定价策略教学

第十章定价策略薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人----民间商业谚语詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角〞即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工本钱等可变本钱每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。第十章定价策略学习目标：了解影响产品定价的因素；知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价风格整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反响，提前做好应对准备。1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本5. 选择定价方法6.选定价格一、定价的一般步骤4. 分析竞争者10.1定价程序与影响因素价格调整定价目标市场需求状况产品本钱竞争者的产品和价格政府的政策法规二、影响定价的主要因素1.定价目标当前利润最大化产品质量最优化维持生存市场占有率最大化一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存2.当期利润最大化——许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价格。它们估计需求和本钱，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。3.市场占有率最大化4.产品质量最优化一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的本钱和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高本钱。定价目标——公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和效劳各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？2.本钱因素总成本固定本钱变动本钱价格=生产本钱+流通费用+利润+税金固定本钱——在一定产量范围内不随产量变动而变动的本钱。可变本钱——随着产量的增减变动而变动的本钱。边际本钱——指增加或减少一个单位产量所造成的本钱变动数。时机本钱——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的时机，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的时机本钱。产品本钱〔决定着价格的下限〕产品本钱〔续〕18固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的变化而直接变化的费用3.市场需求

需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand)需求价格弹性

反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。“薄利一定多销〞，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；0<Ep<1P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB生活必需品,如大米食用油食盐水香烟咖啡为什么会有抢盐因为预测价格会疯涨需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。1<Ep<∝P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB奢侈品、耐用品、有较多替代品的商品中国人在英国抢购奢侈品E=0完全无弹性〔perfectinelastic〕价格无论如何变动，需求量都不会变动。〔如：急救药骨灰盒墓地急救药火葬场〕PQD1E=无限弹性〔perfectelastic〕价格为既定时，需求量是无限的。银行以某一固定的价格收购黄金实行保护价的农产品PQD2E=1单位弹性〔unitaryelastic〕价格变动的比率=需求量变动的比率。这时的需求曲线是一条正双曲线。如运输、住房效劳D34.竞争者的产品和价格市场需求为其价格规定一个最高限额。本钱为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反响帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否那么就要失去销售额。假设企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。假设企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨〔26日〕天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。【思考】企业在什么情况下会采取“价格战〞的策略？谈谈你对价格战的看法？案例航空公司暑期价格战开始分析：一般当企业具有规模或者本钱优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。产品价格的上限与下限最低价格取决于该产品的本钱费用。最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，那么取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。

产品定价三度空间最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约在我国，标准企业定价行为的法律、法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。5.政府的政策法规价格形成的根本架构0无穷大变动成本变动成本+固定成本总单位成本+利润给顾客带来利益的价值10.2确定根本价格的一般方法定价中的关键因素战略目标顾客价值本钱竞争重点MARKETING34成本Cost竞争者Competitor消费者需求Consumerdemand价格地板低于此价格那么没有利润价格天花板高于此价格那么没有利润成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法一、定价的三类方法本钱导向本钱加成目标利润需求导向认知价值反向定价竞争导向随行就市投标定价本钱导向定价法本钱加成定价法目标定价法增量分析定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法361.本钱导向定价法本钱加成定价法：单位产品价格=单位产品本钱〔1+本钱加成率〕目标利润定价法：单位产品价格=单位本钱+〔目标利润率×投资本钱〕/销售量

增量分析定价法：就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。案例分析本钱加成定价法计算公式单位产品价格=单位产品本钱／(1-销售利润率-税率)单位产品价格=单位产品总本钱×(1+目标利润率)举例分析例Ⅱ假设某商业企业一产品进货价为100元，销售利润率为20％，税率为5％。采用本钱加成定价法确定售价的过程如下：单位产品售价:100／(1-20％-5％)=133(元)

例Ⅰ：K电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定目标利润率为25%。采用总本钱加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定本钱6000000=2000×3000元单位产品变动本钱1000元单位产品总本钱4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元案例分析目标收益定价法举例分析例:K电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，采用目标收益定价那么法确定价格的根本步骤为：目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量8000000×20%÷2000=800元企业固定本钱÷预期销量+单位变动本钱+单位产品目标利润额=6000000÷2000+1000+800(1)确定目标收益率(2)确定单位产品目标利润额〔3〕计算单位产品价格=4800元这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万2.需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以本钱为根底,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据？

需求导向定价法

▧企业以消费者需求为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法就是需求导向定价法，又称市场导向定价法、顾客导向定价法。

理解价值定价法是以消费者对产品价值的理解和感受程度即消费者对某种商品价值的主观评判为定价依据来确定价格的方法。需求差异定价法是指产品价格确实定以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度差异为依据进行定价的方法。逆向定价法，重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。需求导向定价法[例]有一家公司生产一种牵引机，其本钱与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？20，000美元相当于其他竞争对手产品的价格+3，000美元因为本产品更耐用+2，000美元因为部件性能好+2，000美元因为本公司能提供满意效劳+1，000美元因为本公司有较长的担保期总价28，000美元减4，000美元给顾客的折扣定价24，000美元认知价值定价法消费者感知价值决定价格的最高限度农民—商鼎—收藏家需求是定价的高限。曾梵志《最后的晚餐》苏富比拍卖创天价？3.竞争导向定价法

▧企业通过研究竞争。对手的生产条件、效劳状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考本钱和供求状况以竞争品的价格为根底来制定本企业产品价格的定价方法。行情定价法是以同行业竞争者产品现行的平均价格水平为根底，考虑本企业产品的质量、本钱等因素确定价格。竞争价格定价法，企业立足于市场竞争而对自己产品选取低于或高于竞争者产品的价格作为本企业产品的价格格。招标定价法，它是通过招标〔投标〕的方式从两个以上相互竞争的潜在购买者中选择出价高者的产品定价方法。竞争导向定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标定价法〔Sealed-bidPricing)投标定价法〔Sealed-bidPricing)在投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116依据以上三种导向制定的根底价格是单位产品在生产地点或经销地点的价格，并未计入折扣或者运费等的影响。在实践中，企业还需考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或者调整产品价格。10.3.1折扣定价策略杰克•特劳特关于折扣的戒律当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣策略时应有创意；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这笔交易；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；尽可能早地停止这种折扣优惠。现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣价格折让10.3定价策略与技巧？企业直接减少一定比例的价格或让出一部分利益，以争取消费者，扩大产品销售量的定价方法就是价格折扣与折让策略。大多数企业通常都定期或不定期酌情调整其产品的根本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购置或以此促销增加淡季购置。折扣与让价定价策略折扣与让价定价策略数量折扣即批量折扣，企业根据购置者购置数量大小给予不同的折扣。现金折扣即付款期折扣，企业对及时付清帐款的购置者在原商品价格的根底上享受一定的价格优惠折扣。季节折扣即季节差价，企业鼓励顾客淡季购置过季商品或效劳的减价。功能折扣推广津贴

也称贸易折扣或业务折扣、是生产厂家给予批发商和零售企业的折扣。

生产企业为扩大产品销路向中间商提供促销津贴。地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价10.3.2地区定价策略10.3定价策略与技巧1.FOB原产地定价(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购置某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。〔1〕优点：方便，公平。

〔2〕缺点：无法吸引远距离的买主。2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加平均运费组成。〔1〕优点：有利于吸引远距离的买主。

〔2〕缺点：对于争取距离近的买主不利。3.分区定价(ZonePricing)指企业把全国〔或某些地区〕分为假设干价格区，在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格。4.基点定价(Base-PointPricing)公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主承担从基点到所在地的运费。5.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或局部实际运费。地理价格类型定价目的公平程度原产地FOB价格吸引附近的客户最公平统一交货价格吸引遥远的客户不公平分区域价格吸引遥远的客户比较公平基点定价吸引所有客户比较公平10.3.3心理定价策略

尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。整数定价：企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购置它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——声望定价商家降价信息9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——尾数定价数字与价风格查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？心理定价法——招徕定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元表达品质差异，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价10.3.4差异定价策略差异定价的形式时间定价产品形式定价顾客细分定价地点定价形象定价顾客差异价格形式条件高价富有顾客中价小康顾客低价拮据顾客顾客必须是能够区分的顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品价格差异形式条件超豪华富有顾客豪华型小康顾客普通型拮据顾客包装增加本钱低于价格增加产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价格与各自本钱不成比例壶酒银枝江金枝江15年精品78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶地点差异价格形式条件超豪华场所富有顾客豪华型场所小康顾客普通型场所拮据顾客地点附加值与价格增加相等中国之队中国——伊朗A区：？元B区：？元C区：？元地点定价时间差异价格形式目的淡季低价旺季高价节日特价均衡不同时间的顾客需求明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差异定价市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；商品不可能从低价市场转移到高价市场；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；细分市场和控制市场的本钱不得超过实行差异定价所得的额外收入；不会引起顾客反感而放弃购置；不能违法。差异定价应具备的条件撇脂定价——高价投放

渗透定价——低价投放

10.3.5新产品定价策略这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂〞定价市场撇脂定价策略撇脂定价的策略犹如从鲜奶中撇取奶油。企业的新产品一上市，把产品的价格定得尽可能高，以期及时在短期内获取最大利润，在产品品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的本钱及费用，并逐步获得较高的利润。撇脂定价策略◈市场有足够的购置者，其需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；◈高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益；◈在高价情况下仍然独家经营，别无竞争者；◈高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。实施条件市场撇脂定价的策略优点利润高回收本钱快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入“撇脂〞定价优缺点分析市场反响说明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机〔140马力〕考虑因素消费者的意愿价格〔愿出5500〕竞争产品价格产品制造本钱品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合雅马哈新产品V—MAX定价这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透〞定价市场渗透定价策略

企业在新产品投放市场时，将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，目的是获得高销售量和最大市场占有率，当产品销售量稳定后再提高价格。渗透定价策略◈市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；◈批量生产能降低企业的生产本钱和经营费用。实施条件市场渗透定价的策略缺点利润低回收本钱慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争“渗透〞定价优缺点分析10.3.6产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价１、产品大类的定价策略1、产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；长虹14“长虹18〞长虹21“长虹25〞长虹29长虹34〞980元1300元1588元2289元3988元7898元产品大类定价价格等级不同尺寸的本钱差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级２、选择产品定价计算机打印机扫描仪计算机打印机扫描仪100002000100012500目的选择灵活、鼓励一站购齐1、是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的来源；2、是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购置。喝酒，点菜，面不算钱选择品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两3.互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱补充产品定价博士伦隐形眼镜定价补充产品定价

(complementaryproductpricing)通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润

EPSONME1打印机价格￥498黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥804.分部定价效劳性企业经常收取一局部固定费用，再加上可变的使用费。例如，用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再缴费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。费用固定费用购置费：1000元/部入网费：100元座机费：28元/月变动费用通话费：0.25/分钟分部定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5.副产品定价企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和MARKETING1006.产品系列定价如果你在我们这里购置全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠产品系列定价牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款心理定价10.3.7促销定价策略本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供给半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买只卖给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只卖200台牺牲品定价中的限量供给彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价特大优惠本店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够

大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价10.4价风格整及价格变动反响10.4.1企业的降价与提价发动降价发动提价产能过剩P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势P

控制市场10.4.2顾客对企业变价的反响顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题10.4.3竞争者对企业变价的反响了解竞争者反响的主要途径竞争者反响的主要类型相向式逆向式交叉式10.4.4企业对竞争者变价的反响在产品高度同质的市场：

你降，我也降在异质市场上，可根据具体情况作出回应。面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施维持原价降价提高价格并改进质量提高认知质量推出低价进攻性产品怎么理解“好货不廉价，廉价没好货〞？如何看待价格战？特别关注注意廉价货不合格品或假货农夫山泉的定价策略农夫山泉的定价策略1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从本钱角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产本钱是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售本钱〔这包括广告、促销等费用〕是4元钱，运输本钱是3元钱，那摊到每瓶水是0.29元，加上生产本钱，那么每瓶水的总本钱大约是0.97元。

年份19951996199719981999零售价1.851.601.301.100.90注释乐百氏上市农夫山泉上市康师傅渐退出

“农夫山泉有点甜”央视春节广告轰炸

表1：娃哈哈瓶装纯洁水批发价格变化〔单位：元/瓶〕从竞争角度看：1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4元，利润空间在2块钱以上；娃哈哈在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯洁水严密的销售网络以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯洁水生产流水线，使得它生产纯洁水的能力增加到每天30万箱。在1997年，“农夫山泉〞，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输本钱高昂。从消费者角度看随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养〞因素。竞争对手恰恰忽略了这点。根据北京零点调查公司对中国六大城市〔北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉〕作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购置饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个廉价就买哪个。根据以上分析，“农夫山泉〞可以提供一种有别于娃哈哈等纯洁水品牌的“差异化产品〞，并对之定以高价。把爱随身携带

——娃哈哈纯