基于永辉超市生鲜市场营销策略分析

基于永辉超市生鲜市场营销策略分析摘要永辉超市从2016年起就开始了前瞻性的全渠道的线下+线上建设，起初线上业务屡屡受挫亏损，但疫情到来之后，百姓开始囤积生活用品，超市货物供不应求，线上购物短时间之内成为了主要消费模式，顺势推高线上业务。但后疫情时代永辉超市的竞争对手和竞争手段发生了变化，在社区团购的价格打击中，永辉业绩风雨飘摇，现存优势岌岌可危，但企业依旧坚定不移地加速全渠道业务战略转型推进，在这场零售业的渠道变革大局中努力维持自身竞争力。关键词：永辉超市；营销策略；战略转型

目录TOC\o"1-3"\h\u10742引言 -6-引言在疫情的影响下，到家服务正在成为各大超商零售行业的兵家必争之地，疫情推动了永辉的“到店到家一体化”目标的进程发展。永辉坚持生鲜农产品特色运营二十余年，企业的高比例直采模式、冷链仓储以及合伙人制度，在生鲜农产品供应链和部分地区门店经营方面已挖掘了坚实的护城河。加上冷链设施的增加、冷链存储技术的进步降低了生鲜配送的损失率，以及与京东物流的合作，进一步推动了永辉线上到家业务的发展。永辉在疫情之下不仅大力开展线上业务，同时凭借生鲜优势持续推进线下门店扩张，完成全国布局，以规模优势抢占市场份额。未来，线下实体店可以作为线上菜品的展示体验区，也可以作为生鲜产品的仓储中心，降低线上平台的运输成本。短期的迅速扩张创新可能会影响企业业绩，但从长远看，形成“到店到家一体化”的商业模式对增进永辉超市在行业内核心竞争地位有重要战略意义。永辉超市对顾客进行划分，进行差异化营销，用每日折扣吸引顾客进店，并通过线上品牌合作，发展到家业务，形成线上+线下融合的互相促进发展模式，这种模式有利于企业在后疫情阶段将线上客户引流到线下门店继续消费。因此，在新冠疫情期间，永辉超市的营销重心将从线下转移分流到线上，为后疫情时代的线上线下营销方式深度融合大趋势打好重要基础。一、永辉超市网络营销现状及问题分析（一）永辉超市简介永辉超市作为国内超商行业中第一批将生鲜商品引入大规模超市的企业，以其生鲜农产品的特色及低廉价格的优势得到了人们的认可，逐渐占据重要市场份额，并取得了国内500强企业的地位。永辉超市自成立以来，一直以高品质持续发展。截至第一季度报告，永辉超市已在全国范围内发展了1017家连锁超市和70家迷你店，覆盖29个省市,572个城市。永辉是超商行业内凤毛麟角的仍在不断扩张，同时能够在其经营的大部分地区盈利的企业。永辉坚持以智能中间平台为基础构建食品供应链，以企业独特的合作人体系为年轻人搭建创业平台。新冠疫情爆发之初，随着线上业务的爆炸式需求，企业在2020年第一季度利润快速增长，打出了辉煌的成绩单。然而在过去的2021年里，社区团购作为一个拥有互联网基因的新对手，正在快速抢占、分享生鲜农产品领域的市场份额。（二）永辉超市营销现状永辉超市引起最大关注和讨论的是它的线上业务。其线上业务包括两个层面：一是子公司云创旗下的永辉生活app，二是第三方平台到家业务。永辉生活app是永辉超市开展的自营到家业务，而第三方平台到家是永辉超市和京东到家等平台携手打造的合作项目。从好的方面来说，永辉线上业务已经在门店层面基本展开。目前，永辉自营的到家业务和第三方平台到家业务都已经覆盖千余家门店。但不那么乐观的是，对于提高线上业务量来说，无论是自营的永辉生活，还是第三方平台到家业务，难度都较大。生鲜行业壁垒高，永辉超市凭借先发优势和政府行业支持打造了护城河。后来竞争对手想到了另外一个办法：针对线下店铺的布局，他们想到了通过线上销售来颠覆。2017年，阿里巴巴，京东和腾讯都看到生鲜行业线上化程度很低，大家都认为生鲜行业是最后一个线上化程度很低的商品种类。永辉更早地意识了到了农险产品线上化的趋势。永辉从2016年初开始发展企业云创业务，即进行多种创新营销模式，如增加超级物种、永辉生活APP、BRAVO店、mini店等。基于线下门店的坚实基础，永辉超市通过发展企业线上业务，为顾客增加线上购物的选择，顺应万物线上化的趋势。然而，在大家意料以外的是，线上业务对于线下门店的颠覆并没有很快到来，各大公司线上生鲜模式纷纷亏损严重。亏损原因主要是开展线上业务需要非常高的推广费用。主打线上模式避免了开设实体店铺的成本，同时也缺少了自然客流量，而从互联网上获取客户的成本非常高，往往需要企业大量补贴基因顾客，因此线上业务损失严重。同时，如果客户不直接在线下门店购买，那就需要企业线上配送，而生鲜农产品对物流配送的硬件条件高（往往需要冷藏配送），时效性也高，所以物流配送的成本也高居不下。并且，市场的实践还证明，消费者线上生鲜购物的习惯并没有这么快容易改变。由于在超市购买新鲜食品和购物的主流群体多为家庭主妇和老年人，他们没有网络消费的习惯，所以在线上营销的初步探索过程中，线上模式遭受了严重的损失。同样，开始转型线上化的永辉云创子公司也遭受了严重亏损。然而，疫情爆发后，疫情居家买菜需求激增，生鲜行业的线上业务急速增长，2020年上半年的线上销售额同比实现翻倍。今年一季报显示，线上业务销售额为36.7亿元，此数额甚至大于疫情发生前2019年的总线上销售额。后疫情时代，疫情逐渐得到良好控制，线上买菜需求减少，同时下半年社区团购的突然袭击切入，导致行业内竞争剧烈，疫情带来的线上红利提前宣告结束。二、永辉超市营销策略现状及存在问题分析（一）永辉超市营销策略现状1、产品策略现状永辉超市主打生鲜，他们一直坚持的是消费者在永辉购买的所有产品都可以在质量上和价格上比消费者在菜市场或农贸市场上买的产品更有优势。永辉的生鲜品种丰富，大的门店有6000种左右，小的门店也有4000种，远远超出普通超市的生鲜品种数量。生鲜产品占地约超市总面积的一半左右，且生鲜区域或在一楼，或在入口处，接近收银台，方便消费者采买永辉不仅满足了顾客对品种的需求，还考虑到消费水平不同的顾客的需求，有平价产品线和高端产品线（如有机蔬菜等）。永辉超市同时提供食品、日用品和服装产品，为消费者提供一站式购物，让消费者在买菜的同时，也能看看别的商品，不需要提着菜篮去别的地方买日用品和服装。同时，永辉的生鲜产品都是当日配送的，工作人员会及时检测冷链，确保生鲜的新鲜程度，让顾客放心生鲜的质量，并安心购买。永辉超市销售所有的生鲜产品都经过检查，设置产品追踪系统，并允许消费者查看以保障质量。2、价格策略现状永辉超市在价格策略上实行薄利多销的策略，其商品价格通常低于农产品市场低于10%。除此之外，永辉超市还制定了一系列控制成本的措施：例如，超市经理每日清晨会对商品的市场价格进行调查，并及时调整，使永辉的价格具有竞争优势。另外，永辉在每个周末、假日都会大规模进行商品特价、促销活动，吸引顾客的眼球。同时，顾客成为永辉超市的会员之后，可以享受5%-10%的会员专属折扣。会员每次消费都能累积一定积分，积分可以换现金折扣券抵扣。会员商品价格比一般商品低5%至10%左右。会员制可以帮助永辉培养顾客对企业的忠诚度。3、渠道策略现状永辉超市在价格策略上实行薄利多销的策略，其商品价格通常低于农产品市场低于10%。除此之外，永辉超市还制定了一系列控制成本的措施：例如，超市经理每日清晨会对商品的市场价格进行调查，并及时调整，使永辉的价格具有竞争优势。另外，永辉在每个周末、假日都会大规模进行商品特价、促销活动，吸引顾客的眼球。同时，顾客成为永辉超市的会员之后，可以享受5%-10%的会员专属折扣。会员每次消费都能累积一定积分，积分可以换现金折扣券抵扣。会员商品价格比一般商品低5%至10%左右。会员制可以帮助永辉培养顾客对企业的忠诚度。4、促销策略现状永辉超市的生鲜是其经营特色，企业竞争优势是低廉的价格。超市售卖生鲜产品有两种模式：“抓卖”和“等级销售”。抓卖指的是由售货员为顾客打包，即使里面有坏的生鲜品也不能挑出，抓卖售价较为便宜。超市里受欢迎的商品可以以此模式大量低价销售，跑“量”挣钱。而分级销售是将生鲜分级，挑出精品，卖出高溢价，同时完善产品线，以满足消费者的不同需求。（二）永辉超市营销策略存在问题及原因分析1、产品策略存在问题及原因分析永辉超市能在竞争激烈的零售业中发展起来，靠的是其主打生鲜产品的经营模式。根据年报显示，生鲜商品毛利率一般在12%，高于行业平均7%。2018年起，企业总销售额生鲜及加工食品的收入连年减少，从2018年48.65%降到了2020年的44.64%。与其他竞争对手相比，永辉超市的优势在于其生鲜农产品市场，通过生鲜农产品的经营带动了其他商品的销售，形成企业发展的核心竞争力，连降几年的生鲜收入占比可能会减少永辉超市的核心竞争力。同时，永辉超市无论是线上还是线下，缺乏自主品牌的熟类产品，失去了同等产品的竞争力。如在永辉生活app上打开“蛋糕烘焙”，里面仅有四款烘培食品，没有自主品牌的熟食、半成品。2、价格策略存在问题及原因分析2021年一季报显示，永辉毛利率同比有2.6%的大幅下滑。同时，销售费用率同比上升1.2%。一降一增，直接拖累了经营利润率的表现。对此，董事长张轩松给出的解释是，由于客流下降，公司为了吸引顾客，增加了销售费用。这是一个略显尴尬的现象。定位于生鲜超市的永辉，本身主打的生鲜产品毛利就较低，这有一部分是出于“低价”引流考虑，并通过食品用品（含服装）等高毛利产品连带销售来提升整体毛利率。目前引流款产品对用户的吸引力正在下降。根本原因可能在于竞争对手互联网巨头们切入社区团购后最先打出的王牌就是“价格补贴”。在社区团购上线之后，生鲜产品的价格在激烈的竞争中越降越低。这一轮价格战打得如火如荼。3、渠道策略存在问题及原因分析永辉超市的优势在生鲜商品，其拥有完善的供应链，进行农户对接，节省了经销商的利润份额；同时拥有强大的物流运输团队，保证商品在各个区域的调配，避免生鲜商品的浪费。永辉的规模越做越大，企业在经营管理上越发困难。生鲜产品的新鲜期很短，如果短时间内没有消费者购买，就会不新鲜，而不新鲜的生鲜产品卖不出去，或者要进行降价促销。简而言之，以生鲜为卖点和优势的企业应当提高生鲜商品周转率，让生鲜尽快地卖出去。供应链为生鲜企业核心竞争力。永辉的生鲜供应链依旧存在几个需要加强的薄弱点：农业采购集中度低、生鲜损耗率较高、缺乏熟类食品供应链。熟食产品毛利率较高，如果永辉可以拓展其熟类食品的供应链，也可以将要卖不掉的生鲜产品加工厂熟类产品，延长保存时间，同时吸引消费者购买。4、促销策略存在问题及原因分析永辉依靠生鲜作为经营特色，竞争优势是价格低廉。目前，生鲜行业内竞争激烈，永辉为了尽量压低商品价格而压缩利润，其在促销战略上存在以下几个问题：第一，超市利用促销降价吸引消费者，应当诚实标注原价、折扣力度和促销内容。不少超市会先提高商品价格，再进行降价，利用大折扣对顾客的吸引来欺骗顾客。例如，2011年，家乐福、沃尔玛等超市因涉嫌价格欺诈而受到发改委的处罚。先抬价，再降价可以吸引顾客，增加超市的销售额，但不少消费者都对价格非常敏感，一旦被发现，会永远影响超市的信誉。2019年，永辉超市利用1499元的飞天茅台来吸引顾客，顾客到店才发现1499的茅台早已售罄，只能购买与蟹卡绑定销售的组合，涉嫌促销欺诈，被职业打假人周某告上法庭并且索赔。第二，超市应当树立并提高在顾客心中的品牌形象。打折的目的是在吸引顾客的同时增加超市消费额，但如果仅仅依靠折扣商品吸引顾客消费，吸引力度是有限的，且无法保持客户忠诚度和品牌粘性。如果能凭借寻找合适的代言人，赞助正能量活动，可以提高永辉在消费者心中的品牌形象，从而提升消费者对于永辉超市的品牌信赖度和忠诚度。三、永辉超市营销策略优化建议（一）产品策略优化建议产品方面，永辉超市可以提高自营商品增加创新性和竞争力。熟食、面点这类自营商品做的比较好的是大润发，他们有专业的熟食、面包、面点大师傅。但熟食加工效率低，大部分企业不愿意花费大力气去培养留住这些人才。事实上，在贩卖生鲜的超商行业，熟食对于生鲜进行着重要的补充。现今人们对于各式各样的甜点、面包需求很大，并且这些商品随处可以买到。即使生产熟食需要花费更多精力和费用，超市也应该根据顾客需求改变。例如，大润发部分门店开拓了现场烹饪的区域，现场加工食物对顾客更具有吸引力，永辉超市也可以向其学习。（二）价格策略优化建议由于竞争对手社区团购有大量补贴，永辉不得不将商品价格大幅降低。在价格方面，企业可以更加重视周边市场价格和竞争对手价格，对“引流款”商品进行小幅降价处理，并且对当季商品重新定价。商品同等质量相等等情况下，永辉商品价格应当低于竞争对手商品价格；永辉商品质量更优等情况下，永辉商品价格可以和竞争对手的价格相当。为占领市场，吸引消费者，企业应对刚上市的商品合理降价，赚取低毛利。旺季时，为了保留一定的毛利率，定价可以不高于对手。淡季时，根据商品质量，可略低于市场和竞争对手的价格。企业可以降低价格，提高商品周转率，卖流量，卖速度，以填补毛利率降低带来的损失。（三）渠道策略优化建议在渠道方面，永辉可以将不同保质期的食品区分开来，针对保质期长短的不同，通过不同的渠道、方式采购。保质期短的鲜活农产品适合在近处采购。在质量保证的基础上，可以尝试门店自行采购。考虑到生鲜类产品远距离运输及反复搬运会使商品受损，而此类商品只能打折出售，会进一步降低利润，甚至产生亏损。因而此类商品更适合于向源头投放标准，让门店自行采购。中度保质期的商品，要时常对供应商进行细节管理。永辉不少商品由特产地代理商进行资源管理采购。由代理商代采购在便利的同时，也有着许多问题：如成本高、质量无法保证等。企业要深入生鲜的源头，加强管理。保持期长的商品，好比干货，可以升级包装加强设计，从而实现打造自有品牌。（四）促销策略优化建议促销方面，永辉超市有两点可以改进：对于线上促销，看不到食物，应该更重视定价，将价格成为永辉的促销利器。价格是顾客购买商品的因素，除开质量等因素。连锁超市应该进行自我思考，根据消费者的心理去创造条件，满足他们的消费欲望。目前常用的方式有商品促销、价格优惠等。通过这些价格促销引起消费者的注意而不会使其陷入价格战当中，从而提高超市的销售量。对于价格敏感的消费者往往会被折扣吸引，但正因为他们价格敏感，欺诈式促销会导致顾客流失，所以促销折扣一定要真实。对于线下来说，应当加强顾客参与度，让顾客眼见为实。毋庸置疑，无论消费者如何不相信超市，但是他们会相信亲眼所见。例如，一些商品是可以通过现场制作、销售，让消费者更相信他们亲眼所见。假如现场能增加消费者和超市之间的互动，将使得其他消费者认为商品是更真实可靠的，服务质量也会相对完善。线下顾客一般闲暇时间更多，利用顾客进行口碑相传也是不错的宣传效果。结论永辉超市是以零售业为基础，以自主物流及京东物流为支撑，以农业和食品工业为两翼，以线上线下营销相结合为未来展望的大型超商企业。目前超市零售行业竞争激烈，已经处于成熟期，永辉仅仅具有规模、供应链的护城河。永辉最大的优势是供应链，且在上下游中行业地位比较高，有话语权及定价权。公司也一直在稳步扩张，未来成长可期。永辉的缺点是行业竞争激烈，利润率不高，生鲜商品品质把控不过关等。永辉曾在一众竞争对手中凭借生鲜品类差异化竞争逆势崛起，而在疫情之后，本在疫情之间凭借线上业务业绩逆势增长的永辉收到互联网巨头社区团购的巨大冲击，线上业务的优势荡然无存。政治方面，超市零售行业是民生刚需，政策鼓励；经济方面,随着经济的发展，刚需消