“互联网＋”背景下老字号品牌片仔癀营销策略研究

一、绪论（一）研究背景随着互联网的快速发展和普及，电子商务成为了商业领域的新趋势，而老字号品牌的发展也需要紧跟时代步伐。如何在互联网时代下保持传统品牌价值以及迎合消费者需求，成为了老字号品牌的重要课题。片仔癀是一家有着450多年历史的中药，经过长期品牌发展和多年市场积累，其已成为了中国国内著名品牌之一。然而，随着社会的发展，传统的经营模式已经逐渐无法满足消费者感受的需求，如何将互联网+与传统文化特色相结合，打造出片仔癀营销新型模式，是当前互联网时代下的重要研究课题。片仔癀是一种传统的汉方药材组合，在多个领域都有广泛应用，例如医疗保健和美容护肤等方面。片仔癀历经多年市场历程，并拥有着较高的品牌知名度和美誉度，因此取得市场认可。然而，随着互联网和电子商务的发展，消费者对购物方式、消费体验和服务质量等方面的要求也越来越高。传统的销售渠道、品牌推广模式已经难以满足现代市场的需求，因此创新的营销模式已成为老字号品牌在互联网时代下生存和发展的重要趋势。电子商务营销是指在互联网上，基于网络和移动互联网技术，推广和销售商品或服务的一种新型营销方式。电子商务营销具有三大特点，即全面的覆盖面、便捷的信息交流和多方面互动。互联网的快速发展和成熟，为老字号品牌提供了更广阔的市场和更多的营销机会。基于电子商务的平台，片仔癀可以将商品推广到海内外市场，开拓更多的消费者而且可以满足其快捷便利的消费需求。同时，互联网的推广和营销也可以加强品牌的形象塑造，提升品牌知名度和美誉度。以互联网背景下老字号品牌片仔癀营销为例，通过互联网进一步增强了产品推广的效果。互联网的快速传播和便捷性为品牌营销提供了强有力的支持。通过电子商务平台，片仔癀品牌得以进一步拓展市场，加强品牌传播效果，实现线上与线下整合的营销模式。汇集消费者需求和反馈，不断优化提力，在提升销售的同时，更好地保障消费者的体验。综上所述，老字号品牌片仔癀在互联网时代下，必须充分把握互联网技术的发展机遇，结合传统文化特色和消费者需求称：创造出更富有特色和创新性的营销模式，以增强品牌的市场竞争力和持续发展能力。因此，研究片仔癀电子商务营销策略的优化，对于老字号品牌品牌转型发展，提升传统行业改造和加速企业创新发展已经牵动了广大学者和实践者的心思，成为老字号品牌互联网+时代的必要探索与发展。（二）研究意义1.理论意义本文通过对互联网背景下老字号片仔癀品牌营销实际案例进行分析，运用品牌营销相关理论与企业营销实践结合，从而制定更加符合企业实际情况的营销策略，从而利于企业能够更好地参考与借鉴。本文的研究在一定程度上丰富了互联网背景下中药企业产品的品牌营销理论，扩展了互联网背景下老字号品牌在品牌营销的相关领域研究。2.实践意义本文根据对互联网背景下片仔癀进行研究，以期能够为企业明晰行业发展趋势以及市场环境，从而使得企业可以对目前互联网背景下的营销问题有清晰的认识，然后提出改进的片仔癀产品营销策略的对策和建议，以增加互联网背景下企业的品牌竞争力，最终期望企业能够在互联网背景下的国内市场上占据更大份额，销售数额有更大幅度的增长。这对于该企业有一定的实际意义。（三）研究内容本文的主要研究内容包含几个部分：绪论。简要地概述了本课题的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及研究的创新点。文献综述。本章是对目前互联网背景下的国内外企业营销进行分析，通过对国内外企业营销研究现状进行总结和回顾，分析得出目前国内外有关老字号品牌营销的特点及不足。老字号品牌片仔癀营销策略现状分析。本章采用案例分析法对互联网背景下老字号品牌片仔癀公司的营销策略现状进行分析，通过pest以及4p理论等工具对片仔癀公司的营销环境以及营销现状进行分析。老字号品牌片仔癀营销策略存在问题。本章主要是基于互联网背景下片仔癀营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题。互联网背景下优化老字号品牌片仔癀营销策略分析。本章主要结合目前片仔癀所处环境以及现有策略给出了改善老字号品牌片仔癀营销策略的对策建议。结论。本章对全文进行了总结。（四）研究方法1.文献研究法文献研究法是对某一方面的问题进行大量资料的搜集，通过分析、阅读、整理等方式进行研究从而做出综合性介绍和相关理论的阐述。本文针对品牌营销问题，通过查找与品牌营销相关的国内外参考文献来反映不同时期的研究成果和进展为文章的后续研究提供了相应支持。2.案例分析法案例分析法是将实际企业中出现的问题作为案例进行具体的研究和分析。本文以老字号品牌企业片仔癀公司为例，对片仔癀市场环境以及其在产品、价格、销售以及促销等渠道现状进行具体的分析并深入探讨片仔癀品牌提出相应的对策。（五）研究思路本文的研究按照提出问题-分析问题-解决问题的研究思路进行。首先阐述本文研究的背景、意义等，然后对目前有关药品企业营销的国内外文献成果进行了分析，并结合实际案例互联网背景下片仔癀公司的营销现状进行分析，进而发现目前片仔癀公司在营销策略方面存在的问题，最后给出了优化片仔癀公司的营销策略建议。（六）创新点1.研究视角创新本文以具有典型性的中药企业——片仔癀公司为研究对象，能够更为全面的洞悉目前互联网背景下中药企业在营销策略方面的不足，其得出的结果也具有一定的典型性。2.研究内容创新本文以老字号品牌片仔癀为研究对象，本文采用4P理论分析了片仔癀大健康产品的营销现状，得出目前互联网背景下片仔癀的营销策略所存在的问题及优化对策。希望这些对策能够为片仔癀公司在优化其营销策略方面有一定的帮助，同时也可以为同行业企业改善营销策略提供方向。

二、文献综述（一）国外研究现状1.品牌营销研究ZhenlongHu和SijinWang[1]在研究中发现目前新媒体的广泛应用，使得受众开始主动接受品牌，其角色也发生了转变，不仅仅是品牌的消费者，也成为了品牌的倡导者。同时，新媒体使得品牌的影响力和知名度进一步地提升。DzyaburaDaria[2]在其研究中提出品牌管理的核心就是要能够深刻地理解消费者与品牌的关系，消费者能够将品牌与其对象、场景、情感、活动等多种概念进行联系。2.药品企业营销策略研究JMLin和LHWei[3]对药品企业的营销渠道进行了分析，其发现目前药品企业需要通过并购重组来加强企业的实力进而扩宽其医药渠道。此外，药品企业还需要通过持续性研发创新来增强企业的优势，并通过建立与其它建立企业伙伴性关系从而优化其营销渠道终端建设。BaolinHuang[4]认为医药企业发展网络营销是扩宽其营销渠道的一个良好机遇，医药企业可以将营销导入点聚焦在公益方面，以优化搜索引起以及建设官网作为网络营销手段，积极运用各种有效网络资源来进行导流，并最终完成销售量的转化。从整体上来看，虽然目前各国政府对于药品的网络营销活动存在这诸多的限制，但是可以通过远程指导、健康诊断等手段来开展多元化的客户服务。3.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究KliestikT和ZitkieneRima[5]等人认为互联网在当今社会不可或缺，网络营销对企业具有极其重大的作用，互联网对于品牌的宣传和推广上也具有很大的推动力。\t"/en/Detail/index/GARJ2021_2/_blank"YangFurui[6]对新媒体环境下的奢侈品牌营销策略进行分析，认为需要借助媒体来开展有效的宣传，才能抢占更多的市场份额，巩固潜在客户，要不断地进行尝试创新，利用新媒体在产品推广方面发挥了很重要的作用。（二）国内研究现状1.品牌营销研究孙婧一和李晋红[7]认为营销产品或者服务就是品牌营销的目的，营销方法和营销手段能够阐述品牌的魅力，将其进行结合所产生的营销方式就是品牌营销；企业在进行品牌营销的过程中，不但要注重对于产品或者服务的营销，还要注重建立品牌的形象和价值。这样不但可以有效地提升企业的经济效益，还能够提升品牌的价值，从而完成品牌资产的积累。刘帅虎[8]认为企业通过实施品牌营销可以进一步提升其市场竞争力，促进其健康发展。其提出了扩宽品牌推广方式、强化品牌战略规划、精确品牌定位以及提升品牌营销意识等优化策略。2.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究\t"/kcms2/article/_blank"郗巧[9]对互联网营销进行分析，在营销规模、营销定位等方面提出了创新方面的策略。在当今网络时代，只有运用好网络技术进行变革创新，才能拥有好的营销效果。何雯[10]认为在当今互联网背景下，企业在不断地完善自身品牌设计的基础上，同时也需要借助网络新媒体带来的机遇和挑战，要有创新意识，从而更好的传播品牌文化价值。3.片仔癀营销策略研究\t"/kcms2/article/_blank"张洪瑞[11]认为片仔癀药业需要立足自己的品牌特色，走产业发展之路。要让本土产业发扬光大，树立人们对民族自信、文化自信的认同感。要向科技要动力，发挥产业的优势把企业做大做强。许伟和阮芳芳[12]认为片仔癀品牌价值的传承与创新对片仔癀药业股份有限公司的发展具有极其重要的作用，其认为片仔癀药业需要从多个层面去推动品牌价值的传承与创新。骆雪[13]研究了片仔癀药业的营销策略，其通过案例研究、对比研究等多种研究方法分析了片仔癀公司所处的市场环境，通过结合4P理论，从产品、价格、促销以及渠道等策略方面全面分析了片仔癀制定的营销策略。此外，其还通过信息化应用、团队建设等方面提出了实施上述营销策略的保障。（三）文献评述通过整理分析国内外有关营销策略的研究成果，发现国内外学者对于有关企业营销的研究较多，其从多个角度对企业营销进行了分析。国外学者对经典营销理论、营销价值的实现途径等方面进行了深入的研究，而国内学者关于企业营销的研究都是基于国外经典营销理论，结合我国发展企业实际发展情况进行分析，尤其是近几年文献结合“互联网+”以及“大数据”等背景研究企业营销的研究成果较多。但目前学界研究中成药企业的营销策略的成果相对较少，主要研究点都集中在对于中药企业整体市场的发展策略分析上，并且对于中药企业的营销策略方面的研究都是集中在从大方向以及大环境方向对整个中药企业的营销策略进行分析，有关于具体中药企业的营销策略现状分析的文献较少。基于此，本文应用案例分析法，以中成药典型代表企业——片仔癀公司作为研究对象，对其营销策略现状进行分析，进而发现其营销策略存在的问题，并提出针对性建议。本文的研究能够丰富有关中成药营销策略方面的文献。三、互联网背景下老字号品牌片仔癀营销案例分析（一）研究方法选择本文选择案例分析法作为本文研究的主要方法。案例分析法又被成为典型分析法。其是选择具有典型性的企业或事物深入地研究而获得总体认识的一种方法。本文以在中药企业具有一定典型性的老字号品牌片仔癀的网络营销策略进行研究，可以洞悉目前健康行业内企业在网络营销方面所存在的不足，对于后文展开优化策略具有重要的意义。通过对片仔癀公司进行案例分析，可以精准地发现目前中成药企业所出现的营销策略典型性问题，从而更加有利于提出能够适用于所有中成药企业的营销策略优化建议。（二）研究对象选择本文以中药老字号品牌企业片仔癀作为研究对象。漳州片仔癀公司始建于1999年，集团公司的前身是1956年成立的漳州制药厂。片仔癀商标被评为“中国驰名商标”，其品牌价值被列入“2014年和2015年胡润品牌榜”，并被“2015年中国品牌价值500强之一”和“2015年中国品牌价值500强之一”。并在2014年和2015年被选国内最具价值品牌。片仔癀公司致力于成为综合性现代医药企业。目前，片仔癀公司已经逐步开始转型，并从传统的药品生产已经转型成为集销售、运输、生产为一体的医药企业。并且已经将产品远销国外，在国外享有盛誉，连续多年占据中成药出口总额榜首。但是，在“互联网+”的影响下，并且随着中成药行业竞争激烈以及缺乏管理经验等原因，片仔癀公司在近些年的营销策略的运作方面出现了一些明显的不足。本文选择片仔癀公司作为研究对象，具有一定的典型性，其对于研究我国老字号品牌的营销策略具有重要的价值。（三）片仔癀公司营销现状分析1.产品策略（1）产品及组合系列近几年来，片仔癀公司准确把握目前国内外经济发展形势，主动适应经济变化趋势，积极推动企业的转型升级，从单一的药品生产转型为复合型健康企业，增加了健康护理、养生、化妆品等产品经营、生产渠道，将产业链不断向外延伸，并且进一步地提出了“一核两翼”的企业整体发展战略。该战略中的“一核”指的是中药生产产业，“两翼”是指日化产业以及保健食品产业。片仔癀基于“一核两翼”整体发展战略，积极在大健康产业中布局，并研发了诸多品类的大健康产品。目前公司已经开发了六大系列、类型超过400种的产品，包含医疗器械、外销产品、日化、化妆品以及医药保健品等系列。其中，在医药保健品系列中，除了生产传统的药品之外，还增添了如菇精糖片、铁皮石斛粉等，同样化妆品系列及健康食品系列也开发了大量的产品。在近几年来在日化牙膏、外销产品等也开始进行布局。具体的产品系列如表3-1所示。表3-1片仔癀产品表药品系列片仔癀、片仔癀胶囊金牡感冒片、川贝清肺糖浆片仔癀活络油、藿香正气胶囊健康食品系列片仔癀清解茶紫气养生紫薯饮香食记花生酥化妆品系列雪肌无暇润白系列无暇晶透焕系列礼盒系列片仔癀皇后系列国密养颜系列雪肌无瑕润白肌底液无瑕润白精华乳雪肌无暇润白体验装皇后牌片仔癀珍珠膏灵芝臻养焕肤乳雪肌无瑕润白洁面乳无瑕晶透焕彩眼霜雪肌无暇润白心动礼盒片仔癀修纹紧肤眼霜灵芝多效修复眼霜雪肌无瑕润白泥面膜无瑕润白雪融霜片仔癀茶枯洗发香波轻盈水润倍护防晒乳日化用品系列医疗器械系列外销产品系列片仔癀牙火清牙膏一次性口罩盒装复方片仔癀肝宝片仔癀双效护龈漱口水脱脂纱布口罩漳州片仔癀跌打精片仔癀瓷光白牙膏PM2.5防霾口罩片仔癀润喉糖（2）包装升级目前片仔癀的产品包装设计大多都是以沉稳端庄为主，这种产品外形使得不少消费者认为其产品形象高冷无比。为了能够使消费改变这一印象，片仔癀公司升级换代了产品的外形包装。如，在公司的新品凝时素颜紧致系列的包装设计中，其在原有国风韵味的基础上还结合现代时尚，运用镂空镀金工艺向消费者展示了传统窗花的韵味，收获了消费者的一致好评。在此之后，公司将皇后系列产品在原先包装基础上增添了更加浓重的“中国风”味道，也受到了消费者的追捧。2.价格策略（1）高价撇脂定价策略片仔癀公司对于其核心产品——片仔癀的定价策略为长期高价撇脂策略。长久以来，片仔癀一直维持这高于行业平均水平的利润率，属于较高的溢价产品。通过调查发现，大多数外资药企在打入市场的前期都会采用高价撇脂策略。这也是由企业整体发展战略相匹配，也就是对于药品所制定的价格必须与产品的高质量形象匹配，加之利用高级营销方案从而为产品树立较高的品牌形象，并且在初期投入充足的资源，然后通过较高的价格进入市场，逐层地撇取收益。相对来说，目前国内的医药成本与外资企业相比成本较低，销售价格也会考虑大众的接受程度，这种特征在常用普药中十分常见。根据有关部门统计，国内医药企业一般在进入市场的初期便会采用低价渗透策略，也就是通过低价来吸引消费者，从而能够利于市场快速扩展，并有效地提升了品牌知名度。片仔癀公司对于其产品的定价采用不同的价格策略，其在进入市场的初期便定价较高且连续多年价格持续攀升。表2为近些年片仔癀产品的价格调整表，到2017年其单品价格已经上涨到了530元，几乎与黄金价格相同，因此，片仔癀也被誉为是“中成药中的贵族”。表3-2片仔癀价格调整表年份内销价格（元/3g）涨幅（%）外销价格（元/3g）涨幅（%）2003103-12-2005（2月）12016.50%13.512.50%2005（9月）14016.67%14.57.41%2007（2月）1507.14%16.513.79%2007（11月）18020.00%16.5无调整2008（3月）180无调整20.524.24%2011（1月）22022.22%2417.07%2011（10月）26018.18%3025.00%20122807.69%3620.00%201332014.29%4216.67%201436012.50%457.14%201442016.67%45无调整20154609.52%45无调整20165008.70%486.67%20175306.00%--（2）心理定价策略目前，片仔癀公司在其大多数产品中都采用了尾数定价的方法，其价格的尾数均是以数字6、8、9等。例如，片仔癀无暇晶透焕彩眼霜的定价为238元，片仔癀活络油的定价为196元，片仔癀皇后系列的定价为439元。通过这种以吉利数字进行定价的策略能够使消费者获得愉悦的消费体验，从而能够有效地促进消费者进行购买，并且采用尾数定价能够使消费者产生价格低廉的感觉，使得消费者具有购买意愿。3.渠道策略（1）经销商渠道片仔癀公司目前通过经销商渠道所销售的营业额占据其公司总体收入的45%。公司的经销商渠道主要包括一级经销商、产品专柜、商超KA以及药品OTC等。其中，一级经销商与公司直接对接，产品专柜、商超KA以及药品OTC为其次级经销渠道。图1为目前片仔癀公司的经销商营收占比情况。图3-1片仔癀公司经销商渠道总体营收分布情况从图1中可以看出，专柜及专卖店仍是片仔癀公司进行线下销售渠道的重点，而目前优化渠道代理商的工作也获得了较为满意的效果。片仔癀公司未来要重点发展产品体验店以及商超渠道。通过片仔癀未来发展规划分析，公司目前与多家商超进行洽谈，从而推动其产品体验店入驻。（2）线下其他销售渠道片仔癀公司将片仔癀线下体验馆以及VIP销售模式作为线下销售补充渠道。线下体验馆是公司推广“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的主要平台，主要销售公司的各类产品。目前，全国已开设共计上百家线下体验馆，范围已经基本上覆盖了国内多个城市文化街区及旅游风景区。VIP模式主要销售对象为高端客户，其依托子公司（片仔癀国药堂）销售公司系列产品。VIP销售模式主要选择具备高消费能力以及注重养生的高端客户群体，吸纳其成为公司会员。通过为会员提供个性化服务从而达到维护客户群体的目的，从而提升对于会员客户的品牌忠诚度，最终完成对于产品的促进销售。（3）网上B2C电子商务渠道片仔癀公司目前已经初步地完成了在电商平台中的布局，已在多家主流电商平台开设品牌旗舰店，并且在电商平台上，已有350多家品牌专卖店。目前，大约有61%的产品经销商选择在线上销售片仔癀产品，高于线下平台。线上销售是目前增长速度较快的渠道，已占据40%的总体销售额。片仔癀在线上销售的布局与网络购物的流行趋势契合，有效地满足了众多消费者的消费需求。图3-2为2021年片仔癀产品双11全网销售情况对比。图3-22021年片仔癀产品双11全网销售情况对比4.促销策略（1）会议加展会片仔癀公司通过积极地参加行业内的展会、会议、组织以及峰会，在其中推出公司最新的战略规划方案以及产品等，以此来提升公司品牌的档次，有效地促进了产品的销售。表3-3片仔癀公司近年部分会议及展会推广活动举例时间活动名称活动内容2010年中国绿色药妆年度高峰论坛提出“一大品牌策略，六大运营策略”2015年传奇-2015片仔癀迈向国际高端发布会发布营销红皮书，提出2222工程，在产品、品牌、渠道和推广四个方面全面升级2015年谈“癀”论“白”亚洲美白高峰论坛片仔癀化妆品公司领导、中医专家和国内外美白专家，权威数据调研公司、行业媒体、时尚编辑金牛核心客服分享国内外祛黄美白的最新动向，共同探讨祛黄美白科技前沿，市场前景美好2016-2018年中国美容博览会新产品上市，展出产品，提供体验服务，吸引客商1000多名进馆参观洽谈，获得美伊大奖2018年“聚势——国粹的力量”片仔癀化妆品2019年品牌发布暨2018全国零售峰会片仔癀化妆品2019年品牌营销战略，3000万抗皱新产品凝时系列上市，片仔癀经销商、加盟商、美肤达人等1000多人参加（2）明星代言目前企业聘请明星担任品牌的代言人已经成为能够有效促进消费者进行购买的一种有效手段。其利用明星的强大号召力来吸引消费者，并且可以依据明星提升品牌的知名度。片仔癀公司从2010年开始聘请了3为符合公司产品形象的明星为公司进行代言，具体情况如表4所示：表3-4片仔癀公司历任形象代言人及活动时间代言人营销内容2010年“国民媳妇”海清在央视投放海清的代言广告，卫视交叉覆盖，启动500万主流报纸新闻推广连续三年代言片仔癀化妆品2012-2015年“晴格格”王艳王艳的气质符合片仔癀化妆品“安全、健康天然、时尚”的理念2016年至今“文艺女神”秦海璐签约品牌代言人，拍摄新雪肌无暇润白雪融霜平面及影视广告，在全国终端亮相（3）开办线下活动片仔癀公司于2017年在威海市开办了为期一周的片仔癀第三届白润女神节的线下活动。作为福建省的知名老字号品牌，在福建当地具有十分庞大的品牌吸引力，并且当地消费者也对片仔癀有着十分深入的了解。但是在北方各大城市，片仔癀对于消费者来说较为陌生。因此，片仔癀通过在当地的多家门店以传单、微信客户群等多种形式进行邀约。在举办活动的过程中，门店开展了扫楼售卖、打板促销等活动来增加门店流量。同时还为上门的客户提供了“满168元消费额赠送同等价值护理券”的促销活动，利用赠送服务的方式来提升客户对于线下门店的依赖。（4）互联网社交媒体伴随着各种社交媒体如抖音、快手及微信等平台的快速兴起，片仔癀公司的营销策略也开始向社交媒体转移。片仔癀公司的产品形象逐步“国风”，与青年人的审美兴趣相投，从而受到了众多青年群体的喜爱。通过加大投入营销新媒体口碑的力度，从而使得片仔癀品牌在年轻人获得了一定的影响力，从而使得这个老字号品牌开始蹦发年轻的活力。如，在2018年片仔癀通过与抖音短视频平台进行合作，发起“别叫姐叫小姐姐”的话题挑战，收到了良好的效果。此外，此次口碑宣传在微信朋友圈、微博、小红书等平台上也都进行了推广，最终累积曝光量6亿多次。同时，相关活动视频被众多明星及大V转发，从而使得热度快速提升。未来片仔癀公司将进行多维度地传播产品功效，持续进行产品口碑推广，进一步地助力线下产品销售。四、互联网背景下老字号品牌片仔癀营销策略存在问题（一）品牌定位模糊在互联网+背景下，老字号品牌片仔癀面临着多重挑战，其中之一就是营销策略存在的问题。其中，片仔癀营销策略的定位模糊是较为突出的问题之一。第一，片仔癀作为一个老字号品牌，在市场竞争中具有较强的历史积淀和品牌知名度。然而，随着互联网时代的到来，片仔癀的传统营销模式已经不能完全满足市场的需求，更多的营销策略需要在互联网时代下进行改进。然而，片仔癀在互联网背景下的营销策略相对模糊，缺乏具体标准的定位，导致营销策略难以实施。第二，片仔癀作为一个具有杀菌、消炎和抗氧化等多种功能的品牌，其应用领域广泛，涉及医疗保健和美容护肤等多个领域，而在这些领域中的消费者需求也各不相同。然而，片仔癀的营销策略定位过于笼统，难以深入到不同领域消费者的需求和特点，因此难以满足消费者个性化的需要。第三，片仔癀的营销策略也缺乏与时俱进的特点，难以与互联网时代相结合，缺乏新的销售渠道和营销模式。此外，片仔癀在互联网+背景下所采用的营销手段也较为单一，缺乏多元化的营销策略。（二）广告投放不足在互联网背景下，老字号品牌片仔癀的营销策略面临多重挑战。其中，广告投放不足是其中一个营销策略存在的问题。第一，片仔癀在互联网时代下，需求不断增长，市场竞争日益激烈。而在这个竞争加剧的市场环境下，广告投放是提高品牌知名度和销售额的重要手段之一。然而，片仔癀在广告投放方面存在不足，广告曝光率较低，无法很好地满足消费者对品牌的需求。第二，片仔癀广告的创新性不足，缺少差异化。在互联网时代，消费者的需求有多样化和个性化倾向，片仔癀需要更好地抓住这些消费者的需求和特点，创新广告策略，做出与众不同的广告宣传，以符合消费者不断变化的需求，达到提高销售额和品牌知名度的效果。第三，片仔癀在广告投放方面缺少适当的投入，无法很好地利用网络、社交媒体和其他流行营销手段进行广告宣传。随着互联网时代的到来，消费者的购买渠道和习惯也不断变化，对营销策略带来了更高要求。片仔癀应该加强广告投放适当的投入，采用多样化的广告宣传方式，发挥宣传效果，以更好地适应市场竞争和消费者的变化需求。（三）忽视农村医药市场在互联网背景下，老字号品牌片仔癀的营销策略存在问题，其中之一就是忽视了农村医药市场。随着国家政策的变化和经济发展，中国农村地区的医疗保健水平不断提高，对于医疗保健产品的需求量也在快速增长。然而，片仔癀在广告营销方面更多地关注了城市市场，而对农村市场的关注度较低，导致在农村市场的销售效果不尽人意。此外，农村市场的医疗保健市场与城市市场存在差异。农村地区的居民教育程度普遍较低，他们对产品的购买观念和价格要求不同于城市居民。若片仔癀不能针对农村市场特点加以优化并调整营销策略，就很难提升在农村市场的销售额。另外，在忽视农村市场的情况下，片仔癀失去了在广大农村市场发展的契机。相比城市市场的激烈竞争，农村市场具有较大的发展潜力，而且各大品牌已经开始将目光投向农村市场。若片仔癀在举措上不及时跟进，将会失去了发展空间，被市场淘汰。由此可见，忽视农村市场是片仔癀营销策略存在的问题之一。为了提升销售额和扩大市场份额，片仔癀应该加强对农村市场的关注，符合农村市场特点加以优化和调整营销策略，以便在农村市场中获得更多的市场份额。（四）高价不利于市场开拓目前，片仔癀公司产品中其所涉及的主要原材料有麝香、牛黄等，其中天然麝香的应用受到了国家的管控。并且我国的天然麝香的年产量为500kg，其无法满足片仔癀公司日益增长的生产需求，并且目前有多家公司产品中应用麝香，这就导致天然麝香的价格居高不下，进而增加了片仔癀公司的生产成本。虽然近年来人工养殖麝香也增加了麝香的产量，但是养殖麝的成本投入十分巨大，并且其对于环境的要求十分苛刻，从而导致养殖规模无法在短时间内扩大，这同样导致了片仔癀公司具有较高的生产成本。相比于同类型企业的八宝丹生产场地，其主要成分包含麝香、牛黄、珍珠等，与片仔癀的主要配方基本相同，并且拥有相似的疗效。但八宝丹零食的价格仅为400元左右，与片仔癀500元的价格相差近100元，这对于普通消费者来说会更加倾向于选择八宝丹。虽然目前片仔癀在市场上的占有率相比于八宝丹要高，但是持续的价格上涨可能会有较大的市场份额被八宝丹占领。五、互联网背景下老字号品牌片仔癀营销优化对策研究（一）加大产品品牌延伸力度在互联网背景下，老字号品牌片仔癀面临着市场竞争加剧、营销策略滞后等问题。要提升销售额和市场份额，片仔癀需要进行营销优化对策的研究和实践。第一,加大品牌产品的营销力度，提高品牌知名度。片仔癀是拥有百年历史的老字号品牌，拥有很高的知名度和口碑。但是，在互联网快速发展的时代，片仔癀仅仅依靠传统的广告宣传模式已经无法满足当前市场需求。因此，需要加大网络宣传投入，增加网络媒体平台的宣传推广，让品牌形象更贴近年轻人的心态。第二，推出新的产品形态，更好地满足消费者需求。随着消费者的需求不断变化，片仔癀需要推出新的产品形态、款式，并加强对产品性能的宣传，使其更好地满足消费者的需求。例如，在当前健康食品市场上，可以推出口服液、营养饮品等产品，并注重打造品质口感和健康保健属性。第三，提升服务品质，增强用户体验。与产品质量本身同样重要的是，为客户提供好的售前、售中、售后服务。片仔癀可以建立客户服务中心，提供多种服务方式，如24小时在线客服，方便客户咨询、查询问题。此外，还可以开展顾客试用活动，让顾客亲身体验产品，增加客户对品牌的信赖感。第四，加强对农村市场的关注。目前，农村市场是片仔癀未来发展的重点之一。片仔癀需要了解农村市场的消费者需求，借鉴农村市场的销售经验，在营销策略上作出相应调整，例如，开展农村市场推广，提供优惠政策，向农村市场推出专业化管理服务等。（二）优化广告宣传模式互联网背景优化广告宣传模式对于电子商务的营销是很有效的，为此，老字号品牌片仔癀营销优化过程中可采取如下措施：1.进行植入式广告宣传植入式广告是通过将产品形象以富有视听品牌的符号融入到一些具有较大流量的影视或者舞台作品中，通过形象的场景再现从而加深观众的印象，最终达到营销目的广告方式。植入式广告一般是通过在游戏、电视剧以及综艺中插入有关产品的信息，从而可以在潜移默化的过程中达成宣传产品的效果。与硬性广告相比，其能够有效缓解观众对于广告的抵触心理。如，东阿阿胶通过在《甄嬛传》、《那年花开月正圆》等十分热门的电视剧中植入广告，为宣传产品信息起到了很好的效果。片仔癀作为老字号品牌，其也可以通过植入式广告进行产品宣传。2.利用社交媒体和搜索引擎进行宣传目前，微博、朋友圈、抖音、快手、小红书等社交媒体营销渠道已经十分成熟，消费者也对于社交媒体广告具有正向感受，其宣传效果较好。在提升产品知名度方面，打造商家形象广告的效果最好，促销活动广告的效果次之。因此，片仔癀公司应及时更新自身微博及微信公众号内容来提升自身的品牌信息，并发布相关的产品促销活动，还可以通过与抖音、快手、小红书平台中的大V合作来宣传自身的产品。此外，片仔癀公司也可以通过强化搜索引擎的方式来增加产品曝光度和点击率，从而能够吸引潜在的消费者。（三）增设农村地区销售策略在互联网背景下，传统老字号品牌片仔癀要想在市场中取得更优异的业绩，必须加强市场营销和营销策略的优化。针对老字号品牌片仔癀，增加农村地区的销售策略是其中的一个重要方面。首先，老字号品牌片仔癀要加强对农村市场的调研。在农村市场，消费者通常对产品的价格比较敏感，重视实用性和性价比，同时对品牌忠诚度也比较高。针对这些特点，片仔癀需要了解农村市场的消费者需求，并根据调研结果调整产品和价格策略，推出农村市场的产品。其次，老字号品牌片仔癀要增加农村地区的销售渠道。农村市场消费者通常不会通过线上购买的渠道进行消费，他们更愿意通过实体店进行购买。因此，提高品牌在乡村社区中的形象和知名度，通过区域代理商、流动营销人员等建立实体销售渠道，并加强与批发商和零售商的合作关系，提高产品的销售量和渗透率。第三，增强营销策略的差异化和地域化。农村市场和城市市场有较大的差异，针对不同地区的消费者特点和文化背景，老字号品牌片仔癀应制定差异化和地域化的营销策略。比如，在农村市场上可通过合作举办各种促销活动，如乡村春晚、健康讲座等，通过丰富多彩的活动吸引消费者的注意。最后，提高社会责任意识，弘扬老字号品牌的文化。自古以来，老字号品牌就是中华传统文化的重要组成部分，具有历史意义和主流价值。片仔癀要借助自己的品牌渊源，增加品牌的社会责任感，加强在宣传中弘扬中国传统文化的元素，恰当地融入乡村文化，让消费者感受到品牌的文化内涵和品牌的社会公益价值。（四）降低原材料成本价格，优化定价方式伴随着生产原材料如麝香等材料的价格不断上涨，使得片仔癀的生产成本也在持续增加，这导致了片仔癀系统产品无法通过成本优势与同行进行竞争，不利于产品市场的开拓。针对这种情况，片仔癀公司可以通过引进更为先进且效率更高的生产技术，科学规划应用目前的库存麝香原料，从而有效地提升对于麝香原料的使用效率。同时，公司也应加大研发人工麝香的投入力度，从而进一步地缩小其两者之间在药用疗效方面的差距，加强对于人工麝香的宣传和营销力度，引导消费者接受人工麝香，从而有效降低原材料成本价格。此外，片仔癀公司还可以依据市场对于产品包装需求进行不同的包装。针对普通城镇及农村消费者可以提供较为简单的产品，并且在价格方面给予较大力度的优惠。针对较为高端的消费人群，片仔癀可以提供较为奢华的礼盒产品包装，从而实现产品的高定位标准，同时依据其心理需求提供相对应的价位。

六、结论本文分析了老字号品牌片仔癀公司的营销策略，通过对其营销策略现状进行分析发现其所存在的问题并提出了相应的优化对策。通过对老字号品牌片仔癀营销策略分析发现其存在品牌定位模糊、广告投放不足、忽视农村医药市场、高价不利于市场开拓等问题。针对片仔癀在营销策略中出现的这些问题，本文提出可以通过加大产品品牌延伸力度、降低原材料成本价格及优化定价方式、增设农村地区销售策略以及优化广告宣传模式等优化策略。本文希望能够在充分了解片仔癀公司的营销策略所存在问题的基础上，依据片仔癀公司的实际发展现状，探讨优化其营销策略的方式，从而提出一些具有较高价值以及可供实际应用的对策。本文希望能够在充分掌握目前片仔癀公司在营销发展存在问题的基础上，探讨优化其营销策略方法，从而可以提供更加具有价值且能够实际应用的对策。但由于本人水平及时间有限，对于片仔癀公司的营销策略问题只能停留在定性分析上，很难进行定量讨论，希望未来能够继续深入研究片仔癀公司的营销策略，从而能够提出更加具有可行性的建议。

参考文献[1]ZhenlongHu,SijinWang.ResearchonClothingBrandMarketingStrategyinNewMediaEnvironment[J].WorldScientificResearchJournal,2020,6(9):206-209.[2]DzyaburaDariaetal.VisualElicitationofBrandPerception[J].JournalofMarketing,2021,85(4):44-6