第一章 符号的世界和符号学方法

第一章符号的世界和符号学方法

一、什么是符号二、人是符号的动物三、符号学——20世纪崛起的显学四、何为符号学方法

一、什么是符号（一）符号的概念界定（二）符号的构成（三）符号、症候及其他（一）符号的概念界定1、如何认识符号语言是现实的符号涉及到现实、人们对现实的认识和语言三方面的相互关系问题现实—语言·思维—现实符号的概念符号是代表某种观念或事物的物质形式是由一个社会的全体成员共同约定用来表示某种意义的标记和记号2、对符号的不同界定现代汉语词典：记号，标记；佩戴在身上表示职别、身份等的标志辞海：是信息携带者传送信息时带有信息的电流、电波、或光束等便是符号韦氏大词典：是一种代表思想的通用的记号或标志，用以表达思想、进行指挥或表示愿望的一种动作、行为或姿势，用来表示一个期限或概念，用以表明一样东西的存在的某种东西社会心理学：是一种有机体存在，这种存在依靠心理过程和社会成果其作用3、符号释义的基本点信息的载体，代表事物人为规定的用来指称世界的特殊标记（二）符号的构成符号是用作传递信息的，本身是一种代替的关系，用一定的可以感知的东西代替另一种东西或一定的思想符号代替现实现象，有两个方面：代替者，即形式被代替者，即意义形式和意义的联系完全是社会成员约定俗成的不用符号无法表达任何意义，反过来，任何意义都必须用符号才能表达（三）符号、症候、信号1、符号与症候的区别症候指示客体事物或事件、并直接与事物或事件有自然联系，而符号则是约定俗成的，症候是具有预示功能的自然现象符号的象征意义是人为规定的2、符号与信号的区别信号传递信息的功能是短暂的、有条件的信号在动物行为中也可以存在二、人是符号的动物（一）“符号智慧”与“信号反应”之别，构成了人与动物之间的分界线（二）符号系统的建立，是个体人格发展的必要条件普遍适用极其多变（三）符号是人类传播的基础

三、符号学——20世纪崛起的显学（一）符号学的历史缘起（二）符号学崛起的学术背景（一）符号学的历史缘起前期研究：希波克拉底创造了semiotics这个词亚里士多德把符号划分为三个部分：符号本身的物质部分它引起注意的指示物它对意义的唤起圣奥古斯丁首次对符号进行了分类研究洛克第一个把符号研究引入哲学中索绪尔提出把符号研究分为共时研究和历时研究两个分支

符号学的鼻祖索绪尔从语言角度研究符号，把符号研究分为共时研究和历时研究两个分支，把符号视为一种“二元现象”皮尔士从逻辑角度对符号进行研究，认为符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”，及其引出的意义组成的统一体。将符号分为三种：

icon，像符（又译“图像”）

index，征象（又译“标示”）symbol，象征（二）符号学崛起的学术背景“语言学转向”：对语言本身进行反思用有限的符号变化来模拟丰富的世界及其变化规律始终是人类的伟大梦想对人文社会科学的客观有效性提出了挑战，面对话语的准确性和有效性问题

四、何为符号学方法广告符号学的研究对象是市场传播和消费现象，它把这些现象理解为通过符号来建构、维持真实世界的一种特殊方式符号学既是一种解释社会文化现象的理论，同时也是一种方法论符号学理论，构成了我们研究广告符号学的巨大理论宝库还原主义、结构主义符号学及文化批判三个方面（一）符号学与还原主义符号的意指关系可简单表达为X=Y符号方法其实就是对X与Y的关系的研究，是把可见的X还原为不可见的Y的过程还原过程的3个阶段1.把符号还原为能指与所指的组合2.把能指与所指的关系还原为其生成的意义3.把能指、所指及其意义的构成关系还原为这种构成关系借以成立的社会文化编码规则如日本电通公司用人的头脑形象与电灯泡的形象叠加的方式，构成其公司的形象广告寻找如何从可见的要素还原为不可见的要素（广告中的符号如何与消费者的各种欲望联系在一起）又如以下的平面广告（二）结构主义符号学强调相关性原则，符号和关系是符号分析的两大关键概念。索绪尔的四组二元对立概念语言和言语能指与所指句段关系与联想关系共时研究与历时研究罗兰·巴特的符号学对广告进行陌生化解读，批判意识形态对符号意义的“自然化”意识形态建构了符号文本的特定意义，把渗透了意识形态的符号文本称之为“神话”理论的核心就是认为符号含有两个层次的表意系统，即直接意指（所指意义）与含蓄意指（内涵意义）意指：符号能指和所指的结合方式或行为过程，也指这一过程的结果：一种更深层次上的意义直接意指：索绪尔的“能指+所指=符号”，是符号表意的第一个层次含蓄意指：一种以原来符号（能指和所指的结合体）为能指的所指神话也就是符号文本的“内涵意义”案例【“罪恶男篇”、“罪恶女篇”】

衣服不是我要买的

你看我的衣橱已经爆炸了

如果不是他们自动修改标签上的数字

又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利

我怎么会买呢？

所以现在你知道了

不是我要买

而是我非要买不可

【时装是女人的政治】

母亲是精神的,奶娘是物质的.

情人是精神的,妻子是物质的.

恋爱是精神的,结婚是物质的.

唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.

时装是精神的,衣服是物质的.

时装是女人的追求.

时装是女人的政治.

台湾政治渴望新鲜面孔,

台湾女人渴望新鲜政治.

中秋时装,新鲜面市【没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司】没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有平庸的身体，只偶不懂挑逗的服装。没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。【不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安/

银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安】

国民生产毛额无法累积出幸福

泡沫经济无法幻灭品味

节制消费无法弥补南极的臭氧层

信用卡数字无法伪装美学天赋惩罚唯物论者无法降低失业率

关系无法建立在唯心基础上

人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢

时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和流行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候……

【作为“消费者”比作为“公民”幸福】（2001）

受不了媒体的八卦疲劳轰炸，幸好有型福利政策被口水淹没，折扣讯息成为不折不扣的利多。

谣言令人晕眩，做SPA是一种清醒。

突然从杂食性动物变为草食性动物，是生理上的权谋不是心理上的阴谋。

公平竞争和斗争的最大差异就在于，羡慕别人抢先买走D&G的豹纹风衣。

此外，紧实乳液可向上提升、健身房可罢免坏身材，WAP手机不只三通……

在消费受礼遇的周年庆。【“消费正确”比“政治正确”正确】

左拥优雅Armani，右抱性感Dolce&Gabbana,并不构成绯闻要件。

即使所有人都穿喀什米尔，也没有人敢罢免你的安哥拉毛衣。

除了爱人有抗议你抽Cohiba的权利，咖啡店内保留雪茄燃烧的合法性。

穿着平底胶鞋步上礼堂，三寸金属细高跟决不因此上街头。

舆论基本上不批判用鹅毛钢笔写信或者用电脑写信。

此外，还可以穿睡衣去舞厅、戴棒球帽去冲浪、喝红酒配海鲜……台湾中兴百货公司意识形态电视广告案例：祖母衣柜复活记recycledlook篇购物乐趣篇欲望从来没有不景气的时候三日不购物篇雕牌洗衣粉洁净幸福篇OPPO手机倾听你的心声樱花热水器真情篇