第二章市场营销管理哲学及其贯彻课件

可编辑1第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2024/1/26可编辑2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2024/1/26可编辑3第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2024/1/26可编辑4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2024/1/26可编辑5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2024/1/26可编辑6二、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2024/1/26可编辑7三、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2024/1/26含义：指多数潜在顾客不喜欢，甚至甘愿付出代价，也要回避某种产品的需求状况。任务将负需求转变为正需求分析原因改变营销策略改变市场信念和态度三、市场营销管理的任务1、负需求策略：转换营销2024/1/26Ch10产品策略8案例：三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。三、市场营销管理的任务2024/1/26Ch10产品策略9含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。任务：1、分析原因2、把产品的好处和人的需求联系起来2、无需求三、市场营销管理的任务策略：刺激营销卖梳子给和尚2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学10含义：指现有产品或劳务尚不能满足的隐而不显的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车的需求。任务：致力于市场营销研究和研发新产品。3、潜在需求三、市场营销管理的任务策略：开发营销2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学11含义：指市场对某种产品的需求成下降趋势。（产品生命周期）加大促销开辟新市场更新产品分析原因策略：再营销三、市场营销管理的任务4、下降需求2024/1/26Ch10产品策略12含义：指市场对某些产品的需求不同季节、不同日期、同一天的不同时间呈现很大波动的情况。如：飞机票、酒店、旅游等同步性营销的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。大力促销其他刺激手段差别定价任务5、不规则需求（无序）三、市场营销管理的任务策略：同步营销2024/1/26Ch10产品策略13含义：指产品或劳务的需求与预期相一致。任务：1、注意消费者的偏好变化和竞争状况2、不断提高产品质量3、设法保持现有需求水平6、充分需求三、市场营销管理的任务策略：维持营销6、充分需求三、市场营销管理的任务2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学14含义：产品的市场需求超过企业所能供给水平或愿意供给水平。实施低营销暂时降低需求永久降低需求水平7、过量需求三、市场营销管理的任务策略：缩减营销2024/1/26Ch10产品策略15含义：指市场对某些有害物品的需求。如：烟、毒品等任务宣传危害性提高价格限制或杜绝其生产8、有害需求三、市场营销管理的任务策略：反营销运用宏观营销从道德和法律的手段加以约束或杜绝。2024/1/26Ch10产品策略16可编辑17

课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2024/1/26可编辑18四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2024/1/26可编辑19市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/1/26可编辑20企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2024/1/26可编辑21营销观念分类2024/1/26可编辑22生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2024/1/26可编辑23产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。看看，是不是白玉无暇制造厂商2024/1/26可编辑24推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。以销售为中心，一切为了销售2024/1/26可编辑25市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。顾客需要2024/1/26可编辑26营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2024/1/26可编辑27推销观念与营销观念的比较企业产品推销和促销通过大规模销售来获取短期利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取长期利润出发点重点方法目的2024/1/26可编辑28社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足:2024/1/262024/1/26Ch01市场营销与市场营销学29可编辑30

课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2024/1/26可编辑31第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意2024/1/262024/1/2632可编辑33一、顾客满意的含义

所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费的成本更高。2024/1/26客户期望客户感受比较满意服务容忍区域喜悦不满意感受>期望感受<期望接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望理想期望客户认为应该达到的服务水平可接受期望客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意

顾客期望方程式：事先期望—事后获得2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学34可编辑35二、顾客让渡价值顾客让渡价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本2024/1/26二、顾客让渡价值1、顾客总价值产品价值：由产品的性能、特质、品质等所产生的价值。产品价值是顾客购买产品考虑的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。服务价值：伴随产品实体出售，企业向顾客提供的各种附件服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、技术培训等产生的价值。2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学36二、顾客让渡价值1、顾客总价值人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益等所产生的价值。因此需重视内部营销。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与以上三个价值密切相关，是三者的综合体现。新加坡航空2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学37可编辑38顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。（比如时间繁忙的消费者，时间成本最为重要）对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。（在考虑增加顾客让渡价值最大化时应考虑成本的增加）2024/1/26可编辑39

课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？2024/1/26可编辑40

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2024/1/26可编辑41三、全面质量营销(TQM)质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。(显明需要：顾客对产品本身的需要，隐含需要：对产品附加的需求)1、区分适用性质量和适合性质量很重要适用性质量：是指产品达到某种目标顾客需要的特定功能的质量。适合性质量：是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。（基本功能）例如：奔驰轿车比本田轿车的适用性质量更高：行驶更平稳、操控更好等，但奔驰轿车和本田轿车分别满足了目标市场的需求，因此二者提供了相同的适合性质量。（瞄准目标顾客需求，找准定位）2024/1/26三、全面质量营销(TQM)2、更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以质量改进方案通常会提高企业的盈利水平。3、全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学42可编辑43专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

2024/1/26可编辑44营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见2024/1/26可编辑45四、价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2024/1/26可编辑46企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2024/1/26可编辑47供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。四、价值链原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货送货送货送货订货订货订货2024/1/26可编辑48价值链的战略环节垄断优势原理：充分竞争市场，企业只能得到平均利润，如果要获得超额利润必须存在某种垄断优势引起的”进入壁垒“。此处的垄断优势即是战略环节。1、真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。2、价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。例如：高档时装行业的战略环节就是设计能力；餐饮业的战略环节就是地点选择；三星的曲面屏等3、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2024/1/26可编辑49案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［1］

几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。2024/1/26可编辑50

简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。案例

春兰“大服务”

正让消费者满意［2］2024/1/26可编辑51第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则2024/1/26可编辑52一、市场导向的战略规划战略：方向市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。2024/1/26一、市场导向的战略规划市场导向战略规划主要内容：1、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资作为一个组织来管理。2、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每一项具体业务单位的未来利润潜力。3、从长期发展的战略高度制定规划。13个文旅城(91%股权)+77个酒店，总价637.5亿元孙宏斌“去地产化、轻资产运营、做大文化产业“万达文化集团，其旗下的文旅、电影、体育三大业务板块，级别得到提升，分别成立集团公司，隶属于万达文化集团。2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学53二、市场导向的组织创新背景：现代市场营销管理哲学要求将创造顾客和顾客满意放在核心位置，但在实践过程中却很难贯彻落实，在此背景下，就需要通过组织自身和管理制度进行革新，形成一种机制。里特尔咨询公司在卓有成效公司管理模式的基础上提出的高绩效业务模型。利益方过程资源组织改进关键业务过程制定战略满足主要利益方

资源和组织配置方法：1、满足各利益方的要求2、改进关键业务流程3、合理配置资源4、组织革新2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学54高质量的环境（员工满意）高绩效业务利益方动态关系持续改进突破创新高质量的产品和服务顾客满意股东满意增长利润1、利益方：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。企业必须遵循的原则：满足每一个利益方的最低期望。二、市场导向的组织创新2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学55二、市场导向的组织创新2、组织革新组织要素包括：组织结构、政策与文化传统企业组织（命令—控制式组织）的致密弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学56可编辑57三、创建知识型企业

知识迅速的创造和传递，使每5年就将人类的知识翻一翻。---《知识经济》