营销战略的策定与区域媒体选择

营销战略的策定与区域媒体选择1一、广告市场解读

二、认识广告主的营销观念

三、区域媒体经营的战略选择

2一、广告市场解读：

所谓媒介经营其实就是广告经营

3单一结构低成本垄断体制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场4媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）多元经营8%广告经营69%其它2%发行或节目经营21%

2000年100家广电经营单位调查：广告收入：95％节目交易：4％其它收入：1％52002－2003年广告市场盘点

903.14亿元13.62％1078.68亿元19.44％媒介经营额（亿元）增长率占总额电视231.0328.8%25.58%

255.0410.39%23.64%

电台21.9019.8%2.42%

25.5716.76%2.37%报纸188.4819.5%20.87%

243.0128.93%22.53%

杂志15.2128.2%1.68%

24.3860.29%2.26%

690年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。7大众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：82003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体92003年：网络广告经营复苏10关于广告市场广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。11二、认识广告主：

市场的变化源于投放的变化

12广告主变化13类别投放额(亿元)占总投放额百分比(%)与2002年比(%)药品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产159.1514.75156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.681415传统企业传统企业企业A的客户企业B的客户传统的竞争16以信息为基础的竞争客户传统竞争者客户信息大师前10%客户群前10%客户群17企业营销推广策略及媒介利用的发展方向1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素18三、广告战略与媒介选择：

从“适地适销”到“适地适媒”

191、两极分化的广告主超大企业－－1％；中小企业－－99％。适地适销企业定位区域销售投放选择20

大品牌效应

传统的投放：大投放与大品牌效应集中投放重复诉求大量覆盖大型媒体21两种投放模式并存

投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市－大媒介－大效果的品牌效应。

大品牌效应大型媒体集中投放重复诉求大量覆盖222、广告投放受多种因素制约时间空间目标适地适媒短时发效区域空间目标单一23空间大时间长战略选择的三维空间综合性狭小短暂单一24全国覆盖省级覆盖市级覆盖大空间、长久型、综合性；＋＃－大空间、长久型、单一性；＃＋－小空间、短期型、综合性；

－＃＋小空间、短期型、单一性；

－＃＋大空间、短期型、综合性；＋＃－大空间、短期型、单一性；＃＋－小空间、长久型、综合性；－＋＃小空间、长久型、单一性

－＃＋三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点＋：合适；＃：一般；－：不合适25空间大时间长综合高举高打的大一统低走低打的短平快26经营决策的战略适应环境技术竞争顾客战略资源组织27

广告投放战略

资源

产品

竞争

市场283、媒体经营适应性变化自我定位独特功用资源整合适地适存竞争区域嬗变29定位伞型媒体还是井型媒体？覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体集中区域，扎根区域市场：井型媒体定位的模糊，也会造成整体战略的混乱30卖点伞型：量的覆盖井型：质的到位所谓质的到位：1、区域内的不可替代；2、50％