国际营销导论

课程教学安排第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境第三章国际市场进入模式

第四章国际目标市场营销策略第五章国际市场策略第六章国际市场营销调研第七章国际市场营销管理第一章国际市场营销导论

国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题思考：企业为什么要开展国际营销？一、企业走向国际化的动因〔一〕国内市场需求饱和，市场竞争剧烈〔二〕国际市场的吸引力〔三〕政府鼓励与支持出口的政策〔四〕科学技术的开展

二、国际市场营销的含义——P.凯特奥拉：国际市场营销〔internationalmarketing〕是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行方案、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。实质：利用为消费者提供满意产品这一对人类社会有益的手段获得合法利润的经济活动。层次国际市场营销发展的四个阶段国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销多国市场营销出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、效劳营销国际市场营销：internationalmarketing——扩大国内营销策略和方案到世界范围。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：

multinatinationalmarketing——营销策略差异化〔根据国别制定策略〕——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润三、国际市场营销的理解〔一〕国际市场营销与国内市场营销的关系1、相同点〔1〕两者的理论根底和营销技巧相同〔2〕两者的最终目的和使用手段根本相同2、区别〔1〕面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要表达在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差异，不同国家的法律、政策也有很大的区别。案例1：

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢送；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。

案例2：

宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。〔2〕利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术效劳的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低本钱，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。

〔3〕与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如:产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济开展的水平不同和文化差异而有所不同等等。〔4〕市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。〔二〕国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。〔1〕所面临的经营环境是相同的；〔2〕局部理论根底相同：“比较利益学说〞，“国际产品的生命周期理论〞，等等。2、区别〔1〕业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销那么主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。〔2〕交易的主体不同国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。而国际市场营销那么是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业〔或其海外子公司〕，买主那么可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。3〕跨越国界的方式不同国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。

例如：某企业在假设干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的开展战略和经营战略。国际贸易与国际市场营销的比较

四、国际市场营销的产生与开展〔一〕国际营销学的产生国际营销学于20世纪60年代诞生于美国。背景：二战中，绝大多数西方工业国的经济遭到严重破坏，美国那么是唯一未受到战争破坏的国家，反而因大量生产军用物质而大大开展和成熟。二战后，美国趁机面向欧洲、亚洲和拉美地区的国家大量销售其战争剩余物质，从而以强劲的势头开始了国际贸易和国家营销活动。20世纪50年代开始，亚洲的日本和西欧的英、法、德、意大利和荷兰等地区也很快参加到以美国为首的国际营销活动大军中。在20世纪60年代跨国公司大开展的年代，在美国诞生了一门新的学科，即国际营销学。1959年，由R.L.克莱默首次提出了“国际市场营销〞这一概念。中国于20世纪80年代开始开始探索和引起这一理论，并于90年代开始完善。〔二〕国际营销学的开展20世纪五六十年代，西方资本主义经济高速开展，国内市场全面饱和，企业自觉到国外开展；20世纪70年代出现石油危机，西方资本主义国家的经济开展速度放慢，普遍采用各种形式的贸易保护主义保护本国市场；这些国家的政府鼓励本国企业到国外生产，避开外国的贸易壁垒合理地进入外国市场，加速了国际营