第7章 房地产营销

讲授的主要内容

房地产开发与经营概述12房地产市场分析与筹划4

3房地产融资

6房地产工程实施5房地产项目管理房地产交易房地产营销

7

8房地产物业管理2024/1/211编辑ppt房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、根本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的筹划与运作，最后对营销案例进行分析。本章内容提要2024/1/212编辑ppt重点问题第七章房地产营销房地产市场营销运作房地产市场营销策略房地产市场营销概述房地产市场营销案例2024/1/213编辑ppt房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销第一节

房地产市场营销概述2024/1/214编辑ppt房地产市场营销的的根本理论愿望与需求〔wantsandneeds〕购置的便利性〔convenience〕可接受的价格〔cost〕有效沟通(communication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反响(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论2024/1/215编辑ppt长期占统治地位的4P策略被4C取代：忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求；忘掉价格策略，考虑消费者购置你产品和效劳愿意支付多少本钱；忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉促销策略，考虑和消费者的有效沟通。2024/1/216编辑ppt4R营销策略由关联、反响、关系、回报四个局部组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，到达一个双赢的局面。由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4R营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大局部决定于前期销售时的策略。在当前竞争剧烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。2024/1/217编辑ppt房地产营销筹划跃迁“五步曲〞：产品观念时代：筹划找“感觉〞；推销观念时代：筹划找“卖点〞；准营销观念时代：筹划找“概念〞；营销观念时代：筹划找“需求〞；市场的社会营销观念时代：筹划找“平衡〞〔公司利润，消费者需要的满足和社会利益〕。2024/1/218编辑ppt差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则2024/1/219编辑ppt房地产市场营销的理念创新文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式2024/1/2110编辑ppt21世纪房地产营销筹划的主旋律和开展趋势1、树立以人为本思想，处处表达对人的关心首先，规划设计面向目标消费群的人本需求；其次，根据房产的区域固定性，在固有区域上进行市场细分；然后，在同区域内对人本需求动机进行细分〔自用、投资以及其相关追求点〕，并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。2024/1/2111编辑ppt2、更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。市场分析不准，往往会造成楼盘积压，投资失误。房地产企业必须：以需求为导向，坚持以销定产；在可行性研究的同时，进行市场营销筹划；建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。2024/1/2112编辑ppt3、主动寻找、发现市场机遇在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就说明存在一些市场营销时机。当营销时机与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销时机。企业要抓住市场机遇，就要：认清房地产形势，不盲目跟风开发；挖掘企业内部潜力，充分利用本企业的竞争优势；细分目标市场，开发受市场欢送、有特色的工程。2024/1/2113编辑ppt4、努力完善售后效劳。市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销活动的重要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向开展。2024/1/2114编辑ppt5、全过程营销筹划与整合营销跃上前台全过程筹划有助于减少开展商在工程前期决策上的失误，改变开展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为开展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。整合营销是在营销环节高度专业化分工的根底上，通过市场渠道，围绕具体工程，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时防止了筹划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体工程进行资源整合，提高房地产行业内部专业话分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。2024/1/2115编辑ppt品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义

品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后效劳提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力〔如广告〕，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

第二节

房地产市场营销策略2024/1/2116编辑ppt“塑造品牌〞、“品牌化经营〞是近几年企业最流行的说法，因为大家都道，在日益剧烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌〞为什么就会比“产品〞厉害？因为“品牌〞是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一局部人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品〞通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌〞有精神，“产品〞那么没有。产品是品牌的根底，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分开掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品"才真正升华为“品牌"2024/1/2117编辑ppt品牌营销策略的实施

精准的市场定位是房地产品牌营销的根底；卓越的质量体系是创立知名品牌的保证；以良好的社会形象树品牌；以优良的品质树品牌；以创新精神树品牌；以优秀的企业文化树品牌。2024/1/2118编辑ppt价格营销策略价格营销策略的内涵与内容企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。定价策略时点定价策略

总体定价策略全营销过程定价策略2024/1/2119编辑ppt撇脂或渗透--两种整体定价策略撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。通常，一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是筹划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。2024/1/2120编辑ppt撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和追求“新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段，那么调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。2024/1/2121编辑ppt撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购置力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差异化优势；第四，当有竞争对手参加时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。2024/1/2122编辑ppt渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购置欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。2024/1/2123编辑ppt撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市那么更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的疑心，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购置欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。2024/1/2124编辑ppt渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的鼓励下，促使他们参加后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度。撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差的“专业〞功夫。2024/1/2125编辑ppt价格营销策略的中的价格确定

3C：顾客需求〔customer〕、本钱函数〔cost〕、竞争者价格〔competitor〕低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的3C模式

2024/1/2126编辑ppt几种价格策略与定价战术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术旺销价格战术滞销价格战术尾盘价格战术

2024/1/2127编辑ppt渠道营销策略渠道营销策略的内涵

直接渠道

通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。

2024/1/2128编辑ppt开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见．有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。开发商直接销售策略

2024/1/2129编辑ppt委托代理商销售策略

分代理联合代理/独家代理

买方代理双重代理

首席代理

代理形式物业代理2024/1/2130编辑ppt房地产经纪人的主要职能：协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；代客物色适合购置或租用的房地产；收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细那么；联系律师事务所，进行交易程序；提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略2024/1/2131编辑ppt促销策略房地产促销策略的内涵

促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的上下。促销策略是企业一切活动的根底。2024/1/2132编辑ppt让利促销策略广告促销策略

营业推广策略

房地产促销房地产促销策略的种类

2024/1/2133编辑ppt房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购置行为和购置习惯，将房地产市场整体分为假设干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。第三节

房地产市场营销运作2024/1/2134编辑ppt房地产市场细分的作用

1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

2024/1/2135编辑ppt房地产销售渠道的选择

选择销售渠道的主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素选择销售渠道的策略直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道2024/1/2136编辑ppt房地产市场营销的筹划房地产公开出售的筹划与运作产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

2024/1/2137编辑ppt价格设定成本法

类比法

评估法

2024/1/2138编辑ppt定价比例住宅的定价

商铺的定价

2024/1/2139编辑ppt大宗交易的筹划与运作大宗交易风险与防范转让方式

谈判叫价

2024/1/2140编辑ppt房地产市场营销筹划的“六个注意〞注意各种资源的