旅游经济学课件

第1章緒論1.1旅遊經濟活動的概念與特徵1.1.1旅遊經濟活動的概念

旅遊經濟活動是旅遊活動採用商品交換形式所形成的旅遊需求與旅遊供給的矛盾運動，以及由此引起的各種經濟現象和經濟關係的運動、變化和發展的總和。

1.旅遊經濟活動是一種商品化的旅遊活動旅遊經濟活動和旅遊活動並非同步產生。旅遊經濟活動是旅遊活動採用商品交換方式的產物。

2.旅遊需求與旅遊供給的矛盾運動是旅遊經濟活動的主要方面

旅遊供給和需求的矛盾運動是旅遊經濟活動的中心內容，而其他的經濟現象和經濟關係都是由供求的矛盾運動所引起的。旅遊需求與旅遊供給之間形成辨證統一關係：旅遊需求的發展狀況，直接影響到旅遊供給的數量和品質；而旅遊供給的數量和品質又反過來影響旅遊需求的興旺程度。旅遊經濟活動中，旅遊需求與旅遊供給這一內在矛盾，其外在表現則是遊客、旅遊產品經營者與旅遊目的地政府部門這三者之間在利益上的矛盾。

3.由旅遊供求關係所引起的其他經濟聯繫是旅遊經濟活動的次要方面

1)旅遊企業之間發生經濟聯繫。

2)旅遊企業與政府之間發生經濟聯繫。

3)旅遊企業與其它相關行業及“無關”行業之間發生經濟聯繫。1.1.2旅遊經濟活動的特徵

1.旅遊經濟活動具有商品化的特徵

商品化是指對生產資料和消費資料的供給和需求都是採用商品交換的方式來完成的，供給方和需求方之間是平等的商品交換關係。旅遊經濟是建立在商品經濟基礎之上的，是以旅遊產品的生產和交換為主要特徵的旅遊活動。

2.旅遊經濟活動是一種綜合性的服務活動

對於旅遊者而言，旅遊產品就是旅遊者花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次旅遊經歷；而對於旅遊經營者而言，他們的任務就是有效地滿足旅遊者在旅遊過程中所產生的各種需求，以打造旅遊者完美的旅遊經歷與體驗。

3.旅遊經濟活動具有波動性

旅遊需求存在指向性或不穩定性，而旅遊供給具有相對穩定性，二者的共同作用，形成了旅遊經濟活動的波動性。旅遊需求的指向性：一是時間的指向性，二是地域指向性，三是類別（等級）指向性。旅遊需求的不穩定性主要是由於旅遊產品具有易折性。易折性是指產品的使用價值和價值的實現由於受多種因素的制約和影響，而呈現出易於折損的現象。與旅遊需求存在指向性或不穩定性不同，旅遊供給具有相對穩定性。

4.旅遊經濟活動具有系統作用特點

旅遊經濟活動具有系統作用指的是，旅遊經濟活動的運行要依託整個旅遊系統。旅遊系統是由旅遊者、旅遊客源地、旅遊交通、旅遊目的地和旅遊業五個具有空間聯繫和功能聯繫的要素所組成的開放系統，那些對旅遊活動產生相互影響的自然、文化、社會、經濟、政治和技術等因素則構成了旅遊系統的外部環境。【案例】

印度洋海嘯打散了2005年國內元旦春節旅遊團思考題：

1.結合案例，分析旅遊經濟活動產生波動的原因。

2.試述減少旅遊經濟活動波動性的措施。1.2旅遊經濟活動的產生和發展1.2.1旅遊經濟活動的萌芽旅遊經濟活動的萌芽出現在原始社會末期至產業革命前期。1.2.2旅遊經濟活動的形成

1.產業革命發生後旅遊活動的發展特點

(1)旅遊活動趨於大眾化。

(2)旅遊內涵逐步豐富化。

(3)旅遊形式突破單一化。

(4)旅遊設施和機構完善化。

2.產業革命對旅遊經濟活動形成的影響

(1)產業革命推動了旅遊需求的迅速發展

1）產業革命為旅遊需求的產生奠定了經濟基礎。

2）產業革命為旅遊需求的產生提供了時間支持。

3）產業革命為旅遊動機的產生了創造有利條件。

(2)產業革命推動了旅遊供給的迅速發展

一方面是交通運輸工具的改善。另一方面是旅遊服務設備、設施的完善。

(3)產業革命推動了旅行社的產生和發展1.2.3旅遊經濟活動的發展

1.19世紀末至20世紀50年代為緩慢發展階段

(1)發展特點

1)旅遊經濟活動規模較以前更大。

2)旅遊經濟活動已廣泛地存在於社會經濟活動之中。

3)旅遊經濟活動的地域範圍已十分廣泛，幾乎涉及到所有人們能抵達之地。

4)旅遊經濟活動的發展具有明顯的世界性大波動特徵。

(2)影響因素

1）電力的應用促進了旅遊經濟活動的發展。

2）社會的重視促進了旅遊經濟活動的發展。

3）各種旅遊行業組織的相繼成立促進了旅遊經濟活動的發展。

2．20世紀50年代以後為快速發展階段

(1)發展特點

1）旅遊經濟活動實現普及性發展。

2）旅遊經濟活動實現規範化運行。

3）旅遊消費品質迅速提高。

4）旅遊業的經濟地位日益提升。

(2)影響因素

1）旅遊需求呈現出相對集中性。

2）交通工具的進步和交通網絡的發展增加了有效的旅遊供給。

3）旅遊組織工作效率的提高促進了高效率旅遊供給活動的展開。

1.3旅遊經濟活動的作用與影響1.3.1旅遊經濟活動對經濟發展的作用與影響

1.增加外匯收入國際旅遊經濟活動實現全球財富在各國的重新分配，為旅遊目的國帶來外匯這一新的財富，使其增強了在國際市場上的購買力與競爭力。旅遊業創匯與其它貿易創匯相比，具有創匯能力強、換匯成本低和物質商品消耗少等優點。同時，由於旅遊產品是一項以無形服務為核心的勞務性商品，所以在提供旅遊產品時所消耗的物質商品較少，此外，旅遊創匯一般不受貿易保護的限制。2.拉動國內需求

積極發展國內旅遊，是拉動內需的一條重要途徑。我國旅遊消費的發展具有巨大的潛力，尤其是發展國內旅遊更符合我國的實際國情。首先，旅遊消費可以有效地填補“消費空檔”。其次，旅遊消費可以是重複消費。第三，我國國內旅遊市場巨大。

3.帶動相關產業發展旅遊業是關聯度較大、發展帶動作用較強的產業，所以它的發展必然會帶動社會其他相關產業的發展。一方面，旅遊業的發展以其他相關產業尤其是基礎性產業具有一定程度的發展為基礎。另一方面，旅遊業的積極、健康發展又會給其他相關產業提供廣闊的市場需求。4.縮小地區間貧富差距由於經濟落後、位置偏遠的地區往往具有十分優秀的旅遊資源條件，所以發展旅遊業是縮小地區間貧富差距的一條捷徑。一方面，旅遊業的開發會極大地改善這些地區的對外交通環境；另一方面，旅遊景區的建設與運營，為地方經濟帶來了人力、土地與物資的需求機會，還為地方財政增加了可觀的稅源。旅遊經濟活動在促進經濟發展的同時，也會給其帶來一些消極的影響。此外，由於旅遊供給的季節性和旅遊需求的不可控性，過分依賴旅遊業會危及旅遊目的地的經濟穩定。

1.3.2旅遊經濟活動對社會發展的作用與影響

1.增加就業機會，穩定社會秩序旅遊產業屬於勞動密集型產業，具有容納勞動力多的特點，因而發展旅遊產業是克服失業問題的一劑良方。旅遊經濟活動之所以能創造大量的就業機會，主要有兩方面的原因：一方面，旅遊業是一項勞動密集型產業。另一方面，旅遊業的帶動力較強，它的發展會帶動其他相關行業的發展，從而增加相關產業的就業，為整個社會提供較多的就業機會。2.促進社會環境改善，推動社會向前發展旅遊經濟活動的“經濟效應”和旅遊者的“示範效應”會使旅遊目的地社會的軟、硬環境均發生變化。現代旅遊者複雜的旅遊需求，促進了旅遊目的地社會硬環境的改變。旅遊經濟活動同時會引起旅遊目的地社會軟環境的變化。

3.促進旅遊學科建設，推動社會科學發展

若要實現旅遊業的持續發展，必須同時具備有知識、懂管理、有經驗的管理隊伍和大量的有過硬的專業技能、靈活的應變能力的員工隊伍。這在客觀上為社會文化教育事業的發展提供了契機。由於各國在發展旅遊業的過程中，都十分重視人才工程的規劃，致力於人力資源的開發，所以有力地推動了旅遊學科的建設。

4.加強各國交流，維護世界和平旅遊經濟活動促進了國家之間、民族之間社會關係的協調。尤其是旅遊活動使不同國家和民族之間加強了相互溝通和交流，促進了不同文化的瞭解，為各國和各民族之間發展友好關係與促進世界和平提供了良好的條件，成為推動世界和平的巨大力量。

◆某些旅遊經濟活動會對社會的發展造成一些消極影響。

1)旅遊經濟活動有可能對當地良好的傳統文化產生一定的破壞作用。

2)旅遊者的大量湧入，會造成旅遊目的地資源的緊張。

3)旅遊者的揮霍浪費,對人們的心理形成壓力，對人們的價值準則產生不良影響。

4)某些旅遊者在旅遊過程中會存在道德弱化的情況，從而對旅遊目的地社會造成不良的影響。

1.3.3旅遊經濟活動對環境保護的作用與影響

1.旅遊經濟活動對環境的積極影響

1)旅遊經濟活動讓人們認識到環境保護的重要性，從而增強了環保意識。

2)旅遊經濟活動能為環境保護提供資金來源。

2.旅遊經濟活動對環境的消極影響

旅遊經濟活動對環境的消極影響主要體現在不恰當地發展旅遊經濟所帶來的環境污染和破壞。由於旅遊實踐的急功近利行為和缺乏理論指導，導致旅遊經濟活動在運行中形成了對環境的破壞。旅遊對環境的影響和破壞主要發生在旅遊資源開發和旅遊企業經營兩個過程。【案例】

保護與開發並重環境與發展雙贏思考題：

1．黃山市在保護黃山環境方面採取了哪些有力措施？

2．以黃山實行的環保措施為例，試為你熟悉的一處旅遊景點作一份環保規劃。【案例】

農業旅遊推動社會全面發展

——

某縣農家旅遊調查思考題：

1．結合本案例，簡述農業旅遊對推動農村全面發展所起到的積極作用。

2．試從農業發展現狀和旅遊業自身特點，分析農業旅遊推動農村經濟快速發展的原因。

第2章旅遊產品2.1旅遊產品的概念與特徵2.1.1旅遊產品的概念

1.服務產品

國家技術監督局頒發的中華人民共和國國家標《旅遊服務基礎術語》，將“旅遊服務產品”定義為：由實物和服務綜合構成的，向旅遊者銷售的旅遊專案。

2.旅遊產品旅遊產品（TourismProduct）的概念可以從兩個角度來理解。

一方面，從旅遊經營者角度來看，旅遊產品是指旅遊目的地經營者憑藉旅遊吸引物、旅遊設施和相關環境條件向旅遊者提供的，供其在旅遊活動中欣賞、使用或購買的全部產品和服務的總和。

另一方面，從旅遊者角度來看，旅遊產品是指旅遊者為了獲得物質和精神上的滿足，自願花費一定的時間、費用和精力所換取的一次完整的旅遊經歷。

2.1.2旅遊產品的特徵

1.旅遊產品的綜合性

旅遊產品的綜合性是由旅遊活動本身的性質和旅遊者的需求所決定的。

2.旅遊產品的無形性旅遊產品作為一種特殊的產品，不是以物質形態表現出來的具體的勞動產品，而主要是以多種服務表現出來的無形產品。

3.旅遊產品的不可轉移性第一，空間上的不可轉移性。第二，所有權的不可轉移性。

4.旅遊產品的不可儲存性

不可儲存性包括以下內容：首先表現在旅遊產品的銷售具有很強的時間性。其次，旅遊產品的不可儲存性還體現在對旅遊設施設備以及旅遊資源的價值和使用價值實現的影響上。

5.旅遊產品生產、交換與消費的同一性

旅遊產品的生產、交換與消費卻是在同一時空條件下進行的。

6.旅遊產品的脆弱性旅遊產品的生產與銷售要受到多種因素的影響和制約，具有很強的脆弱性。影響因素包括內部因素和外部因素。

【案例】

對旅遊產品定義的不同觀點

思考題：從以上材料可以看出，學術界對旅遊產品的定義有多種不同的表述。請認真思考上述對旅遊產品的定義有哪些共同點。2.2旅遊產品的構成2.2.1旅遊產品的需求構成

1.旅遊飲食

2.旅遊住宿

3.旅遊交通

4.旅遊遊覽

5.旅遊娛樂

6.旅遊購物

2.2.2旅遊產品的供給構成

1.旅遊吸引物

2.旅遊設施

(1)旅遊基礎設施

(2)旅遊專門設施

3.旅遊服務

4.可進入性

可進入性一般可從以下幾個方面加以考察：

(1)交通通達條件

(2)通訊條件

(3)旅遊目的地政府政策、經營管理能力和社會公眾承受能力。

2.2.3旅遊產品的一般構成

1.旅遊產品的核心部分

一般是指旅遊吸引物和旅遊服務，是旅遊產品提供給旅遊者的基本效用和利益，是旅遊產品的最基本部分。

2.旅遊產品的外形部分

一般是指旅遊產品在市場上出售時的實物或勞務的外觀。旅遊產品的外形部分主要與旅遊產品的物質載體、旅遊產品的品質、特色、品牌、包裝、聲譽及組合方式等有關。

3.旅遊產品的延伸部分一般是指旅遊者購買旅遊產品時所得到的全部附加服務和利益，是核心產品的延伸和進一步完善。思考題：

1、您認為中小學生教育型旅遊產品與一般性旅遊產品有什麼不同？

2、請您簡要分析中小學生教育型旅遊產品的市場潛力。【案例】

中小學生教育型旅遊產品2.3旅遊產品的開發與組合2.3.1旅遊產品開發原則

1.市場導向原則

旅遊產品開發必須牢固樹立市場觀念，以旅遊市場需求作為旅遊產品開發的出發點。

2.效益觀念原則旅遊產品開發的效益觀念原則主要包括經濟效益原則、社會效益原則和環境效益原則這三方面。

3.產品形象和高文化內涵原則

在旅遊產品開發設計中應盡可能多地注入文化因數，增加產品文化內涵，滿足遊客高層次的旅遊需求。2.3.2旅遊產品開發內容

1.旅遊地產品的開發

旅遊地產品開發內容最主要的是體現在旅遊吸引物的開發建設上，旅遊吸引物的開發主要包括三方面：自然性吸引物的開發、人文性吸引物的開發和社會性吸引物的開發。

2.旅遊線路的開發旅遊線路的開發內容主要可分為：一是交通線路的開發，二是遊覽線路的開發。

2.3.2旅遊產品開發策略

1.旅遊地產品的策略

(1)保護性開發策略。對於罕見的、具有壟斷性的自然旅遊資源和珍貴歷史遺產，必須進行保護性或維護性開發，絕對完整地保護或維持其自然和歷史形成的原始風貌。

(2)拓展性開發策略。在旅遊地原有旅遊產品基礎上，通過科學的規劃和開發，進一步擴大和增加新的遊覽專案和活動內容，突出旅遊產品特色，豐富旅遊產品內容。

(3)創造性開發策略。主要是運用現代高科技所取得的一系列成就，在滿足旅遊需求的前提下，利用一些文獻史料、神話傳說、異地的景觀景點或基於對未來的想像作為藍本，再結合自身的環境條件和設施條件，創造出融觀光、遊覽、娛樂、刺激於一體全新的旅遊產品。

2.旅遊地線路開發策略

(1)旅遊線路的多樣性策略

(2)旅遊點的合理選擇和避免線路的重複

(3)有效的時間和費用安排

2.3.4旅遊產品組合

1.旅遊產品組合的概念與類型

(1)團體包價旅遊團體包價旅遊一般是指旅遊者以提前預定方式並一次性付清全部費用向旅行社購買的旅遊產品。

(2)散客包價旅遊散客包價旅遊是指旅遊者不參加旅遊團體，而是以一個人或幾個人為單位向旅行社購買某一旅遊產品的包價旅遊活動。

(3)自助旅遊自助旅遊產品是指旅遊者按照個人需求和偏好，不通過旅行社而直接向航空公司、車船公司、賓館酒店、景區景點預定或購買旅遊產品。

2.旅遊產品組合的策略

(1)市場專業型組合策略這種組合策略是針對某一特定旅遊市場提供其所需的旅遊產品。

(2)產品專業型組合策略這種組合策略是指旅遊企業只經營一種類型的旅遊產品來滿足多個目標市場的同一類需求。

(3)全線全面型組合策略這種組合策略是指旅遊企業同時開發和經營多種旅遊產品推向多個不同的目標市場。【案例】

青島奧運旅遊專項規劃：旅遊產品開發和重點旅遊專案思考題：

1．請分析在青島奧運旅遊專項規劃中，所開發的旅遊產品有哪些特點和優勢。

2．青島奧運旅遊專項規劃在規劃的具體實施過程中應注意哪些問題？第3章旅遊需求與旅遊供給3.1旅遊需求分析3.1.1旅遊需求的概念

旅遊需求就是具有一定支付能力和餘暇時間的人們願意按照一定的價格購買的旅遊產品的數量。

1.旅遊需求表現為旅遊者對旅遊產品的購買欲望旅遊需求作為旅遊者的一種主觀願望，它表現為旅遊者對旅遊活動的一種欲望，即對旅遊產品的購買欲望，這是激發旅遊者旅遊動機和行為的內在動因。

2.旅遊需求表現為旅遊者對旅遊產品的購買能力

旅遊者對旅遊產品的購買能力，不僅表現為旅遊者消費旅遊產品的能力及水準，而且是旅遊者的購買欲望轉化為有效需求的重要前提條件。

3.旅遊需求表現為旅遊市場中的一種有效需求

在旅遊市場中，有效的旅遊需求是指既有購買欲望，又有支付能力的需求，它反映了旅遊市場的現實需求狀況，因而是分析旅遊市場變化和預測旅遊需求趨勢的重要依據，也是旅遊經營者制定經營計畫和行銷策略的出發點。3.1.2

旅遊需求的形成

1.個體需求

作為個人需求，旅遊需求的形成需要三個條件的支撐。

(1)旅遊動機

(2)支付能力

(3)閒暇時間

2.市場需求現代旅遊需求規模的擴大有著客觀的基礎。

(1)消費結構發生變化

(2)支付手段更為安全可靠

(3)交通工具的變革

(4)餘暇時間的增多

3.1.3旅遊需求的特徵

1.旅遊需求是一種高層次的需求。

旅遊需求是一種高層次需求，表現為人們追求更好的物質享受和精神方面的滿足。

2.旅遊需求是一種多樣性的需求。

由於人們的個性差異、生活條件的不同、經濟收入的差別，以及所處的社會環境的影響，使人們往往因人而異，產生各種各樣的旅遊需求。

3.旅遊需求是一種主導型的需求。

人們的價值觀、生活方式、生活習慣、消費特點等都會直接決定和影響旅遊需求的產生，因而旅遊需求是一種主導性的需求。

4.旅遊需求是一種複雜性的需求。

旅遊需求的複雜性，一方面是受人的心理活動的複雜性所決定；另一方面，是受旅遊環境的複雜性所影響，通常旅遊者的旅遊活動是不斷運動和變化的。

3.1.4影響旅遊需求的因素

1.人口因素從人口統計特徵來看，人口數量、結構、分佈狀況等對旅遊需求的產生有明顯的影響作用。

2.經濟因素

一個國家或地區的國民經濟發展水準、人們的收入狀況、旅遊產品價格、通貨膨脹與貨幣匯率等都直接或間接地影響著旅遊需求的規模和結構。

3.社會文化因素可能對旅遊需求產生影響的社會文化因素包括國籍、種族、語言、文字、風俗習慣、宗教信仰、審美觀、價值觀等。

4.政治法律因素政治法律因素對旅遊需求的影響表現為：政府對發展旅遊業的政策地和措施；政府及領導者對國際旅遊業的影響；兩國之間外交關係對客源互流的影響；國家內部痕跡國家之間的政治衝突、戰爭、恐怖主義活動及任何形式的不穩定因素等等。

5.旅遊供給因素旅遊接待國或旅遊接待地的旅遊供給決定著旅遊需求被實現和滿足的程度。在旅遊供給中，首要的因素便是旅遊資源；此外旅遊設施條件、旅遊服務水準以及當地居民的好客度等，都可以增加或削弱一個國家或地區對遊客的吸引力。

1.旅遊需求量與旅遊產品的價格成反向變化

2.旅遊需求量與人們收入成同向變化

3.旅遊需求量與人們的閒暇時間成同向變化

3.1.5旅遊需求變化規律

【案例】

旅遊需求發展的當代趨勢思考題：

1.根據你對本節所學，結合以上資料，談談未來旅遊需求的變化趨勢，以及形成這種趨勢的主要原因是什麼？

2.本案例中，影響旅遊需求產生的主要因素有哪些？3.2旅遊供給分析3.2.1旅遊供給的含義

旅遊供給是指在一定時間和一定價格水準上，旅遊經營者願意並能夠向旅遊市場提供的各種旅遊產品。

1.旅遊供給以滿足旅遊者的旅遊需求為目的

2.旅遊供給是旅遊經營者願意並可能提供的旅遊產品

3.旅遊供給是由基本旅遊供給和輔助旅遊供給兩部分組成

3.2.2旅遊供給的特徵1.旅遊供給的計量差別性

2.旅遊供給的空間固定性

3.旅遊供給的行業關聯性

4.旅遊供給的內容多樣性3.2.3影響旅遊供給的因素

1.旅遊資源因素

旅遊資源的狀況會給旅遊供給帶來兩個方面的影響：一是旅遊供給的方向和內容，二是旅遊供給的數量和規模。

2.旅遊價格因素

旅遊價格因素對旅遊供給的影響涉及兩個方面：一方面是旅遊產品的價格，一方面是旅遊生產要素的價格。

3.科學技術因素

科學技術的發展，為旅遊資源的有效開發和利用提供了更多的手段；有效地增加旅遊供給的數量和品質；使旅遊供給更加有效。

4.政府政策因素

旅遊目的地的國家或地區政府，對發展旅遊業的認識、觀念以及所制定的各項有關旅遊的政策和規定，對旅遊業的發展將起到支持或限制的作用。3.2.4旅遊供給規律旅遊供給規律可以表述為：在影響旅遊供給的其他因素相對穩定的條件下，旅遊的供給量與旅遊產品價格之間呈同方向變化關係。旅遊供給量與旅遊產品價格之間呈同方向變化的規律性，是由於旅遊經營者追求利潤最大化目標決定的。

【案例】

旅遊黃金周退出歷史舞臺時機成熟思考題：

1.根據你對本節所學，結合以上資料，談談旅遊供給方——業界希望取消黃金周的深層原因是什麼？

2.本案例中，旅遊供給方希望取消黃金周的原因是什麼，反映了旅遊供給具有怎樣的特徵？

3.上述資料放映了旅遊需求具有怎樣的特徵？3.3旅遊需求與旅遊供給的矛盾及其均衡3.3.1旅遊需求與旅遊供給的矛盾從總體上看，矛盾主要表現在五個方面。

1.旅遊供求數量矛盾

2.旅遊供求品質矛盾

3.旅遊供求時間矛盾

4.旅遊供求空間矛盾

5.旅遊供求結構矛盾3.3.2旅遊需求與旅遊供給的均衡

市場經濟條件下，旅遊供求矛盾主要是依靠價值規律的作用進行調節。即通過價格機制來完成。

1.旅遊供求在價格機制下的均衡

2.旅遊需求變化引起的供求均衡變動

3.旅遊供給變化引起的供求均衡變動

4.供給和需求同時變化引起的供求均衡變動3.3.3旅遊供求矛盾的調節

常見的調控措施和手段主要有以下幾種：

1.技術性措施的調控

2.經濟手段的調控

3.法律手段的調控

1）一個國家的法律為旅遊供給與需求解決自身的矛盾問題提供良好的市場環境。

2）法律手段是其他各種手段和措施得以發揮其供求均衡調控作用的基礎。

3）法律手段中一些縣官條例和法規對穩定旅遊供給有積極的促進作用。

4）法律手段中一些縣廣的法律法規對穩定和刺激旅遊需求的增長，也有明顯的促進作用。

【案例】

峰值期國內旅遊市場供需關係研究思考題：

1.峰值期國內旅遊市場需求的特點是什麼？

2.峰值期國內旅遊市場供求矛盾的主要表現形式是什麼？

3.案例中推薦了哪些應對旅遊市場供求失衡的措施，你認為是否可行？第4章旅遊價格4.1旅遊價格的內涵與構成

4.1.1旅遊價格的概念

旅遊價格是指旅遊者為滿足其旅遊活動的需要所購買的旅遊產品價值的貨幣表現。旅遊價格通常由旅遊目的地向旅遊者所提供的住宿、飲食、購物、交通和遊覽、娛樂活動的價格組成。旅遊價格是旅行業價格的總稱,包括吃、住、行、遊、購、娛等多個方面,涉及很多行業。4.1.2旅遊價格的構成

旅遊產品價格=成本+盈利(利潤與稅金)

研究旅遊價格構成，還要區分旅遊產品的存在形式。旅遊產品主要是以兩種形式存在：一種是單項旅遊產品，另一種是組合旅遊產品和線路旅遊產品。在價格上的表現形式分別為：單項價格和統包價格。在旅遊單項價格構成中，旅遊價格包括旅遊經營者的成本和盈利；在統包價格中，旅遊價格由各個單項旅遊產品的單價之和加上旅行社的成本及盈利構成。4.1.3旅遊價格的分類

1.按旅遊產品的購買方式不同，可分為單項價格和統包價格

單項價格指旅遊活動中各個具體專案所規定的價格。統包價格指旅行社為滿足遊客的需要所提供的旅遊產品基本部分的價格，它等於這些基本部分的單價（帶有一定折扣的旅行社價格）、旅行社綜合服務費用和旅行社盈利之和。

2.按旅遊者對旅遊產品的需求程度不同，可分為基本旅遊價格和非基本旅遊價格

基本旅遊價格是指旅遊者在旅遊活動中必不可少的旅遊產品的價格。非基本旅遊價格是指在旅遊活動中，並非每一個旅遊者都必須購買的旅遊產品的價格。

3.按價格與價值的關係不同，可分為一般旅遊價格和特種旅遊價格

一般旅遊價格是指以價值為基礎而確定的旅遊產品價格。每一個旅遊者都必須購買的旅遊產品的價格。特殊旅遊價格是指其價格與價值背離很大，價格的高低取決於供求關係。

4.按活動範圍不同，可分為國內旅遊價格和國際旅遊價格

國內旅遊價格是指旅遊者在本國國內旅遊的價格，根據購買方式不同可細分為國內旅遊包價和國內旅遊單價。國際旅遊價格包括出境旅遊價格和入境旅遊價格。4.1.4旅遊價格的特性

1.綜合性旅遊產品的綜合性決定了旅遊價格的綜合性

2.季節性旅遊產品的無形性和不可儲存性決定了旅遊價格的季節性。

3.壟斷性

旅遊產品的獨特性決定了旅遊價格的壟斷性。

【案例】

漫話美國旅遊價格

思考題：

1.根據你對本節所學，結合以上資料，談談中國旅遊價格和美國旅遊價格的區別。

4.2旅遊差價與旅遊優惠價

4.2.1旅遊差價旅遊差價是指同種旅遊產品由於不同的地區、時間、環節、品質而引起的價格的一定幅度變化或價格差額。

旅遊差價的四種類型：旅遊地區差價：指同種旅遊產品由於地區不同而造成的價格不同。

旅遊季節差價：指同種旅遊產品由於所處季節的不同而造成的價格差額。旅遊品質差價：指同種旅遊產品由於品質不同而產生的價格差額。

旅遊批零差價：指旅遊產品銷售時零售價格和批發價格的差額。

4.2.2旅遊優惠價旅遊優惠價是旅遊產品供給者在明碼公佈的價格的基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。旅遊優惠價的三種形式：同業優惠價指消費對象是同行業者所實行的優惠。銷售量優惠價指根據消費者購買產品數量的多少實行的價格優惠。老客戶優惠價指對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。4.2.3旅遊差價與旅遊優惠價的異同

1.相同點

（1）兩者都是在旅遊產品銷售過程中表現出來的價格上的差額。（2）兩者都是旅遊經營者研究分析旅遊經濟效益和旅遊社會效益相統一的基礎上形成的。（3）兩者都著眼於旅遊產品在旅遊市場上的環境。

2.不同點（1）旅遊差價是價值規律的作用引起的，它以價格為基礎；而旅遊優惠價一方面以供求為依據，另一方面又著重於公共關係，其制定的依據偏重於業務關係密切程度。（2）旅遊差價是旅遊供給者規定的公開價格，公佈於市；旅遊優惠價由旅遊供給者自定，不公布於眾。（3）旅遊差價僅表現為價格的差額，而旅遊優惠價有時不表現為價格的差額，而表現為實物或服務上的優惠。【案例】

香港遊：成都2980元上海1580元價差近倍思考題：

1．同樣遊香港，成都比上海價格高的原因是什麼？

2．香港特區耶誕節期間酒店房價將普遍上漲的原因是什麼？

3.為什麼說成都的旅行社報價的確算是合理，而上海的“超低報價”是短期行為，不可能延續到耶誕節期間？4.3旅遊價格制定的影響因素4.3.1可控因素

1.旅遊產品成本在旅遊產品價格的決定因素中，成本是最基本的構成因素。旅遊價格等於成本與盈利之和。當盈利一定時，成本越高，價格也越高；成本越低，價格也越低。但是，由於旅遊產品的特殊性，在定價時，要充分考慮成本的特殊性，制定合理的價格。

2.旅遊產品特色旅遊產品特色，通常指旅遊產品的某些特徵、造型、品質、服務、文化氛圍及其產品組合，它反映了旅遊產品對旅遊者的吸引力強度。旅遊產品如果沒有特色，品質再好也不會維持原有價格。

3.定價目標旅遊企業在制定旅遊價格時，必須首先確定旅遊價格制定的目標，因為它是旅遊價格決策的依據，規定了旅遊企業定價的目的與水準。4.3.2不可控因素

1.匯率變動

匯率是指兩國貨幣之間的比價和交換比例，就是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格和匯價。匯率的變動影響國際旅遊價格。

2.旅遊市場競爭狀況

旅遊市場競爭通過供給者之間、需求者之間、供給者與需求者之間的競爭而決定市場成交價格。

3.通貨膨脹通貨膨脹指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求量而引發的貨幣貶值、物價上漲等現象。

在其他條件不變的情況下，旅遊目的地或地區的通貨膨脹率高，旅遊產品的價格就高；反之，通貨膨脹率低，旅遊產品的價格就低。

4.接待國政策

旅遊價格的高低及其變化直接受接待國政策影響。旅遊價格政策是經濟政策的一個重要組成部分，它體現了各項經濟政策對旅遊價格的基本要求，各種經濟、政治因素對價格形成的影響最終都要通過價格政策反映出來。

5.替代品價格

旅遊產品具有較強的替代性。當旅遊替代品價格上升時，人們就會增加對旅遊產品的消費；反之，當旅遊產品價格上升時，人們就會減少對旅遊產品的消費。【案例】

特價機票比車票便宜航空公司節前血拼熱點航線思考題：

1．根據資料討論，機票價格走低的原因。

2．資料中涉及到的影響旅遊價格高低的因素有哪些？

3.1月25日後，機票價格會翻身嗎，為什麼？

4.4旅遊價格的目標、方法與策略4.4.1旅遊定價目標

1.利潤目標

（1）以利潤最大化為目標（2）以滿意利潤為目標

（3）以投資收益率為目標

2.競爭目標

（1）穩定市場目標（2）應付與防止競爭目標。（3）維持企業生存目標

3.行銷目標

（1）保持或擴大市場佔有率目標（2）保持與分銷管道良好關係的目標4.4.2旅遊定價方法

1.成本導向定價法

(1)成本加成定價法

單位產品價格＝單位成本×（1＋成本加成率）

(2)目標收益定價法單位產品價格＝（總成本＋目標利潤）/預期銷售量2.需求導向定價法（1）理解價值定價法

理解價值定價法是以旅遊者對旅遊產品的認識程度為依據而制定價格的方法。（2）區分需求定價法

是指旅遊企業針對不同的旅遊消費對象，或根據不同時間、不同地點旅遊者不同的心理需求欲望，對同種旅遊產品分別制定不同的價格。2.競爭導向定價法（1）隨行就市法

隨行就市法指以市場上同類產品一般通行的價格作為定價依據而制定價格的方法。（2）率先定價法

率先定價法是指旅遊企業根據市場競爭環境，率先制定出適銷對路、符合市場行情並為旅遊者所接受的旅遊產品價格，以吸引遊客，爭取主動權的定價方法。4.4.3旅遊定價策略1.新產品定價策略

（1）市場撇脂定價策略

市場撇脂定價策略指新產品投放市場時的高價策略。

（2）市場滲透定價策略

市場滲透定價策略是指將新產品以較低價格投放市場，以求薄利多銷，吸引遊客，打開銷路，達到市場滲透的作用。

（3）滿意定價策略

滿意定價策略是一種折中的定價策略。它吸取上述兩種定價策略的長處，採用比撇脂價格低，但比滲透價格高的適中價格。2．心理定價策略

（1）尾數定價策略尾數定價策略是指旅遊企業在制定旅遊價格時以零頭數結尾。（2）整數定價策略

整數定價策略是指旅遊企業在定價時，採用合零湊整的方法，制定整數價格。（3）聲望定價策略

聲望定價策略是指針對消費者顯示優越感的心理而制定的。（4）招徠定價策略招徠定價策略是指旅遊企業有意把一項商品視為“特價商品”，價格定得很低，甚至低於成本，以招徠顧客，增加對其他商品的連帶性購買，

3．折扣定價策略

（1）數量折扣：指旅遊企業為了鼓勵購買者大量購買，根據購買者所購買的數量給予一定的價格折扣。

（2）季節折扣：指旅遊企業在淡季時給予購買者的折扣優惠。

（3）現金折扣：指對現金交易或按期付款的購買者給予價格折扣。（4）同業折扣：指企業根據各類中間商在市場行銷中所負擔的不同職責，給予不同的價格折扣。

【案例】

日本擬推出太空旅遊專案

門票價格是天文數字思考題：

1．太空旅行的價格體現了旅遊價格的什麼特點？

2．太空旅遊專案定價的目標、策略是什麼？你認為合理嗎？說明原因。

3.日本宇宙開發事業團官員稱，太空旅行的費用不久可能會被降至幾千萬日元，為什麼？【案例】

關於海南三亞亞龍灣衰落的思考思考題：

1．是什麼原因導致海南三亞的亞龍灣景區的衰落？

2．為什麼說海南模式“治標不治本”？你認為應該怎樣做？第5章旅遊消費5.1旅遊消費的概念與特徵5.1.1旅遊消費的概念

從動態意義上講，是指人們支付貨幣購買旅遊產品以滿足自身旅遊需求的行為；從靜態意義上，是指人們在旅遊過程中為滿足自身的享受和發展的需要而消費的物質產品和精神資料的總和。具體而言有以下內涵。

1.旅遊消費是個體性消費

2.旅遊消費是較高層次消費

3.旅遊消費更側重於精神性消費

5.1.2旅遊消費的特徵

1.旅遊消費的主體主要是追求心理體驗

在這裏，旅遊消費成為實現旅遊者追求精神愉悅的手段。旅遊者願意通過支付貨幣的方式，得以與心馳神往的景觀親近，並身臨其境地觀賞揣摩。

2.旅遊消費的過程表現為擁有旅遊產品暫時的使用權

與一般消費不同，在旅遊消費過程中，旅遊者失去的是一定數量的貨幣的所有權，換得的僅僅是對旅遊產品做暫時觀賞的權利，或者稱為臨時使用權。這種權利一般是以信用的形態體現在某種票券之上。

3.旅遊消費的對象在空間上是固定的

旅遊資源、旅遊產品的不可移動性，導致旅遊供給具有空間上的固定性。另外，由於旅遊消費的對象具有空間的固定性，在容量允許的前提下，不同旅遊者對同一消費對象的消費並不完全地互相排斥，而是可以同時進行。

4.旅遊消費的效果存在極大的個體差異在相同的消費表像後面，旅遊者所看到的東西可能截然不同，其心情為一時一地一事一景所牽引、左右、直至不顧其餘，其感受也可能天壤之別，消費效果有極大差別。5.1.3旅遊消費的作用

1.旅遊消費是旅遊經濟運行的原動力

旅遊產品的生產、交換、消費等環節雖然在時間上和空間上具有同一性，但是旅遊產品的生產和交換取決於旅遊消費。旅遊產品的生產要以需定產，生產什麼、什麼時候生產、生產多少，均取決於旅遊者想要消費什麼、什麼時候消費、以及潛在的消費量。所以說，旅遊消費是旅遊經濟運行的原動力所在。

2.旅遊消費是高質量勞動力再生產的創造因素

從社會發展的總過程來看，沒有人類自身消費，便沒有人類自身的發展。尤其是當今人類社會即將邁進知識經濟時代，勞動者的素質因素的重要性已遠遠超過了以往物質財富的積累的重要性。發展旅遊消費，正是提高勞動力素質的一條重要途徑。

3.旅遊消費是後起國家或地區普現代化生活的先導和橋樑

旅遊消費是一種娛樂性、享受型的消費活動，是滿足人們發展和享受需要的活動。我國改革開放二十年來，空調機、高級地毯、豪華裝修、高檔餐具，都先是從涉外酒店開始逐步走入普通居民家庭的。旅遊消費在普及現代化生活設施，轉變人們消費觀念中起到了橋樑和先導的作用。【案例】

中國公民出境旅遊消費特徵分析思考題：

1.中國出境旅遊者境外消費的主要專案與趨勢是什麼？

2.出境旅遊的消費決策的過程是什麼？

3.出境旅遊者消費行為特徵是什麼？你認為合理嗎？說明原因。5.2旅遊消費結構

5.2.1旅遊消費結構的分類

1.按照旅遊消費的形態分類旅遊消費在結構上可以簡單地劃分為事務消費和勞務消費兩類。對於旅遊產品中實物形態的消費，由於消費對象確切的物理屬性和特點，旅遊者的消費感受和評價具有客觀的基礎；對於勞務消費來說，情況就比較複雜。對於純粹的勞務的品質進行衡量，完全依賴於服務者和被服務者對服務效果的主觀預期和評價；對借助於物質設備和設施才得以施加的勞務，又往往是以上兩種情況的綜合。2.按照旅遊消費的層次分類

按照旅遊消費的層次，可以把旅遊消費結構劃分為生存性消費、享受性消費和發展性消費。

3.按照旅遊消費的內容分類

按照旅遊消費的內容，可以把旅遊消費的結構劃分為遊、娛、吃、住、行、購等類型。

5.2.2影響旅遊消費結構的因素

概括起來，影響旅遊消費結構的主要因素有以下幾項：

1.旅遊者收入水準是影響旅遊消費結構的經濟因素

人們的收入水準決定了旅遊消費水準和旅遊消費結構的變化。

2.文化背景是影響旅遊消費結構的潛在社會因素

個人受教育的程度，乃至一個國家民族的整體文化素養，也是影響旅遊消費結構的主要因素。

3.性別和年齡是影響旅遊消費結構的生理因素

由於生理因素不同，必然會使旅遊者的興趣愛好有所差異，從而影響到旅遊消費結構。

4.旅遊產品是影響旅遊消費結構的供給因素

一個國家或地區所提供的住宿、餐飲、交通、遊覽、娛樂和購物等各類旅遊產品的生產部門是否協調發展，旅遊產品的內部結構是否比例適當，都會影響到旅遊消費結構。5.2.3旅遊消費結構的合理化

旅遊消費結構合理化是一個綜合的概念，它是指旅遊消費從不合理化狀態向合理化狀態不斷趨近的過程。這個概念包括三層涵義：一是旅遊消費的發展速度要適宜，要與旅遊業和其他相關行業的經濟部門發展水準相適應；二是旅遊消費的內容要豐富多彩，儘量滿足旅遊者不斷變化的旅遊需求；三是旅遊消費結構要優化，食、住、行、遊、購、娛的比例要恰當。具體地說，要是實現旅遊消費的合理化，應當注意以下幾方面的問題。1.旅遊消費水準逐步上升

旅遊消費方式合理化的趨勢是，旅遊者對於旅遊產品精神層面的追求越來越多，旅遊消費的水準越來越高。

2.旅遊消費結構不斷優化

要實現旅遊消費的合理化，必須促進旅遊消費結構的不斷優化，即旅遊消費的內容、方法、形式的不斷豐富化、生動化、綜合化。3.旅遊消費市場供求平衡

要實現旅遊市場的供需平衡，就必需要強調以需求為中心、以需定產的市場導向觀念。

4.旅遊消費環境良性發展

首先，合理的旅遊消費必須有利於環境的保護和生態平衡的維持。其次，合理的旅遊消費是旅遊經濟活動得以持續發展的根本保證。【案例】

入境過夜旅遊者旅遊消費結構的現狀比較與變化規律思考題：

1.入境過夜旅遊者旅遊消費結構中，物質資料消費與精神資料消費比例如何，是否合理？

2.如何解決入境過夜旅遊者旅遊產品消費結構的不合理現象？5.3旅遊消費效果5.3.1旅遊消費效果的含義

旅遊消費效果是指旅遊者在旅遊消費過程中，消費支出與達到的消費目的之間的對比關係。研究旅遊消費效果，可以從不同的角度進行分類。

1.宏觀旅遊消費效果和微觀旅遊消費效果

2.直接旅遊消費效果和間接旅遊消費效果

3.即時旅遊消費效果和滯後旅遊消費效果5.3.2旅遊消費的最大滿足

旅遊消費的最大滿足，是指旅遊者在支出一定的費用和時間的條件下，通過旅遊消費可能獲得的精神和物質上的最佳感受。旅遊消費的最大滿足，首先是旅遊者對消費決策的最大滿足，然後才是通過消費後的體驗，檢驗期望與現實之間的對比關係，後者實際上是旅遊消費的效果評價問題。

經濟學研究消費者，是假定其為理性消費者，即他們在實施產品購買之前，首先要進行理性選擇和決策。旅遊者消費最大滿足的決策包括兩類：其一是旅遊消費與其他產品消費之間的選擇與決策，其二是不同旅遊目的地之間的選擇與決策。【案例】

京滬穗三地旅遊消費者調查思考題：

1.京滬穗三地旅遊消費的目的、工具、方式與景區選擇有什麼特點？

2.本案例中,旅遊者對於旅遊消費最大化效用的追求逐要體現在哪些方面？第6章旅遊市場

6.1旅遊市場概述6.1.1旅遊市場的概念及構成

1.旅遊市場的概念廣義的旅遊市場是指旅遊產品交換過程中所反映的各種經濟現象和經濟關係，它不僅指旅遊產品交換場所，而且涉及到一定範圍內旅遊產品交換中供求之間各種關係的總和。狹義的旅遊市場是指旅遊產品交換的場所，即是指一定時期內，某一地區中存在的對旅遊產品具有支付能力的現實的和潛在的購買者。

從狹義上看，旅遊市場就是需求市場，即旅遊客源市場

2.旅遊市場的構成狹義旅遊市場具備四個要素，旅遊者、旅遊購買欲望、旅遊購買力和旅遊購買權利。四個要素之間的關係為：

旅遊市場=旅遊者×旅遊購買力×旅遊購買欲望×旅遊購買權利

1）旅遊者是旅遊活動的主體，是旅遊產品的消費者，是構成旅遊市場的基本要素。

2）旅遊購買力是指消費者在其可自由支配的收入中用於購買旅遊產品的能力。

3)購買欲望是指旅遊者購買旅遊產品的動機、願望或需求，是由旅遊者的生理需要和心理需要產生的。

4)購買權利是指旅遊者購買旅遊產品的權利。6.1.2旅遊市場的特徵旅遊市場是指現實和潛在的旅遊消費者群體，因此旅遊市場具有季節性、波動性、異地性、世界性。

1)季節性:旅遊目的國家或地區的氣候和自然條件，遊客出遊要根據自己的節假日或帶薪假日來安排出遊活動，這也是旅遊市場形成季節性的主要原因。

2)波動性：由於影響旅遊產品供給的因素多種多樣，旅遊者受其自身旅遊動機、收入水準、閒暇時間等諸多因素的制約，使旅遊市場具有波動性。旅遊活動容易受到交通條件、氣候氣象、政局變化或其他不可抗力因素的影響，任何因素的變化都會導致旅遊市場的變動。

3）異地性：旅遊產品不同於一般意義上的商品，其消費過程需要旅遊者從客源地到旅遊目的地去消費，才能實現旅遊產品的生產和銷售。

4)世界性：旅遊市場本身就是一個開放性的市場，當今的旅遊業已成為世界性的產業。世界各國、地區都在積極地發展旅遊業，面向整個世界宣傳和銷售自己的旅遊產品。

6.1.3旅遊市場的細分

1.由於旅遊產品的供給與需求受多種因素的影響和制約，旅遊市場根據不同的劃分目的和標準被分為類型不同的旅遊市場。

1)按地域劃分,將整個世界旅遊市場劃分成六個大的區域，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。

2)按是否跨越國境劃分,一般分為國內旅遊市場和國際旅遊市場。

3)按旅遊目的劃分,根據旅遊目的國或地區的不同及旅遊活動內容的差異，可以將旅遊市場劃分為多種專項旅遊市場。如觀光旅遊市場、度假旅遊市場、商務旅遊等。

4）按旅遊組織方式劃分，旅遊市場劃分為團體旅遊市場與散客旅遊市場。

5）按消費水準劃分，將旅遊市場劃分為高檔旅遊市場、中檔旅遊市場和經濟檔旅遊市場。

【案例】

出境旅遊市場面臨重大轉型思考題：

1.試分析中歐旅遊協議的簽訂為中國遊客創造了哪些條件?

2.試分析上述案例中涉及的旅遊市場形成的條件?

6.2旅遊市場的細分6.2.1旅遊市場細分的概念旅遊市場細分是指根據旅遊者的購買行為和購買習慣等方面的差異性，將整個旅遊市場劃分若干個有不同特徵的旅遊者群體的過程，每個旅遊者群體就是一個細分市場。6.2.2旅遊市場細分的原則旅遊市場細分應該遵循一定標準，以此作為細分市場工作的基礎。每個細分市場具有可衡量性、可贏利性、可進入性、穩定性。1）可衡量性是指每個旅遊細分市場的範圍、規模、潛力等可以做出明確的估計。

2）可贏利性是指旅遊企業為了利用有限的資源，必須通過市場細分，選擇有利可圖的細分市場，集中企業的資源，進行有效的市場競爭，要求細分市場具有一定的可贏利性。

3）可進入性是指旅遊企業能夠有條件進入並佔有細分市場的一定份額。

4）穩定性是指某個旅遊市場細分市場在一定的時期內沒有較大的、絕對的變化。

6.2.3旅遊市場細分的方法旅遊市場細分的標準也是以旅遊者的差異為基礎。常用的包括地理區域變數，人口特徵、旅遊者的購買行為變數、旅遊者的心理因素變數等。

1)按地理區域變數（特徵）按細分，可將世界劃分為六大旅遊區，東亞及太平洋地區、南亞地區、中東地區、非洲地區、歐洲地區及美洲地區。

2)按旅遊者心理變數細分，依據旅遊者的性格特徵、生活方式、旅遊的動機等變數來細分為不同的旅遊市場。3)按人口特徵變數細分，旅遊者的人口特徵因素較多，包括性別、年齡、職業等。按照年齡結構可將旅遊市場細分為銀色市場、成年人市場、中年人市場、大學生市場及中小學生市場等。

4)按照旅遊者的購買行為變數細分，影響旅遊者購買行為的變數有購買的目的、購買的頻率、購買的形式、購買的時間等。根據旅遊者不同的旅遊動機可將旅遊市場分為商務旅遊市場、探親訪友旅遊市場、休閒度假旅遊市場等。

6.2.4旅遊市場細分的作用

一方面，市場細分有助於旅遊企業發現新的市場機會。

另一方面，旅遊市場的細分有助於旅遊企業提高經濟效益。

6.2.5旅遊目標市場的選擇

1.無差異性策略把整個市場作為企業的目標市場，認為旅遊者對企業的產品或服務具有共同的需要，因此企業只推出一種價格的某種產品。

2.差異性市場策略根據不同旅遊者的需求特點，對整體市場進行細分，企業針對每個細分市場，分別設計不同旅遊產品，採取不同的行銷手段，用不同的旅遊線路、服務設施和服務專案來滿足不同消費者群體的不同的具體需要。6.2.6評估細分市場吸引力的影響因素影響旅遊市場吸引力的主要因素有:市場因素、競爭因素、社會政治因素、旅遊企業的自身狀況。

【案例】

中國旅遊市場的發展

思考題：

1．上述案例中旅遊市場的細分標準是什麼?2．怎樣利用這種細分方法分析旅遊市場發展趨勢？

6.3旅遊市場競爭6.3.1旅遊市場競爭概念及類型

1.旅遊市場競爭的概念

旅遊市場的競爭,就是旅遊經營者之間爭奪客源的競爭，旅遊者之間選擇旅遊目的地的競爭，及旅遊經營者與旅遊者之間對旅遊產品的價格、品質的競爭.

2.旅遊市場競爭的類型根據同一旅遊市場上賣方市場競爭程度的不同將其分為四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。1)完全競爭市場是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場類型

2)完全壟斷是指整個行業的市場處於一個產品供給者完全控制市場的狀態。

3)壟斷競爭是介於完全壟斷和完全競爭之間的一種市場結構，既有完全壟斷的特點，又具備競爭市場的某些特徵。

4)寡頭壟斷旅遊市場是介於完全競爭市場和完全壟斷市場之間的市場結構，其中每個人旅遊經營者在行業佔有相當大的份額，他們中任何一家產品價格的變動都會影響整個旅遊市場的產品的價格。

6.3.2旅遊市場競爭的目標

市場的競爭是多方面的，包括需方、供方及雙方之間的各種形式的競爭。其核心是旅遊市場供方之間的競爭，包括對旅遊者和旅遊中間商的爭奪，其目的是提高旅遊市場佔有率、擴大旅遊產品的銷售量。

首先，旅遊企業彼此之間的競爭是為了吸引更多消費者。其次，旅遊企業之間的競爭還表現在對旅遊中間商的選擇與爭奪。再次，旅遊企業競爭的主要目的之一是為了提高市場佔有率。

6.3.3旅遊市場競爭的手段

1.旅遊企業所採取的價格策略主要有：低價策略、高價策略和同價策略。低價策略是指旅遊產品的價格盡可能低於市場的平均水準，以低價來吸引更多的旅遊者，這種策略有利於旅遊企業迅速佔領市場。高價策略是給旅遊產品的定價高於常規旅遊產品或其他旅遊企業產品的價格。高價策略有利於企業在很短的時間內收回投資並增加企業的利潤。同價策略是指本企業的產品盡可能與市場中的其他企業保持相同的水準。

2.旅遊企業常用的非價格競爭手段有高質量策略、新產品策略、專營化策略。

高質量策略:對旅遊行業來說，產品的品質對遊客的滿意度和企業的聲譽都是至關重要的。高質量的產品能吸引旅遊者並使其得到旅遊享受。

新產品策略：旅遊產品也有生命週期，適時推出新產品是延長產品生命週期的有效方法。旅遊者的需求不斷變化，旅遊企業也相應地做出調整和變動。專營化策略：在眾多的旅遊細分市場中，選擇一個或幾個作為企業的目標市場，提供與眾不同的產品，以差別化的產品來贏得遊客的青睞。

延伸產品策略：旅遊產品的延伸部分是指旅遊者購買旅遊產品時獲得的優惠條件、付款條件及旅遊產品的推銷方式等，是旅遊者進行旅遊活動時所得到的各種附加利益的總和。

【案例】

拓展廉價旅遊市場市場細競爭白熱化思考題：上述案例中,旅遊市場競爭激烈的原因是什麼?

旅遊企業在競爭激烈的條件下發展趨勢是什麼?

6.4旅遊市場的開拓6.4.1旅遊市場開拓的意義

旅遊市場開拓是指旅遊企業為實現旅遊產品的價值、擴大旅遊產品的銷售、提高旅遊市場佔有率而進行的一系列活動。旅遊市場競爭激烈，並且變化多端。旅遊行政管理部門和旅遊企業應把握市場發展的趨勢，為旅遊業的健康發展做出正確的決策。旅遊市場是旅遊企業生存和發展的基礎，旅遊業自身的特徵決定了旅遊企業對市場的依賴，企業必須不斷地挖掘市場的潛力並開拓新的市場。6.4.2旅遊市場調查和預測

1.旅遊市場調查的類型

1）全面調查與非全面調查

2）消費者調查與非消費者調查

3）專項調查、連續調查及搭車調查

2.旅遊市場調查的方法旅遊市場調查就是收集、整理、分析和研究市場資訊的活動過程。常用的方法有：觀察法、詢問法、調查法、文案法、會議法。

3.旅遊市場調查的內容旅遊市場調查的內容十分廣泛，基本的內容有：旅遊市場環境調查、需求調查、供給調查、及市場行銷調查。

6.4.3旅遊市場的預測

1.旅遊市場預測的方法常用的旅遊市場預測的方法有定性分析與定量分析兩種。

1）旅遊市場的定性分析:旅遊市場預測人員憑藉個人的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對旅遊業及旅遊企業的性質和發展趨勢做出預測和估計。

2）旅遊市場的定量分析法是運用數學和統計等方法，對系統和完整的資料和數據進行分析，從而對旅遊市場及其變化做出評估和推斷的方法。

2.旅遊市場預測的內容

旅遊市場預測是旅遊目的地或旅遊企業在歷史資料和市場資訊的基礎上，對市場未來的發展趨勢做出估計的過程。其內容十分廣泛，包括旅遊市場環境預測、旅遊市場需求預測、旅遊市場供給預測、旅遊企業經營能力預測。

6.4.4旅遊市場開拓的策略

旅遊產品策略：針對旅遊市場的需求來開發吸引旅遊者的產品。開發旅遊新產品時應該結合所在地的資源特色，設計不同形式的產品來滿足各種需求。旅遊價格策略：旅遊產品的定價應該依據產品的成本、市場競爭狀況及旅遊者的需求。旅遊價格策略有新產品定價策略、心理定價策略和折扣定價策略等。

旅遊產品銷售管道策略：旅遊產品的銷售管道主要有兩種：直接銷售管道和間接銷售管道。

旅遊促銷策略：是旅遊目的地或企業為擴大旅遊產品的銷售而進行的一系列的廣告、宣傳、公關、博覽會等活動。【案例】

旅遊企業市場啟動情況的調查報告思考題：

上述案例中運用的是哪種調查方法?調查的內容包括哪些?

【案例】

旅遊服務市場調查報告思考題：

試分析上述案例中電話調查法的優缺點?是否有更有效的調查方法?第7章旅遊收入與分配7.1旅遊收入的概念與分類7.1.1旅遊收入的概念旅遊收入是指旅遊目的國家或地區在一定時期內（以年、季度、月為計算單位），通過向旅遊消費者銷售旅遊產品和服務所獲得的貨幣收入的總和。旅遊收入直接反映了某一旅遊目的地國家或地區旅遊經濟的運行狀況，是衡量旅遊經濟活動及其效果的一個不可缺少的綜合性指標，也是某一國家或地區旅遊業發達與否的重要標誌。7.1.2旅遊收入的重要地位

1．旅遊收入體現著旅遊業對國民經濟的貢獻發展旅遊業的目的是為了發展同全世界各國人民之間的友好往來，促進國際經濟、文化、技術交流，滿足國內外旅遊者對旅遊產品的需求。旅遊收入的多少，一方面體現著旅遊接待量的增減、旅遊服務品質的高低、旅遊產品的暢銷程度和旅遊者對旅遊需求的滿足程度；另一方面也體現著旅遊業對國家做出貢獻的大小，以及對國民經濟的促進和影響作用。在旅遊產品生產或經營成本不變的情況下，旅遊收入的多少與旅遊利潤成正比例關係。旅遊收入越多，旅遊利潤就越大；反之，旅遊收入越少，旅遊利潤就越小。

2．旅遊收入體現了貨幣回籠和創匯的狀況

旅遊經營活動包括國內旅遊業務和國際旅遊業務兩部分。通過開展國內旅遊業務活動，可引導人們進行合理消費，讓人們在旅遊活動中增長見識、豐富知識、開拓眼界，同時通過銷售旅遊產品和提供服務，完成回籠貨幣的任務。通過開展國際旅遊業務活動，努力銷售本國各類旅遊產品，取得旅遊外匯收入，對減少國家外貿逆差、平衡外匯收支、增強國家外匯支付能力以及增加國家外匯儲備做出貢獻。

3．旅遊收入反映了旅遊經濟活動的成果旅遊收入體現了旅遊經濟活動的成果，旅遊收入的增加標誌著流動資金周轉的加速。每一次旅遊收入的取得，都標誌著在一定時期內、一定量的流動資金所完成的一次周轉。因此，在一定時期內，旅遊收入取得的越快越多，就意味著流動資金周轉次數多、速度快，佔用的流動資金越少，旅遊企業的經濟效益就會更好。【案例】

2002年俄羅斯旅遊收入統計思考題：

1.

如何評價旅遊收入對俄羅斯國內經濟的貢獻？7.1.3旅遊收入的分類

1.按旅遊收入來源劃分為國際旅遊收入和國內旅遊收入

國內旅遊收入主要是指旅遊目的地國家或地區的旅遊經營部門和企業，因經營國內旅遊業務，向國內旅遊者提供產品和服務而取得的本國貨幣收入。國際旅遊收入主