浅谈化妆品微信营销模式-以“屈臣氏”为例

引言在全球化的网络时代飞速发展,促进了愈来愈多的企业对推广策略进行了转变,并不断发展出了企业的微信网站并对企业产品开展了微信推广。而比较起以往的微信宣传广告手段,企业微信用以它的低免费成本推广,以及及时的资讯,丰富的服务功能取得了巨大的优势。本篇内容通过对全媒介时代下,屈臣氏公司护肤品产品通过利用微信营销方式所面临的原因和问题,并根据上述问题给出策略建议并进行落实,以提升公司的产品知名度和美誉度,从而减少推广的费用成本,并培育大量忠诚的顾客。同时给出相应的经验总结和产品,从而找出问题的真正原因,提出的建议对其屈臣氏将有一定的帮助。1.新媒体时代微信营销的特点1.1.新时代媒体一直以来人们对于新传媒时代的定义都没有一个具体的定义在一些新闻传播学期刊上,人们首先的明确提出了新媒体时代这一名称,接着他们也在专栏上明确提出了"新媒体",而针对这些题材的文章之间也存在着不同,有些文章是针对手机传媒的、也有文章是针对数字移动广播电视的,此外有部分文章还将博客、播客等也参与其中。但是随着进一步发展和研究,人们逐渐的总结了起来,比较于广播、电视节目、报刊等传统文化媒介,新传媒时代这一名词主要是通过蓬勃发展后,所蓬勃发展出来的一个全新的媒介形式。利用网络、无线通信网、卫星等传播渠道,并使用个人电脑、手机、数码电视等电子设备向使用者提供资讯产品与服务,的而这种资讯传递形式主要是运用于数字、互联网、移动信息技术。严格意义上来说,新传媒应该被叫做数字化传媒。新媒介时间是一种不断发展演变的概念,新传媒的蓬勃发展也是随着时间的进展而发展的。1.2.新媒体时代微信营销腾讯视频公司真正开发了微信这种全新的社交软件也是在二零一一年,而当时微信公司已经将它的文本和语言,以及图像等功能都整合到了一起是这个软件的主要创新点,而同时增加了视频与声音的传输服务也是它的主要目的,并且经过这一步逐渐得到了社区大众的广泛接受和肯定。而截至二零一六年年末,在中国已达到了九点约二七亿人的微信应用,并形成了当今在我国一个相当受欢迎的聊天工具。而微信销售作为一个新兴的市场,销售手法也在这个信息时代的大背景下也在悄悄诞生,随微信技术的不断更新而发展的微信营销技术,将利用微信庞大而复杂的目标客户群,从而使微信技术和市场的销售理念不断地紧密结合。在微信网络平台上的潜在顾客能够得到自己所需求的商品信息,而公司也能够提供企业理念以及自己的商品信息,通过微信网络平台传播。在互联网上的微信销售可以汇总出以下五个主要传播途径:一是"发布朋友圈型";二是"扫描二维码型";三是"附近人查找型";四是"微信公共平台型";五是"漂流瓶型"。很多公司都纷纷申请微信公共号,在了解微信平合的必要性之后。从目前的微信公共平台的发展情况来看,在市场营销中的起到着重要的作用的微信,是绝对不能忽略的。1.3.新媒体时代微信营销的特点1.3.1.针对性宣传微信营销的方法中,其最主要的宣传手法就是公司可以按照自己产品发展的特点建设属于自身的微信公众账号平台,公司以及商户即可通过在微信公众账号上公布自身的商品信息,使用者也就能够找到自身感兴趣的资讯和产品,从而减少了商家和使用者相互之间彼此寻找的时间通过这种宣传方法,同时也达到了产品供需双方都想结合的愿望。1.3.2.低成本性在常规的市场营销流程中,企业宣传人员必须投入大量的人力和资金到其产品信息、沟通客户、公共关系、反馈消息等方面,而除去这些,公司在宣传成本的开支方面还需要支出相应的时间开支,而微信营销就很好的减少了这些的耗费金钱和时间的环节。企业进行品牌的推广和营销减少企业生产成本的同时大大提高企业使用微信的普及程度。1.3.3.信息互动性随着网络时代蓬勃发展,微信已形成了一个全新的交际软件,与许多网络使用者之间已经达到了与信息沟通零距离特点。公司微信公共平台上信息的互动,主要表现在公司管理层和客户进行了直接的交流和联系。一方面,用户能够直接联系商家对其感兴趣的商品,同时商家也在微信等公共平台上能够公布自己的商品信息。这样就能够双向的商家和用户,在双方间进行信息交流的最高效速度了。而与此同时,也能够更进一步的了解用户在通过与商户交流互动的过程中,了解其商品的所在与兴趣之处。1.3.4.营销方式便利性成为微信营销的主要接受端电脑手机等移动设施,本来就有很高的移动性。消费者们随时的都可以利用微信的移动数据分析,比如通过手机,对在微信上所接受商品的分析,对所关注的企业公共帐号的商品分析等进行检索,而通过这些公司所发布的相关商品数据分析消费者们很快就可以获取,也创造了更多的消费机会给商户。2.新媒体时代屈臣氏的微信推广现状2.1.屈臣氏简介屈臣氏公司,于一八二八年成立,是世界上最大的销售美容产品和保健品商,以及全世界最大的化妆品和香料产品的零售商。目前的屈臣氏公司共有二十多个零售品牌,在三四年个国家中,欧美和东南亚也有超过11000个零售点以及大约在一千八百个城市左右,全世界超过二十七亿人每星期都要提供个人护理产品的。该公司目前超过十万人的雇员,公司总部位于中国香港。在国内市场上以优良的价格和优惠的售后服务而崭露头角,选择去屈臣氏选购日用化妆品的消费者也越来越多,而屈臣氏的市场占有率也在商场上一直排名在首位,逐渐形成了中国国内日化零售业的领先品牌。在二零一八年,屈臣氏有高达1442.5亿的销量。屈臣氏公司所经营生产产品的种类,包含彩妆、食品、美容保健品、高级进口酒类、消费电子产品类等。除外,屈臣氏公司还设有生产饮用品类的工厂,产品包含各式汽水、苏打水、果汁、茶饮品、瓶装水等。屈臣氏的蒸馏水的总销量更是成为瓶装水市场的冠军在香港。图2屈臣氏门店扩张变化按照屈臣氏母公司长江和记的公开财报,从二千零一十六至二零一九年,在中国区的店数已经由二千九百二十九家增加至三千九百四十七家,并且几乎每日开一店。但二零一九年以后,在国内经营的屈臣氏虽然有所减缓了店面扩大的速率,但扩大速率仍然超过了全球门店。为了门店数量的持续增长、行业沉淀,通过获得发展规模效应,却同时也错失了它的电商红利。当屈臣氏遇到了业务停顿的时候,信营略策略也正是开始了。2.2.屈臣氏微信营销的特点2.2.1.“号”多势众由于新的微信营销方法,让微信可以更广泛的使用,而不知不觉的微信也就成为了专业推广产品的企业的一个不可缺少的传播渠道。而屈臣氏除官方的微信之外,还推出了许多不同类别和功效的微信公共账号,包括了"屈臣氏服务助手"、"屈臣氏中国""屈臣氏福利社"等公共账号。而随着微信对大众的普及和它本身的快速发展,将"屈臣氏小店""屈臣氏官微商城"、"屈臣氏e卡"的小软件,都加入到了自己的微信公共帐号里。所谓"家族式"的推广方法,对于每一个人在不同的公司内容用上不同的微信公共账号,广泛的公司信息覆盖面,和迅速发展的公共账号平台有着巨大的便当之处。2.2.2.公众号内容以销售为主虽有很多的微信公共账号,表面上不同的信息内容发表于不同的公共账号,实际上,发布的信息内容从公共账号发布的信息内容出发更倾向于销售商品为主。以"屈臣氏小店""屈臣氏服务助手"为例,推荐商品或推销个人信息的是平时发布内容最多的,用这种营销方法来诱导用户产生强烈购物欲2.2.3.线上线下双向营销除了为线上的屈臣氏提供商品资讯之外,线下还提供了有关产品实体店中促销优惠活动的资讯,例如参与品牌的优惠活动打折,更有力的促进了用户实体店中选购商品的愿望。同时京东商城的官方网站直接和屈臣氏的官方网站连接,能够直接在京东的官方网站上进行选购商品,这样多样化的模式为用户带来更多的消费感受。另外,屈臣氏的线下实体店铺和物流配送相结合,将同城物流配送服务于用户。2.3.屈臣氏微信营销现状2.3.1.微信平台应用现状二零一三年六月,屈臣氏集团紧随微信平台的脚步,做出了自己的微信公共帐号平台,通过利用微信的营销宣传和销售活动的方法,利用微信将商场内的商品宣传活动进行了推广,从而消费者可以利用商品活动的消息传递方式来选择商品,并明确了产品的真正价值以及商品特性在微信的宣传平台上,并引导消费者进行选择相应产品,同时合理利用与销售人员有机地结合的手法,进行介绍将相应产品的信息展示到了商场上,从而提高了微信宣传的推广效益。2.3.2.微信营销经营业绩现状从二零一二年屈臣氏开展了微信应用平台建设,并随着微信的晋级与发展,而提出的以微信营销为主要方式,对企业的各种活动营销和推广。在二零一三年至二零一五年,屈臣氏公司快速增加的营业额的顶峰正是利用了微信的营销方法所产生出来的,二零一五年达利润高峰,为一百九十二亿港元。在二零一六年开始出现负增长,但营业额却在二零一七年之后持续地增加。同时屈臣氏也设立了属于自己的微信平台在总部的各个区域,并针对自己店铺内的有关优惠活动进行了推广。2.3.2.公众号推送现状从文章总量的推送上分析,以"屈臣氏服务助手"公共账号例子来说,从二零一二年开始微信营销至今,每年推出的公共账号推文量如下：推图在二零一三年共推出12条；推图在二零一四年共发布164条;推图在二零一二年共发表了242篇;推图在二零一六年共发表了三百二十四篇。微信公共账号在刚上线的推图量很少,平均下来一个月只有几篇推文。平均每天发表的商品资讯类文章共十三篇在二零一四年,平均每天发表的商品促销资讯类文章共二十篇在二零一五年,平均每天发表的三十篇在二零一六年。由此可见数量,有了很大的增加从开始的公众账号到二零一六年,文章数量逐步增多,且金额也逐渐递增。推送内容上,微信公司于二零一三年推出的信息图只面向于具有屈臣氏企业会员的消费群体,其仅仅推出了部分针对微信活动消息的内容,推出的内容则在二零一四年之后就不断丰富了起来,而且总量也呈现着逐渐上升的态势变化,推图数量达到顶峰则是在二零二零年达到四百二十一条,内容大多为节日活动消息以及商品促销消息等,这也表明屈臣氏企业不仅更注重了对微信的宣传推广,对于微信上的产品进行推广策划的熟练度也越来越高。图3推文数量变化3.屈臣氏微信营销中存在的问题及原因3.1.公众号太多容易混淆上文提及,公共账号,还有"屈臣氏中国"、"屈臣氏助手""屈臣氏小店"等等。被人们称之为"家族式"的公共账号。虽然在很多的公众平台中都可以显示给用户不同的商品介绍信息,可以广泛的宣传商品信息。不过也比较易让消费者产生厌倦心理,从而损害了他们原有的购买感受。举个例子,用户要选择护肤商品却不清楚该去什么公共账号里选择,如对选择的商品有问题就不知在什么公共账号里进行售后服务。这样的不良的体验,都会给消费者负面影响。另外,屈臣氏在对不同公共账号的功能设定中存在着一定的重复性问题,这也提高了使用者判断公众账号功能的困难。3.2.内容趣味性不足缺乏对生产品牌个性的展示、缺乏宣传内容的趣味性并且缺乏对商品价值观的传达,这几点都是屈臣氏企业利用微信进行发布商品内容和商品宣传广告时的一个很大的缺陷,在公众账号中所公布的产品宣传信息并且杂乱无章,缺乏信息内容的逻辑性并且和消费者本身的交互也很少。而经过研究后发现,早在二零一二年十二月,屈臣氏公司就利用微信开展了大规模营销商品的上线活动,而当时屈臣氏公司在微信上所进行的商业活动也基本上是完全没有了的,在如此长久的营销时期里。屈臣氏护扶品的产品价值理念为"喜悦"、"保健"、"美态",但它的大部分目标消费者都是岁数在十八至三十五周岁的中国女性,所以他们更加注重个性,也更需要舒适的购买环境。岁利用公众账号虽然确实缩短了他们购买的时间,但并不能很好的满足目标消费者的需要尤其在利用公众账号所带来的商品内容方面。3.3.微信推广力度不够目前,屈臣氏企业的微信公共账号的商品推广宣传,一般都是通过数字化扫描微信二维码实现的。对微信手机二维码宣传来说,不少消费者在实际条件下并无法很有效的注意到微信的二维码。但实际上,近几年来微信的推广途径也是相当多样的,例如;如在手机微信上的"密友圈"、"周围的人"、"摇一摇"、"漂流瓶"等,但屈臣氏的企业都没有将这些作用充分发挥起来,从而导致了其微信营销途径也受到了很大的影响。屈臣氏公司于二零一八年十一月利用微信的小程序建立了一家微信连锁店,但由于企业的主要客户群和基础设施都依托于屈臣氏公众号,导致了不少用户的注册时间仅仅在一个月以内,这也表明了屈臣氏企业并没有能充分的运用在微信里的一些宣传手段和方法。同时也表示了微信可以促进一个企业的商品销售的发展。3.4.受众群体单一微信也因为其开创了社交互动的新模式并作为了一种即时通讯工具,把中小企业的生活与商业成功联系在了一起,导致很多中小企业都仅仅把微信作为了产品推广平台的一种推广工具,对中小企业和个人用户之间的沟通也存在着缺陷。如与中小企业微信服务号中的"客服功能"的互动,因为很多中小企业都选择了机械服务方法,回答方式生硬而且没有思维逻辑性,这样一来就不可以真正的解答中小企业顾客所希望解答的提问,并且有部分中小企业还缺少专门的客户服务人才。这都会造成了中小企业与用户之间关系的不对等,当然这对开展中小企业微信推广活动也是很不好的。屈臣氏公司利用微信开展推广,所售卖的商品也面临着许多的缺陷,许多市场消费者反应从屈臣氏公众号买到假货或是对屈臣氏公众号服务产生了怀疑,而屈臣氏客服中心都无法有效处理此类提问。3.5.微信营销的有关法律法规目前尚未完善微信的发展速度可以说是非常快速的,但同时由于其作为一款新兴的社交应用软件运营时间也仅限于近期,所以目前关于微信推广的有关立法也还不够完善,并没有针对性。正是因为微信销售的注册门槛较低,许多微商及店主能够非常轻松地规避工商税收等监管机关的监督而在微信上开展销售，这也加大了工商部门的监督难度,对生产经营户的身份信息也很难核实以及没有有效监督手段。但由于消费者对于这一市场状况并不是非常熟悉,所以会比较容易的相信了一些关于在微信上所公布的假冒伪劣商品消息,进而上当受骗,这就给消费体验的客户们造成了极大的心理危机,也给商家们带来了一定的损失,若不进行制止就造成了一个社会舆论。4.结论与建议4.1.结论在新传媒时期内,随着消费者们对商品的思想观念随着社会经济条件的发展而不断更新,对自己的商品要求也自然就会发生着不同的变化,变化趋势中主要体现在多样化和复杂性。消费者在选择产品的时候往往不仅是只关注价格,而且倾向于对商品的质量上的需求,部分消费者甚至还会比较注重于产品服务,包括售后服务人员水准和态度以及产品的性价比。所以,微信营销这种全新的营销方式的发展,所遇到的挑战也将越来越大。而中国化妆品市场如果需要在这样的大环境下茁壮成长,我们就需要紧跟新时期的市场发展步伐并提高自身管理水平。本篇文章将运用大量的信息与收集资料,对屈臣氏企业微信销售的主要特征与发展状况进行了分析,并对在新的媒介时代下屈臣氏企业利用微信销售流程中所面临的问题,,提出了完善建议。让在服装行业内处于领先地位的屈臣氏集团不断保持了生命力,从而遥遥领先于其他企业,从而提高了其品牌形象。由衷的希望,屈臣氏公司在今后的市场上更能抓住信息网络所创造的契机,走出了自身的经营之道,公司的发展前景越好。4.2.建议4.2.1.通过分类管理方式规范公众号从公司的利益角度出发,为自己建立一个标准化的公共账户不但可以实现公司的利益标准化,同时也有利于对公共账户的有效管理。所以,就目前"家族式"的屈臣氏微信公众账号管理来说,一方面要采取分类管理方式进行标准化管理。屈臣氏的专营产品一般包括保健品、美容、香水、化妆、护肤品等,一方面也可以按照不同的产品种类进行标准化管理,比如可以按照一周七天合理安排时间逐日发布每一种产品的定价信息。同时也可把公众账号分成服务号和订购账号,只留一个业务帐号,主要进行的工作是在产品问题回复商品和售后服务,同时还要对各个帐号的信息内容加以分析总结,而订阅帐号则主要发表有关促销的商品资讯和优惠活动讯息。另一方面,屈臣氏在微信等公共帐号中的名字、头像、帐号等也必须采用统一管控的方法。4.2.2.增强内容的创意与趣味性有创新性且有趣内容的微信内容在微信推广中可以吸引消费者的注意力,获取消费者的信赖就比较好。所以在微信上发表的产品信息内容一定要慎重考虑,并充分调查目标用户和潜在用户的兴趣,以此抓住潜在用户的眼球,从而提高了产品信息内容的趣味性,如此才可以保持更长久的用户关注度。为增加微信应用的参与性也可以开展一些微信交互活动。比例如推出了一些与公司产品相关的微型游戏使公司用户更积极地参与当中,包括有奖问答、正确解读商品英文名称等，既能够增强企业品牌与消费者之间的交流互动性,也能够传播其品牌信息和企业文化。二零一三年五月,屈臣氏公司又举办了猜故事赢大奖的活动,而在这个活动中进行的一切事情都是利用移动微信完成的。同时,屈臣氏公司还实现了将不同手机版本的客户端直接在网上商店下载,并将截图上传给了朋友圈。以让更多的人了解故事。这也是一个较为成熟的微信营销运作4.2.3.增强微信账号的线上线下推广线上：第一时间,要及时发布信息。把屈臣氏每天的优惠活动、商品打折等促销资讯第一时间发布在微信等公共平台上,并适时提供给消费群体,以此鼓励消费群体购物。第二个,利用建立定时活动计划,比如在双十一、双十二或者周几的会员日。可以利用定时的推广活动计划获取消费群体对品牌的信任度和忠诚。推出了微信预约业务的新功能。主要针对的问题是在上线下门店高峰期时候接待能力不足的情况下,在对消费者开展预约服务的时候,可以及时地为他给出一些具体的服务时间,对前几天预约完成的消费者能够给予优惠活动等。这样一来消费者就能够减少了大量等待列队的时间,而且商家也可以提前准备好并提供较为完备的服务。第四,位置的运用。由于消费者可以选择并通过手机软件对周边防晒护肤品位置的检索，能够便于消费者迅速定位到自身的位置,从而对自身的需要做出正确引导。屈臣氏还可利用微信网络平台的"周围的人"功用,迅速地指引消费者到专卖店内进行购物。第五,与客服中心积极互动。依托于屈臣氏微信网络平台上强大的商户数,屈臣氏微信公共网络平台能够为消费群体实现高效的顾客咨询服务、指导与答疑等业务,便于用户更准确、快捷地掌握商品资讯。线下首先,如果想要获得更大量客户的订阅,可通过推广以及利用社会化平台的手段,例如通过在微博、QQ、微信等网络平台上,进行对微信等公共账号的宜传,在传播更大量其他信息的同时,也可能实现对更多的文字、照片等植入。第二,可以建立屈臣氏公司微信群,并能够适时发布产品促销信息,以此增加公司对潜在消费者的有效转化。第三,能够实现产品满减配送后的优惠活动,消费者也能够在线上订购商品并获得相应的金额,通过线下推广实体店进行同城配送业务,便于用户的选择,从而可以扩大用户。4.2.4.发挥朋友圈营销功能建立社交式营销微信的营销方法,一般有"小程序"、摇一摇"、"周围的人""漂流瓶""好友圈"等分类。而当中,大约有百分之七十六点四的用户都会选择从密友圈中看到好友的动态消息,并分享一下自己所感兴趣的话题,于是微信的朋友圈也就慢慢变成了人们接收消息的主要平台。而微商能利用微信发展的这么成功,大部分因素就在于他们利用了通过熟人关系而传播的消息,这更容易被人所接受。而微信的营销公司也正是根据这种特点,运用了朋友圈技术来进行推广。而有些规模相对较小的公司则运用了自己的微信私号,在朋友圈中推出了商品打折等宣传信息,从而借机获取了大量消费者的购买和关心等商号信息。通过这些宣传方法,公司不需花费巨大的人力物力和宣传经费就能够实现宣传的目的,而且达到了理想的传播效果。4.2.5.健全微信推广的规章制度确保微信的健康发展微信的高速发展的速度也是人类社会所始料未及的,这也就产生了国家对于微信营销的立法,和政府部门关于微商行业发展的监管办法等,到目前为止都还缺乏。所以,确立和完善管理与监督微商发展公司利用微信开展商业经营活动的有关法规,是目前一定要解决的一些问题。而针对于目前的一些状况,化妆品微商行业蓬勃发展者仍然处在政府部门缺少监管的环境中,利用微信开展营销活动和获得了大量利润的这种情形,一定要及时健全微信的有关规章制度,来给消费者一个安全的网络信息购买平台,保证了微信销售的健康发展。同时应该完善工商监督管理制度,规定所有微商必须提交电子商务的营业执照,确定了他们的身份信息,同时出台更具体的监