营销管理重点汇总

PAGEPAGE7营销管理理论部分第一部分基础知识一、市场营销与营销管理（4）：它们的内涵是相关的，但又有所区别。营销学为营销管理提供专业知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。二、营销管理的概念（4）：从延伸性、动态性、相融性进行描述。三、营销管理的内容（6）：营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。四、营销管理的变迁（7）：1、主要的社会力量。2、新的消费者能力。3、新的公司能力。五、营销管理焦点的转变（8）：1、从销售转向顾客价值。2、从以公司产品为中线转向以顾客为中心。3、从交易转向关系和服务。4、从单一走向组合乃至整合。5、营销组织建制的演变。6、从强调投入转向关注营销长期绩效。六、营销管理中主要的管理理论（11）：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论。七、营销管理中主要的营销理论包括（11）：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销理论和网络直复营销理论。八、卷烟营销管理的基本内容（16）：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理等。九、卷烟营销管理的基本任务（18）：1、网络运行效率（流程化管理、精细化管理）。2、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。十、卷烟营销管理的发展趋势（18）：从供应链管理向价值链管理延伸；从传统营销模式向网络化营销的转变第二部分组织管理一、营销组织的概念（70）：指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。二、影响营销组织设置的因素（70）：企业规模、市场状况、产品特点。三、营销组织管理的目标（70）：1、对市场需求作出快速反应。2、使市场营销效率最大化。3、代表并维护消费者利益。四、营销组织的演变（70）：1、单纯的销售部门。2、兼有附属职能的销售部门。3、独立的市场营销部门。4、现代市场营销部门。5、现代市场营销企业。五、卷烟营销组织的设置原则（72）：1、以客户为中心（客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善）。2、组织效率优先（完善组织结构、完善部门/岗位设置、优化业务流程、完善组织制度规范）。3、管理幅度适宜（宽度和深度）。六、商业企业营销组织的结构形式（77）：省级司烟销理门侧于配源统全省略署推全一体运营等职市公作营销体其烟销理部侧于省烟销规与划的执行七、商业企业营销组织的基本特点（78）：1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。八、专业化岗位设置的基本原则（84）：1、因事设岗。2、专职和兼职相结合。九、卷烟营销发展趋势（94）：1、结构扁平化；2、组织柔性化；3、组织虚拟化（专长化、合作化、离散化）第三部分绩效管理一、绩效管理的概念（137）：是指管理者与员工之间再责任目标与如何实现上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。二、绩效管理的作用（138）：对员工的作用、对企业的作用。三、绩效计划的概念（142）：是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者（一般指直接上级与下属员工）在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。四、绩效目标的概念（144）：即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。五、绩效实施的特点（150）：1、持续沟通。2、及时反馈。3、提供支持。六、绩效评估的概念（155）：又称绩效考评、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。分为个人绩效评估和组织绩效评估。七、绩效评估的方法（158）：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。八、营销运行体系绩效评估的原则（163）：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。九、营销运行体系绩效评估的内容（164）：1、卷烟经营业绩。2、工商协同效果。3、客户服务效果。4、营销工作过程。5、基础工作保障。十、绩效反馈的概念（170）：是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。十一、绩效进（172页）：指认作效的足差明生的因制并施针对的改进计和略不提竞争势过。指取一列动高工能力绩。绩效进划管者员工分论员自己定包改项原目前水和望平改方式期等容在过程管者保与工的续，以保绩改计的面性合性可性。技能部分与教材有关的内容（第一部分无技能考点）第二部分组织管理一、卷烟营销组织的设置原则1、以客户为中心（客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善）。2、组织效率优先（完善组织结构、完善部门/岗位设置、优化业务流程、完善组织制度规范）。3、管理幅度适宜（宽度和深度）。二、职能型组织职能营组是般业最见营组是工作法技作部划分据来组部分工是业发展略基于作能的形。主要点章度作程工职规范权责晰构直实现的工作制管权度中，实对业销织的效制。主要点职部自体系横信沟闭部间调度大管理本较高按能工的织常弹不对环的化反比迟能业化工培养合理才。三、地区型组织在全范内销企往往地区组营人员大有国理大区、区域区经和销员全国理次到区其管的下人数目，即管幅度逐增加。主要点能根细的市精细，产及企做做。主要点信传有能由层过，在真现，宜控。四、产品或品牌管理型组织生产营种品多不同牌品企，往按品品建管型的，即在名产经领下按类品分一经按种具品设一经分层管产管型织够协产的销合略及反产在场出现问。主要点产或牌理能将种销素好地合来发营系统综合优势产经或牌理全负所产或牌的个销动能快速对场上发生问做反及时品或牌属化高了品品牌育的针对。主要品或牌理能有对采部户务部门间依赖而被看是层调不重视给牌理成一些盾突产或牌经不易熟悉其方（如宣促销业规品或牌理成往比预的织管理费高。五、市场型组织种组织构特是一总市经管若个市场子场理责自所辖市场年计和期划们展作需的功性务其功性组提分管重市的场理有时以设名能服务专人辅其展工。主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的一法。六、金字塔型组织级严层层、基层逐分管理幅逐加级向自的级接责其优是结构严谨等森工确于控要乏织弹利应市变化管层级过多造信传不权集在层下自主小参决的度低创潜能难以放。七、矩阵型组织在组结上把有职能分垂领系又按HYPERLINK/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81其维度划分横向领关的构称矩阵织构矩式织结的心垂和平两结的组合这的织结管费太且极产内冲矩型织主优加企部门之的作能中种专人的识能不增编建便适应强有利于提工效八、商业企业营销组织的基本特点（78）：1、直属化管理。2、专业化职能。3、高效和创新。4、适应性文化。5、协同化作业。九、卷烟营销组织设计（79）（一）分析组织环境1、市场状况2、竞争者状况（二）确定组织内部活动1、职能性活动2、管理型活动（三）建立组织职位1、职位类型2、职位层次3、职位数量（四）设计组织结构1、分权化程度2、管理宽度（五）配备组织人员（六）组织评价与调整1、外部环境的变化2、组织主管人员的变动3、改组4、解决组织内部主管人员之间的矛盾专业化的职能部门（82）其心务流主有信采需预货源采、源放客服务品培等。十一、专业化职能部门的职能完善（83）品牌理门能点制定牌育展划定期行牌析按行业发展规和牌理作要求建立牌进育出机对牌维护析评价、销行一理加强商同销制设，工企反有信息。采供部职重卷烟半意度整度同行一调管对地市公月卷合购进划行月初按度划市实订单求采购烟需总拟采商的量行构性排采的间计及上报信询销心意见经研后调采购划与业业接订意达成一后定购划。客户务门能点组织立善市户案导组市调研掌握场行情发趋领决策供据组调收递场求息定市行业的户理作程安排项监考工作织策并导市营员开展户务作组开展市业售户级评客经理级定工组监督、查销部工目标工标的实况，出估见发情况报。县级销职重析辖卷市销形实做阶性市需求测工作根市营销体安织施本区新品烟育作开卷烟售服务工导烟售户经展销员育培实销伍质升销队伍管水。十二、科学落实部门职能（84）利用学方将销能落到门责立专化营职部是现营销组专化工关八法作序例接受令根周工要点下工指先接工指。二要分解。三确定标。四组织施。五过程踪结果收七综合价。八重新零十三、专业化的岗设置的影响因素（85）业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法十四、专业化岗位设置说明（85）的是确岗的理属系明确作心内容、职格关要，使一营人开管理作理据有可循。岗位设“要素”（1岗位识息（2岗工概。（3岗工职与。（4岗工关。（5任资。（6岗工条。（7岗考指（8岗遵细专业化的人员队伍（86）1、建立共同愿景2、选择适合成员3、制定基本规则4、提升个人效能十六、省级公司营销管理部门职责定位（88）卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等十七、省级业司烟售理部能元（90）承卷营络建和牌育管工作主要由市研、络设计划理品管等大类务成十八、地市级营销管理部门职责定位（90）职责在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作十九、地市级烟售理部能元（92）地市公营中承卷烟销流务由场服单集品采供综合管理四类务能元组县级营销部营管理部门职责定位（93）在地级司销理门的导设维本辖的烟售络实时好市场需预，施牌育，展户务指卷烟售户营。第三部分绩效管理绩效管理的实施流程（140）第一步：绩效计划第二步：绩效实施第三步：绩效评估第四步：绩效反馈第五步：绩效改进二、绩效计划准备（142）1. 企业信息2. 部门信息3. 个人信息三、绩效计划沟通（143）绩效划双沟的程效划沟阶也是个效划核阶段在这个阶业销理员与销员须过分的流对销员本次效间内的工目、效施施、标需持、绩效划定确达共识。关键绩效指标（145）关键效标称P（是一系既立相测量评，且能好应工责业绩同面重因。关键效标通对织内流的入出端关参进设样计算分量程HYPERLINK/keysearch.jsp?key=%BC%A8%D0%A7的一目式化理标是企的战目分解可作的工作标工企绩效理基是动企价创的动素在键效指标定基定工的效标经一工作期展效核据核结果确员的酬岗调整培训职生等并实对键效标行修和整，从而成效理闭关键绩效指标的提取可以用“十字对焦、职责修正”一句话概括首先，要明确企业战略，并根据企业战略确定企业的关键成功要素。第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成KPI要素第三步，细化KPI要素。第四步，确定KPI指标五、绩效计划过程（148）第一步，岗位工作责定。第二步，设定关键效标。第三步，工作目标定第四步，权重分配。第五步，检验指标。第六步，制定能力发展计划绩效沟通的效沟的容包阶工目务完情完成作程中良表出要改的方描公领导他对下工的法意助属定改进作计；一段绩工目、划制订确。在绩实阶绩沟的内主员关节点工问沟标现手段通。效沟方式可以为式通非式沟方两七、绩效信息收集的方法（153）工作计量法\直接观察法\他人反馈法\限度事例法\抽查法\指导记录法绩效辅导（153）方式：具体指示、方向引导、鼓励绩效辅导的步骤：第一步强调辅导的目的性和重要性；第二步询问具体情况；第三步商议期望达成的结果；第四步讨论可采用的解决问题的方法；第五步设定下次讨论时间绩效信息的收集与分析（155）（一）信息收集与析内容（二）信息收集与分析的渠道（三）信息收集与析程序（四）信息收集与析职责分工（五）关键绩效指数收集方式（六）绩效计划完效收集方式（七）应注意的问题十、绩效评估的沟通（157）（一）本次评估结果说明（二）营销人员完成或未实现目标原因分析：内因、外因十一、绩效评估的方法（158）根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键指标法、行为观察比较法、关键事件法等。根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法又可以分为：述职评估、360度评估等针对标杆法在卷烟营销绩效管理中的应用，可采用五个步骤来进行：第一步，确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；第四步，收集真实的信息；第五步，依照改善的建议和确立的方法进行实施。关键绩效指标法是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。十二、营销效率评估目内容（165）营销率估标确与预的销标息关。般括下个面：销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标十三、营销效率评估指内容（166）（1）卷烟销售业绩指标卷烟销售指标：卷烟销售总量及各价类比重、低档卷烟销售计划及完成情况、重点品牌销售总量及比重、行业前十五位品牌销售总量等；卷烟经营指标：销售收入、毛利、利税、条均价、库存周转率等。（2）工商协同营销活动指标活动前后品牌增长率、各营销部预期销售目标达成率、活动前后品牌上柜率、活动方案的响应率等。客户服务指标：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平和零售客户能力等。（4）营销过程工作指标市场把握水平指标：年度、半年度销量预测吻合度；基础创优指标：各基层单位完成基层创优达标率；网建工作指标：网上订货零售客户比重、网订客户网订成功率、零售客户拜访率、营销队伍通过职业技能鉴定率等；信息应用指标：信息系统在营销过程应用情况；营销创新指标：营销管理方法、制度等创新情况。（5）基础工作指标十四、评估方案设计第一明评估标内估标及容整个估案核。第二定估准第三定估法步骤第四落工作十五、体系优化提升（169）是营销运行体系效率评估的最后一个环节，也是直接营销营销体系进一步优化策略及措施的