述对产品进行主、客观分析。8.意义广告运作的基本策略是什么？9.在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，然后告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是（）A、提高品牌回忆率B、逐渐培养品牌偏好C、吓唬消费者，促使他们采取行动D、赋予品牌社会意义10.户外广告属于（）A、辅助性媒体B、四大传播媒介之一C、较新的广告形式D、视听综合媒介11.广告代理公司（AP）产生于（）A、美国B、英国C、法国D、德国12.语言符号的运用应注意哪几个方面？13.广告主题的确立，有哪些基本要求？14.简述差别化战略的概念。15.简述面对环境压力的对策。16.简述流行文化的基本轨迹。17.广告创意的选用领域是什么？18.简述强化受传者对广告记忆的方法。19.一般而言，杂志广告版位价格最低的是（）A、内页B、封面C、封底D、封三20.活动型广告21.简述广告运作的基本要求。22.从消费者的购买习惯来看，墓地是（）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品23.策划的概念有哪些要素？24.简述广告发布中测试的主要优点。25.“实施重心法”理论的提出者是（）A、威廉·伯恩巴克B、罗瑟·巴纳德C、李奥·贝纳D、大卫·李嘉图第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案: 1、它是公开的传播活动。 2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为。 3、它揭示了一种新型的社会关系。 4、它是一种双向的互动循环过程。2.参考答案:A3.参考答案:A4.参考答案: 1、着力表现美好的情感和愉快的情绪体验，那么应表现欢快、悠扬、激越、轻松、活泼的音乐，而不是使人产生悲哀、痛苦、压抑、恐惧、紧张、不安的音乐。 2、通常只是表演一个片段，而不能使听众和观众获得完整的印象。 3、随着流行音乐的兴起和复苏，广告配乐以流行音乐为主，由于广告的大众性，使得两者找到了结合点，当然，也不排斥使用民乐、西洋乐、古典乐和民间戏剧形式。5.参考答案:D6.参考答案: 第一、激励方式要密切结合受传者的特性。 第二、激励方式要密切结合激励内容。 第三、物质激励与精神激励的结合。 第四、正向激励就是以肯定、赞许的形成，维持或加强某种行动，反之就是负向激励。 第五、现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上就源于传统的榜样示范法。7.参考答案:D8.参考答案:随着视角的进步，各企业产品质量同质化程度已相当高，产品的优点已经很难刺激消费者，如果不考虑商品的概念就很难制作广告。产品理念指为畅销品所想出与消费者联系起来的好注意。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，而是要转到消费者的视角上来——商品的视角。9.参考答案:毛评点（又称总收视点，简称GRP），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（GRP=R×F）。10.参考答案: 在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发： 1、重度使用者细分； 2、信赖者细分； 3、利益类型细分； 4、购买时机细分。11.参考答案:广告运作含义是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。12.参考答案:B13.参考答案: 1、从产品或服务角度定位。 2、从受众角度定位。 3、从产品与消费者的结合点定位。 4、从广告主角度定位。14.参考答案: （1）要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。 （2）要注重广告发布效果的经济性分析。 （3）注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。15.参考答案:A16.参考答案: 1.展示广告 2.插页广告 3.分类广告17.参考答案: 1、形象与抽象的思维方法； 2、发散与聚合的思维方法； 3、顺向和逆向的思维方法； 4、垂直和水平的思维方法； 5、灵感和直觉的思维方法。18.参考答案:D19.参考答案:D20.参考答案: （1）理性诉求 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用两面法进行诉求。如一则汽车的广告：这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。 （2）感性诉求 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。消费者处于合乎自己的感觉、流行、气氛、印象这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如：电影、香水、电视节日、礼品等。在市场营销中，我们把这种跟着感觉走的消费行为称之为感性消费。 （3）情理结合诉求策略 感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当的时机对消费者见机行事。是以晓之以理为主，逐是以动之以情为主，往往是非常微妙的。21.参考答案:C22.参考答案: 1、检验广告商品与同一类商品的共同属性； 2、从各个角度调查和列举其机能和特性； 3、与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征； 4、体会产品设计中的新思路和新技术； 5、确定产品所在的生命周期位置； 6、将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。23.参考答案:B24.参考答案: 一、自然属性。 二、价值取向。 三、心理特点。25.参考答案: 受传者对广告信息常常是有选择的，表现为四个方面或前后相继的四个环节，即选择性接触、选择性注意，选择性理解和选择性记忆。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:B,C,D,E2.参考答案: 第一步，领会和理解广告目标。 第二步，确定广告规模（所谓规模，是指运用大众传媒的状况、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度）。 第三步，确立广告表现形式。 第四步，广告创意构思。3.参考答案: ①大店可以考虑在大众媒体发布广告，众多中小店家以发布社区性广告为主。 ②构筑有特色的商业街区或商圈，以此为基础各店设置售点广告。 ③大卖场或连锁超市可发布直邮广告。 ④内容上宜着力推介特色服务。4.参考答案:广告活动的预算设定会根据需要有形形色色的分割方法，那么在广告策划书也需要有多种多样的表现形式，策划书中广告费的陈述形式是可以不断丰富、发展下去的。5.参考答案:B6.参考答案:A7.参考答案:A8.参考答案: ①政策法规。 ②政治主张、政治纲领。 ③历史文化。 ④辉煌成就。 ⑤良好的习俗和道德风尚。 ⑥科学、健康、文明的生活方式。9.参考答案: 主要方法有：内部访谈、产品测试、内部访谈、资料查询、消费者观察、焦点小组访谈、概念测度、产品测试。10.参考答案: 一、平时调查与临时调查相结合。 二、调查进程要紧凑。 三、加强广告调查的科学性。11.参考答案: 1、从为潜在消费者起个名字开始； 2、融入消费者生活； 3、描述目标消费者的个人化生活。12.参考答案:B13.参考答案: 有三种情况： 1、同质偏好，指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。 2、分散偏好，即消费者的偏好是均匀分散的。 3、即具有不同偏好的消费者形成若干群落。14.参考答案:C,D,E15.参考答案:广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务。在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解决目标中所设定的问题，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，传递什么信息，怎么利用媒体传递，信息传播的地域广度，以及时间跨度等。16.参考答案: 俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。17.参考答案: 具体可分为八个方面： 第一、资源能源类，主要是指宣传植树造林、节约用电、防止水土流失、保护矿藏及人文资源等方面的广告。 第二、环境卫生类，这类广告一般在公共场所设置，如公园、会议厅、影剧院、各类等候室、游乐场、街道两旁等，内容涉及禁止吸烟、禁止随地吐痰、禁止乱认杂物、保护绿化等。 第三、公关秩序类，公共秩序包括工作秩序、学习秩序和生活秩序三个方面。 第四、治安法律类，这类广告包括交通、消防、社会治安防范及其法律、法规的宣传。 第五、伦理道德类，这是公益广告的重要内容之一，具体包括社会公德、职业道德和家庭美德四个方面。 第六、廉洁自律类，每个行业都存在自律的问题，不论机关、企业还是医院、学校等，莫不如此，廉洁自律重在自我约束、自我控制，这一类广告的内容主要涉及行业守则、行业规范、服务承诺、监督电话等。 第七、公益赞助类，对公益事业包括教育事业、文化事业、体育事业、慈善事业等提供资金财物支持，打到广告目的。 第八、便民利民类，这类广告与一般的服务广告不同，主要是为群众提供方便，而不是针对特定的消费者，如顾客、游客、旅客等。18.参考答案: 1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。 2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益。 3、有些广告损害了民族尊严。 4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容。 5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。 6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则。 7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。 8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向。 9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规。 10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。19.参考答案: 1、地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配。 2、媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式。 3、时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案。 4、形式上组合。20.参考答案: 1、广告主要集中于公众生活水平和生命质量密切相关的领域。 2、随着人民生活水平的提高和改革的深入，不同行业的广告分布往往因时而变。 3、不同行业发布广告的比例还不够协调。21.参考答案: ①版面销售的时代； ②版面掮客的时代； ③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。22.参考答案: （1）开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。 （2）快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。 （3）缓慢掠取策略：高价格低促销费。 （4）快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。 （5）缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。23.参考答案: 一、广告创意的本质在于创新。 二、广告创意以科学的分析为前提。 三、广告创意的关键是符合受众心理。 四、广告创意是一个不断优化选择的过程。24.参考答案: （1）习惯性购买行为。 （2）寻求多样化的购买行为。 （3）化解不协调的购买行为。 （4）复杂的购买行为。25.参考答案: 1、以是否以盈利为目的分：商业广告、非商业广告。 2、以性质分：商业广告、公益广告、政治广告。 3、以发布的媒体类别分：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。 4、以对象分：消费者广告、产业广告、商业批发广告。 5、按地理覆盖分：全国性广告、地区性广告、地方性广告。 6、按目标对象性质分：大众广告、目标广告。第3卷参考答案一.参考题库1.参考答案:表现概念是制作者在制作广告时的基本想法，主要侧重于“如何具体表达会更改”这一角度，把重要内容精彩、凝练地提出来。表现概念的展示大致分两类：一类是基于商品本身的特性，力求创造出一种新的商品观念。第二类是从形象的角度出发，巧妙利用“爱情”“异国情调”等形容词，从而形成品牌形象的观念。2.参考答案: 第一、表达政治信念。 第二、谋求政治利益。 第三、表明政治态度。 第四、影响政治决策。3.参考答案:C4.参考答案: 第一、本着求实的原则。 第二、不得贬低同业竞争者。 第三、不得有损害良好社会风俗、影响人们身心健康和破坏人的价值天条的内容。 第四、不滥用情感资源。5.参考答案: 1、监测基本*市场概况 2、监测市场行为 3、监测广告作品6.参考答案: 1、认知测定法 2、回忆测定法 3、识别法 4、态度变化测定法7.参考答案: 1、客观分析：产品的用料、产品的加工情况、产品是如何使用的、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品的价格、销售地点、测定产品客观质量。 2、主观分析：测定产品主观质量、品牌形象。 3、获得资料，获得相关资料是对产品进行主、客观分析的基本环境。8.参考答案: 第一、精选议题。 第二、适应当代舆论的特点。 第三、严格把关，防止“负面广告”出笼。 第四、观点鲜明。9.参考答案:C10.参考答案:A11.参考答案:B12.参考答案: 第一、把握语言文字的文化寓意。 第二、把握特定地区的官方语言和通用语言。 第三、把握语言文字在使用上的不同意义。 第四、把握不同语言之间的翻译。 第五、把握隐语、俚语、流行语的应用效果。13.参考答案: 一、创意新颖。 二、健康、有品位。 三、切入公众的关心点。14.参考答案: 在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路分别是：总成本领先战略、差异化战略