专题6-1 渠道冲突理论综述

营销渠道冲突研究综述张喜民zxmsdu@国际商务研究所ShandongUniversitySchoolofManagement营销专题6-12024/1/211营销渠道冲突理论综述序言国内外有关营销渠道理论的研究可以大致归结为三大领域：一是渠道结构的研究；二是对渠道关系的研究；三是渠道的行为研究。而对渠道行为的研究领域重点主要集中在渠道的冲突、权利和合作三个方面及其相互关系。21.营销渠道冲突的概念、类型及其影响1.1渠道冲突的概念对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴，而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。从心理学角度看，冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响。3基于此，渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。41.2营销渠道冲突的类型国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出，虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种，但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突，同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中，以PhilipKotler

的分类最具有代表性。Cadotte，ErnestR.和LouisW.Stern将营销渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段。5表1国外学者对渠道冲突分类的研究

6从国外学者对渠道冲突的实证研究来分析（见表2），可以发现他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突（即现象性冲突，或称显性冲突）的研究，感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占５项、３项；而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。从现有资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。7表2国外学者们前期对渠道冲突实证研究81.3营销渠道冲突的影响LarryJ.Rosenberg和LouisW.Stern通过对一个耐用消费品的渠道调研，得出结论：渠道的冲突水平与渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意度和非经济满意度)的降低，进而给渠道成员之间的信任程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面影响。如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存。9一般而言，渠道冲突包括病态性冲突和功能性冲突两类。对于这两类冲突，有学者进一步提出“门槛效应”，认为在“冲突门槛”以下，渠道内某个成员遇到的冲突越大，则其财务绩效越高；而过了这一门槛，冲突越大，则财务绩效越低。BertRosenbloom（1973）扩展了这一理论，认为存在某个范围使冲突对渠道效率没有影响。102.营销渠道冲突的成因研究2.1国外学者有关渠道冲突成因的研究国外学者对营销渠道冲突成因的分析（见表3）更大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异是导致渠道冲突的主要原因之一，但不同的学者的侧重点不同，其中LarryRosenberg和LouisW.Stern

的分析最为全面，而JoelR.Evans等人的分析更集中在具体、更具有可操作性方面的研究，其缺点是全面性不够。11表3国外学者对渠道冲突成因的研究122.2国内学者有关渠道冲突成因的研究在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为微观和宏观两大方面：微观方面——制造商与经销商追求利益最大化；对渠道网络缺乏认识；渠道网络缺乏规划；渠道网络信息流管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面——缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业；渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应。13朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。此外，他们还发现：渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因。14陈涛、赵军指出，造成制造商渠道冲突的原因主要包括两方面：一是制造商宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是制造商自身的因素。李先国认为：渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。如新的流通方式产生、区域经济发展不平衡以及地方保护、地方政策等。153.营销渠道冲突的管理策略研究3.1国外学者的研究对分销渠道冲突的含义、类型、成因等的分析，最终的目的是要找出解决冲突的方法及途径。国外学者从许多角度提出了解决渠道冲突的策略。国外学者从许多角度提出了解决渠道冲突的策略（见表4）。16国外学者对营销渠道冲突的研究中，在其成因方面几乎达成共识（如：目标不一致、领域分歧等），而在营销渠道冲突的管理途径的研究上，很大程度是借鉴于组织行为学中“冲突”的管理策略。如：谢里夫（Sherif）的超级目标设置、托马斯（K.Thomas）及其同事提出的冲突处理的两维空间模型以及组织行为学中有关委员会与群体间行为的协调方面的成果。17表4国外学者的营销渠道冲突解决策略18续上表193.2国内学者的研究国内学者对渠道冲突的管理途径，主要是从分销组织结构、相应渠道管理机制的建立、渠道成员关系等角度进行分析的。这方面的策略可以分为两类：一类是就渠道结构、渠道合作、渠道激励等某一个角度单独提出解决方案。芮明杰认为通路合作不失为解决通路冲突的最有效方法之一；并且还给出制造商与零售商合作的方式和领域（联合促销计划、联合库存管理、提供专门产品、信息共享、提供培训以及经销区域保护等）。20朱秀君等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作；与此同时，推进渠道纵向一体化，努力与经销商建立股权联系，才是从根本上规范经销商行为的措施。王朝辉提出通过发挥行业协会的协调作用，鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的新思路。21另一类是从多角度的系统观点出发提出解决策略。杨政在Michman

和Sibley两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上，提出了六种管理冲突的策略：静观策略；目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组策略。刘志超等认为可从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面着手。余志锋就渠道冲突的五个发展阶段（潜在、察觉、感觉、公开和余波）的特征提出了相应的处理方法。22此外，还有学者对营销渠道冲突管理提出了一些基本的处理步骤。陈涛、赵军提出了制造商营销渠道冲突管理系统的基本架构和步骤，包括渠道冲突防御、渠道冲突预警、渠道冲突诊断、渠道冲突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈。234.营销渠道冲突管理研究的不足及展望20世纪70年代到80年代，国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。他们综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、测量和管理策略等进行了十分深入的研究，此外还涉及到对渠道冲突与渠道效率的关系（PertRosenbloom，1973)、渠道冲突与竞争的关系（Schmidt、Kochan，1983）、渠道冲突水平的测试（BrownJ.r

等，1981)等方面，得出了许多有价值的结论，对我国制造商正确应对渠道冲突有很大的参考价值。24有关营销渠道冲突管理理论的研究，近年来也成为国内营销学理论界和企业实践界研究和探讨的热点。相对而言，国内学者对产品营销渠道冲突的研究尚处于一个起步阶段。在其解决途径的研究领域，产生了一些新的观点。如王朝辉的发挥行业协会协调作用，刘志超等提出的慎重选择经销商并制定完善的营销政策等。但是，国内学者对营销渠道管理的研究，很大程度上是建立在国外学者前期的较为成熟的研究成果基础之上的，仍然存在一些不足之处。主要表现在：25（1）缺乏中国本土思维国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市场与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完善，因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题，这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。例如，由于中国目前法律的不完善，调解与仲裁就会遇到较大的阻碍。（2）注重定性分析，忽视实证研究除庄贵军的实证研究以外，大多数研究只是定性的分析，与国外规范研究结论相比缺乏说服力。这些都是有待进一步研究的方向。26（3）注重显性渠道冲突研究，隐形渠道冲突研究不足从制造商的角度看，能否有效地预防营销渠道冲突的出现比等冲突爆发以后采取措施来补救更为重要。虽然国内外学者们在研究渠道冲突管理的过程中都注意到冲突潜在阶段的管理（如BertRosenbloom，Rosenberg、弗朗西斯·布拉星顿等），但还是缺乏一套具有可操作性的渠道冲突管理预警体系，使之能在冲突并未完全爆发之前予以控制。27（4）对新型渠道缺乏足够重视由于电子商务的迅猛发展，国外学者明显加大了对电子商务时代渠道冲突的研究。在中国，各大中型企业甚至一些小型企业纷纷触网，让原本已十分复杂的多渠道系统变得更加扑朔迷离，我们亦应更加关注网络渠道对传统渠道的影响。例如电子商务时代消费者的搭便车行为和产品生命周期对渠道冲突的影响以及购物中心的所有者对混合型零售商的态度等，都值得进一步研究。28参考文献[1]斯蒂芬·P·罗宾斯（1997）：《组织行为学》，中国人民大学出版社.[2]陈涛（2003）：国外营销渠道冲突及其管理研究综述，《外国经济与管理》第8期[3]PhilipKotler（2003）.MarketingManagement（10thedition）.清华大学出版社.[4]BrownJamesR,DayRalphL(1981).MearsuresofManifestConflictinDistributionChannels.JournalofMarketingReserch，（８）：pp.263-274.[5]LouisWStern,AdelIEI-Ansary,AnneTCoughlan(2001).《市场营销渠道》,清华大学出版社.[6]RobertWLittle（1968）.PowerandLeadershipinMarketingChannel.ProceedingsoftheAmericanMarketingAssociation.(6-7):pp325-32629[7]AnneTCoughlan,EriaAnderson,LouisSternetal(2003)：《营销渠道》，电子工业出版社.[8]LouisWStern,AdelIEI-Ansary,AnneTCoughlan（2001）：《市场营销渠道》.清华大学出版社.[9]PhilipKotler（2004）.MarketingManagement（10thedition）.清华大学出版社.[10]朱玉童（2001）：迎接渠道网络的全面革命，《销售与市场》第8期.[11]朱秀君（2002）：从博弈论看营销渠道的冲突与合作，《商业经济与管理》第4期.[12]庄贵军（2000）：权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论，《北京商学院学报》第1期.30[13]陈涛，赵军（2004）:中国企业营销渠道冲突与管理战略研究，《商业经济与管理》第6期.[14]李先国（2005）：产生渠道冲突的原因探析，《商业经济文荟》