第十一章渠道策略

第十二章

分销渠道与实体分配战略

1/22/20241内容提要分销渠道及其意义营销渠道行为与组织渠道设计与管理决策实物分销决策零售与零售1/22/20242一、分销渠道及其意义营销渠道〔marketingchannel〕是在将特定产品和效力从消费者向消费者转移过程中一切获得产品一切权或协助一切权转移的个人与机构。渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。1/22/20243为什么运用营销中介?许多消费者缺乏进展直接营销的财力资源；在某种情况下，直销并不可行；将产品更有效的提供应目的市场。经过中介给企业带来的利益超越了企业凭仗本人的力量获得的利益:关系阅历专长运营规模使供需平衡1/22/20244图12-1.分销商的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商1/22/20245营销渠道的功能营销渠道主要执行以下功能：信息；促销；接触；配货；谈判；物流理财；分担风险。1/22/20246营销渠道的层次和宽度凡是使产品及一切权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channellevel)。根据中介层次的个数可区分渠道长度(channellength)。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次运用同种类型中间商数目的多少。1/22/20247零售商图12-2.消费品的营销渠道0层(M-C)零售商中间商零售商T83a零售商零售商1层(M-R-C)2层(M-W-R-C)3层(M-W-J-R-C)消费者制造商1/22/20248工业品分销商图12-3.工业品的营销渠道制造商代表T83b制造商分销公司工业品消费者制造商1/22/20249渠道宽窄比较中间商制造商目的市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目的市场制造商中间商1中间商2中间商3……目的市场1/22/202410二、营销渠道行为与组织营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成，因此既有协作的必要又有发生冲突的能够。渠道组织与管理的主要目的就是加强渠道成员之间的协作，减少或防止渠道冲突。1/22/202411渠道行为在以下情形时渠道能够最有效:每个渠道成员承当它最拿手的义务.一切的成员通力协作以获得整个渠道目的和满足目的市场的需求。1/22/202412渠道冲突由于各自利益以及对渠道目的与角色认识的不同，会呵斥渠道冲突(channelconflict)。渠道冲突可分为：横向冲突－渠道同一层次的成员之间的冲突。纵向冲突－同一渠道内不同层次之间的成员的冲突。1/22/202413三、营销渠道设计设计营销渠道时必需：分析顾客需求；明确渠道目的和限制；确认主要备选方案：密集型，选择型，独家；识别和评价备选渠道。1/22/202414分析顾客的效力需求我们可以从以下几方面分析顾客的效力需求：购买批量等候时间购物半径种类要求后续效力1/22/202415确定渠道目的渠道目的通常根据顾客所要求的效力程度而加以决议，同时也受以下要素的影响：

产品性质；公司政策；中间商；竞争者；环境要素。1/22/202416选择备选渠道选择营销渠道时通常要思索：中间商的类型本人的销售队伍，代理商与经销商；中间商的数目密集式分销方式〔FMCG)，选择性分销方式(耐用品)，独家经销方式〔汽车、名牌时装等〕成员间的责任价钱，销售配额，售后效力，人员培训等；1/22/202417中间商的类型汽车用调频收音机渠道中间商类型：OEM市场；汽车经销商市场；汽车零部件零售商；汽车专业经销商；邮购市场1/22/202418中间商的类型运用非常规渠道在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度比较低。天美时；薇姿；1/22/202419中间商的数目专营性分销严厉限制运营公司产品或效力的中间商数目；适用于消费商想对再售商实行大量的效力程度和效力售点的控制；专营性的再售商赞同不再运营竞争品牌；能提高产品的笼统和允许更高的售价；新汽车、某些主要电器器具和某些女性服装品牌1/22/202420评价备选渠道评价备选渠道时通常参照以下规范：经济性规范；控制性规范；顺应性规范。1/22/202421渠道管理的义务渠道管理的主要义务是：选择中间商；建立鼓励机制；定期绩效评价；渠道调整。1/22/202422处置与经销商的关系强迫力量；报酬力量；法律力量；专家力量；相关力量精明的公司那么努力与经销商结生长期的合伙关系；分销方案：建立一个有方案、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商的需求结合起来。1/22/202423渠道调整增减个别渠道成员；增减某些特定的市场渠道；创建一个全新的方式在一切市场中销售其产品。雅芳；IBM1/22/202424四、实物分销实物分销(physicaldistribution)也叫营销物流(MarketingLogistics)包括原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目的是为了可以在某一利润程度下满足顾客需求。总之，它涉及在适宜的时间和地点将适宜的产品送到适宜的顾客。1/22/202425营销物流的重要性如今的公司更为注重物流的缘由为:有效的物流正不断的成为博得和坚持顾客的关键；物流是大部分企业的一个重要的本钱要素；产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理；信息技术为效率的提高发明了时机。1/22/202426物流系统的目的以最小的本钱提供预定的顾客效力利润，而不是销售额最大化高的分销本钱/高的顾客效力程度低分销本钱/低顾客效力程度 1/22/202427图12-7.物流的职能存货管理何时定货定多少货适时管理本钱实现后勤目的的本钱最小化仓储库存分销定单处置提交处置发送物流的职能运输水路，卡车，铁路，管道和航空1/22/202428运输方式铁路全国最大的运输工具,是整车装运大宗产品的本钱低廉的运输工具之一卡车在运输道路和时间安排上非常灵敏，在短途运输或运输价值高的物品比较有效水路运输体积大、价值低的产品其运输本钱很低，是最慢的运输方式管道将石油、煤和化学用品从消费地运往市场航空本钱高,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时的理想方式1/22/202429选择运输方式速度可靠性容量有效性本钱选择运输方式的规范1/22/202430整合物流管理提供更好的顾客效力和消减分销本钱需求企业内部和一切渠道成员之间的协作。企业内部交叉职能协作建立渠道同伴关系第三方物流1/22/202431零售与零售●零售商的含义与类型●零售商店的类型1/22/202432一、零售商的含义与类型●零售是指一切将物品或效力销售给为了转卖或者商业用途而进展购买的人的活动。1/22/202433零售商的分类1/22/202434市场覆盖销售联络存货贮藏订单处置市场信息客户支持产品可获得性种类便利性小量包装信誉和财务客户效力建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能零售商分销商行使的职能零售商的职能1/22/202435零售商所提供的效力零售商的效力对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联络、存货贮藏、订单处置、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适宜零售商需求的种类齐全、价钱合理的优质商品，以及各种方便的进货退货效力。提供多种直接销售协助经常为零售商在谋划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商