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文档简介
售楼员培训教材
-明阳天下拓展培训
售楼员培训
售楼员的工作好象很简单:也不用出门,也不用去寻找,客户就
会自己跑过来,推销呢,也很简单,将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料
热情地向客户宣讲一番,然后回答几个类似“小区周边都有什么生活
配套”的问题即可,既看不出有什么挑战性,也无需制造性,大概谁
都能胜任。
事实上不然。
我们能够先从进展商的角度来看。市场竞争不断向纵深展的结果
之一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用
越来越大,同时需要企业应对市场变的动作越来越灵敏。通过短短十
余年时间的进展,中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买方市
场,产品“同质化”现象也日益凸显,因此,处于与客户接触第一线
的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复
杂:他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力;他们的服务态度、
服务精神折射着公司的经营理念、价值取向;他们是市场最新动态、
客户实际需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的第一感知者;
他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。
我们还能够站在消费者的角度来看。“同质化”一方面使得消费
者有了从容决策、理性选购的机会,但真要在几个价格、素养各方面
均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择,关于在建筑结构、建筑材料、
建设规划、环艺设计等方面知识有限的消费者来说,还真不是件轻而
易举的事。通常的消费者这时多半会求助于亲戚、朋友、同事,事实
上亲戚朋友多半也并不是专家,他们的意见更要紧是安慰剂而已。因
此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来,以客观的态度、专
业的知识,为其提供从地段进展趋向、建筑规划理念、户型之于人居
活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、
中肯的分析意见。
因此,今天的售楼员不应是简单的“营业员”、“算价员”而应
是能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾问”;应该是
能为进展商反馈市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销人
士;是进展商经营理念与经营思想的自觉传播者。
当然,要达到这一步,需要通过大量的学习;要想让你的销售人
员能发挥最大的作用,需要给予他们全面的培训。
1、忠诚度培训。此项培训的要紧目的在于让售楼员熟悉公司、
认同公司经营理念并融入公司企业文化,从而立起“为企业制造利润、
为客户降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬
业细致的服务精神。要紧培训内容有:公司背景介绍、公司在公众中
的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及进展目标(确立员工
对公司信心)、公司规章制度(确定行为准则及制定销售人员收入目
标)。
2、专业知识培训。这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变
的关键。是培训的重点所在,又可分为四个部分:一是房地产基本知
识包含基本概念、法律法规、按揭付款率等;二是楼盘全面情况(包
含规模、定位、设施、价格、户型、要紧卖点)、周边环境及公共设
施、交通条件、该区域城市进展规划;三是竞争楼盘分析与推断;四
是物业管理培训(服务内容、管理准则、公共契约)。
3、销售技巧培训。这是服务技巧培训,要紧目的在于提高售楼
员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力,从而提高成交概率、
促进整体销售业绩。要紧包含:应接洽谈技巧、以问题套答案技巧、
询问客房户需要、经济状况、期望等技巧、接(拨)电话技巧、推销
技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼(迫客户下)
订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。
很显然,如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员
素养全面跃升的关键所在,结合近几年国内房地产市场进展趋势,我
们认为应增加并特别重视下列内容的培训:
1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影
响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概
念,只有掌握了这些知识,才能为顾客解疑答难,提供真正的顾问服
务;
2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分
析的基础。
3、客户资料收集、整理、加工知识,只有具备这方面的知识,
才能为公司调整营销策略、制定一个楼盘进展计划、培养企业核心竞
争能力提供一线市场资料。
能够说,户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目
成败极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体
定位?什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将
来的生活需求呢?在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨,希望我
们的研究心得能给您一定的帮助。
户型需要策划
表面上看,户型即建筑的室内空间间隔,需要考虑整体建筑结构、
建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置,因而是一个建筑
技术问题,完全是建筑设计师的事。
事实上不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素,是满足“舒
适性”的首要前提,只有满足了消费者需求的技术才有意义,只有满
足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺,因此户型设计首先是市场
问题,其次才是技术问题。
世界上没有最好的户型,只有最适合某一特定项目所指称的某一
类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求
与潜在需求,不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、
消费特征,而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文
环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素,让户型定位
切合项目整体定位。而这一切,显然不是设计所能解决的问题而只能
是项目策划人的工作,设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、
每户内功能配置的全面任务书的指导下开展工作才能设计出真正的
“好”户型。
户型策划的要紧内容有下列几点:
1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消
费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及
周边总体环境,结合目标消费者定位,确定项目是以立体户型为主还
是以平面户型为主?是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房
二厅一卫下列小户为主?一房、二房、三房、四房、五房、复(跃层)
式等分别应占多少比例?
2、户型面积设定。从目前的市场实况看,由于生活习惯、居住
观念的不一致,我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存
在巨大差异。香港人通常将70行做成三房而北方地区二房的面积也
大多超过100肝。就是同一城市,不一致类别的消费者对面积的要求
也大相径庭:有的认为三房应在100nr左右,有的希望三房能做到
130以上甚至170nV;有的喜欢70的二房,有的中意二房超过
90m2……那么具体到某一楼盘,每种户型类别的面积到底以多少为
宜,显然需要精心策划。
3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角
度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存,其原因在于进展商将它们放在
了错误的位置:面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大
的地方、或者景观较差的地方、或者朝北的方向、或者南北向楼体中、
或者有西晒、或者是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、
位置最差的地方设置总价最低的户型,是决定各类户型在项目中位置
分布的基本原则,背离这一点,收获的就可能是积压或者低价低利润。
4、户型功能配置。几个卫生间?几个阳台?厨房是开放式还是
传统的封闭式?要不要工人(保姆)房?要不要设置一个杂物间?要
不要设飘(凸)窗?……等等问题也应站在市场角度、从项目整体定
位的高度来审视而不应由设计师根据站在技术角度、单纯从建筑结构
出发。
户型简史
时间的流转、社会经济的进展在不停地改变我们的生活状态、生
活观念,也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为
了做好户型策划,有必要先熟悉一下户型在简要进展历史。
坐北向南,四四方方一个小院子,白天有太阳,夜晚有月光;老
子住上房,东厢住儿女,西厢是灶堂柴房,后头还有猪圈鸡窝茅房;
坡屋顶,大厚墙,院里是石榴红枣,院外是榆柳相依。千百年来,这
就是咱中国老百姓最理想的“户型”,不管是平头百姓还是县官老爷,
只有面积大小几重几进的区别,基本设计思路概无二致。
这样的“户型”自然是好一一宽敞舒适,功能分区明确。但动辄
占上亩把几亩地,土地资料利用率太低,而且基本没有卫生间概念,
很多人在床后隔着蚊帐就放个尿桶;窗户小小的,大正午也有几处黑
角落。这样的“户型”现在估计在农村也不大受欢迎了。
解放了,日子大概是好过些了,不识时务的马寅初老头被打倒了,
因此一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位
一盘算,发现自己银子实在太有限,那就凑合将就吧,大通道,筒子
楼,小平房,公用厨房公共厕所,先整个遮风敝雨不能让人睡大街上
的地方再说。这样的“户型”,说什么也住着挺别扭不舒服,但那年
月,还能怎么着,能分个一间半间就不错了,感谢谁还来不及,谁想
那么多。
转眼是80年代,改革开放了,经济确实好起来了,衣、食、行
转眼就都大有改善,琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发
现这大走道的筒子楼实在不是好“户型”,都渴望能弄个“成套房”。
是啊,有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一
起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰难一点别人也不
可能明白、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个
小阳台让人种点花草晚上还可看到星星,这样的日子可实在太美了!
可很快人们又发现还是不对劲:厅里实在太小,放个大彩电看着
刺眼,放在房里吧父母儿女来看又不方便;还有大沙发、茶几、音响、
金鱼缸也无处安身;冰箱想放厨房,可厨房更小;洗衣机想就近水龙
头放在卫生间可卫生间也太逼仄;客人来了要往床上坐,一家人的生
活裸露无遗。因此人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大,
卧室里干干净净的房子。
这样的房子还是有人不满意:早上一起床,大家还是要抢着上厕
所;辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便,厕所里总是潮湿阴森味儿
不太好;厨房尽管大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便;大热的夏
天厅里怎么也没丝儿风?想看电视吧又怕吵着孩子的学习,不看电视
吧晚上还真挺难受,有的时候夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父
母……很快,在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的
房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅(餐
厅)两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。
有单身汉也想要成套的房子,因此有了单身公寓。
有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子,因此有了酒店
式公寓。
有极想看山景海景园景的人,因此有了景观户型。
好户型的标准
选择一种户型,选择一个生活空间。不一致的生活经历、生活状
态、生活习惯会带来对户型的不一致懂得,而户型则不管人们过去如
何,只是以它难以更换的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此,所
谓好户型,就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型;
是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型;是能满足现在与未来
生活变化的需要的户型;是与室外自然、人文环境协调且将好环境引
入室内的户型;是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。
一套好的户型,首先务必是每一个房间都间隔方正,少点“金角
银边”,防备多边多角的“钻石房”的出现,如此不仅利于家具摆放
提高有用面积,也符合中国人的消费心理。
一套好的户型,务必做到下列几个分开:
1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人
往,活动频繁,如此一个家才有生气、有活力,而要紧为休息睡觉之
用的卧室显然需要最大程度的静谧,因此应将它们严格分开,确保休
息的人能安心休息,要走动娱乐的人能够放心活动。
2、公私分开。家庭生活的私秘性务必得到充分的尊重与保护,
不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求
不仅需要将卧室(主卧、父母房、儿童房)与客厅、餐厅、音乐房、
麻将室(娱乐室)进行区位分离,而且应注意各房间门的方向。
3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成,生活质量迈上台
阶的表达。为了彰显业主的成功,也为了家庭成员之间的起居互不干
扰,主人房不仅应朝向好(向南或者向景观)、宽敞、大气,而且应
单独设立卫生间,应与父母房略有距离分隔。如设有工人(保姆)房,
则又应与要紧家庭成员的房间有所分离。
4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心
装修怕水怕脏的卧室等分开。
一套好的户型,务必做好“通”、“透”工作。
假如客餐厅相连,最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应,既
能保证客厅的采光充分,春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的
享受。
厨房当然也应有良好的采光、通风条件,闷在一角的厨房将时不
时降低下厨人的工作热情,影响一家人的食欲。
卫生间不应脏兮兮、臭哄哄,它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖
细菌的场所,它也应该有良好的通风透光条件,应该窗明几静,无异
味,不长霉。
卧室,自然更不能成为黑屋暗房了。
一套好的户型,应安排尽可能多的房间朝向南面,以确保灿烂的
阳光能照耀房间,如有不便之处,则首先满足的应是客厅与主卧。
当小区周边有着极为突出的景观时一,户型设计可能会打破传统朝
向布局而以景观为中心,这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。
好的户型中厨房应远离卧室,以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠
近卧室以方便家人。
好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽
量集中,既方便业主装修,又方便维修检查,还节约材料。
立体户型面面观
目前市场上的立体户型要紧有两种:跃层式(深圳叫复式)与错
层式。
所谓复式,就是在一套房子内拥有两个楼层面,而且这两个楼层
面的竖直投影面通常是重合的,两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通
联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房与“602”
号房通过一座户内楼梯连结为一套(当然也能够是更多层)。
很显然,复式住宅给予住户的空间层次感十分强,功能分区也能
做得十分到位,其隐秘效果远非平面户型与错层式所能比拟。
通常说来,复式住宅的入户门均设在低层,这一点非常重要,由
于从人们的居住心理来看,进门应该是第一层,若再往下走则有进地
下室的感受。因此复式的中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、
厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或者为行动不太方便的家庭成员设
置的卧室;而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、
家庭起居室等,复式上层并非是通常客人能够进入的。
复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不
宜小于80厘米,否则不仅行走不方便,家具也难以搬上去。楼梯的
位置安排也颇有讲究,通常设于厅堂的角落,以避免占用过多的空间。
在下层,楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积,在上层出口处
以设置卫生间入口为宜,可不另设平台面积。
显而易见,复式住宅面积通常都很大,动辄200nlz以上,而且其
单价通常也比同一幢楼或者同一小区的平面住宅要高,因而其总价非
同小可,不是通常人所能承受。但它所提供的居住质量,它所带来的
如影视剧里西方“资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众
不一致的心理优越感,又多么让人心动!
而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并
没有两个完全不一致的平面,而是通过将同一层面中的部分抬高一米
半米,从而有效地实现日常生活中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、
社交、学习,都可在不一致的功能层面上进行,较好地满足了人们对
现代家居的需求。
错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大
与室内楼梯高度的缩短、平缓,既增加了乐趣,又不太影响交流沟通,
其面积也与平面户型相差不大,因而近年来在各地特别是上海大行其
道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了很多三错层户型:进门
的第一层面为公共活动区,南面是大开间客厅,北面是餐厅、厨房与
公共卫生间,向里上数级楼梯形成第二区域,可作为老人房儿童房或
者客房,继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区,同样是大受欢
迎甚至出现抢购。
1999年,深圳一家公司推出了一种获得国家专利的“跃复一体”
的户型马上复式房的下层做成错层式:进门为客厅、公共卫生间、餐
厅等公共活动空间,往下走为厨房与工人房,顶层为要紧家庭成员起
居活动空间。进展商在广告中不仅宣称该户型“领先30年”,而且
“使用面积大于建筑面积”,凭借这一创新户型,很快就将一位于大
马路边立交桥旁的房子卖出80%以上,很多眼光独到的炒家也因大胆
投资而获得颇丰!
大户型?小户型?
由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系
列原因,不一致地方不一致城市的人们对大户型、小户型的懂得大不
相同。
香港有“千吹豪宅”的说法,1000平方1R多大?90多平方米而
已。在深圳、广州、上海,通常认为130平方米以上为大户型。而在
北方的大部分城市,大概只有170平方米以上才会被叫做“大户豪
宅”。
从内部空间设计角度来看,户型面积越小,难度越大。由于要抠
着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房
一厅、一房二厅、二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单,通
常就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件”,功能分区也不尽完美。
而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大,不仅能够在小户型基
础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房(音乐室、麻将房、健
身房)、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能,而且能够根
据人们通常生活习性做出比较完美的功能分区,跃、复、错层等创新
空间也比小户型大得多。
值得特别一提的是,小户型是否应带保姆房的问题。通常说来,
在小户型的买家中,结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小
孩还很小或者马上诞生,而在目前国内的社会经济环境下,又需要夫
妇两人都上班工作,他们正是最需要聘请保姆家庭!但目前市场供应
实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房,而二房户型带保姆房的
则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供
轻松,那么增加一间保姆房所带来的压力,目标消费者能否承受?希
望大连有开发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深
入研究。
从整栋楼或者整个项目的来说,大小户型的配置比例也是一个务
必认真研究、慎重对待的问题。户型单一则由于客源供给面狭窄,抗
风险性相对也就较差,但“人以群分”,单一户型所带来的客户基本
素养面的同一,可大大提高物业形象档次继而卖出好价钱。正由于如
此,因而采取此一户型配置需要精确、深入的前期市场研究,但一旦
定位准确,其收益也非同通常。而一些项目由于对目标消费者界定不
清或者希望将所有类别消费者一网打尽,因此从3、40nr的单身公寓
到二房、三房、四房直至200以上的复式一应俱全。看起来不一致
需求的客户均能得到满足,实际上由于定位混杂,各类层次的客户均
难以找到感受一一开奔驰的当然不想与踩单车的为邻,踩单车的看邻
居开着奔驰进进出出心里也别扭。因此大、小户型相互比例配置合适,
户型既有层次又有相对同一性,既错落有致又充实丰富,则客户选择
余地大,市场抗风险性也好。毕竟是多少的比例才恰当,这并不能凭
主观的臆想,只能是通过对市场的深入熟悉才能得出。
户型的配置决定了项目的整体定位,因此户型策划首要的是进行
土地价值分析推断:景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主;
土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的,则以中等户型为
主;而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主;至于在商务中
心区的小幅土地,最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。
面积多大才合适?
在所有涉及户型的问题中,最令进展商头疼、让人最难下定决心
的当属下列两点:各户型类别在项目中的配置比例、每一种户型的面
积大小。由于前者将决定项目要紧卖给谁,而后者则将决定项目是否
真正能满足这些人。
不一致的消费对象有着截然不一致的需求,那么我们又如何明白
所确定的户型面积是正合目标消费者心意的呢?我们认为,务必从下
列三个方面综合权衡。
消费者对应性。我们明白,一房一厅的小户型是只能作过渡之用
的,其购买者将要紧是年龄在30岁下列、未婚或者刚刚结婚的年轻
人,其购买动因要紧是工作时间不长,积蓄不多而又渴望拥有一片自
己的小天地。从功能上说,尽管也需要厅、房、厨、卫、阳台五脏俱
全,但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的,而且需要布局紧
凑,因此总面积也不应超过50肝。否则就失去了过渡房的本意。二
房二厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有的三口之家因小
孩尚小,二房即已足够,但他们生活可能较为宽裕,因而偏好面积宽
松布局更合理的大面积二房;而有的工薪家庭人口较多却资金不多,
当然更希望购买房间较多而面积偏小的三房;还有部分成功人士或者
高级白领,尽管购买力强劲但较为有用主义,认为布局合理、面积略
偏大的三房就已足够。二房是做70nf还是100m2?三房是做100m2
还是130m2?需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状
态、居住习惯高度对应。四房以上或者150以上的房子,其面积敏
感度相对较差,但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处,才
能使销售一路畅旺。
舒适性。房子是为人服务的,房子是为家庭天伦生活服务的,而
户型分割的目的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒
适性就是从人体工程学与家居生活基本规律出发,决定户型的开间、
进深及面积。
房子越大则舒适度越高被很多人认为是理所当然,事实并非如
此。以普通家庭的客厅为例,这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼
缸、花木等,是迎客、家人闲聚的空间,谈话、看电视是这里的要紧
节目,太小让人有压抑感,过于空阔则又易于让人有四边不着、相互
有隔阂的感受。因此客厅的开间以4.5米为宜最大不应超过5米最小
不应小于3.5米。同样的道理,主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这
样从人居活动出发的辩证关系。
除人的视角、人的活动外,舒适性还应考虑利用率问题。假如一
套房子中有部分面积既不能用于摆设家具电器、又无助于人的活动、
亦不能增添艺术情趣,则只能增加购买费用、增加主妇打扫卫生的时
间与难度,舒适性自然也就大打折扣。
地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不一致而对户型面积
有着不一致的要求,事实上是舒适性的延伸。这也是户型设计中务必
高度重视的问题。比如大连人大多认为二房二厅应该有个90而甚至
100m2,而在深圳,估计就很少有人能懂得90nl2以上的房子为什么
不做成三房,为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在105
-115之间,而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。
户型之首一一客厅
毫无疑问,在一套房子里面,客厅的重要性居于首位。由于它是
进入一个家庭给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最要紧的
活动空间、是迎宾会客的最重要场所。因此我们说客厅是户型之首,
在设计中应该得到最高规格的尊重。
在客厅的设计要素中,包含开间、进深、阳台、窗、门的数量、
门的朝向、餐厅的联接、玄关等。
上一篇文章我们提到,视总面积的大小,客厅的开间应在3.8—5
米之间,过大或者过窄都与人们的家居生活规律有冲突。而在通常情
况下,进深与开间之比不宜超过1.5,否则也将在因过于狭长影响使
用。
阳台几乎是一套房子里唯一能够与外界自然环境交流、对话的空
间,是最开扬、通畅的地方,我们认为务必与客厅一脉相连。阳台还
是将自然风、自然光引入室内的最佳途径,当然应让全家人都得到这
种享受,因而从这个角度看,也应与客厅相连。阳台务必与客厅相连
还有一个重要原因:它是我们晾晒衣服的地方,因此只能是与公共空
间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。
假如在向阳面设置了阳台,在背阴面能否设置次阳台或者窗户以
形成“穿堂风”增加客厅的通透性呢?尽管不是必需,至少值得考虑!
在客厅周围开几道门,每道门各自朝向何方,当属客厅设计中最
难决定、需要反复研究认真斟酌最费心血的之处。由于门越多则空间
利用率越低,而门朝向哪里又决定了使用的方便与否。公共卫生间的
门应朝客厅吗?厨房呢?哪个卧室外的门朝向客厅?能做到所有卧
室的门都不直接开向客厅吗?客厅与卧室之间的走道如何安排?不
设过道又如何?……这些问题当然不可能有统一的答案,不可能有经
典的、最好的方案,而只能通过对目标客户深入、细致的调查访问来
熟悉客户的真实需求,并结合项目的实际情况统筹安排。
客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联
通,而在大连市场,好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅
显得开阔、通透一些;错开或者隔断则功能分区更清晰细致一些、小
餐厅的气氛要雅致一些,但通风性差一些,面积利用率也将打点折扣。
玄关在客厅里的出现时间较晚,是伴随着“三大(厅、厨、卫)
一小(卧)”、功能分区等居住观念而进入普通人家的,并迅速得到
部分家庭的认同。但其真实价值、其存在的必要性仍为许多消费者怀
疑,因而设置与否也需慎重调查。
关于客厅,我们在这里更想提请进展商注意的是随着对消费者的
进一步细分及细分后消费者个性化需求,是否应重新界定客厅功能继
而从根本上改变我们的设计思路?
关于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群soho的年轻
一代新人类们,也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒
子,有起伏变化、有错落、有曲线或者许正是他们的追求。为客厅给
予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分
it人士的生存需要,现在仍处设计阶段的房子,在决定一房一厅、两
房一(二)厅的布局时,估计就有必要考虑新人类们的需要了。
客厅能开party跳舞吗?客厅能不考虑摆放电视机吗?客厅能是
小酒巴吗?客厅能是茶艺馆吗?
凡此种种,或者许现在还没有足够多的人提出需要,但我们不能
不思考、不能不调查、不能不有所准备。
主卧
我们都明白,在单位福利房一统天下的年代,即使在三居室以上
的户型中,各卧室尽管有大小之分,但主次关系是十分不明显的。因
此“主卧”的出现,堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。
主卧的出现,使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性,
减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰,增添了生活情趣,因而
从生理上满足了现代人的家居生活。
主卧的出现,还极大地满足了购房者的心理需求:拥有自己的房
产在很多人眼里还是事业成功的标志之一,而独立、舒适、宽逸、豪
华、典雅、有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要表达。
主卧设计的要点如下:
卫生间:我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一个卫生
间,这显然是没有较好地懂得消费者的需求。主卧一定要有独立卫生
间!不仅如此,主卧卫生间面积也应比公共卫生间大,功能也应更完
备一一在洗脸、浴盆、座便器外,还应根据项目总体定位设置按摩浴
缸、桑拿、梳妆间等。
位置:独立性、私密性是主卧的要紧要求,现在的建筑设计师都
明白将主卧设置在最隐密的地方了一一尽量远离入户门、远离客厅,
如是立体户型则设置在上层或者上半部分。但与此同时,我们又能在
很多平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置,可门却直接对着客
厅,整个就是自相矛盾。更有甚者,有一个项目的主卧居然直接面对
餐厅、与厨房相邻,这就让人匪夷所思了!除私密性外,朝向、“观
景”也是在确定主卧位置时务必考虑的重要因素,主卧务必朝南或者
面对最佳景观朝向。
面积:主卧面积当然应比其他房间大些,但舒适是有“度”的,
因此主卧面积并非越大越好。面积过大一是造成浪费(购买款、管理
费),二是空旷的空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以
我们的调查,目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方米
左右,北方消费者的需求相对大些,平均值在25——30平方米左右。
窗户:客户的功能有三:采光、通风、眺望。不管电源光是何等
的绚丽多彩、浪漫、有情调,也无法与太阳光所带给我们的温暖、亲
切的心理满足感相比拟;不管电扇风、空调风是多么清爽宜人,它也
不能代替轻灵、与谐的自然风;不管电视节目有何等精彩,它也比不
了绿树、红花、青山、碧水或者城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、
放松。因此低台、大窗、凸窗(或者曰飘窗)甚至落地窗就成了近年
来主卧窗户的主流。而在深圳,转角窗(将垂直的面对景观的两堵墙
都设计为透明玻璃窗)、弧形落地窗也已被大量运用。
辅助功能:在目前的住宅市场中,很多设计师在处理大面积户型
时,常简单地将每一个房间按比例放大就算了事,事实上这是一种非
常严重的浪费,我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分,如在
主卧中就可考虑设置独立的衣帽间、独立的梳妆间,能够考虑设置背
景音乐系统等。
厨房
我们关于厨房的办法可集中归结为三个方面:厨房在户型中的位
置;如何提高厨房的舒适度;厨房设计的创新性办法。
位置:南方气候炎热,因此南方的房子特别强调通风顺畅、希望
厅里有“串堂风”;北方冬天漫长,因此北方的房子特别讲究南北朝
向。这就决定了南北方的消费者在厨房的位置上有着明显不一致的需
求:南方的厨房多位于客厅或者餐厅的一侧,而北方的厨房多位于厅
的北端。但不管南方北方,我们认为只要是平面户型,在规划设计厨
房时就务必从如下两种基本原则中选取其中之一:1、厨房是家居生
活中最要紧的污染源,噪声、油烟油污、残渣剩饭、残枝败叶、清洗
污水等集中于此,因此应远离卧室、客厅,尽量避免拎着菜穿过客厅,
也就是说厨房应尽可能靠近进户门;2、厨房与卫生间是住宅中的水
管集中地,因此从施工成本、能源利用、热水器安装等问题考虑,厨
房应与一个卫生间贴邻而处。其他如厨房门直对客厅、卫生间门开向
厨房、穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯。
舒适度:事实上,自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普
通中国人家庭后,就已经使厨房从大汗淋漓、油烟滚滚的战场开始向
演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变,从而大大提高了家庭主妇主男们工
作的舒适度。以我们的观察,不管南北方,目前多数厨房的面积在6
一7平方米左右,但我们认为,在“冰箱入厨”已是大势所趋、微波
炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸、
煲分工日益明细的今天,厨房的面积还将进一步扩大。随着人们生活
节奏的加快,我们还应该在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房设
计得更科学、更合理,更符合人们的厨房作业的流程:在洗、切、炒
的流程中,I型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节约时间、提
高效率,降低劳动强度;整体厨房由于能使物品各归其位,不仅能提
高空间利用效率、减少死角,而且更方便清洁,改善卫生状况;我们
还认为,现在已经到了将厨房功能细分为清洗加工区与烹饪区的时
候,如此一来既可最大程度地降低油烟污染,又可使拣菜、洗菜、切
菜在更为宽松惬意的空间进行,不仅大大提高了舒适度,对鼓励“另
一半”帮忙、打下手也大有好处,可为平淡的居家生活增添许多情趣。
创新:在此我们想提出两点创新性办法,一是在200平方米以上
的户型中设立单独的早餐室,二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全
通畅连接的厨房。早餐室在欧美国家十分普遍,随着生活形态的改变
与人们餐饮习惯的转变,在部分大户型中不妨一试。在我们见过的一
些例子中,从抽排油烟机的技术角度来看,将厨房完全敞开一点问题
没有,而开放式厨房的好处不言自明一一不仅极大地拓宽了工作面
积,而且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐、看电视,任务较重时更可
发动全家人一起动手帮忙,真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种
享受。
洗手间的问题
中国菜肴之香、之精美举世闻名,与此同时中国的厕所之臭、之
简陋也“享誉全球”。这种只重“进口”而对“出口”漠不关心的现
象大概为中国传统文化中所独有。
长久以来,厕所在中国另有一别称一一“茅房”,由此可见其在
户型中的地位低下、不受重视。就是解放后,城市里大量修建的火柴
盒房子里,也还有相当多没有单独的厕所。因此自80年代随着经济
进展对改善居住条件日益关注以来,我们经历了追求每户有独立洗手
间、有坐式抽水马桶、增加有用面积、追求二个甚至三个以上洗手间
等几个阶段。但受传统文化根深蒂固的影响,目前的洗手间设计中仍
存在诸多亟待解决的问题:
(1)仍有人将洗手间搞得暗无天日,白天需开灯,余臭长年不
绝,且阴森潮湿,让细菌们大量繁殖、活得自在。
(2)空间面积绝对不足,一些进展同将其作为辅助功能,面积
压缩得很小,在一些小户型中其面积仍在4平方米下列。
(3)设备水平极低,用于配置洗衣机、热水器、电吹风、电话
的管道、线路与插座不足甚至根本就没有。
(4)标准化程度低,施工质量差。管线配置杂乱无章,影响美
观与使用,下水道容易堵塞。
(5)缺乏从用户出发、为用户着想的理念而只图设计简单、施
工方便一一洗手间是管线集中的地方,长期以来都以明管配置,为用
户又增加了难以清扫的积污纳垢的死角,既不卫生又有碍观瞻。
(6)穿过厨房进入洗手间或者洗手间门直接开向厨房的设计仍
有所见,而公共洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是。
(7)重数量不重质量。在规划设计阶段讨论的重点经常是设计
几个洗手间,而基本不讨论洗手间的具体设计细节。
(8)重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍
中,通常都会突出强调洗手间的面积,几乎没有人在意不一致特征消
费者对洗手间功能分布的差异化要求。
(9)重装修标准不重基本功能配套。装修标准在时下的洗手间
设计中已是讨论的重点之一,但进展商、设计人员、营销人员大概都
有意无意地忽略了洗手间功能设施的研究。
(10)重主卧洗手间不重公共洗手间。或者许是由于买家要紧使
用的是主卧,因而从营销的角度,主卧洗手间的出彩出新能更有效地
激发客户的购买冲动,而公共洗手间则多数因陋就简,关心者甚少。
事实上从使用角度看,利用率更高的还是公共洗手间,并没有理由对
其漠然视之。
(11)重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计工这实在有南
辕北辙的嫌疑:购买大户型者多为实力派人士,通常都将重新设计装
修,不用操心太多;而小户型买家多为工薪阶层,资金、时间相对较
紧,因而更渴望进展商认真琢磨能提供能一次到位的设计与装修。
(12)我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型,这是永
远不能原谅的设计错误。
上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是,出现这些
问题的其根源在于进展商与设计人员仍在用旧观念处理新住宅:仍将
洗手间看作是不得已而去之的逃难地,而没有想到其应该是业主重要
的享受区。
事实上,现代住宅的洗手间是一组空间,这组空间围绕着便溺、
洗漱、沐浴等基本活动而展开。(目前深圳地产界对洗衣机是否应进
入洗手间存在争议,拥护者认为洗衣与其他活动一样属于“水性”活
动,理应集中,顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便,另外从接、
排水管道的设置利用考虑,也应进入洗手间;反对者认为洗衣机与洗
手间功能难以协调,而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台
也有诸多不便(即使有干衣功能),洗衣机应设于晾衣阳台邻近。)
抛开洗衣机问题,要较好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能,使用面
积不应少于6平方米,否则必定出现空间局促、功能混杂,为业主带
来使用中的互相干扰与不便。由于不一致购房目的及需求差异,目前
消费者希望的洗手间面积集中于6——7平方米与10——12平方米两
个区间,进展商因根据项目定位作恰当选择。
洗手间是家居生活中的集中用水地,因而也是最容易出现潮湿阴
凉,从而滋生细菌病毒的地方,因而其采光通风特别重要。尽管能够
人工排风、尽管能够用电发光,但不管从能源利用角度还是人们对自
然风、太阳光天然的亲近感,洗手间都应该做到宽敞明亮,通风顺畅,
如能引入西晒,就更理想了。另外不管是何种建筑形态不管是何种户
型布局,上推式窗户是最适合洗手间的。
根据新的《住宅设计规范》征求意见稿提议,80平方米以上住
宅均应至少设计两个洗手间,因此主卧是否应设计洗手间的问题已无
需讨论,需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间。
公共洗手间通常不是业主装修的重点,因此由进展商提供统一装
修较为合理,但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具
应协调色彩、保持洁净、清爽的感受。
冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴,泡在自家的浴缸里必将成为
北方地区生活的主流,因此浴缸在洗手间里不可或者缺,特别是主卧
洗手间。在一次对年轻人“理想生活”的调查中,很多人就选择了“泡
在三角形大浴缸里,边泡澡放松边给朋友打电话”,认为这是极现代、
极浪漫的感受。
三角形浴缸比长方形浴缸更节约空间,这也值得进展商注意。
长方形洗手间的宽度不能太窄,否则将用具集中于一边或者间隙
过小都将为使用者带来烦恼。而影响用具布局的要紧因素是开门方
向,因此推拉门是值得考虑的设计。
为安全起见,管道煤气与燃气热水器应尽可能设计在洗手间之
外。最近深圳即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上,大受客户
欢迎,估计类似概念将迅速得到普及。
只要真正心存“以人为本”的办法,真正想让洗手间成为业主的
享受空间,您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。
阳台
在一套住宅里,阳台应该是最具浪漫情调的地方,由于这里有广
角度的视界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗;这
里有不歇的风儿带来春夏的凉爽;有充足的阳光温暖冬天。这是别的
空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞扬。但在往常室内是紧巴巴的
面积、室外是水泥沙土地面的居住条件下,阳台也就被很多人家封闭
起来,并被改造成一间小卧室或者杂物堆放地,失去了其与自然交流
的天性。
近年来,随着居住条件的大大改善,人们对住宅产品功能、品味
需求的不断高升,不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复,而且得
到很大的进展,在设计上不断出新出彩。
双阳台:目前在设计双阳台时,有两种不一致的思路。一种是强
调通风,将两个阳台分置于厅(客厅+餐厅)的两端;另一种注重有
用,将北向阳台与厨房相连,便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。
内阳台:马上阳台整体纳入室内,使其成为厅的自然延伸,因而
也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是能够免除风沙灰
尘的侵扰(只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地,只要
生态环境没有根本性转变,风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响
我们生活质量重要因素),另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体,不
仅可引入充足阳光,而且视线也极为开阔,往客厅一站,外面的世界
近在眼前,大概与房间连成了一体,让人有一种空荡而博大的感受。
内阳台特别适合北方地区,北京现代城是这方面的典型代表。
观景阳台:海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背
景、街景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激
发买家的购买热情,增加楼盘的附加价值,面对某一特殊景观的“观
景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景,而且应做到阳台
与景观的交流、对话,阳台融入景观,因而不仅需要上佳的角度,而
且需要较大的面积。
景观阳台:阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素,因
而如何让阳台自身也成为一种景观,是建筑设计必要的追求。在近十
余年来全国各地开发的商品房中,基本都摒弃了“兵营住宅”时代用
红砖砌就或者水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外
各类不一致建筑风格的建筑符号都被或者贴切或者生硬地运用到阳
台上来了,阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半
圆形、弧形、扇面形、I形,材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢
化玻璃等,色彩更是五彩缤纷,确实使阳台“成为了都市里一道亮丽
的风景”。
特殊功能阳台:近来在深圳、广州、上海的一些住宅中,设计师
从安全角度、建筑外立面的干净整洁、室内空间的利用率及视觉清爽
等角度出发,还在背阳面特别设置一个3、4平方米的小阳台,要紧
用于安置空调主机、燃气热水器等,深受住户欢迎。
户型设计趋势
拉拉杂杂说了这么许多,目的有二:希望进展商能通过科学的、
人性化的户型设计更快更好地实现市场目标,希望消费者能得到真正
契合自己需要的心水户型。
市场是鲜活的、不断变化的,因此户型设计需要不断调整创新;
市场变化是渐进的,有规律可循的,因此所有调整创新都务必紧扣市
场进展趋势。
1、住宅户型日益多样性
除了面积大小的多档次外,为不一致家庭结构、不一致消费阶段
而设计的户型应有区别:服务于“核心家庭”的户型应该精巧小巧,
服务于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫,为三代同堂家庭提供的
住宅则应该温馨亲切。
以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性的热点,但错层的牢
固性、抗震能力如何尚有疑问。
在结构上,大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等习惯性开放式
住宅是大势所趋。
2、扩大住宅的习惯性与选择性
最新模式是“两次设计”,即第一次由建筑师设计带外墙、分户
墙、固定厨房、卫生间与阳台的框架住宅,第二次是由住户根据各自
不一致的生活习惯与各时期不一致的生活需要参与设计,要紧内容为
室内装修与选用不一致类型尺寸的定型产品,如轻质隔墙、推拉门、
窗、组合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。
3、改善厨房、卫生间功能质量
厨房、卫生间面积小、设计粗糙、设备简陋是目前住宅的普遍性
问题。从进展趋势来看,在小面积的住宅中,提倡餐厨式(dk型)
厨房,并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用,可充分利用空间,
改善厨房环境,增加家庭团聚的气氛。而在大面积住宅中,开放性厨
房应该前景看好。
户型设计中极重要的一条原则是清污分离。要紧指用水与非用水
空间的分离,提倡用水空间的相对集中。目前,卫生间、厨房已从只
有上下水道进展到了给水、排水、热水、煤气、通风管道与暖气管道
六种设备管线,随着节水需要,还可能增设中水管道。因此应尽量集
中。此外明管道改暗管道、表具不入户,力争让住户自己能不费力且
安全地接上水、排水等,并顺应家庭使用卫生洁具功能(如按摩浴缸、
家庭桑拿浴器、净身盆),厨房设备如洗碗机、消毒柜、微波炉的要
求,提高人们的居住水平。
4、最大限度利用面积空间
目前在一些地区,为了实现功能分区,有单纯将住宅面积放大的
问题,我们认为并不可取,一是增加面积必定增加购房者的负担,二
是浪费土地资源。理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空
间,如立体化,如在墙体上为家具预留嵌入式空间等,从而在不增加
每户建筑面积或者容积量的前提下,通过精心构思,巧妙利用空间。
5、通过多种途径节能、节水
从节能途径来看,设计不但要考虑屋面、墙体,还要涉及门窗等
以往很少考虑的薄弱环节。结合改善居住环境条件,解决隔热、保温
与自然通风的问题。具体技术上能够使用节水型设备与利用太阳能技
术,如节水型便器中水的利用等;配置适用于住宅的节电照明灯具等。
在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的,但必
将是今后的大趋势。
售楼书该说点啥
相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设
计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊
叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢?他们的售楼
书又都说了些啥呢?不知可有人认真地思考过?
我们可能还得从房地产广告媒体说起。
据统计,企业广告费中通常70%以上都用在了媒介公布上,因此
选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、
电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、pop等
数十种之多,如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合
呢?唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心
理特征。
关于消费者来说,房地产最大的特点就是昂贵,是需要投入资金
的浩大,因此现场考察外,通常还需多方收集信息资料、对相近的几
个楼盘反复比较;对进展商来说,房地产销售最大的好处是客户的本
地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫,几千万上亿元资金
的投入务必在一年甚至短短几个月内实现回笼,因此不仅需要压迫性
的高强度广告攻势,更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏
通常充分展示,迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地
产首选广告媒体的原因:报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆
盖面大、同意广泛、可信度高,同时报纸每日均有出版,易于进展系
列性广告,便于随时修正广告策略,报纸还有一大特色是方便携带、
便于储存。对进展商来说,报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的
目标受众传播;对消费者来说,报纸集中了多个楼盘的全面资料,是
进行对比性选择的理想资料库。
但报纸广告也有其不可避免的缺点;受《广告法》限制,部分广
告手法广告内容不能表现;受版面及创意限制,图文信息量仍有不足;
印刷质量较差,细节表现能力弱;传阅率较低等等。
分析到此我们能够发现,售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒
体!尽管它只能在售楼处派发,有一定被动性,但它印刷精美引人入
胜;它不是大众媒体,约束相对较小,创意空间大表现手法丰富;它
几乎没有版面限制对楼盘可作最全面全面的介绍;它独立印刷无需高
昂的公布费;它独立成册不可能被其他广告信息干扰;它制作精良易
携带便于储存……
假如说印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸+售楼书就堪
称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。
弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体,
我们就不难懂得深圳地产商对售楼书的重视,而售楼书该说些啥自然
也就清晰明白了:
楼盘概况:占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、
建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物
业结构、进展商、投资商、建筑商、物业管理人……
位置交通:楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况
文字全面介绍。
周边环境:自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。
生活配套设施:介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、
超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……
规划设计:包含楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设
计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人
们对生活品位日渐高层次的追求,消费者日益重视建筑内、外部空间
的处理、建筑风格、建筑外立面特点,因此规划设计应是售楼书介绍
的重点部分。
户型介绍:由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系,
因此户型是影响消费者购买决定的重大因素,应以灵活多样的方式将
户型特色、户型优点尽情展示。
会所介绍:作为全新生活方式下的产物,作为能提升楼盘整体品
位的重要构成,会所在近年的市场中受到越来越高的重视,会所功能、
会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。
物业管理介绍:物业管理即楼盘的售后服务,随着市场的进展,
人们对其日益重视,物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色
应有所交代。
此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运
用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不一致的介绍。
精巧美观的作品人们总是乐于收藏,创意特殊、设计新颖的作品
人们总是乐于阅读,内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越
多,信赖程度也就越高,广告大师奥格威说:“你介绍得越全面,销
售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是,一定要让
消费者得到尽可能多的信息。
选准媒体是节约广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。
关注购房中的感性行为
买房子还会是感性行为?不可能吧?几十万上百万一套的房子,
对大多数消费者来说,那但是他一生中购置的价值最为高昂的大件商
品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较?
有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘,对意
有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转
圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋
友看,怎么会是感性行为冲动购买?就是经典的营销理论,也说消费
者在购置房子这类贵重商品时,其决策过程是极为审慎且充满理性
的。
但市场就是活生生的市场,它有着自己的运行轨迹,既不可能顾
及人们的想像,也不可能在意理论的说教,因而市场现实也就经常出
人意料。
在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”,“站在楼顶用竹
杆就能捅到飞机肚皮”,自然条件之恶劣能够想见。但是靠着一句“明
天,我们将住在哪里?”与以此为主题的温怀脉脉的系列广告,在楼
花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至,甚至售楼处的
玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢?至少著名作家陈村就常为要
在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。
1997年,邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火,只好低价
转让。通过一番运作,接手公司将其改为住宅项目,而定位则是当时
深圳尚属罕见的“酒店式公寓”一一提供五星级酒店式服务的公寓,
然后请来一个香港名星作为其“形象代表”,通过一系列包装宣传后,
其楼价在短短一个多月内被从1万多元/nr疯炒至最高3.4万元/nf且
一售而空!现在呢?转让又无人接手,供楼又难以为继,一些被深度
套牢的买家眼看解套无望,干脆弃之不管了,任几十万首期款及前期
供楼款打个水漂。
以中国短短十年房地产进展史,类似这样的例子估计就能连续说
个三天三夜不打逗号。
大连最近不也有个楼盘由于盖了个大连人见所未见的大售楼处、
进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么?
在这些消费者身上,能看到多少“理性分析”、“审慎置业”?
相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或者楼盘宣传炒作的猛
烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性推断”、“冲动购买”!
假如这还不够普遍,那么我们还能够去楼盘销售现场,一方面几
乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故
事。另一方面假如你认真去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、
绿化环境、户型间隔毕竟好在哪里,最起码有60%以上的人说不出个
因此然来!
根据我们多年来以不一致方法所作的调查研究,消费者在决定
“买”与“不买”的过程中应该说都是十分理性的,而在决定“是否
买这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。
关于买房中发生“感性决策”的原因,我们认为要紧有四个方面:
缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历,经验的缺乏显
而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准,这个道理与买西
装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售
人员技巧性说服、被销售人员“逼(迫下)定(金)”的消费者的原
因。
缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的
建筑、规划、设计、环境等方面的知识,而楼盘的“说明书”又基本
语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性推断”?
缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边
地区开发、物业管理等等,只有进展商才掌握有全部真实的信息,而
在目前法制环境下,消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。
更本质的是人作为社会动物,都有把安全寄予在“群体共同行为”
而不是自己单独但审理慎推断的潜意识,因此一旦出现“群趋”行为,
盲从者就会越来越多。
房地产营销已走过了进展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就
能销售的阶段而步入了务必从消费者心理出发、务必切实满足消费者
需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分,自然就需要我
们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫,这些功夫
要紧包含楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐
能力培训。
关于房地产价格策略的几点思考
一、成本+竞争?消费者+竞争?
不管是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为要紧目标,我们在
为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素:一是成本一一地价、建安成
本、税收及其他费用的总与。二是竞争一一市场供求总量、直接与间
接竞争对手们的价格情况。三是消费者一一目标消费者能够同意何种
价格。
三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样,通常说来市
场供求总量与竞争对手的价格只是参考,而成本与消费者则是决定价
格策略的根本因素。深入分析后即可发现:成本+竞争与消费者+竞争
是房地产定价的两种基本策略。
成本+竞争定价策略的决策流程大致是:计算出项目总成本一侦
察竞争对手的价格情况一加上预期利润(视目标不一致而比例不一
致)一得出本楼盘价格。
消费者+竞争定价策略的决策流程是:竞争对手提供的物业与价
格如何一调查在该地段开发与竞争对手差异化物业,调整各项价格变
数后消费者将愿意以何种价格同意何种物业一开发何种物业类型、如
何开发能实现战略目标一本楼盘最终具体价格。
很显然,目前多数进展商选择的是成本+竞争定价策略,由于它
最简便易行,由于这样能“最清晰地明白自己能赚多少利润”,更由
于多数进展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比
较中我们能够看出,这种是典型的“产品主导型”策略,是不太符合
市场进展趋势的,由于它蕴含着两方面的风险:首先是定价过高产品
滞销的风险。在买方市场中,消费者是市场主体,但这一定价模式却
将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价
格能得到相对甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,一旦出现不
能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑,依成本+利润方法定出
的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应,因此产品滞
销,因此制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价
过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久进展极
为迅速的市场,也是个消费层级差距越来越大的市场,因此经常能够
依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、
新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不一致
的形象,并带给消费者特殊的附加价值,而企业也就能轻松赢取超高
额的利润,但以产品为中心,以成本为出发点的这一定价模式显然难
以做到这一点。
消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理同意
价格为出发点,以竞争对手为参照,因而不管规划、设计、建筑、户
型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或者
跟随竞争对手,因而实现开发目标(高额利润或者快速回笼资金)的
各类措施、手段、过程始终都处于可操纵状态,能使开发效率达到最
高。
但这一定价策略需要进展商有以市场、以消费者为中心的开放心
态,需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广
一起构成一个互有关联的系统策略,需要在前期做大量的专业研究,
需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才,因而在目前国内的进
展商中,只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州
金业、上海华辰等大市场中的大进展商才能做到,但反过来,从市场
出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的要紧原因。
二、金子?银子?
价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都
以成本+竞争或者消费者+竞争模式定价,不一致的开发目标、也会因
不一致的人、不一致风格的进展商而做出不一致的选择。我们能够将
其简单地分为三类:银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是
银一定要卖个“实价”。
“银子卖出金子价”当然是多数进展商的梦想,由于这样可使利
润的最大化,而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但进
展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多
的市场环境下,要实现这一点尽管难度不小,也并非完全不可能。
要做到这一点首先务必使“银子具备某些金子的品质”,也就是
需要为楼盘给予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户
型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等,这些投入尽管并不需
要“金子”的代价,但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势,因而
也就具备了“金子般的品质”。其次还务必使“银子看起来象是金子”。
而这就需要高超的楼盘形象与卖场包装技巧,务必使楼盘从外在形
象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后,还务
必让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值,这就需要大规
模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。
银子卖出金子价的好处不言而喻一一只需完成销售50—60%即
可获得不错的利润,一旦销售到90%,那真是赚得盆盈钵满。但在今
天竞争日趋猛烈的市场环境下,这一策略的难度越来越大风险系数越
来越高,它只适合内部管理、操纵能力特别强且富有创新精神与创新
能力的企业。
近年也有少数进展商,发现了“利润最快化”而带来的资金融通
成本的降低与资金效率的提高,有的时候将•“金子”从轻看待,所获
所得反而常常出人意表。因此也有人主动选择“将金子当银子卖”。
由于“物超所值”,只要有着正确的传播策略,让目标消费者都认识
到这是一块金子,就是实现100%销售也不是难事,这样的实例不在
少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或者出于特别
的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业,毕竟要作出“有钱不
挣”的决策是件困难的事。
尽管绝大多数进展商希望能赚取最高额的利润,但市场实际中多
数进展商选择的却是比较平实的策略:“金是金银是银”,物有所值。
毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策
略也有其不利的方面:销售周期较长因而销售过程中操纵性失效风险
不小;价格不高不仅获
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