区域性特色农产品的品牌营销策略-以赣南脐橙为例

摘要通过对赣南脐橙的SWOT分析，找出赣南脐橙的优势劣势，并进一步提出措施使赣南脐橙品牌得到更好的发展。本文从品牌营销策略概念、赣南脐橙品牌营销的现状探讨赣南脐橙的品牌营销策略，希望对区域性特色产品的发展有一定的借鉴作用。前言区域性特色产品因为其所处的特定区域地理位置和经过了历史文化的熏陶,因此产生了独具特色与众不同的特潜力大等特点,并且蕴含独特的文化底蕴和经历悠久的历史沉淀,受到了消费者的喜好和推崇，在我国农业中处于优先发展的地位。赣南脐橙作为赣南地区的区域性特色产品，它的发展壮大不仅能够为当地带来经济的发展，而且其能够成为赣南地区的一个金名片，对赣南地区的招商引资和促进产业转型升级具有重要的意义。赣南地区种植脐橙的历史距今已有半个世纪之久，发展到现在赣南是全国种植脐橙面积最大的地区。虽然赣南脐橙的发展速度和规模前景都很乐观，但是其发展的过程中也存在着一些问题，如品种较单一、品牌使用不规范、产品附加值低等，如果不重视这些问题，必将成为制约赣南脐橙进一步发展的巨大阻力。目前国内外对于区域品牌营销的研究涉及的内容较少，更多的研究是关于区域品牌建设方面的内容，因此本论文参考区域品牌建设和品牌营销相关理论，提出了赣南脐橙的品牌营销策略可以通过品牌定位、形象、推广、维护四个方面来进行。根据赣南脐橙的发展现状和所存在的问题误区，通过这四个方面制定相关的措施来进行品牌营销，在一定程度上能够让赣南脐橙走出当前的瓶颈期，获得更好的发展机会，而这也是本论文研究想要达到的目标和期待。本文研究通过研究文献和实地调研这两种研究方法，结合老师的指导以及运用所学专业知识，明确论文所要研究的内容和任务，找出了赣南脐橙所存在的问题以及提出了相对应解决的措施，以及对赣南脐橙进一步发展发表了意见和看法。基本上达到了预期的目标。1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景具有重要意义且势在必行，有效的品牌建设也可以让产品获得更好更快的发展。赣南脐橙经过半个世纪的发展，赣州已经成为拥有世界最大的脐橙种植面积、年产量世界第三的脐橙种植地区，在我国几大主要的脐橙生产区中，赣南是最大的生产地区。下图是历年来赣南脐橙种植面积及增长走势。2009年开始，赣州脐橙的产量都在100万吨以上，赣州脐橙近几年的产量都保持在120万吨上下波动。如果通过有效的品牌营销，将赣南脐橙推给更多的消费者，能够在提升市场竞争力的同时，扩大赣南脐橙知名度，从而扩大市场份额，增加果农收入，同时也可以促进区域经济的发展。赣南脐橙的竞争力，把赣南脐橙品牌打造成区域性乃至全国范围知名品牌。1.1.2研究意义提高赣南脐橙的品牌形象，发挥品牌的优势，为其发展提供有利的条件。色农产品的发展提供一定参考价值。1.2国内外研究现状1.2.1国外关于区域品牌的研究现阶段国内外对于区域品牌没有统一的概念，由于研究学者看待事情的角度不同，研究的方向也不一致，因此有着不同的看法，以下是几种比较典型的定义：PorterME(1998)提出，凡是在区域公用品牌保护范围内的企业都可[1]Rainisto（2001）提出“对区域农产品进行品牌建设可以提高该产品的市场竞争力，良好的区域品牌能通过正向外部性促进当地经济的发展，要塑造一个好[2]Kavaratzis提出“（区域）品牌是消费者在头脑中形成的区别于其他品牌的包含产品、文化、服务等一系列的组合”。[3]1.2.2国内对于区域品牌的研究戴启文等（2008）认为“区域品牌是在某一区域范围内经过长时间而形成的，用以反映该地域具有较高的知名”[4]胡正明（2010）提出区域品牌是由“区域”和“品牌”二者组合而形成的，其中“区域”是指一定范围内的地理区域；“品牌”是指[5]薛桂芝（2010）提出品牌经营有两种模式：一是企业品牌，二是区域品牌或者区域性，如我们熟知的地理标志产品“六安花茶”、“北京烤鸭”等。[6]任强提出由于我国地大物博，不同地区的农产品由于地域和文化差异呈现出多样化的特点，要充分利用这种差异化和加强引导对区域品牌的建设，提高其市场竞争能力。[7]段玲玲（2017）提出为了促进区域农产品产业的发展，要坚持发展农产品的品牌建设。[8]区域品牌提出了自己的观点和见解，随着时代的发展，相关的理论也在不断完善。1.2.3国内对于区域品牌营销的研究关于区域品牌的研究，高俊涛、王金波（2009）提出以“明确企业的主体地位，政府部门承担起引导作用，借[9]吴菊安（2009）提出可以充分利用互联网、自媒体和产品博览会等营销方式实施农产品区域品牌营销创新策略来扩大产品的知名度，企业可以通过实施绿色无公害品牌和体验营销等策略来提升竞争力。[10]钟利文（2009）提出目前我国一些地区的企业在品牌营销的过程中，缺乏品牌意识，忽视品牌的作用，这将会制约企业的发展。[11]（2011）指出赣南脐橙要升级产业结构，建设发展好脐橙的质量，在盘活，要兼顾脐橙的产量和质量；要重视脐橙的生产和市场的开发，这样，赣南脐橙才会有更好的发展前景。[12]胡婷婷（2011）提出“赣南脐橙”是赣州地区生产的脐橙的公有品，提出了相对应的解决措施。[13]可以看出国内学者对于区域品牌的研究主要是关于区域品牌建设方面的内容，大多数的研究建设中存在的一些制约性因素，并针对这些不足之处提出相对应的解决措施和发展意见。而对于区域品牌的营销这方面的研究是比较有限的。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文研究内容一共有五个部分，其中第五部分为本文研究的重点。的研究内容和研究方法。南脐橙区域品牌营销策略奠定了理论基础。。阐述赣南脐橙区域品牌营销的现状，通过SWOT分析赣南脐橙所处的营销环境，找出赣南脐橙品牌营销中存在的误区。第四部分：实施赣南脐橙品牌营销的创新思路和保障措施。品牌定位、品牌形象、品牌推广以及品牌维护的营销策略。1.3.2研究方法本论文研究通过在图书馆翻阅书籍和搜集资料的基础上，尽量整理国内外与本文研究有关的理论知识和文献，并将其作为理论和实证分析的基础。通过深入研究分析文献资料，知道了国内外和本文研究相关的基本情况，借鉴和吸收前人的研究成果，选择对本案例分析起作用的理论和方法。知识，根据赣南脐橙品牌营销目前发展中存在的问题和误区，提出相应的对策和建议。1.4创新之处营销策略。对策对于增强赣南脐橙品牌影响力和竞争力具有积极作用，同时也能促进赣南地区的经济发展。2理论基础2.1农产品区域品牌相关理论2.1.1区域品牌（2004）认为区域品牌不仅仅是产品品牌，同时也是产品区位的代表符号，某一地理区[14]刘衍桥、黄元斌(2004)等学者研究认为区域品牌是品牌的进一步发展，如果把一个区域比作为一个产品，那么这个区域的产品品牌也就称之为区域品牌。[15]2.1.2农产品区域品牌，能够让区域内的产品或服务获得良好的形象，更容易在市场竞争中占据有利位置。2.2区域品牌营销相关理论2.2.1区域品牌营销内涵它强调的是创造产品品牌的价值，来满足消费者的多样化需求。向消费者传达产品品牌同时还应该注重品牌的维护，对品牌进行有能够有更高的占有率，同时积累更多的忠实客户，最终使企业获得更好发展。2.2.2品牌营销理论定位、品牌形象、品牌推广和品牌维护四个方面来分析。其中，品牌定，品牌营销成功与否，主要看品牌定位这个基石稳不稳；品牌形象则是品牌向公重要手段；品牌维护则是企业在面临内外环境变化的情况下，做出能够维护品牌声誉和形象的行为。时，这个品牌能够立马在消费者的脑海中出现。通过品牌定位，可以让消费者迅速将此品牌与同类竞争者区分开来，并提升该品牌的市场竞争力。因此，品牌定位对于产品的品牌营销来说是非常重要的。任，向公众展示一个良好的品牌形象。广要坚持的原则就是以消费者为中心，通过多种推广方式，让消费者对品牌有印象，更有效的达到品牌推广的目的。高品牌市场竞争力，在一定程度上可以化解品牌所面临的风险，提升企业和产品的服务与质量。3赣南脐橙区域品牌营销现状和SWOT分析3.1赣南脐橙品牌营销现状3.1.1赣南脐橙品牌的发展1971年，赣南地区开始引进脐橙种植，经过了四十多年的发展，赣南脐橙经历了从小到大，从弱到强的过程。2009年国家工商总局商标局批准“赣南脐橙”成为区域公用品牌，2018年，赣南脐橙品牌达到了601.13亿元的品牌价值，在我国区域品牌的百强榜中排第九名，2019年在中国绿色食品协会举办的品牌影响力年度盛典的活动中，2020年以678.34亿元的品牌价值在全国区域品牌中排名第六。这三个品牌。3.1.2赣南脐橙种植情况幼苗扩大到现在有着170万亩左右的种植面积，发展速度非常的迅速，规模也非常的庞大。赣南脐橙的产量保持在120万吨上下。目前赣州的脐橙种植面积和年产量在我国的脐橙主产区中排名第一。247.62万亩，其中脐橙的种植面积为156万亩，脐橙的种植面积达到水果总种植面积的一半以上。2019年赣南脐橙种植面积达到216万亩，同比增长了3.85%。3.2赣南脐橙品牌SWOT分析3.2.1赣南脐橙的优势分析赣南地区位于中亚热带，气候为亚热带季风性湿润气候。这种气候的特点四季分明，热量充足，雨量丰富。春天多雨，气候温暖湿润，有利于脐橙树的发芽开花；夏季光照充足，太阳照射时间长，有利于脐橙果实的生长；秋冬季节天气温和、降雨量少，山林地区白天温度高，晚上温度低，日温差大，为脐橙果实糖分积累提供了相应条件，具有良好的脐橙种植气候和地理条件。赣州的土壤以酸性红壤为主，土层深厚，土壤中含有的多种微量稀土元素对脐橙的生长起到了其他矿物质元素不能替代的作用。得天独厚的地缘优势促成了赣南脐橙的高品质。2002年以后，赣南地区每年差不多要开发20万亩的土地种植脐橙。早2014年的时候，赣南地区就拥有了世界上最大的脐橙种植面积、脐橙的年产量也在世界上排第三名。在不断开发国内市场的同时，赣南脐橙积极开拓国际市场，脐橙销往国外20多个国家和地区。2005年赣南脐橙的产量才36万吨，经过十几年的发展，2019年赣南脐橙的产量达到125.13万吨。，江西省人民政府在2012年就提出《江西省进一步促进赣南脐橙产业发展的意见》，提出以科学发展观为指导思想；要将赣南脐橙打造成中国著名品牌，将赣南脐橙产业发展成现代化农业产业，建立标准化生产体系等发展重点；到加强政策支持、加大资金投入、强化科技支撑等保障措施。[13]发展意见从不同的角度提出相对应的建议和措施，强有力的政策支持促进了赣南脐橙的进一步发展。3.2.2赣南脐橙的劣势分析（1）产品品种结构较为单一。直到目前，赣南脐橙仍然是以种植纽荷尔品种为主，纽荷尔品种的种植面积达10%左右。产品结构较单一，且这几种脐橙都是在十一月份开始上市，集中上市导致矛盾突出。的农户虽然数量多，种植的范围也很广，但是种植规模都是比较小的，没有形成强有力的龙头企业。虽然成立了从市区到县级到乡镇再到果园基地四个层级的脐橙协会，但是各个种植者之间还是缺乏沟通与合作，没有形成亲密联系式的产业组织系统。赣南地区销售脐橙都是以基地零散销售为主，没有大规模、实力强的企业进行产品的营销宣传和销售，因此辐射能力也比较弱，在市场上的竞争力和影响力也比较小。（3）区域品牌使用时存在混乱现象。目前，赣南脐橙公共品牌之下许多区域仍然使用自己的品牌，如信丰脐识，严重影响赣南脐橙的整体形象。由于市场监管不够、执法力度不严等原因，一些企业用着赣南脐橙的品牌，但是生产出来的却是劣质产品，消费者冲着赣南脐橙品牌的名气购买产品，结果产品质量不过关，这直接损害了赣南脐橙品牌的声誉，并且对于保护区域内的其他企业来讲，也会因此受到一定程度的影响。3.2.3赣南脐橙的机遇分析在互联网的发展背景下，产生了O2O（OnlineToOf-fline）营销模式，它是借助互联网的发展而产生的，线下和线上相结合的新型营销模式。当前单一的线下销售模式已经不适用于赣南脐橙的销售。一些赣南脐橙商家通过利用互联网在淘宝等网络平台开店铺进行销售，近几年的直播带货也是一个新的销售模式，消费者可以通过直播了解到货真价实的产品，同时减少了从产品到消费者手中的中间环节，既能提高商家的利润，也可以让消费者买到更实惠的产品。这些设施凭借智能、精准的特点，为脐橙提供可靠的数据分析。而物联网监测平台则统计了脐橙的品种、规格、甜度等信息，并且能够预判果树的长势、智能“诊断”出果树患有某种疾病的可能性，从而让果农提前做出应对措橙进行挑选分类。这些科学技术的应用，极大的促进了赣南脐橙的发展和提高了工作效率。3.2.4赣南脐橙的威胁分析省等地区均有脐橙种植。尤其是市场上湖北省秭归县的秭归脐橙，它是全国唯一一个全时都有脐橙的产地，并且秭归县种植的品种在3—4月份上市，刚好是赣南脐橙下市的时间，填补了赣南脐橙下市后的市场，满足了消费者对脐橙的需求，抢占了赣南脐橙的市场份额。市场上的另一个强有力的竞争对手就是褚时健培育于云南的冰糖橙——“楮橙”，它是由褚时健种植的，因为褚时健富有传奇色彩的创业史，很多人把它叫作励志橙。很多消费者因为听说了褚时健的事迹，以及楮橙自身的营销活动，让很多消费者熟知这一品牌。赣南脐橙的市场竞争对手主要就是秭归脐橙和楮橙这两大品牌。脐橙收购销售地点有一定的距离，偏僻山区的果农只能通过三轮车，小货车将脐橙拉往销售点。需要耗费人力物力以及时间。增加了生产成本。并且路途颠簸有可能对脐橙造成挤压损坏，不利于脐橙的销售。候，即使果农提前做了防冻措施，但是有的脐橙树苗也会被霜冻冻死。尤其是一两年的幼苗，很多都度不过寒冷的冬季。果农辛苦了一两年的树苗被冻死了，对果农造成了极大的财产损失。来说是毁灭性打击，黄龙病的传播速度非常快，在一个区域内只要有一个果园的脐橙染上黄龙病，其他果园也不能幸免。病菌通过木虱传播，最终使整个果园染病，毁掉所有的果树。这将给赣南脐橙种植业带来巨大的损坏。3.3赣南脐橙营销误区3.3.1重生产轻营销收购点。这种销售模式是比较低端的销售模式，收购商给出的价格比较低，因此果农辛苦了一年获得的利润也较低。所以在以后的生产活动中，果农要主动去寻找新的营销渠道，主动走进大市场当中去，而不是进行“守株待兔”式的营销。3.3.2以初级产品为主，忽视深加工的标准也比较严格：太大太小的不要、形状不好看的不要、脐橙表面有疤痕的不要。这就导致很多脐橙不能被收业的转型升级。4实施赣南脐橙品牌营销的创新思路和保障措施4.1实施赣南脐橙区域品牌营销创新思路4.1.1优化产品结构、合理规划开发25°的山林，做好排水设施。并且应当注意规划好交通基础设施建设，方便脐橙成熟上市时的运输。4.1.2发展电子商务、完善交通物流网网创新赣南脐橙的营销渠道。4.1.3延长产业链、加强品牌建设企业；提高冷藏保鲜技术，让脐橙的销售周期增长。这些方法都可以为赣南脐橙带来更多的经济效益。4.2实施赣南脐橙区域品牌营销保障措施4.2.1政策的支持年江西省就进一步促进赣南脐橙产业发展的意见中就提出引导银行等金融机构允许种植户利用农具、并对赣南脐橙实施政策性，保险责任为冰冻灾害，当果农的果树遭受霜冻自然灾害时，省市县三级都会进行相应的补贴，[16]2012年国务院也发布《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，提（技术）研究中心的建设，研究建立脐橙交易中心；要着力培育壮大特色优势产业，建个宏伟的蓝图。这些政策的提出也为赣南脐橙品牌的发展提供了有力的保障。4.2.2交通基础设施的完善近年来，赣州市大力发展交通基础设施建设，现如今赣州已经建成了一张南北交错，连接东西的立体交通网年通车。同时赣州市为了密切各县市之间的联系，加大了对国道省道和县级公路的建设。这些交通基础设施的建设完工，将极大的促进了赣南各县市之间的联系和沟通，以及推动赣南地区和周边城市的交流。更重要的性果业流通枢纽。4.2.3科学技术助力可以提升脐橙的附加值，还能够为当地提供就业岗位，增加民众的收入，科学技术促进当地经济的发展。5赣南脐橙品牌营销策略5.1品牌定位策略实施品牌定位策略，是让赣南脐橙品牌在消费者心中形成一个区别于同行业其他竞争者的独特印象。品牌定位5.1.1根据产品绿色无公害定位年赣南脐橙就获得了中国绿色食品发展中心“绿色食品”的A级奖。在2008年赣南地区成为了全国绿色食品原料基地，脐橙也通过了无公害农产品产地认定和产品认证。经济的发展让人们的生活水平得到了提高，人们的消费观念也从“吃得饱”转为“吃得好”。赣南脐橙以绿色无公害产品来定位，顺应了消费者的需求。在市场深层次的需求。5.1.2根据市场差异化定位每个地区的市场经济发展水平不一样，赣南脐橙的品牌定位可以根据不同地区的经济水平采取不同的品牌定月饼一样，有的散装，有的用精美礼盒包装。消费者可以根据自己的需求进行多样化的选择。5.1.3根据消费理念定位和体验赣南脐橙带来的无穷乐趣。5.2品牌形象策略点：第一点是有形的内容，第二点是无形的内容。5.2.1有形内容的塑造独特的品牌标识，设计优质的品牌标志、美观、新颖的原则，这样消费者才会把这个品牌与其他同质化产品区别开来。以印上品牌的标志、宣传语等，加深消费者对品牌的认识和印象。其次，包装要设计得便于运输和携带。5.2.2无形内容的塑造橙的科技创新能力和发展科学研究成果。南脐橙应该提高服务水平和质量，在同行业竞争者中脱颖而出。5.3品牌推广策略5.3.1政府推广到目前为止，赣州市政府通过多次创办中国赣州脐橙节,承办国际脐橙节,利用网络博览会等方式进行广泛宣传可比拟的公信力优势，因此对于区域特色产品来说，能够得到政府部门的认可和宣传，能够快速的打响知名度和开拓市场。5.3.2实地推销请消费者来到果园进行实地采摘，亲自体验，让消费者对赣南脐橙品牌形成良好的印象。5.3.3网络营销产者们可以选择在网络上进行营销，扩宽营销渠道。5.4品牌维护策略进行有效的品牌维护。赣南脐橙区域品牌属于区域的公共品牌，因而对其的维护是一项涉及到各个主体的共同事务。赣南脐橙区域品牌可以从政府、企业两部分进行维护。5.4.1政府维护严厉打击盗用赣南脐橙品牌冒充正品的行为，维护好赣南脐橙的名声。5.4.2企业维护的各个县市应统一使用赣南脐橙这一区域公用品牌，形成品牌凝聚力，提高赣南脐橙的核心竞争力。种交流会、研讨会加强交流与合作，提高赣南脐橙的整体质量和优势。结论本文的研究基本上达到预期的目标，得到以下结论：象、品牌推广和品牌维护策略，提升赣南脐橙的竞争力。，所参考的文献资料不牌研究，不具有普遍代表性。希望在今后可以更完善的进行研究。参考文献PorterME.Clust