拼多多电商运营平台的营销策略研究

绪论研究背景随着时代的快速发展和科学技术的不断进步，一种新的电子商务模式——社交电商迅速发展起来，拼多多便顺势而生并逐渐成为了除京东，淘宝两大电商巨头之外的第三个主流电子商务运营平台。在2022年3月，“2022年十大创新物流供应链公司”榜单中拼多多公司榜上有名。目前，随着人们生活节奏的加快和线上购买方式的倾向，电商运营平台的发展越来越受到各界的关注，拼多多也因此成为我国国内移动互联网的主流电商应用产品。截止至2020年6月30日，京东年活跃用户总数达到了5.319亿；阿里巴巴年活跃用户数达到了8.28亿；而拼多多活跃买家达到了8.499亿，并且同比增长了24%，买家活跃用户数量超过了阿里巴巴。拼多多平台成立于2015年，2018年7月在美国上市。拼多多成立以后发展势头迅猛，成功上市以后，拼多多成为社交电子商务行业的佼佼者，其模式的成功和快速发展令业界深感震撼。拼多多电商平台位列2018年中国零售商100强榜单第三位。2019年6月，拼多多平台入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。2019年10月，拼多多市值达到464亿美元，首次超越京东成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团。2019年12月，拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2020年5月12日，拼多多股价涨幅超过5%，市值达到693亿美元，再次超越京东。在传播口号中，“3亿多人在用的拼多多”顺势改为了“6亿人在用的拼多多”。由于京东，淘宝两大电商巨头的市场定位主要是一、二线高端消费市场，而一些可支配收入较少的消费人群就会被忽视，同时，一些小厂商店铺也需要适合他们销售的贸易平台。因此，拼多多公司正是瞄准了这些消费和供货人群，趁机应时而生，很好地解决了这些群体的需求，同时采取了一系列的营销手段，使其成为了电商领域的一匹黑马。研究意义本文以拼多多电商平台为研究对象，使用4P、PEST、STP等—系列营销分析模型对拼多多企业的营销策略现状，营销环境和营销战略进行了分析，旨在解决拼多多企业的营销策略中存在的问题，并为企业提出相应的营销策略优化对策来确保其营销策略具有可行性和有效性。本文针对拼多多电子商务平台提出一些营销策略的同时，也为同行业其他企业解决问题提供了思路和参考。虽然拼多多电商平台自成立以来，取得了不错的成绩，有了很好的发展前景，但是同样也出现了一些问题。文章对拼多多公司的行业发展现状进行了分析，通过拼多多的营销环境和营销策略研究其当前营销存在的问题，并且提出相对应的优化建议，利用PEST模型，STP理论等营销理论进行剖析。文章主要分析了案例拼多多的营销策略，通过对拼多多公司社交电商营销模式的探索及营销策略的研究，对社交电商模式的发展方向和前景进行了展望，也为其他电商企业的发展提供了一些思路，具有一定的现实指导和参考意义。

拼多多电商平台的现状分析拼多多电商平台简介拼多多是一家专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，2015年正式上线，2018年7月在美国纳斯达克证券交易所正式上市。如表2-1和图2-1所示，拼多多平台的发展历程趋势向好，平台近三年的年收入与季收入大体都呈上升趋势。拼多多以独创的社交拼团模式为核心，重点开展百亿补贴、农货上行、产地好货等活动，主要服务于中国最广大的普通消费者。拼多多致力于将娱乐和社交元素融入到电子商务运营中，拼多多通过“社交+电商”的模式，用拼单的方式，让更多用户分享利益，享受新的共享购物体验。拼多多采用拼团模式，融合着“电商+社交”模式，使用微信等平台流量，以更低的入驻费吸引更多的上游卖家，上游卖家通过社交链的传递迅速获得客户。在拼单过程中，消费者为了获得一定的利益，为了需要达到的拼单人数，会自动形成一个“自媒体”帮助商家进行推广，从而形成“病毒式”营销模式。拼多多推出的百亿补贴活动，在中国电子商务行业的活动规模和持续时间上创下了新纪录。其流量获取成本较低，并且实现了“吸粉+团购”的双重目的。拼多多最早由创始人黄峥的游戏公司“上海寻梦信息技术有限公司”孵化，现在隶属于该公司。拼多多作为社交电子商务的典型代表之一，致力于为大多数用户提供物超所值的商品和有趣的互动购物体验。它专注于消费者到企业的拼团模式(C2B)，吸引用户发动朋友、家人和邻居等的群体，以低价购买目标商品。通过这种创新组合模式和技术的应用，优化了现有的商品流通环节，提高了采购效率，也降低了用户的采购成本，同时也促进了农业和制造业的发展。表2-1拼多多电商平台的发展历程时间发展历程2015年9月拼多多电商运营平台及其公众号正式上线2016年2月拼多多电商平台单月用户成交额破一千万，付费用户数量破两千万2016年9月拼多多平台年活跃用户数量破一个亿，同时，拼多多宣布与拼好货合并2017年9月拼多多电商平台成立两年，年活跃用户数量破两个亿2017年10月拼多多电商平台近一个月长期占领ios总榜以及购物类第一2018年6月拼多多电商平台年活跃用户数量破三个亿2018年7月拼多多电商运营平台宣布正式登陆纳斯达克交易市场上市2018年8月拼多多电商平台开展“双打行动”，1128家店铺被强制关闭，430多万件商品被下架，同月，拼多多电商平台发布上市以后的首份财报，财报显示，营收同比持续增长2019年拼多多电商运营平台年活跃用户数量一直保持增长2020年3月拼多多平台宣布2019年全年拼多多平台GMV步入“万亿”新征程2020年8月拼多多电商运营平台上线了“多多买菜”的新业务2021年3月拼多多电商运营平台成为了国内用户数量规模最大的电商平台之一2021年5月拼多多平台正式进入了八亿用户数量新时代，实现了创纪录的速度2021年8月拼多多电商运营平台正式启动了一个“百亿农研”的专业项目，投入100亿元致力于促进农业科技的进步，实现科技普惠图2-1拼多多平台近三年年收入与季收入对比拼多多电商平台的营销策略现状1.产品策略现状。精准扶贫，脱贫攻坚和乡村振兴成为了当下大众关注的热点问题，拼多多电商平台正是抓住了这一点，以农产品为核心销售产品，开展农产品上行，助农富农，科技普惠等活动，始终与中国农业，农民共同发展。拼多多电商平台采用多元化发展，产品种类丰富，包括服装，日化，母婴等多种品类，合作品牌和合作平台包括森马，中粮，五粮液，网易考拉海购，麦乐购等等很多，全面涵盖消费者的各种需求。拼多多电商平台的相关产品活动如表2-2所示。表2-2拼多多电商平台的产品活动购物类产品活动限时秒杀、9.9特卖、砍价免费拿、天天领现金、多多排行榜、断码清仓、跟着好评买、行家帮你选、免费领商品、拼小圈、百亿补贴、多多视频游戏活动多多果园、现金大转盘、多多赚大钱、多多爱消除、多多精灵、守卫现金、拼手速拿钱、多多牧场除此以外，拼多多平台最近推出了“多多买菜”的社区拼购类模块，平台会根据用户的手机定位来推送最近的提货点，用户也可以手动选择提货点，购买的商品用户只需次日去提货点提货即可。2.价格策略现状。拼多多平台采用低价策略。拼多多大部分产品的价格都极其便宜，这一点正是建立在拼多多精准的市场定位基础上，三线及以下城市的消费者可支配收入较少，所以他们普遍更关心产品的性价比，而拼多多采用了自己的供应链体系，在运输成本和相关管理成本等方面压缩价格，从而实现同行业最低价格。拼多多电商运营平台采用的拼团模式，与工厂实现直接的面对面对接，可以大量的降低成本，实现明显的价格优势。拼多多电商运营平台起初是面向低消费人群应运而生的，因此，平台主要运营低价市场，主打低价商品，采用一种低价拼团模式，与市面上其他电商平台相比，有一定的性价比优势。3.渠道策略现状。拼多多成立初期的市场定位是三、四线及以下的城市，这部分的销售人群是被天猫和京东等平台所忽视的地方，这部分人群属于中低消费水平，由数据显示，拼多多平台2019年在三线及以下城市用户占比达到了65%。拼多多正是抓住了这部分市场，通过拼单的营销方式来采集消费者的消费数据，进而也抓住了客户。拼多多平台采用“社交+电商”策略，是指用户通过分享给家人朋友，家人朋友再逐步往外分享，一方面有利于用户以更低的价格买到商品，另一方面，也有利于拼多多平台的不断推广。拼多多电商平台使用微信等平台的流量，更迅速的吸引更多的商家入驻，也吸引更多的消费者。与此同时，更多的消费者就会增加更多的消费，销售量也会大幅增加，工厂厂家需要在短时间内生产更多的商品，而拼多多电商平台就进一步优化供应端自身，对分销等中间环节进行压缩，直接在平台C2B模式的基础上，大力发展C2M模式，完善消费者到企业的直接关系，消费者拼团或下单成功后，拼多多电商平台直接将订单需求传达给工厂制造商，制造商生产完成后，直接通过物流等送达给消费者，减少了中间生产和消费的不必要的程序，也消除了制造商资源浪费，商品滞留库存等问题。4.促销策略现状。拼多多电商平台在促销策略方面采用了多种促销手段，以下分析了拼多多平台目前的三种促销方式，对其现行的促销策略做了一个总结。1)拼多多平台采用极大的广告投放力度，大范围的宣传拼多多平台，在短时间内迅速提升了平台的知名度。平台还通过一系列活动吸引平台客流量，拼多多平台还推出了“砍价免费拿”、“抢红包”、“多多果园”、“多多买菜”等的一系列活动，用户发起这些活动就需要足够多的人进行“砍一刀”才能成功砍价，拼多多正是利用消费者的这种心理，不断地吸引消费者，为拼多多平台不断增加客流量。2)拼多多平台采用拼团砍价，低价策略的病毒式营销模式。用户通过给亲朋好友发送产品链接进行砍价，这种营销模式成本低、传播速度快、效率也高，使拼多多平台可以在短时间内快速积累大量的用户，同时，平台的知名度和影响力也实现了迅猛增长。3)拼多多平台采用了微信营销的方式。微信平台近年来非常火热，现在一些老年人也会使用微信，拼多多也正是把握住了这个机会，让微信成为平台商家们营销推广的手段之一，由于微信平台没有距离的限制，用户注册微信以后，就可以与周围同样注册的亲朋好友形成联系，在用户选购商品时，商家便可以通过用户的购物信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销推广，这样一传十，十传百，在大量的免费宣传之下，既吸引了新用户，也提高了平台的产品销量。

拼多多电商平台的营销环境与营销战略分析宏观环境分析政治环境因素近年来，针对电子商务和电商平台发展的各方面问题，国家提出实施了一系列政策。2018年，国家提出《电子商务法》，对电子商务平台的经营者提出了相关规范，进一步明确了电商平台的相关法律责任。2019年，针对快递和电商平台的关联，国家提出加强电商平台各个项目和快递数据的监管，进一步保障了消费者和商家的数据安全防护。同年，国家市场监管局针对电商平台商家入驻监管不严，相关管理不严等问题提出了相应政策。2020年，针对电商直播和网络直播方面的问题，国家提出要加强直播中的健康正确引导，扼制错误的价值观引领。2021年在“十四五”电子商务发展规划当中，国家提出创新驱动、乡村振兴、商产融合等七个方面的发展措施，成为了电商企业发展的重要指导思路。在国家的这一系列政策影响下，拼多多电商平台紧跟国家政策的脚步，既为自身和消费者获得了一定的利益，也为我国农业和其他制造企业等的发展起到了积极促进作用。经济环境因素2020年以来，新型冠状病毒肺炎疫情给我国经济产生了严重的冲击，国际国外形势也变化无常，在这种背景之下，网络销售平台发展飞速，与传统商业销售相比，网络平台销售对我国市场销售各方面影响显著。随着近些年网络销售平台的快速发展，我国使用网络进行购物的用户日渐增加，在此期间，一二线的中端及高端消费市场被京东，淘宝等占领，而被忽视的低端消费市场也有很大的发展空间，拼多多也正是抓住了这部分市场，让其电商平台在上市几年内获得迅速的发展。近年来，随着经济的繁荣发展，居民收入水平呈上升趋势，居民的人均可支配收入近五年是连续增长的，而影响居民消费的重要因素之一就是居民的可支配收入，这也进一步促进了居民的网上消费。拼多多的主要市场是中低端下沉市场，我国的中低端消费市场中用户数量较大，拥有较大的发展潜能，由国家统计局数据可知，我国三四线以下城市的整体GDP增速持续增长且一度超过了一二线城市。由此可知，中低端消费市场人群虽然收入水平较低，但其人均可支配收入甚至不输于一二线城市人群，并且中低端城市人群也拥有较高的消费意愿。由图3-1可知，2020年消费者在社交平台购物商品质量因素影响也较大。图3-12020年消费者在社交电商平台购物的影响因素社会环境因素目前，互联网时代到来，网络无处不在，在互联网技术的发展带动下，人们逐渐改变了消费倾向，人们的生活也在逐渐发生着翻天覆地的变化，越来越多的人更愿意在网络上进行消费，网上消费的规模占比在不断的提升，广大消费人群对方便，实惠的网购呈现出常态化、普遍性的需求。而拼多多电商运营平台正是深入的分析了中低端消费市场用户的消费习惯、消费特点和喜好，采用“社交+电商”的经营模式，打破传统电商的壁垒，抓住了用户的心理，迎合了用户需求，也进一步促进用户进行消费，促进拼多多电商平台顺势而上。技术环境因素我国科学技术和互联网技术目前大幅度发展，大数据、人工智能等技术的产生和发展也对电子商务领域产生了更大的发展和创新空间。在拼多多电商平台成立之前，经过阿里巴巴、淘宝等前期电商企业的不断探索和发展，我国电商企业和电商平台已经有了较为完善的基础设施建设，对拼多多电商平台来说，这也是一个极大的技术有利条件。竞争环境分析由于电商行业发展已有多年，行业基本已经成熟，因此对于电商行业来说，格局虽然基本处于稳定，但竞争仍然十分激烈。拼多多平台目前的竞争对手主要有淘宝、天猫、京东等当下最强劲的平台，以及唯品会、小红书等这些新兴的小众平台，这些平台是当下相对实力较弱的平台，因此从整个电商行业来说，拼多多电商平台所面临的竞争是比较激烈的。但一方面，拼多多平台主要采用低价策略，主要市场为三四线及以下中低端消费市场，在这个市场范围内的竞争并不激烈。因此，短期来看，拼多多电商平台面临的行业竞争压力并不大。另一方面，淘宝、京东及其它平台也制定了面向中低端市场发展的策略。当各大平台都开始争夺中低端消费市场时，拼多多面临的竞争压力也会变大。因此，长期来看，拼多多的行业竞争压力也很大。STP营销战略分析1.市场细分。拼多多电商运营平台的用户群体主要是三线以下中低端城市的中低可支配收入的消费人群，拼多多与同行业其他电商平台相比，消费人群当中消费水平较低的女性用户为主要客户，而这些女性用户主要购买的是生活日用品等较为普通的商品，她们主要看重商品的价格优惠程度和产品与商家的质量问题。2.目标市场选择。拼多多电商平台在目标市场的选择当中，避开了消费水平较高的一二线城市，而选择了中低端消费水平的小城市，相对来说，低端小城市也更具发展空间，对于拼多多电商平台的发展也有很大的帮助。3.市场定位。拼多多主打“低价”、“优惠”策略，因此，拼多多电商平台的消费者群体主要定位在三线以下城市，下沉市场发展潜力巨大，在下沉市场当中，用户更着重商品的价格情况，因此在下沉市场中，拼多多平台现行的优惠促销活动正能适应此市场，提高消费者体验的同时，也能促进拼多多电商平台的高质量发展。如图3-2所示，2019年拼多多在四家平台中三线城市和四线及以下城市用户占比最多。图3-22019年中国电商用户的城市层级占比

拼多多电商平台营销策略中存在的问题产品质量参差不齐1.拼多多在成立初期，主要抓住了中低端可支配收入较少的消费人群，主打的是低价拼团的策略，虽然在低价策略的影响下，拼多多平台吸引了很大的流量，但商品质量上出现了问题。商品质量上存在的问题主要是由于对入驻商家的管控较松，部分商家一味的追求更大的利润，疯狂的缩减成本，就导致产品虽价格低但质量参差不齐。2.由于拼多多电商平台对产品的质量监管不够完善，而消费者因为是网上购物，只能通过商家提供的商品介绍等来选择商品，这就导致消费者对商品的了解太过于主观和片面。在这种情况之下，许多假冒伪劣商品便趁虚而入，部分商家也开始造假商品，混淆视听，拼多多平台存在着产品质量参差不齐，虚假销售的问题。低价策略效果逐渐弱化1.在价格方面，低价策略是拼多多平台的主要竞争优势，平台从营销到推广都是以低价为中心来开展的，从目前拼多多平台的现状来看，通过低廉的价格销售商品这个策略具有一定的优势，但随着拼多多平台规模的不断扩大及其低价策略的不断发展，一系列问题便会出现，例如，持续低价销售很可能会把平台的GMV拉低，平台后续发展难度会增加。2.低价策略很可能会导致产品的质量及售后和服务等问题。拼多多平台采用低价策略实则是压缩了商家的利润，而商家为了迎合平台的低价策略，进一步降低了成本，就造成了产品的质量下降问题，严重的产品质量问题就会大程度的降低消费者的购物体验，从而会间接导致平台客流量的减少。平台与供应商协作弱，C2B模式存在弊端1.拼多多平台上，同一商品与同行业其他平台的价格相差很大，原因就在于拼多多平台的原材料质量好坏，而原材料质量的好坏与平台和供应端的协作有很大关系，拼多多平台与供应端的协作较弱，因此长期下来，就导致了产品价格低质量次的问题。2.拼多多目前采取的C2B模式对于平台的发展有一定的优势，但在后续发现过程中如果采购的库存量很大，有可能会造成产品的积压，如果采购的库存量很小，则可能会造成库存量耗尽的问题。C2B模式虽然可以为拼多多平台提供更多商家，带来更多的消费，但还是具有一些弊端有待改善。宣传促销手段单一且过多拼多多电商平台在社交电商模式的同行业平台中，拼多多的社交模块给用户带来的购物体验是很单一的，用户通过大量重复的转发分享给家人朋友很容易造成用户的厌烦，影响用户的体验。另外，拼多多平台目前具有较多的促销活动和小游戏等，这些活动是平台为了增加客流量，但内置营销活动过多就需要用户耗费大量的时间和社交关系，并且就此也很可能发生失败，与平台活动的宣传大不相同，更是会给用户带来不良的体验，目前，拼多多的宣传促销方式主要有线上的冠名或赞助热门综艺节目、网络视频等，线下的人员促销，组织大型活动。这种宣传方式在短期内可以达到吸引消费者的目的，但长期单一的广告宣传会让消费者感到厌倦。由于电视和网络节目的主要观众以及线下促销活动的主要受众多为学生或初入职场的年轻消费人群，虽然这类人群的消费水平较低，但他们也更注重商品的购物体验，新奇、热门的购物体验是影响他们消费的主要因素，而拼多多长期单一且过多的广告宣传以及各种负面新闻会导致这类年轻消费群体的反感，因此，拼多多“病毒式”的线上线下促销手段劣势在逐渐增加，优势在逐渐弱化。另外，拼多多平台会有针对性地为用户进行线上相关商品或优惠活动的广告推送，并且在向用户推送的优惠活动中也会带上用户的微信名字，这种的广告宣传长期下来会让用户对拼多多产生厌烦。因此，拼多多平台目前的促销手段很可能不但没有提升促销效果，还造成适得其反的结果。

拼多多电商平台营销策略的优化对策对于产品可以成立质量检测部门进行监管完善平台对产品质量的监管第一，拼多多平台可以通过完善产品质量管理体系来优化平台产品方面存在的问题。通过产品质量管理体系的完善和优化，平台就可以更好的保证产品质量。第二，平台应该加强对入驻商家及其产品的严格管控。加强对商家的管控，加强管控力度会使商家自觉改善产品质量和各项服务情况，进一步保障消费者的合理权益。第三，拼多多可以增强商品安全监控体系，通过监控体系监督核查商品，商品如有异样，可以即刻核实检查，也可以为消费者提供更多的消费保障。优化产业链结构，提升产品质量拼多多向来定位的是三线以下中低端下沉市场，因此平台可以继续推进百亿补贴和“多多助农”等的活动，把优质的产地与农民结合起来，既能帮助脱贫增收，又能提供给消费者来自原产地高质量的农产品。优化和整合产业链结构，可以提高产品的质量，也可以强化消费者对平台的信任，也有利于平台整合工厂厂商、平台商家，品牌方等方面，优化产业链结构也可以间接提高一二线城市高收入消费人群的渗透率，因此优化产业链结构，提升产品质量也是拼多多平台长期发展的重要手段。随市场变化灵活定价，扩大产品品类拼多多平台应该利用目前平台已拥有的客流量，根据市场的不断变化逐步变化价格策略，进而实现平台的可持续发展。拼多多平台提供的产品普遍是比较低档的产品，高档和利润比较可观的商品几乎没有，这就有可能导致拼多多平台失去大量潜在的高档消费人群，所以拼多多平台应该开拓多个品种的产品，扩充平台的收入来源，提升平台的盈利能力，积极推出旅游服务产品，海外代购等高档项目，丰富平台的价值，增加平台的客户流量，促进平台的后续良好发展。实现精准营销，与供应端加强协作进一步发展C2M模式1.拼多多电商平台应该摆脱“病毒式”营销模式，推动精准营销模式。强化平台的精准营销实施，可以减少用户的不断流失，平台品牌形象也得以提升。把商品价格和质量放在同样重要的位置，从而实现价格低，质量优的平台形象。在平台广告投放，产品销售等诸多方面也可以采用精准化营销，快速推动拼多多电商平台的发展。2.拼多多应该加强与供应端的合作，进一步促进供应端的优化，对中间环节进行压缩，利用好消费者的消费信息更具针对性的配合消费需求端以需定产，使用户更加信任平台。拼多多平台目前采用的C2B模式具有一定的优势，但可以在C2B的基础上进一步加大平台的C2M模式，建立起消费者和制造商之间的直接关系，消费者将订单直接发送给制造商进行生产，制造商生产出来商品后直接通过物流运送到消费者手中，减少生产过程中的不必要的浪费，降低库存积压，减少资源耗费，也可以进一步消除库存的滞留问题。改善促销社交活动，明确促销活动规则一方面，拼多多平台应该加大投资力度，开展更多的平台社交活动和功能，更大程度的满足用户的社交和娱乐需求，力求达到平台不可替代的目的。另一方面，应该进一步改善宣传促销手段，对平台的促销活动进行详细的介绍说明，使用户更加理解平台的促销活动规则进而增强用户对平台的信任，从而提高用户的购物体验，真正的维持平台的活跃度，促进平台的后续持续发展。促销措施不能采取过度，只有适度的采取促销措施才可以长久的留住客户，使客户主动下载并长期使用。

结束语本文通过以上研究，得出结论如下：拼多多电商平台目前的发展迅速，现行的营销策略既有优势也有劣势，有较好的营销策略是电商平台成功发展的重中之重，本文通过4P、PEST、STP模型分析拼多多电商平台的营销环境和营销策略，在此基础下，分析拼多多电商平台存在的问题并提出了相应的优化对策，由于目前拼多多平台的营销策略中还存在一些问题，因此，需要通过一些优化对策来进一步完善这些问题，通过这些措施，可以保障拼多多平台营销策略方面的改进和平台后续的顺利发展，对同行业其他电商企业的发展也有一定的参考和借鉴意义。参考文献[1]GrewalD,HullandJ,KopallePK,etal.Thefutureoftechnologyandmarketing:Amultidisciplinaryperspective.JournaloftheAcademyofMarketingScience,202