可口可乐公司事件营销策略

PAGEPAGE7摘要随着科学技术的飞跃式突破，中国的经济发展已经取得了令世人瞩目的伟大成就，人民群众的消费观念和消费新、全面系统的特点已经日益受到各类企业的重视。事件为例进行深入剖析，总结其成功的经验，探讨其出现问题的原因，并提出针对性建议。ABSTRACTWiththerapidbreakthroughofscienceandtechnology,China'seconomicdevelopmenthasmaderemarkableachievements,andthepeople'sconsumptionconceptandconsumptionhabitshaveundergoneearthshakingchanges.Consumers'conceptofenterprisemarketinginformationisnolongerlimitedtotheproductitself.Integratedmarketinghasbecomeanunavoidableoptionofenterprisemarketingstrategy.Asanindispensablepartofintegratedmarketingstrategy,eventmarketinghasbeenpaidmoreandmoreattentionbyallkindsofenterprisesbecauseofitslowcost,goodeffect,manyforms,newcontentandcomprehensivesystem.Basedontherelevanttheoriesofeventmarketingstrategy,combinedwiththesituationanalysisofCocaColacompanybasedoninternalandexternalcompetitiveenvironmentandcompetitiveconditions,thispapertakestypicaleventsasanexampleforin-depthanalysis,summarizesitssuccessfulexperience,discussesthereasonsforitsproblems,andputsforwardsometargetedsuggestions.Keywords：Eventmarketing；CocaColaCompany；integratedmarketing第1章引言营销策略的实施效果喜忧参半诸多问题一一显现。可口可乐公司作为全球知名企业，其悠久的发展历程和丰富的营销运作经验，无一不是我们亟需学习和借鉴的宝贵财富。就事件营销策略的使用而言，可口可乐公司拥有覆盖范围广、应用长时间、融合平台多的成功运作，无TOP合作，还是冠名多项国际知名体育赛事，抑或是赞助青少年体育娱乐活动，可口可乐总是能够凭借自身的品牌价值和雄厚实力，在一个个重大事件发生时，用那个从不缺席的红色LOGO，向世人展示着可口可乐公司的良好形象和企业的社会价值。40多年的爆炸式增长，企业的营销策略运作水平早已不可同日而语。但不讳言的是，技术意义和研究必要。1.2研究方法操中的巨大成果及重要意义，总结归纳在此案例中企业在运用事件营销策略时，并尝试提出合理建议。在本文中，参考资料主要通过文献调研来获取，借助手工检索与网络搜索的方式，理论研究与案例分析相结外企业的实操运作可提供必要的科学建议和帮助。1.3研究现状分析第2章事件营销相关理论概述事件营销的概念展示产品，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段与方式。尤其是在信息大爆炸、消费者对广告产生免疫的今天，用得好谁就能把握市场[2]。年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现[3]。2.2.1系统理论系统论认为，整体性、关联性等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。这些既是系统所具有的基本思想观点，也是系统方法的基本原则，不仅反映客观规律的科学理论，具有科学方法论贝塔朗菲指出，现代技术和社会已变得十分复杂，传统的方法不再适用，"我们被迫在一切知识领域中运用整体或系统概念来处理复杂性问题"[4]。顾忌，既要考虑市场机制又要联系自身实际及事件本身寻找一种动态平衡与稳定的联系从而进行营销。2.2.2移情效应移情效应认知者把对某一特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的人或事的一种定势心理。一般认为，这种感情的迁移有三个阶段。第一阶段，一定的文化环境赋予某人某物定的象征意义，形成一定的形象，成为某种性别年龄社会地位或生活方式的象征。第二阶段，当某人或某物和商品一起出现在广告某人或某物就把这种象征意义或自我形象。。而在建立并保持品牌与客户的中，信任感是。而可信赖的品牌具有移情效应。客户一定有一些共同的强烈需求，比如渴望被关心、同情以及拥有安全感[5]。这也就要求我们要运用好消费者的移情效应。2.2.3群体心理熟悉,那么,为了更好的融于这个群体,这个人会去下意识去了解这一方面。群体心理往往导致从众行为。这就要求我们在事件营销时要注重效率，扩大消费者影响群体，使消费者之间互相作用。群体心理具有强烈的认同，归属以及排外意识，往往需要被引导。“一个被群体情绪所传染的人会感觉到。”[6]另外，群体心理对于品牌的建设同样具有重大意义品牌影响力形成的很大一部分原因就是受群体心理的影响。人们往往会更加倾向于市场上的某种潮流与盛大从而通过好的营销策略获取一定的美誉度与品牌忠诚度。2.3事件营销的分类2.3.1借势策略而展开的一系列活动。具体可分为：新闻策略：企业利用社会上有价值、影响力度大影响范围广的新闻,把自己的品牌和或消费者身边的热点相联力的效果。多、传播面广和针对性强等优点。时,可以利用明星的知名度加大产品的附加值,培养消费者对产品的感情、联想和追捧。2.3.2造势策略造势策略主要分为三部分，分别是：舆论策略：企业通过与媒体的合作,在媒体上大量发表介绍和宣传企业及产品的软性文章,以第三者身份传播自己播的目的。市场与产品市场两个维度,通过先启动理论市场而产品市场来传一种观念,进而做好产品市场。2.4事件营销的作用，事件能够起到公关的作用，在一定程度上巩固客户关系3.1，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团，1892至今已一百多年的历史，创造了不饮料业巨人拥有大厂优势及强大的全球竞争力月，《财富》世界500强榜单公布，可口可乐公司位列第395位。拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，种的饮料选择。是唯一全方位赞助在中国举办的特奥会，奥运会，残奥会，世博会，大运会及青奥会的企业[7]。运用的出神入化。饮品行业竞争剧烈，除我们熟知的几大竞争对手之外，越来越多新兴的品牌对其构成了直接竞争关系。另外还有越来越多的间接竞争关系，例如星巴克，雀巢咖啡等也在削弱着可口可乐公司的市场份额。有数据表明未受疫情影响的情况下，2019年7月，《财富》世界500强公布的榜单中，可口可乐公司位列第395位，而百事公司则位于第2020年，虽然全球经济不景气但百事公司的年营业额却高达671.61亿美元，远高于可口可乐公司372.66亿美元自2020年以来,可口可乐已经推出多款"中国味"饮料。而作为可口可乐的老对手,百事也推出了首款"中国味"可乐。"双乐"的争战旷日持久,受疫情等因素影响,中国市场也成为了双方的业绩引擎[15]。第44.1可口可乐公司与北京奥运会合作案例简介4.2可口可乐公司与北京奥会合作项目营销方案4.2.1营销目标可多得的机会。馈进行产品的强化，实现此次奥运事件营销的目标。4.3.1开拓市场2008年北京奥运会是全国乃至全世界的大型体育活动，奥运会是国际奥林匹克委员会主办的世界规模最大的影响力最大的体育盛会。为可口可乐公司开拓了更为宽广的市场。最终的奥运营销目的落在消费者身上，更多的是一些消一起。所有的促销、推广和传播手段，都以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。4.3.2企业提升知名度与美誉度。而这些的获得需要企业一个长期的积累，全民奥运的热情。所以可口可乐公司此次借势奥运会在消费者心中形成了很好的第一印象，形成了心理暗示。4.3.3迅速宣扬企业文化获取顾客忠诚度无形中传播了可口可乐的企业文化。。成功把自己的激情，运动，快乐的品牌价值传递得自身的价值和主张，为可口可乐品牌价值不断提升注入了源源不断的动力。可口可乐公司与北京奥运会合作案例中的成功之处注重核心品牌价值的诠释,将品牌与奥运精神连接完美地将“奥运精神与品牌内涵”合为一体。慎重选择有实力的体育明星作代言可口可乐在选择体育明星作代言人方面有着独到的见解。2008年北京奥运会的举办让全世界人民看到了中国力量中国精神。可口可乐在2008年代言人的选择中无疑选用的是在各个领域具有突出代表性意义的人物，如我们所知的姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联、赵蕊蕊……这些人物在一定程度上代表着中国再如,可口可乐作为伦敦8。一名好的代言人不仅仅能带动产品销量，更能凸显出企业文化，将品牌价值发挥的更大，带来更多附加值，更多的市场忠诚度与美誉度。准确定位目标客户,赢得最具潜力的消费群体是接触全国公众并且带他们参与奥运庆典、建立更直接个人联系的一种有效途径,并且可以创造一种氛围,吸引社的消费群体。坚持本土化传播,全球化和本地化相适应的广告策略可口可乐奥运营销中一直坚持本土化传播,是其推动品牌全球化的重要经验。目前,中国企业大批地“走出去乐公司的广告营销有着其独特的色彩,它的本土化广告策略在中国乃至全球都获得了巨大成功。2008年的北京奥运会,可口可乐公司更是紧紧地抓住了这个机会,把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就2008年一年的电视广告就可以看出,可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副“同花顺”,既对了中国大众的口味。可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当年轻。坚定不移的赞助理念,致力于可持续发展。2008年奥运会是中国2008年北京奥运的赞助其实不仅仅是对于奥运事件本身的更加注重可持续发展。可口可乐公司案例对我国企业实施事件营销的启发创新宣传方式将企业文化与事件传播的价值相结合费者进行购买，从而扩大市场份额，增强品牌附加值将品牌赞助与产品创新相结合场份额，增强品牌的核心竞争力。明确企业目标，注重可持续发展企业实施可持续发展战略有利于促进生态效益，经济效益和社会效益的统一，承担了社会责发展态势中前后照应节约成本，形成更加完备的企业营销体系，在市场的激烈竞争中能够具有自己的独特应对方式，在事件发展过程中向消费者展示良好的品牌形象。重视本土化营