市场营销案例分析王老吉

百年魅力王老吉B0902钟华0911090229

目录1.企业简介2.营销策略3.市场分析4.王老吉的困扰5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的“药茶〞。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王〞之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。

1.企业简介1828王老吉药厂建立上世纪50年代初羊城药业1997并入广州药业集团年销售额：9000万潜在亏损：3000万2004更名为“王老吉药业〞现今，年销售将近2亿

1.2企业背景凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法答复红色王老吉是什么，消费者也无法答复。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。1.3开展历程1.4品牌定位1.5产品定位带来的好处这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场开创功能性饮料新品类1.6宣传推广广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。2004年的广告更是到达了1个亿，而2004年销售总额是10个亿2.的营销策略

品牌扩张：借力用力品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司〔双赢战略〕潜渗透营销：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程3.市场分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素2.市场营销环境中的微观制约因素3.市场概况4.营销环境分析总结

3.1环境分析3.2消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析3.潜在消费者4.消费者分析的总结3.3产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品的品牌形象分析4.产品定位分析5.产品分析的总结

3.4企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较

3.5企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略5.企业和竞争对手以往的广告表现策略6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略7.广告效果

困扰一：当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖〔认知混乱〕广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无明确定位

4.王老吉的长期困扰困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限两广以外，人们没有凉茶的概念作为饮料，危机四伏既不能固守两地，也无法在全国范围推广

困扰三：企业宣传概念模糊“凉茶〞推广，限制其销量作为“饮料〞推广又没有找到适宜的区隔解决困扰的唯一方法：给产品定位5.王老吉取得的成就王老吉助阵广州亚运会王老吉的活动进军餐饮业

王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元〔含盒装〕

2006年近40亿元〔含盒装〕

2007年近90亿元〔含盒装〕

2021年近120亿元〔含盒装〕

王老吉1亿到120亿

王老吉重新定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类10.ＳＷＯＴ分析１．劣势分析２．时机分析３．优势分析４．威胁分析１．劣势分析概念模糊形式单一定价偏高产品包装产品线单一，导致其终端谈判能力偏弱，同时渠道本钱也很高随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高产品渠道2.时机分析3.优势分析4.威胁分析最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质