全球营销与研发课件

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研

发第十八章目录引言1市场和品牌全球化

2市场细分3产品特性

4分销策略5目录沟通策略6定价策略

7设计营销组合

8新产品研发918.1引言营销的一个重要职能是寻找市场的缺口,从而使公司能够开发新产品来填补缺口。新产品开发需要研发——这就是二者之间存在的密切联系。公司研发新产品应考虑市场需求,而只有营销才能使研发人员明确这些需求。只有营销才能使研发人员决定是设计全球统一的标准化产品,还是设计能满足当地需求的差异化产品。学术界一直持这样的观点,即新产品在市场中成功与否主要取决于是否做到了营销与研发之间的密切结合。18.2市场和品牌全球化一股强大的力量正在驱使这个世界朝着趋同的方向发展,这股力量就是技术。技术使通信、交通和旅行变得平民化。结果就产生了这样一个新的商业现实——出现了标准化消费品的全球市场,其规模之大,从前是难以想象的。——《哈佛商业评论》西奥多·莱维特18.2市场和品牌全球化虽然在谈及许多基础工业品,如钢材、大宗化工产品及半导体芯片的时候,莱维特的观点似乎有些道理,但是对于许多消费品和工业品市场来说,莱维特所说的市场全球化似乎只是例外而非绝对。从另一方面来看,莱维特或许可以断言,现代交通和通信技术有助于促进世界发达国家消费者在某方面的品味和偏好趋同。18.2市场和品牌全球化不过,目前各国继续存在的文化和经济差异阻碍了消费者品味和偏好的全球化发展趋势。另外,贸易壁垒、产品和技术标准方面存在的差异也限制了跨国公司在全球使用标准化营销战略销售标准化产品的能力。18.3市场细分市场细分(marketsegmentation)就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异,把整个市场划分成若干个消费者群体。市场可以按照多种方法细分:按地域、人口(性别、年龄、收入、种族、文化程度等)、社会文化因素(社会地位、价值观、宗教、生活方式)、心理因素(个性)等细分。18.3市场细分由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式,因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。也就是说,不同的细分市场可以有不同的产品设计、定价策略、分销渠道和沟通策略。以使消费者的购买行为与营销组合之间能更好地吻合,从而实现细分市场销售的最大化。18.3市场细分跨国公司管理者考虑在国外细分市场时需要认识到两个主要问题:各国细分市场在结构上有差异以及存在超越国界的细分市场。跨国细分市场的存在大大提高了跨国公司把全球市场当作一个统一体对待的能力。18.4产品特性一个产品可以看作由一组特性组成。如果全世界用户的需求是相同的,那么厂商只要在全球销售相同的产品即可。然而,不同国家由于其文化和经济发展水平不尽相同,消费者的需求也有所不同。公司在全球销售相同产品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步受到限制。18.4.1文化差异在许多重要方面,包括社会结构、语言、宗教、教育等,不同的国家有着不同的国情。这些差异对制定营销战略有着重大的影响。例如,汉堡包在伊斯兰教国家就不适销文化差异最重要的方面莫过于传统所带来的影响,这一点对食品和饮料特别重要。莱维特提出的趋同走势不是没有根据的。品味和偏好正在变得国际化。咖啡在日本和英国正在取代茶的地位而逐渐得宠18.4.2经济发展处于像美国这样高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的特性。欠发达国家中的消费者通常不需要这些产品特性,他们所需要的是具有基本特性的产品。与莱维特的观点刚好相反,绝大多数发达国家的消费者通常不愿意牺牲他们所偏好的特性以换取较低的价格。18.4.3产品与技术标准即使有些力量正在使发达工业化国家消费者的品位和偏好产生趋同现象,莱维特所描绘的全球化市场可能仍然离我们很远,这是因为各国的产品和技术标准存在着差异。各国政府强制执行的不尽相同的产品标准排除了大规模生产和销售标准化产品的可能。18.5分销策略

公司营销组合的关键要素是它的分销策略:企业所选择的将产品送达顾客的方法。一个典型的分销系统18.5.1国家间的差异分销系统之间的四大差异,分别是：零售集中度：是集中的零售体系还是分散的零售体系渠道长度：是指在生产商(或制造商)和消费者之间存在的中间环节的数量。渠道的独占性：外人是很难进入的。渠道质量：指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。18.5.2分销策略的选择分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道将产品转移到潜在的消费者手中。每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所不同,这主要取决于四个因素:零售集中度渠道长度渠道的独占性和渠道质量18.5.2分销策略的选择渠道长度、最终售价与公司利润空间之间一般存在一个关键的结合点。渠道越长,产品的售价就会被抬得越高,消费者为此支付的也越多。为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高,公司可能被迫以较低的利润空间经营。18.5.2分销策略的选择当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本。对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短渠道是比较明智的选择。长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。18.5.2分销策略的选择当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本。对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短渠道是比较明智的选择。长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。如果渠道质量差,那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量,包括建立自己的分销渠道。18.6沟通策略

当公司使用营销信息在另一个国家销售产品时,国际沟通的概念就产生了。三个潜在的关键变量可能会危及企业国际沟通的有效性,它们是：文化障碍源效应与原产国效应当信息的接收者(这里指潜在的消费者)根据信息发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效应(sourceeffects)噪声水平：是指吸引潜在消费者注意力的其他信息量18.6.2推拉策略

推策略(pushstrategy)强调促销组合中的人员推销而非公众媒体广告。拉策略(pullstrategy)则更多依靠大众媒体广告来把促销信息传达给潜在的消费者。决定推/拉策略哪个更适宜的因素包括：产品类型和消费者经验渠道长度媒体的可得性18.6.2推拉策略

推拉策略的最佳组合取决于产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的发达程度。在下列情况下推策略占主要地位:工业品或复杂的新产品;分销渠道短;印刷媒体或电子媒体不多。在下列情况下拉策略占主要地位:消费品;分销渠道长;有足够数量的印刷媒体和电子媒体可以登载营销信息。18.6.3全球性广告

最成功的标准化广告之一是菲利普·莫里斯烟草公司的万宝路系列广告。赞同标准化广告的理由：首先,它具有很大的经济优势其次,创新性广告人才比较稀缺最后,许多著名的品牌是全球性的18.6.3全球性广告

应对国别差异一些公司正在采用这样的实践,即一方面抓住全球标准化广告带来的好处,另一方面又不忽略国别文化和法律环境的差异。公司可以区分开那些适用于全球广告活动的特征和需要本土化的其他特征。芬兰的手机制造商诺基亚18.7定价策略

国际定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。我们从三个方面讨论国际定价策略：首先研究价格歧视策略,即在不同国家对相同产品制定不同的价格。其次讨论什么叫策略性定价。最后,我们讨论一些管制因素,如政府对价格的强制管制和反倾销条例,这将限制一个公司在一国的定价能力。18.7.1价格歧视当消费者在不同国家为同一产品或有微小改动的产品支付不同的价格时,就存在价格歧视。价格歧视还包括市场能承受怎样的价格就制定怎样的价格;在一个竞争性市场中的价格要比垄断性市场中的价格低。价格歧视有助于公司获取最大化利润。在不同国家制定不同的价格是有其经济含义的。18.7.1价格歧视要使价格歧视有利可图,必须具备两个条件:首先,公司必须能将各个国家的市场分割开。第二,是不同国家的需求价格弹性要有所差别。需求价格弹性(priceelasticityofdemand)用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程度。18.7.1价格歧视如果很小的价格变化引起很大的需求变化,那么需求就是富有弹性(elastic)的;当很大的价格变化引起的需求变化很小时,那么需求就缺乏弹性(inelastic)。富有弹性和缺乏弹性的需求曲线18.7.2策略性定价策略性定价(strategicpricing)的概念包括三层含义,我们称之为掠夺性定价、多点定价和经验曲线定价。掠夺性定价和经验曲线定价都有可能违反反倾销规则。18.7.2策略性定价掠夺性定价(predatorypricing)就是把价格作为竞争武器,将较弱的竞争者逐出一国市场。一旦竞争者被赶走,该公司就可以抬高价格以获取高额利润。当两个或以上的跨国公司在两个或以上的国家市场相互竞争时,就会遇到多点定价的问题。18.7.2策略性定价随着公司的累计产出量递增,单位成本将因经验效应而降低。学习效应和规模经济是经验曲线的基础。我们之所以讨论定价是因为掠夺性定价(加上掠夺性促销和广告)能迅速提高累计产出,从而使企业在经验曲线下方生产。处于经验曲线下方的公司比那些在该曲线上方的对手公司具有成本优势。18.7.3法规对价格的影响公司采取价格歧视或战略性定价的能力会受到国家或国际法规的限制。反倾销法规：掠夺性定价和经验曲线定价可能会与反倾销法规相冲突。当公司以低于制造成本的价格销售产品时就产生了倾销。反倾销法规给出口价格设定了下限,同时又限制了公司推行战略定价的能力。18.7.3法规对价格的影响绝大多数发达国家都有旨在促进竞争和限制垄断行为的立法。这些法规可用于限制企业在一国的定价。例如,瑞士罗氏制药公司(Hoffmann-LaRoche)曾垄断了安定和利眠宁两种镇静剂的供应。负责促进公平竞争的英国垄断和兼并委员会对该公司进行了调查。18.8设计营销组合

不同国家在文化、经济环境、竞争环境、产品和技术标准、分销体系、政府法规等方面的差异,企业也需要在各国改变营销组合的不同方面。例如：李维·斯特劳斯的本土化李维·斯特劳斯的本土化作为蓝色牛仔裤的形象制造商,李维·斯特劳斯曾经历过艰难的几个年头。该公司的501型牛仔裤曾是生育高峰期一代的全球化标志,销往世界100多个国家,但其销售额从1996年的71亿美元的峰值降到2004年的仅40亿美元。随着流行趋势的变化,李维·斯特劳斯受到指责,因其生产成本高昂和生产线过时而显得跛足难行,公司看上去比一条穿旧的501型牛仔裤还要逊色。也许正因如此,2005—2010年公司出现了转机。销售额8年来首次增长,继一连串的亏损后,公司重新开始盈利。这次转机由三部分构成。第一,本国成本削减。李维·斯特劳斯关闭了其在美国的最后一家工厂,将生产转移到能更便宜地生产牛仔裤的外国。第二,公司通过引入李维斯授权贴牌扩大了生产线,从而可以在更具竞争力的低价市场渠道销售,包括被压低价格的沃尔玛这样的美国核心市场。第三,公司在20世纪90年代后期决定授予国别经理更大的职责,允许他们改变服装裁剪,以便根据当地市场的条件调整产品的供应与营销组合。在这之前,李维·斯特劳斯基本在全世界销售相同的产品,使用相同的广告信息。旧策略确实使李维斯实现了生产与广告的规模经济,但在增加利润方面却不起作用。李维·斯特劳斯的本土化在新策略下,国别市场间的差异更加明显。牛仔裤根据不同的身材进行剪裁。在亚洲,裤腿通常更短,而在南非,女士牛仔裤的臀部需要加宽加大,因此李维·斯特劳斯要根据这些身材差异定制产品。此外,也存在社会文化差异:在日本,流行紧身黑色牛仔裤;而在伊斯兰国家,女人是不允许穿紧身牛仔裤的,因此李维·斯特劳斯就为土耳其这些国家提供更宽大的裤型。气候也会对产品设计产生影响。在北欧,出售标准规格的牛仔裤,而在比较热的国家,就使用较轻的牛仔布面料以及不易被热带阳光晒褪色的较浅的颜色。李维·斯特劳斯以前的全球广告宣传也根据区域差异作出调整。在欧洲,广告谈论服装的大胆搭配。在亚洲谈论重塑原创。在美国,广告展示真我风采:牧场主、冲浪者、伟大的音乐家。在分销渠道和定价策略上也实行差异化。在激烈竞争的美国市场,价格低至25美元,而且李维·斯特劳斯通过大型折扣零售商如沃尔玛销售。在印度,李维·斯特劳斯的低价贴牌带来了强劲的销售增长势头。在西班牙,牛仔裤被视为更高级的时尚,因此以50美元的价格在更高质量的渠道销售。李维·斯特劳斯的本土化在英国也是这样,501型牛仔裤的价格远比美国市场高得多,这反映了英国市场更加良好的竞争环境。这样的营销组合差异化策略看起来是可以获利的;尽管美国和欧洲市场的需求仍然不够景气,但是其他许多国家的需求增长强劲。在2005年引入该策略后,土耳其、韩国以及南非市场的年增长率都超过20%。李维·斯特劳斯期待着未来在新兴市场的增长率达到60%。18.9新产品研发

那些能成功研发并营销新产品的公司能获得巨额回报。杜邦技术创新的竞争和其他方面的竞争一样激烈自18世纪工业革命以来,技术变革的步伐变得越来越快,至今仍继续保持着这种步伐。其结果是,它极大缩短了产品的生命周期。由技术变革所引发的“创造性毁灭”要求公司始终保持技术领先地位,否则就会因对手的创新而输掉竞争。18