新零售背景下生鲜产品的营销策略研究

PAGEPAGE2销策略研究摘要新零售，推动了生鲜产品零售的发展。与此同时，生鲜产品传统零售在转型过程中所面临的难题也越来越多。为解决生鲜产品零售企业在转型过程中面临的营销问售理论提出了提升营销策略的建议，并提出相应的解决对策，探究生鲜产品零售业未来的发展空间。AbstractWiththeincreasinginnovationofInternetinformationtechnologyandtherapidimprovementofpeople'sconsumptiondemand,thetraditionalretailmodelhasbeendifficulttomeetthedevelopmentneedsofthetimes.Asanewretailmodecombiningonlineandoffline,newretailmakesupfortheshortcomingsoftraditionalfreshretailmodeandpromotesthedevelopmentoffreshproductretail.Atthesametime,thetraditionalretailoffreshproductsisfacingmoreandmoreproblemsintheprocessoftransformation.Inordertosolvethemarketingproblemsfacedbyfreshproductretailenterprisesintheprocessoftransformation,thispaper,underthebackgroundofnewretail,takesfreshproductretailastheresearchobject,basedontheanalysisofthecurrentsituationandproblemsoffreshproductretailmarketing,putsforwardsuggestionstoimprovethemarketingstrategyaccordingtothenewretailtheory,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,Toexplorethefuturedevelopmentspaceoffreshproductretailindustry.Keywords：Third-partyLogistics;FreshProducts;Countermeasur第一章前言研究的目的及意义研究的目的2020年生鲜电商全年交易规模约为亿元，同比增长42.54%，呈现稳步上升趋势。生鲜食品的市场规模迅猛增长，为生鲜零售行业带来了巨大的3%，线上渗透率远低于其他零售品类。而且现有的生鲜产品商家主要以个体户居多，规模较小且难以统一管理，无法实现产品质量与价格的统一，相对经营限制较多，商户盈利水平较低。4P营销策略理论从各方面分析当前形势下生鲜产品零售的营销模式和现状，以期能够找其在发展一些策略和方向上的指引。研究的意义从理论意义方面而言，由于我国“新零售”起源较晚，目前虽然快速发展，但仍未形成系统、成熟的理论体SWOT分析法、营销策富生鲜产品营销策略领域的研究方法和研究成果。国生鲜零售业转型升级具有一定的现实意义。同时对于生鲜产品商家的营销策略的改进提供借鉴依据。国内外研究现状国外研究现状上和线下的操作模式[1]。的变革提高线上消费的效率[2]。消费者满意度价值的转化[3]。体验。企业应通过提供具有吸引力的在线客户体验来吸引客户[4]。MichaelZakkour（2017）提到新零售模式是专注于满足每个顾客的个性化需求，线下和在线商务之间的界限消失[5]。国内研究现状(2014)指出在新零售的环境中，电商可以通过各种渠道对消费者的信息进行收集，并且无论是线上还是线下都可以与消费者形成双向互动[6]。等认为科技的不断创新，使得互联网由最初的技术工具转变为商业工具，零售业的发展将提供消者购物体验，及时做好顾客维护、售后服务等[7]。认为科技的日新月异，居民消费水平的不断提高，势必对传统零售行业带来不小冲击。实体零售只有顺应时代发展要求，不断变革，给予消费者更优惠的价格，更优质的服务，更符合消费者期待的商品[8]。认为新零售打破原有的边界，线上线下与物流相结合，开展合作互惠互利，同时向消费者提供更大范围的体验式消费服务，商家与内部员工、上游制造商和相关合作伙伴有更加密切的合作[9]。指出新零售通过大数据分析消费者的需求以提供更加个性化服务，配合健全的物流网络为消费者提供更加便捷的消费体验，从而不断扩充自己的消费领地[10]。等深入分析了新零售的现状，认为新零售最终形态是全链路零售，实现零售资源全面整合，全链路打通，其体验式消费满足消费者多维个性化需求[11]。在研究新零售概念及模式的系统研究，认为新零售的实质是为消费者提供人性化的服务体验就是新零售的实质，应打通生鲜产品零售链接点，为消费者提供快捷、个性化、定制化的配送服务[12]。认为新零售是以消费者的体验为中心，生产商分析和预测消费者行为的同时，参与进生产决策和价值链中，解决传统零售中的痛点和发展瓶颈，更好的实现零售的发展[13]。国内外研究现状述评渠道、营销环境以及消费心理等方面的研究，包括利用波特五力模型来分析营销环境的变化对营销策略效果的影象，对其在向新零售模式转变进程中的营销问题进行探究，丰富生鲜产品在营销策略方面的研究内容。研究的主要内容4P理论，探究生鲜零售业未来发展的优势和劣势以及机会分析和内部威胁因素，进行营销策略的改进建议。本文共分为六部分：第一章论述了研究目的及研究意义，同时对国内外学者关于新零售的研究内容进行归纳总结。第二章解释了“新零售”和“生鲜产品”的相关概念及理论基础，论述了新零售产生的原因以及未来发展方向的预测。第三章探讨了我国生鲜产品零售的发展现状，利用swot分析法研究生鲜零售行业所面临的宏观环境和内在环境。第四章就生鲜产品零售行业面临的营销问题进行研究。第五章对生鲜产品零售企业存在营销问题提出相对应的解决对策。最后是结论部分，根据全文研究得出分析的结果，总结本文生鲜产品零售营销策略的研究结论。空缺，为新零售企业营销策略的制定提供了借鉴和参考。第二章基本理论概述概念界定新零售新零售（NewRetailing)，阿里巴巴总裁马云在2016年的阿里云栖大会上第一次提出了“新零售”，认为真正。目前，国内的一些学者站在不同的角度解释了新零售的内涵。例如，苏东风认为功能性购物价值、享用性购物价值和社会性购物价值发展[14]。业原有的局限打破，营造消费因此，“新零售”对整个零售业系统的意义是推动线上线下实现真正的融合发展，而数字化的技术则是达成上述目标的主要推动力。生鲜产品生鲜产品是指具有、蔬菜、禽肉蛋等。鉴于此特性，不节，以缩短运输时间，让高品质的生鲜产品以最短的时间送消费者手中，提升消费者购物体验。理论基础营销策略理论·麦卡锡在20世纪60年代提出了4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、和促销（Promotion）。4P营销组合理论将企业作为研究市场营销问题的主体，把影响企业营销活动4P因此提高企业产品个性化程度，能够，企业来制定多样化的价格体系来实现其营销目标。再次在渠费者的购买欲，使得营销目标能够最终达成。SWOT分析法SWOT分析法由美国旧金山大学管理学教授海因兹·威里克在《SWOT企业的外在环境和微观环境进行探究，将影响企业发展的优势、劣势、机会和威胁等各种综合因素进行全面的归纳总结，以矩阵的形式进行列举排序，通过系统分析的思想将各种因素进行匹配，根据分析结果进行发展计划、行动战略的制定。、威胁的因素识别，对各种影响因素进行深入分析，最终确定符合研究对象的战略对策。在市场营销领域的研究中具有实践意义。第三章我国生鲜产品零售的现状分析3.1我国生鲜产品零售的发展现状传统商超卖场面积缩小大型商超、卖场、菜市场等由于各种因素，经营范围只能作为区域的中心向四周辐射，不能完全的覆盖周围的社2018年开了首家面积仅有1000平方米的门店。在生鲜而从运营效率以及供应链这两方面来进行，小型的门店相比大卖场而言更加灵活，更加容易形成规模应。社区生鲜店开始普及广。所以这样的门店也越来越多的出现在了我们的生活之中，成为生鲜产品消费的主流。O2O线上线下相结合生鲜行业由于物流以及供应链并不是那么的成熟，并且生鲜产品具有不易保存、易变质的特点，消费者想要更为直观的挑选购买品质更好的生鲜产品，大多数还会选择传统的线下购买方式，所以生鲜产品想要达到完全做到线线下相结合的新零售模式，做到了合作共赢，使生鲜产品零售行业实现了线上线下联动，将线上作为销售的主要平O2O模式自然也成了传统生鲜产品零售行业转型的趋势。生鲜零售企业通过线下实体门店以及大型商超进行生鲜物资储备并开展配送业务，通过网络后台对消费者线上订单进行快速应答，以实现生鲜物流的高效派送，并提供线下实体门店供客户自选或自取。我国生鲜产品零售的SWOT分析优势分析念的转变，也为新零售生鲜产品的推广销售提供了有力条件。劣势分析足。随着生鲜产品品类的不断增多，销售范围的进一步拓展，配送的滞后作用将会越来越突出。机会分析在各项政策的支持下，国家推动大力发展大数据的战略实施，加快数字经济建设的进程，使得我国大数据技术的发展得到了极大提升。2018年商务部提出要“大力发展电子商务，推动线上线下融合”。为生鲜产品在新零售领域的发展提供了政策支持。其次，居民人均收入水平不断提高，人们的消费需求也越来越多样化。2020年，生鲜电1821.3亿元，线上消费比例也增长到16%，交易规模不断扩大。但生鲜产品线上的渗透率仅仅为为8%，线上消费比例远低于其他品类，因此，生鲜产品行业发展潜力巨大。威胁分析首先，随着各大资本介入生鲜零售行业带来大量的资金支持，但同时也引发了更为激烈的市场竞争。随着生鲜带来了更为激烈的市场竞争。第四章生鲜产品零售业营销策略中存在的问题分析采购管理难度大会持接受的态度，假如因为受自然因素影响产品产量下降，导致产品在采购价上涨60%，销售价格简单的也上涨60%，消费者则普遍不会接受。道采购才能满足经营需要。所以从采购源头到配送的整条环节中，成本管理制度的设计就显得尤为重要。服务水平不高35-50岁左右，他们所受的教育水平有限，导致服务理念较为传统，认为在顾客购买时只需向顾客提供结账及回答顾客询问服务。没有树立主动为顾客服务的意识，缺乏主观能动性，不能给消费者带来美好的购物体验。在日常经营管理中，员工服务热情不高，仅负责对商品的上货、补货，缺乏对货架陈列的美化与整理，导致顾客对商品陈列缺乏新鲜感。在线上经营中，支付方式的限制使得顾客的购买体验感降低。由于生鲜产品在线上购买时所支持的支付方式选择上，不能满足所有顾客的需求，造成了线上用户的不便。例如盒马鲜生的多家门店在经营中就曾被爆出拒绝使用APP内进行支付，且只能使用支付宝付款，不接受其他付款方式。并且现金支付还不能享受店铺的优惠活动和退换货的服务。这一举措虽是为了增加APP用户量，提高用户粘性。但却造成了线上用户的反感。运营管理模式粗放难。并且在门店内部的格局规划上，由于门店面积不大，商品种类多，货架陈设非常满，不能给人干净整洁的印象，反而有凌乱的感觉，造成门店看起来不景气或低端的形象。的质量，从而产生怀疑态度选择不购买。营销宣传方式单一来说并没有很大的创新。现有的营销广告投放对消费者来说过于生硬，并没有将消费者浏览网络时排斥反感广告的心理作为关注的方面，过于粗略，也没有将生鲜产品配送快速、安全、价格低等优势充分利用起来。导致企业宣传既没有形成规模化粉丝效应，也没有继续扩大企业的影响力。负面信息，不利于企业形象和口碑的树立。第五章优化生鲜产品零售营销策略的对策完善成本管理制度确认价格是否合理。配、各种产品数量协同，针对门店各品类、各等级生鲜产品销售情况好坏以及利润的高低来决定各类产品的进货量，避免不必要的成本浪费。提升综合服务能力便新人快速融入掌握店铺经营管理的技巧。第二，在服务沟通方面。生鲜零售企业应当建立服务沟通评价体系，无论是购物后五星好评，还是服务打星点赞、关注送好礼等等沟通手段的一一建立，不仅提升了客户和销售者之间的紧密度，更是一种另类的营销手段。对APP里的那个小小的商品评价功能是必不可少的。客户可以在购买商品或服务后通过评价给出或好或坏的意见，商家可以根据用户的评价及时改善自身的不足。争中取得优势。树立精细化管理理念利产品，以及消费量大的日常蔬菜水果零食如香蕉、苹果等。时也增加了消费的好感度。强化网络营销推广中，从而促使企业的品牌影响力得以提升。吸引消费者的关注，形成粉丝效应，提高自身在网络营销中的曝光度。第六章结论出如下结论：（1）外在和内在环境的变化影响新零售的发展近年来，国家经济态势发展稳定，经济发展水平不断提高。国家相继出台了一系列政策扶持电子商务企业发发展，为生鲜零售业的进一步发展提供支持。（2）线上线下的融合是新零售的特点零售向新零售模式的持续变革发展。综上所述，中国生鲜产品零售行业，在未来发展的进程中，要做到根据市场环境的变化，顺应发展趋势，调整续发展的态势。对市场营销策略做出进一步的思考和探索，随时进行营销策略的改进。参考文献BeckN,RyglD.Categorizationofmultiplechannelretailinginmulti-,cross-,andomni-channelretailingforretailersandretailing[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2015(27).SolaJ,GonzalezA,LazaroO,etal.LeveragingIoTInteroperabilityforEnhancedBusinessProcessinSmart,DigitalandVirtualFactories[M].EnterpriseInteroperability.JohnWiley&Sons,Inc.2015.FotiadisAK,StylosN.Theeffectsofonlinesocialnetworkingonretailconsumerdynamicsintheattractionsindustry:thecaseof‘E-da’themeparkTaiwan[J].TechnologicalForecasting&Socia