四川师范大学新闻与传播学院847传播理论历年考研真题汇编

目录

第一部分四川师范大学传播理论考研真题

2014年四川师范大学847传播理论考研真题

2013年四川师范大学847传播理论考研真题

2012年四川师范大学847传播理论考研真题

第二部分兄弟院校传播理论考研真题

2013年北京大学615传播学综合知识（传播学理论与方法）考研真题

及详解

2012年北京大学615传播学综合知识（传播学理论与方法）考研真题

及详解

2013年北京邮电大学617传播学理论考研真题及详解

2012年北京邮电大学617传播学理论考研真题及详解

2011年北京邮电大学617传播学理论考研真题及详解

2010年北京邮电大学617传播学理论考研真题及详解

第一部分四川师范大学传播理论考研真

题

2014年四川师范大学847传播理论考研真题

2013年四川师范大学847传播理论考研真题

2012年四川师范大学847传播理论考研真题

第二部分兄弟院校传播理论考研真题

2013年北京大学615传播学综合知识（传播学

理论与方法）考研真题及详解

北京大学

2013年硕士研究生入学考试试题

传播学综合知识（传播学理论与万法）

一、名词解释（每题6分，共30分）

1．媒介社会化

2.APP

3．凝视（gaze）

4．框架理论

5．参与式观察

二、简答题（每题15分，共60分）

1．在有关传媒的研究中，存在两种代表性的观点，分别被称为技

术决定论和社会决定论：请简要阐述这两种观点的主旨，并评述之。

2．意见领袖是如何产生的？网络意见领袖与传统人众传播中意见

领袖的含义是一样的吗？请说明理由。

3．简述整群抽样与分层抽样的区别与联系。

4．互联网民意能否代表主流民意？请简要说明理由。

三、论述题（每题30分，共60分）

1．互联网技术对隐私产生了巨大的影响，有观点认为网络中的匿

名性可以增进我们当下的隐私保护，也有观点认为数字技术对隐私构成

了威胁。请你从传播学的视角谈谈对于这个问题的看法。

2．请谈谈你对人民网上市的看法。

真题及详解

北京大学

2013年硕士研究生入学考试试题

传播学综合知识（传播学理论与万法）

一、名词解释（每题6分，共30分）

1．媒介社会化

答：媒介社会化是指随着科技水平的提高，出现一些新的媒介形

态，这些媒介形式与传统的工具化倾向较重的大众传统有着本质的区

别，它们没有明显的工具化和统一把关的集中表达，是分散的、代表社

会的网络型新媒介，此类形式的媒介将以往一对多的传播方式变为多对

多的“对话”方式。可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了传播

主体和受众之间的界限。它允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟

通，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

2.APP

答：APP是指智能手机的第三方应用程序，是英文Application的简

称。比较著名的APP商店有Apple的iTunes商店，Android的Android

Market，诺基亚的Ovistore，还有Blackberry用户的BlackBerryApp

World，以及微软的应用商城。开始APP只是作为一种第三方应用的合

作形式参与到互联网商业活动中去，随着互联网越来越开放化，APP作

为一种萌生与iphone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如

淘宝开放平台、百度的百度应用平台都是APP思想的具体表现，一方面

可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助APP平台获取流量。

3．凝视（gaze）

答：“凝视”是指电影、电视、网络等传播媒体运用传播技术创造性

地沟通交互的传播技术手段。它首先使用于1970年代的电影理论中，而

现在它已为很多媒体理论家广泛所使用，最新的例子是经由互联网进行

的视频会议和视频交流。在大众媒介文本中，观看者能够观察文本中被

描述的人物，却不会被他们看到，一种穿过文本框架的真正交互的凝视

显然不存在，这就赋予所有大众媒介文本和现实主义形体艺术一种窥淫

癖的面向。在照片、电影和电视文本或者人物画中，有如下主要的凝视

形式：①观众的凝视，即观看者对于文本中的人物形象的凝视。②叙

境内部的凝视，即在文本世界内部，一个被描述的人物对于另一个人物

的凝视。③对观看者的直接陈述，即文本中被描述的人物的目光朝向画

框之外，似乎是在看着观众，而且带有相应的手势和体态语。④摄影机

的观看，即摄影机本身似乎也在看着被描述的人。

4．框架理论

答：框架理论的概念源自社会学和心理学，后来被引入到大众传播

研究中。社会学家戈夫曼认为，对一个人来说，真实的东西就是他或她

对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是

指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主

观思想的重要凭据，即人们或组织对事件的主观解释与思考结构。戈夫

曼在1974年出版的《框架分析》一书中明确为框架做出定义。人们对于

现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能

够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。即框架作为一定的知识体系

或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验，

我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。20世纪80年代开

始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框

架”和“新闻框架”两个学术概念。

5．参与式观察

答：参与式观察，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在

实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点是可为

获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其

境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的

原因。其缺点是它所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是

不明确的，观察无系统，它的资料时难以用数量表示，它的研究结果也

无法重复。

二、简答题（每题15分，共60分）

1．在有关传媒的研究中，存在两种代表性的观点，分别被称为技

术决定论和社会决定论：请简要阐述这两种观点的主旨，并评述之。

答：（1）技术决定论与社会决定论的含义

①技术决定论是20世纪七十年代以前关于技术发展的理论中最具影

响力的一个流派，是指那些过分夸大技术在人类社会变迁中的作用的观

点，这类观点往往导致对新技术发展的过分乐观或者过分悲观的结论。

就技术乐观论而言，新技术的出现被描述为划时代的现象，并以一种乌

托邦的形式预见一种美好的未来前景，新技术被描述成为解决重大难

题、捍卫和平和拯救人类的福音。与此相反，技术悲观论则把新技术所

带来的冲击夸大，夸大新的传播技术对传统道德和价值观体系的瓦解作

用。形成“技术恐慌”。

②社会决定论又称背景论，是一种认为技术不只是解决问题的手

段，而且也是伦理、政治与文化等社会价值的体现的理论观点。根据社

会对技术作用和影响的程度的不同认识，可以将社会决定论分为强社会

决定论和弱社会决定论。强社会决定论是只看到和强调社会对技术发展

的作用的一种极端表现，认为社会是技术及其发展的惟一决定因素。弱

社会决定论虽然认为技术对社会有所影响，但它也强调技术由社会所控

制和决定。

（2）技术决定论与社会决定论的区别

①技术决定论是传统技术观，社会决定论是区别于传统技术观的新

技术观，即建构技术观。

②从技术社会学视角看，技术决定论属于传统技术社会学，社会决

定论则预示新技术社会学的诞生。

（3）技术决定论与社会决定论的联系

①技术决定论与社会决定论分别指向技术与社会关系问题的不同角

度。技术决定论指向技术与社会关系之中的技术对社会的影响，实质在

于突出阐明技术对于社会的存在于发展具有某种决定性作用；社会决定

论指向技术与社会关系之中的社会对技术的影响，实质在于突出阐明社

会的诸因素对于技术的形成发展具有诸多制约性作用。

②两种理论构成了关于技术与社会关系问题的相互补充的关系。技

术决定论所描述和解释的技术——社会现象，社会决定论所描述和解释

的社会——技术现象都是事实命题，两种理论不能互相取代。

2．意见领袖是如何产生的？网络意见领袖与传统人众传播中意见

领袖的含义是一样的吗？请说明理由。

答：拉扎斯菲尔德、卡兹在20世纪四五十年代的研究表明，在人们

就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和抉择之

际，这些选择和抉择与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更

大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人

影响的人物称为“意见领袖”。

（1）意见领袖形成因素

①价值。意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，有影响力的人

是他的追随者愿意追随和模仿。他的一言一行、所作所为受到追随者们

的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。

②信源。意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传

播媒介的内容。意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看

报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更

早、更多。

③知识面。意见领袖要对追随者产生影响力，要有较强的读码、释

码能力。在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对

自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到

人们的注意的，更不要说去影响他人了。

④责任感。意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的带领

人。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体

和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信

赖。

⑤人际交往。意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系

协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，

有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。⑥社会地位。这里的社会地

位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是

指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其

经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有

较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。

（2）网络意见领袖与传统意见领袖的区别

①网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领

袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓

身份，有着较长期和深入的交往。而网络意见领袖与受影响者之间的关

系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所

推崇的意见领袖及其言论的关注。

②网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民

成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的

社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者。

3．简述整群抽样与分层抽样的区别与联系。

答：（1）整群抽样和分层抽样的含义

①整群抽样，又称聚类抽样，是将总体中各单位归并成若干个互不

交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一

种抽样方式。

②分层抽样，又称分类抽样或类型抽样，是指将总体划分为若干个

同质层，再在各层内随机抽样或机械抽样，分层抽样的特点是将科学分

组法与抽样法结合在一起，分组减小了各抽样层变异性的影响，抽样保

证了所抽取的样本具有足够的代表性。

（2）整群抽样和分层抽样的区别

①分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小，而

整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大；

②分层抽样的样本是从每个层内抽取若干单元或个体构成，而整群

抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

（3）整群抽样和分层抽样的联系

①分层抽样和整群抽样都具有目的指导性，针对目标样本可做出相

应的预测，二者在实施的过程中都具体可行并且遵循成本最低的经济型

原则。

②在根据样本资料推论总体时，可用概率的方式客观地测量推论值

的可靠程度，从而使这种推论建立在科学的基础上。

4．互联网民意能否代表主流民意？请简要说明理由。

答：不同群体的网民在参与网络讨论时的明显差异，决定了网上民

意与主流民意之间的客观差距。社会各界应该理性看待网络舆论。对于

网络讨论中的各种观点，无论是用作数据参考、信息分析，还是政策咨

询，都应考虑“发帖人”的身份特点及其知识背景，有选择地接受和使

用，用批判的眼光分析舆论倾向，以免将有失偏颇的个人观点当成公共

舆论和民意代表误导大众。

（1）网上发表的群体身份

互联网为用户提供了虚拟的公共空间，不同群体结构特征的网民在

网络讨论参与度上表现出明显的差异化。九成网民曾参与网络讨论，年

轻网民是网络讨论的主体，中高学历网民是参与网络讨论的活跃群体，

农村及小城镇网民更倾向于参与网络讨论，学生群体、在职人员以及党

政机关事业单位人员倾向于在网上发表言论，低、高收入的未婚网民参

与网络讨论的比例较高。

（2）网络讨论的影响因素

①网民的互联网使用影响网络讨论的参与程度

网龄与上网时间影响网络讨论的参与，网民接触互联网的时间早晚

与网络讨论的参与程度存在显著的正向相关关系；网络讨论参与行为和

网民闲暇时间的多少有较大关系，网络依赖程度影响其网络讨论的参与

度。

②网民的个性特征影响网络讨论的参与程度

在网络匿名和交互的作用下，孤独感强和羞怯度高的网民更多地参

与了网络讨论，他们的观点、声音也找到了听众，自我表达的需求得到

了满足，互联网有力地推动了现实中的沉默人群发表自己的看法和观

点。同时，越自信的网民网络讨论的参与度越高，更倾向于就多个话题

发表评论。这一方面说明自信的网民自我表达的需求更为强烈，另一方

面也说明互联网为原本自信的网民增加了一个观点的通道，扩大了其观

点的覆盖面和影响力。

（3）建议

①重视网络舆论，建立反馈机制

网络是现代社会信息和观点的集散地，网络讨论行为是网络舆论形

成的重要途径。通过对网络讨论的监测和分析，能够便捷有效地了解民

情民意，从而迅速做出应对，促进决策的科学化、民主化。

②加强网络讨论中的议题引导作用

鉴于互联网在推进我国政治民主化进程中所起的关键作用，应有效

利用网络加强政府与民众之间的互动和沟通，增强政府亲和力，有策略

有计划地引导网民对政策性、宏观性议题进行深入讨论。

③对网络舆论应持理性的批判分析态度

鉴于网络讨论的参与群体中，年轻、未婚、学生、农村人口比例相

对较高，讨论议题难免出现生活化、娱乐化、缺乏理性、不够成熟等问

题，相关部门应该理性看待网络舆论，对于网络讨论中的各种观点，无

论是用作数据参考、信息分析，还是政策咨询，都应考虑发帖人的身份

特点及其知识背景，有选择地接受和使用，用批判的眼光分析舆论倾

向，以免将有失偏颇的个人观点当成公共舆论和民意代表误导大众。

④引导网民理性思考，杜绝网络暴力

由于网络的匿名性和开放性，网络讨论中消极参与者与泄私愤者不

在少数，网络暴力时有发生。要进一步提高网民的媒介素养，引导网民

对各类议题进行理性思考和文明用语，制止网络讨论中的诽谤和谩骂等

人身攻击行为，杜绝网络暴力，营造良好的网络舆论环境。

三、论述题（每题30分，共60分）

1．互联网技术对隐私产生了巨大的影响，有观点认为网络中的匿

名性可以增进我们当下的隐私保护，也有观点认为数字技术对隐私构成

了威胁。请你从传播学的视角谈谈对于这个问题的看法。

答：（1）互联网对隐私保护的影响

①互联网对隐私保护的宏观影响

a．在网络环境下，信息交流往往是双向或多向的，人们在网络中

既是信息的获取者，同时也是信息的释放者，在紧密的信息交流过程

中，作为个人信息的隐私，自觉或不自觉地被作为信息交流的内容之

一。因此网络使人与人之间的隐私利益依存关系变得更加紧密。

b．网络对隐私保护的影响表现在它使人们认识到隐私的经济价

值，进而使社会的隐私价值观念发生了变化。在网络时代和信息时代，

人们保有隐私，不仅希望获得心灵的安宁和独处的自由，还希望能够获

得自己隐私的经济利益。

c．网络环境改变了隐私传播和利用的技术条件或媒介，使得现行

整个隐私保护制度赖以建立和存在的基本条件发生变化。网络对个人隐

私保护的影响主要体现在对隐私的收集、存储、传播、加工、利用等方

面。

②互联网对隐私保护的具体影响

a．网络的开放性使得网络环境下的隐私标准、隐私保护等面临更

多的冲突，为网络环境下的隐私保护带来了法律适用上的不确定性。法

律适用上的不确定性又反过来使网络主体无法对自己的行为进行有效、

妥当的规范，进而又会加剧隐私侵权的状况。

b．网络的虚拟性客观上既使个人隐私在网络环境中较之于现时环

境中得以更加充分的展示，也为隐私侵权行为提供了很好的隐蔽条件，

进而成为其隐私侵权保护伞和避难所。网络的虚拟性拓展了隐私的范

围，使得一些在现实环境中难以成为隐私内容的信息，在网络空间成为

隐私，如姓名、职务等。

c．网络的技术性使得个人隐私在网络环境中更容易受到侵害，而

且为隐私范围和隐私侵权带来一些新的问题。对于诸如提供网络接入、

信息传播通道、传播空间、网络索引等中介服务行为及其他一些可能涉

及隐私侵权的行为是否构成隐私侵权等问题无法根据现行的法律进行判

断。

d．网络的交互性特征为隐私的传播提供了便利，使得个人隐私保

护在网络环境中面临更加严峻的形势。一旦出现隐私被侵犯的情形，有

关隐私的信息将很快在有关主体之间传播开来。

（2）网络环境下隐私侵权问题的特点

①个人隐私的载体主要体现为数据。在网络环境下，网络的数字化

特征，使一切信息均表现为数字，数字是个人隐私的网络环境下的唯一

载体。

②隐私范围进一步拓展：在网络环境下，主体主张的隐私范围除了

现实环境中的隐私外，还将面临诸如电子邮件地址、域名、IP地址、网

络用户名等。

③网络隐私侵权行为的具体形式与现实环境有所不同。网络环境下

的隐私都表现为个人数据，对隐私权的侵犯也都表现为非法搜集、截

取、盗取、加工、传播、利用个人数据的行为。

（3）网络环境下隐私保护的对策

①树立正确的隐私保护观念和立法指导思想、合理平衡各种隐私利

益关系

网络隐私立法的指导思想既应充分考虑和借鉴欧美等国际立法经验

和趋势，遵循网络隐私保护的一般规律，又要根据我国的具体现状，合

理平衡各种隐私利益关系；既充分尊重个人隐私，又兼顾网络的健康发

展。

②建立以法律轨制为主、行业自律和政策引导为辅的网络隐私保护

制度

行业协会在行业行为轨制中的地位与作用比较有限，国民倾向于法

律的权威，因此网络发展的现状和我国的法律、文化传统和习惯决定了

在我国宜采取欧盟模式，即隐私保护以法律轨制为主，行业自律和政策

引导为辅。

③以一般立法轨制为立法模式

在我国网络隐私保护立法上，应采用一般隐私保护立法模式，其内

容既包括非网络隐私保护，也包括网络隐私保护。

2．请谈谈你对人民网上市的看法。

答：（1）1997年1月1日，人民日报社创办了人民网。它是世界十

大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，

也是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一。作为国家重点新闻网

站的排头兵，人民网以报道全球传播中国为己任，在保持人民日报权威

性的同时，充分发挥互联网特性，有很强的吸引力、可读性、亲和力。

人民网（）是国家重点新闻网站，已成为人民

日报社新闻宣传的重要品牌和重要窗口，成为加强党的网上宣传的重要

阵地和对外宣传的重要渠道。每天24小时滚动发布新闻，日新闻信息更

新量上万条，设有“时政”、“国际”、“观点”、“经济”、“理论”、“体

育”、“教育”、“娱乐”、“社会”、“IT”、“海峡两岸”、“军事”、“生

活”、“奥运”、“图片”、“人民宽频”等70余个频道。

（2）2012年4月27日，人民网股份有限公司在上海证券交易所上市

交易。这是第一家在中国A股上市的新闻网站，第一家在A股整体上市

的媒体企业。一方面，人民网上市被认为是中国媒体改革的一个标志性

事件和同类型网络企业未来发展的风向标。另一方面，人民网也因其现

有规模、赢利能力和特殊背景而暗藏风险，业界对人民网能否在资本市

场拔得头筹抱谨慎观望态度。

（3）人民网上市SWOT分析：一是无形资产优势。人民网不仅是首

批被确定的国家重点新闻网站，其母媒体《人民日报》更是在国内媒体

中处于前三甲地位。一方面依托于强势传统媒体，一方面更得到政府的

大力扶持，占据天时、地利、人和之优势，成为新闻传播格局中的一支

重要力量；二是政治资源优势。人民网官方新闻网站的身份背景，决定

了其拥有丰厚的政治资源，可以获得重大新闻官方的独家网络授权，可

以进入政府新闻发布会现场网络直播，可以随时请到政府官员或地方行

政高官与网民对话、互动，可以获得与传统党报、电台、电视台同等的

新闻资源和采访权限。政治资源优势还表现在新闻网站在经营中可以得

到特殊的经营政策和优惠的税收待遇。2008年以来，国家出台了多个文

件，如《文化产业振兴规划》、《关于文化体制改革中经营性文化事业

单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发

〔2008〕114号）、《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为

企业的若干税收优惠政策的通知》、《关于金融支持文化产业振兴和发

展繁荣的指导意见》等，对文化产业包括新闻网站享受政策优惠和金融

支持都有明确的规定；三是新闻资源优势。新闻网站的新闻资源优势既

体现在新闻采编原创资源上，也体现在历史数据资源上。各级新闻网站

都有所依附的母媒体，母媒体的采编人员是一支精挑细选、经过严格训

练、积累丰富采写经验和新闻资源的专业人士。报网互动与融合已使母

媒体的采编人员成为网站原创新闻重要采集者和提供者，特别是遭遇重

大、突发事件时，训练有素的一线记者与后方的网站编辑密切配合，运

用互联网、手机等多种方式发布最新、最快的新闻资讯，自然成为互联

网上的新闻发源地；四是传统媒体数十年的发展积淀了丰富的历史数据

和各种报道形式的资料库，人民日报社的60年人民日报数据，是其可资

利用的宝贵资源。新闻资源优势使得新闻网站能够打造一条完整的产业

价值链：既占据了价值链的上游即内容，又同时拥有中间环节和下游即

网络平台和用户。这是商业网站难以望其项背的。

新闻网站的竞争劣势主要表现在业务结构单一、用户规模较小、盈

利模式不清晰、收入不稳定上。

（4）人民网此次上市募资，为其带来的最直接效应就是通过资本市

场的运作开辟了新的融资渠道，为公司的发展提供大量资金。2012年1

月13日，人民网的首次公开募股（IPO）申请获得通过，并于4月18日正

式开始网上申购，最终IPO定价为20元，预计共可募集资金13.82亿元。

此次募集的资金将主要用于移动互联网增值业务项目、技术平台改造升

级项目、采编平台扩充升级项目的建设。媒体上市的机遇和契机不仅仅

体现在资金优势上，还在于投放资本市场、吸引更多股东所带来的品牌

效应和体制变革。此次人民网上市将进一步提升公司的品牌影响力、上

市还会促进公司治理结构的进一步完善，这对于公司经营规模的扩大及

长期健康发展意义重大。而众多长期处于传统体制之下的主流媒体纷纷

踏足资本市场，也将进一步影响和改变整个互联网媒体的格局和网站的

运作模式与体制机制。

（5）可观的效益使得继人民网上市之后，具有相似背景的新华网、

央视网等多家网络媒体以及中国教育出版集团、中国出版集团等众多文

化类企业也在加快步伐进军资本市场。引发了传统官网上市潮。2013年

将会迎来文化传媒公司上市的高潮，产业龙头的资本争夺也会愈加激

烈。

2012年北京大学615传播学综合知识（传播学理论

与方法）考研真题及详解

北京大学

2012年硕士研究生入学考试试题

传播学综合知识（传播学理论与方法）

一、名词解释（每题6分，共30分）

1．社会认同模式

2．符号互动论

3．利基受众

4．选择性接触

5．概率抽样

二、简答题（每题l5分，共60分）

1．什么是媒体的公共属性和商业属性？如何平衡二者的关系？

2．请从方法及应用的角度，简述媒体内容分析与文本分析的区

别。

3．媒介效果研究是大众传播研究的重要内容，请从范式变迁的角

度简述传播学效果理论的发展。

4．在描述大众媒介与社会的关系时，“社会结构影响文化”和“文化

影响社会结构”两种相对看法的根本区别在哪里？

三、论述题（每题30分，共60分）

1．什么是横向（cross-sectional）研究和纵向（longitudinal）研

究？这两类研究的优缺点各是什么？请从自己的研究兴趣出发，设计一

个横向研究和纵向研究的研究方案。

2．传统上媒介监管有哪几种模式？在全球数字传播环境下，媒介

监管发生了什么样的范式转变？

真题及详解

北京大学

2012年硕士研究生入学考试试题

传播学综合知识（传播学理论与方法）

一、名词解释（每题6分，共30分）

1．社会认同模式

答：社会认同是指个体认识到他属于特定的社会群体，同时也认识

到作为群体成员带给他的情感和价值意义。社会认同模式（social

identificationmodel）指出，社会群体（socialgroup）的定义应该是拥有

共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个

社会类型的成员。按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的

关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种

认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁？”这样一个问题时产

生的。这个问题可以根据个人所属的或所确认的群体的立场来回答，因

此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同

（socialidentity）感。

社会认同模式以某些显著的方式改变我们对群体的看法。第一，它

认为，群体成员重要的一种分类是根据认知的反应（“我是谁？”）而不

是情感的反应（“我是否喜欢这些人？”）。第二，它认为，这种人对社

会类别的自我定位不是一种微弱的联系，而是他们自己心中认为重要的

一种群体成员的感觉。第三，它认为，这种对社会类别的认同过程可能

产生重要后果。

2．符号互动论

答：“符号互动论”（SymbolicInteractionlism）是美国芝加哥学派提

出的，其开创者是米德。符号互动论认为，人类传播通过符号及其意义

的交流而发生，人类之所以认识自我，形成群体，构成社会，都是通过

符号交流意义而进行的。

符号互动论建立在这样的思想基础之上，即个体基于对象对于他们

所具有的意义，对对象采取行动，而这些意义产生于人们之间的社会互

动，同时这些意义也通过个体的理解过程得到修正。由于行为具有符号

意义，因此行为是社会科学的基本单位，行为是社会的，因为它由另一

个个体来解释。

米德的符号互动论强调人际传播在人格发展中的作用，罗杰斯指

出：“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的

理论概念体系——即后来被称为符号交互论的观点。”

3．利基受众

答：利基受众是指聚焦在某个特定的细分领域的受众，他们是范围

更窄更确定的群体，有着特定的媒介需求，但是往往没有被很好的服

务，各传媒企业在利基受众面前“有获取利益的基础”。

“利基”一词英文为Niche，又称“生态位”、“资源位”，这个词起源于

建筑学，最初的意思是“壁龛”，即在墙上开凿出一个空间用于摆放雕像

或者其他东西。到19世纪，“利基”一词被自然学家Grinnell等人借用到

生态学的研究中，用以表示物种在生态系统中所处的位置，每个在生态

系统中生存的物种都有自己的生态位，生态位是物种生存和发展的资源

与环境基础，决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存方式。在传

媒研究领域，Dimmick、Rothenbuhler和Albarran等学者最早使用“利

基”理论研究媒体竞争，关注某种媒体在特定时期特定环境里与环境及

其它媒体相互作用过程中所处的相对位置。

4．选择性接触

答：选择性接触，又称选择性注意，是指受众在接触大众传播活动

之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自

己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意

无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更

容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改

变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人1940年在一项实证调查

的研究报告《人民的选择》中最早提出。

5．概率抽样

答：概率抽样（ProbabilitySampling）是按照概率论和数理统计的

原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，即任何要素都要

具有同等的、独立于任何其他事件的被抽到的概率。概率抽样包括简单

随机抽样（SimpleRandomSampling）、系统抽样

（SystematicSampling）、分层抽样（StratifiedSampling）、整群抽样

（ClusterSampling）等。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。抽

样调查有以下三个突出特点：①按随机原则抽选样本；②总体中每一

个单位都有一定的概率被抽中；③可以用一定的概率将误差控制在规定

的范围之内。

二、简答题（每题l5分，共60分）

1．什么是媒体的公共属性和商业属性？如何平衡二者的关系？

答：（1）媒体的双重属性

中国的大众传媒组织，包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出

版社、通讯社、互联网站等都有公共属性和商业属性的双重属性。

①媒体的公共属性的两个含义。

a．中国的媒体具有意识形态属性。媒介作为反映意识形态的精神

产品的生产者，从属于上层建筑范畴。我国的意识形态属性决定传媒业

是一个宣传阵地，必须宣传党的路线、方针、政策，正确引导舆论，同

时，传播内容必须符合社会主义精神文明建设的要求。

b．大众传播媒体使用公共资源进行传播，如，报纸和杂志的出版

需要合法刊号，广播的播出需经过公共频率等。因此，媒体具有公共属

性。

媒体的公共属性要求媒介为大众的公共利益服务。

②媒体的商业属性，又称产业属性。媒体向市场提供产品和服务，

并获得相应收入，这种属性是新闻媒介创造经济效益的根源，是传媒组

织能够正常运作的充分条件。因此，媒体具有商业属性。

（2）如何平衡公共属性与商业属性

①原则。中国媒体的双重属性决定了中国传媒业运作的双重目标：

获得社会效益与经济效益。2001年8月20日颁布的《中央宣传部、国家

广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意

见》的第二条规定：有关新闻出版广播影视业的改革要“坚持把社会效

益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一”。因此，社会效益第

一、两个效益统一，是处理中国传媒业运作双重目标的原则。

②具体做法：

a．单个媒体中，内容制作与广告经营等经济部门相分离，保证其

相对独立性。

b．媒体内部及传媒行业制定合理的制度与规范对媒体运作进行制

约和调节。

c．传媒行业经济主体多元化。如英国，BBC公共属性突出，《太

阳报》则商业属性明显。公共媒体和私营媒体的共同生存与协调发展形

成良好的传媒生态，以此可更好地实现整个行业经济效益和社会效益的

统一。

2．请从方法及应用的角度，简述媒体内容分析与文本分析的区

别。

答：（1）内容分析与文本分析的定义

传播学家伯纳德·贝雷尔森曾于著作《内容分析：传播研究的一种

工具》中将内容分析法定义为“一种对具有明确特征的传播内容进行的

客观、系统和定量的描述的研究技术”。文本分析法一般定义为：按某

一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析、综合，从中提

炼出评述性的说明。

两种方法都以用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的

资料内容作为分析对象。由于其分析方法的不同，在传播学研究中，两

者分属于定量分析与定质分析。

（2）内容分析与文本分析的区别

①分析对象不同

a．内容分析法适用的对象可以是用任何形态被记录和保存下来并

具有传播价值的内容。如对科学文本内容的分析、非科学领域的一般文

本的分析以及无文本实体的语言传播的分析，甚至可推广到动作、行为

等非语言内容的分析。

b．文本分析却以文本的外部特征为主，故只适用于有实体形态的

文本。而且，一般说来，内容分析法直接针对单个样本作技术性处理；

文本分析法则常常是对某一课题系列文本的分析综合。

②研究方法不同

a．内容分析法通过对直接显示的内容的量化处理，运用统计知识

对传播的内容（Content）进行分析与归类，将内容分解为分析单元，由

此来判别单元所表示的客观事实。

b．文本分析法主要采用符号学和结构主义的分析方法，通过对文

本本身的文字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理，于此基础之

上挖掘文本的间接的、潜在的动机和效果。

③研究步骤不同

a．简单说来，内容分析法有以下步骤：内容抽样：选取进行内容

分析的样本。——>决定分类项目与分析单元：按预先制定的分析项目

表格，按分析单元进行系统判断、记录各项目的客观表现。——>评判

记录：按照预先制定的分类项目表格，按分析单元顺序，系统地判断并

记录各类项目出现的客观事实和频数。——>信度分析：分析多个研究

者对相同项目判断的一致性。

b．文本分析法是一种根据文本的实际情况进行解析的过程，步骤

并不固定，一般为文本查阅、鉴别评价、归类整理。

④研究目的不同

a．内容分析的主要目的在于描述传播内容的固有倾向，说明信息

来源的特征等。因此，其过程通常为对内容加以分析性归类，分析其强

调什么、忽略什么，对于结果的描述也往往是定量的统计描述。

b．文本分析主要探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏

的意识形态的操纵力量。如英国的文化研究学派等。其结果总是对实施

资料作出评述性说明。

3．媒介效果研究是大众传播研究的重要内容，请从范式变迁的角

度简述传播学效果理论的发展。

答：20世纪，媒介效果研究为传播学特别是大众传播学的诞生奠定

了基础，并构成了它的一个主要领域。在此之后，媒介效果研究主要经

历三个阶段。

（1）第一阶段：20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。

这一时段，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们

的社会作用和影响力寄予高度期待，同时又有深深的担忧。“子弹

论”、“魔弹论”或“皮下注射论”在这个阶段盛行。这一时期的核心观点

是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身

上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，

因此，大众传播能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行

动。

（2）第二阶段：40年代开始，传播效果研究进入“有限效果论”阶

段，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是：社会调

查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者开始对传播效果的产生

过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个。

①“传播流”研究，即研究从大众传媒发出的信息，经过各种中间环

节，“流”向传播对象的社会过程。代表作有拉扎斯菲尔德等人的《人民

的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、

罗杰斯的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效

果》（1960年出版）。

②说服性传播的效果研究，以美国心理学教授霍夫兰等人在二战期

间的大量实证研究为代表，主要研究受传者态度沿传播者说服意图的方

向发生的变化。

③“使用与满足”研究。这一类型研究将受众的媒介接触活动看作是

基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

（3）第三阶段：60年代末开始，“有限效果论”观点开始受到批评，

宏观效果理论得到发展。这一时期的研究成果主要有“议程设置功能”理

论、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、“培养分析”以及“编码与释

码”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的

特点：

①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社

会效果；

②不同程度地强调传媒影响的有力性；

③与社会信息化的现实密切结合在一起。

90年代以后，由于媒介技术的发展，传播效果研究得到进一步的发

展。探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响是

这一时期的研究热点。

4．在描述大众媒介与社会的关系时，“社会结构影响文化”和“文化

影响社会结构”两种相对看法的根本区别在哪里？

答：（1）两种相对看法的介绍

“社会结构影响文化”与“文化影响社会结构”均表达的是文化、社会

结构两者之间的关系。这两种相对看法的区别在于关系中的因变量和自

变量不同。以大众媒介与社会的关系为例。“社会结构影响文化”属传播

研究中的控制研究，“文化影响社会结构”归属于传播效果研究。

（2）两种相对看法的区别

①传播控制研究（controlstudies）。大众传播是在特定的社会制度

条件下进行的，控制研究考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活

动中的作用。这类包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活

动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和

传播活动的制约。特定社会制度和传播制度下的媒介控制主要分为三个

方面：国家和政府的政治控制、各种利益群体和经济势力对传播媒介的

控制，以及广大受众的社会监督控制。

②传播效果研究（effectstudies）。传播是带有目的性的。从微观

层面讲，效果研究指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心

理、态度和行为的变化。从宏观层面而论，它指传播活动对受传者和社

会所产生的一切影响和结果的总体。大众传播的社会效果可分为三个层

面。

a．环境认知效果（也称“视野制约效果”）。在现代社会，我们对

周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。

b．价值形成与维护效果。大众媒介传播通过舆论引导可形成新的

规范与价值，同时也可以通过舆论监督来维护既有的规范与价值。

c．社会行为示范效果。大众传媒通过向社会提供具体的行为范例

或行为模式来直接或间接地影响受众的行动。

三、论述题（每题30分，共60分）

1．什么是横向（cross-sectional）研究和纵向（longitudinal）研

究？这两类研究的优缺点各是什么？请从自己的研究兴趣出发，设计一

个横向研究和纵向研究的研究方案。

答：

（1）横向研究与纵向研究定义及比较

横向研究纵向研究

在多个时间点上收集相同对

在某一个时刻点上，对一个

象在一个或多个变量上的数

或多个对象进行的“横断

定义据，研究其随时间的变化情

面”研究。研究事物具有共时

况，或者跟踪一些变量的影

性特征。也叫“横断研究”。

响的一种历时研究方法。

a．节省时间与经费，易

于实施；a．可排除观察对象世代

b．历时短，数据收集与差异对研究的干扰；

存储较为便利，受各类因素

b．可产生预测性成果，

干扰导致研究终止可能性相

优有较强的指导意义；

对较小；

点c．动态数据的提供利于

c．可同时对多个对象进二次使用与挖掘；

行研究，概括性强，代表性

d．历时长，利于在研究

高；

过程中对研究方法等做出改

d．信度与效度值较高，善；

并便于检验；

a．属于短期研究，缺少

前瞻性与回顾性发展，长期a．研究成本高；

效度有待检验；b．因不可预期的干扰而

导致数据缺失或项目终止的

b．研究过程中易受组群

缺

效应影响；可能性大；

点

．时效性差，研究历时

c．研究题材易出现追逐c

热点、研究雷同等情况；长，易出现疲劳等状况，从

而影响成果的有效性；

d．历史短，不利于对研

究方法等做出及时调整；

（2）研究设计方案

研究问题：生活情感类服务节目为何受到观众的喜爱？

①横向研究方案：观察现下收视率较高的生活情感类服务类节目，

如《寻情记》和《幸福魔方》等，对其内容进行分析，得出量化数据。

辅助问卷调查，向收看节目的受众发放问卷，统计分析节目受欢迎的原

因。

②纵向研究方案：追溯生活情感类服务节目的发展历程，观看不同

阶段节目的形态变化、主题类型和解说词风格等，采访节目的制作人

员，并结合不同阶段的社会特点，分析其受欢迎的原因。

2．传统上媒介监管有哪几种模式？在全球数字传播环境下，媒介

监管发生了什么样的范式转变？

答：（1）传统的媒介监管分为两大类，一类为媒介内部管理，一

类为媒介外部监管。

①媒介内部监管包括行业控制、媒介经济控制和媒介组织规章制度

控制。

a．行业控制指新闻行业组织运用行业章程、公约对本行业进行管

理。其方式主要有：制定统一的章程、公约与规范，要求行业内成员严

格遵守；建立有关组织机构，对行业内相关事务进行处理；组织调查行

业相关情况，如从业人员的业务素质、职业道德水平、社会对行业的评

价等，进而提出一定的改进建议措施。

b．经济控制指媒体的资产拥有者利用经济手段对媒体传播活动进

行干预与控制。媒体的经济所有者直接控制整个媒体的传播活动。媒体

具体的经营方针、规章制度等都受其影响

c．媒体内部的各类控制主体通过媒体内规章制度来约束和管理组

织的传播活动。规章制度监管和控制是前两种管理方式的实现形式。

②媒介外部监管主要有政治控制、利益群体的控制和社会监督控制

三种。

a．政治控制指政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规

和政策等对媒体进行的控制。其目的是为了保障媒介活动为国家制度、

意识形态以及各种国家目标的实现服务。政治控制的手段有规定传媒组

织的所有制形式、对传播媒介的活动进行法制和行政管理、限制或禁止

某些信息内容的传播、以及对传播事业的发展制定总体规划或实行国家

援助等。

b．利益群体的控制主要是经济势力以及其他社会权利主体对媒介

的影响。如资本主义国家的垄断资本和大的利益集团对媒介组织运作施

加的各种影响。

c．社会受众施加影响的方法有个人的信息反馈；结成受众团体，

以群体运作方式对媒介活动施加影响；诉诸法律和通过影响媒介的销售

市场来制约媒介活动。

（2）在全球数字化传播的环境下，一方面，媒介自身的社会责任重

要性更加突出。另一方面，新技术的发展也有利于外部控制。

①在新媒体迅猛发展的时代，传媒的专业程度以及媒介组织的社会

责任感得到更大的考验。受众的监督能力得到提升，同时，媒介的自律

也需提高。新媒体的发展使得原本处于受众地位的信息接收者成为信息

的“传受者”。受众的媒介接触力和信息处理能力的提高使其对媒介的监

管无形中加强。而面公民新闻以及网络虚假信息泛滥等现象，媒介自身

的自律和媒介使用能力的提升也成为媒介监管的重要内容。

②新技术的发展一方面有利于媒介的发展和受众的知情权的实现，

同时也使得社会控制更加便利。媒介在得到多媒体融合渠道的同时也能

够受到更加直接的监管。如信息内容的监控更加密集、信息的发布权可

以被更大范围地限制。

2013年北京邮电大学617传播学理论考研真题及详

解

北京邮电大学

2013年硕士研究生入学考试试题

考试科目：617传播学理论

一、名词解释（6×5=30）

1．跨媒体

2．网络原生媒体

3．博客

4．网络文化

5．文化科技创新

6．罗伯特克里格关于传播学的七大理论

二、简答题（4×15=60）

1．简述e-mail效应。

2．简述现代传播发展的三个阶段。

3．简述文化帝国主义。

4．简述利昂、费斯汀格的“认知不协调”理论。

三、论述题（3×20=60）

1．解读网络文化狂欢隐含的现实影响。

2．网络游戏与文化传播。

3．技术对媒体发展的影响。

参考答案：

北京邮电大学

2013年硕士研究生入学考试试题

考试科目：617传播学理论

一、名词解释（6×5=30）

1．跨媒体

答：跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包

含两层含义：其一是指信息在不同媒体之间的交叉传播与整合。其二是

指媒体之间的合作、共生、互动与协调。首先，受众需求是跨媒体传播

产生的社会基础。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有

的强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，跨媒体传播便

应运而生了；其次，新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传

播提供了必要的技术保障。人类从来没有感觉到媒介技术的力量如此巨

大，以至于它能极大地改变和影响着现代人的生活；最后，各种媒体寻

求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市场动因。

2．网络原生媒体

答：网络原生媒体是指完全脱离母体媒体而生于网络、长于网络的

媒体，这种媒体越来越成为网络新闻传播的主力军和生力军。

3．博客

答：博客是指一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。

博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客

专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。

一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其它与主

题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要

要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄

影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。比

较著名的有新浪、网易、搜狐等博客。

4．网络文化

答：网络文化是指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产

品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。网络文化是一种

只在互联网上流通，而较少为非网民所知的独有文化。由于网络于全世

界流通，各地的自身文化在被“提上”网络予人认识之外，也同时在网上

被同化、融合、产生，甚至衍生成现实世界的文化，有些网上文化又会

因着本身已经存在的同类演变出来，故此变化和传送的速度很快。现代

人类文明在网络慢慢流行后续渐被影响，网络风气有时亦会在社会中产

生巨大影响，如香港的巴士阿叔事件与韩国歌手PSY的歌曲江南Style

等。

5．文化科技创新

答：文化在交流的过程中传播，在继承的基础上发展，都包含着文

化创新的意义。文化发展的实质，就在于文化创新。文化创新，是社会

实践发展的必然要求，是文化自身发展的内在动力。文化创新可以推动

社会实践的发展。文化源于社会实践，又引导、制约着社会实践的发

展。推动社会实践的发展，促进人的全面发展，是文化创新的根本目

的，也是检验文化创新的标准所在。文化创新能够促进民族文化的繁

荣。只有在实践中不断创新，传统文化才能焕发生机、历久弥新，民族

文化才能充满活力、日益丰富。文化创新，是一个民族永葆生命力和富

有凝聚力的重要保证。

科技创新是原创性科学研究和技术创新的总称，是指创造和应用新

知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产

品，提高产品质量，提供新服务的过程。科技创新可以被分成三种类

型：知识创新、技术创新和现代科技引领的管理创新

6．罗伯特克里格关于传播学的七大理论

答：罗伯特克里格关于传播学的七大理论包括：修辞学传统、符号

学传统、现象学传统、控制论传统、社会心理学传统、社会文化传统、

批判理论传统。

二、简答题（4×15=60）

1．简述e-mail效应。

答：略。

2．简述现代传播发展的三个阶段。

答：发展传播研究经历了三个研究阶段，并取得了相应的研究成

果。

（1）第一阶段研究：进化论范式

将发展和传播看做是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，

并假定运动、变化和转化，导出相应的阶段。传统社会的人要变成现代

人，必须改变或调适其态度和行为，已转向现代化的个体，而这种转变

是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物有勒纳、施拉姆和罗杰

斯等。

（2）第二阶段研究：对旧范式的批判

发展传播理论一度成为一些发展中国家制定传播政策的理论依据，

但经过一段时间的实践表明，这些理论虽有一定的合理性和参考价值，

同时也不乏局限性和片面性。据此而制定的政策，并没有完全达到预期

效果，而且产生了一些副作用和消极效果，不少发展中国家遇到了意想

不到的困难。传播学界开始反思早期的理论，以勒纳、施拉姆为代表的

第一代发展传播理论范式，受到质疑和修正。

（3）第三研究阶段：新范式的兴起

1980年代以来，传播技术飞速发展，为发展传播学注入了新的活

力，使其进入第三个发展阶段。研究者进一步肯定大众传播对于推动社

会发展能起到的重要作用，普遍以多元的立场对待不同的观点和研究方

法，认为各发展中国家应选择符合本国实际情况的发展目标和道路，形

成与之相适应的发展传播模式。在批判学派的影响下，发展传播学者更

重视政治和经济环境对传播的影响，进一步意识到传播无法独立产生效

果，从而把传播视为整个社会发展系统的一个组成部分，认为第三世界

国家传播事业的发展，必须以其整体发展政策、战略为前提。

3．简述文化帝国主义。

答：美国著名传播学者赫伯特·席勒在搜集了大量证据以后，于

1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》一书，率先提出了“文化帝国

主义”这一引起此后长期激烈争议的命题，矛头直指美国。在该书中，

席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中国家

本土文化的潜在影响。

席勒关于文化帝国主义的主要观点包括以下几个方面：

（1）美国的传媒公司醉心于破坏发展中国家的民族文化。由于美国

的传媒产品制作得是如此完美、如此吸引人，以至于其他国家的人们很

难抗拒。从而导致西方控制的国际大众传媒就会取代民族文化，这种形

势就像是抢劫，就像是早期殖民者拼命掠夺殖民地国家的自然资源，以

使殖民国家发财致富一样。

（2）文化帝国主义是许多过程的总和。经过这些过程，某个社会被

吸纳进入现代世界体系之内，而该社会的主控阶层被吸引、胁迫、强

制，有时候是被贿赂，以至于他们塑造出的社会机构制度附应于，甚至

是促进了世界体系之中位居核心位置而且占据支配地位之国家的种种价

值观与结构。

（3）席勒于1973年、1976年、1979年、1981年先后出版了一系列著

作阐释“文化帝国主义”理论。2000年5月，他的最后一部著作《生活在

头号国家：一个美利坚帝国批判者的反思》出版，对这一理论作了最后

阐释。席勒回溯了美国如何通过虚伪地声称维护国际间“信息的自由流

动”原则和大力资助新技术的研究与开发等手段，来支持传媒公司在海

外推销他们产品的历程，指出了当代美国社会的资讯机器和支撑美利坚

帝国在海外进行冒险的途径与方式。

文化帝国主义有三个特点：①它以强大的经济、资本实力为后盾，

主要通过市场来进行扩张；②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文

化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配；③由于信息产品的

文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，很明显，这种

文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。

4．简述利昂、费斯汀格的“认知不协调”理论。

答：美国社会心理学家L.费斯廷格于1957年提出的一种社会认知

论。其前提是每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人

都无法使自己达到无矛盾状态。费斯廷格把“矛盾”和“无矛盾”换为“不

协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析。

（1）认知不协调理论包含两个认知要素：一是关于自身特点和自己

行为的知识；一是关于周围环境的知识。认知要素之间的关系有3种：

无关系、协调一致的关系、不协调的关系。当一种非X知识是从Y得出

的时候，则X与Y两种知识是不协调的。比如，一个人总是向别人借

钱，同时又买了新车；一方面知道有自己的朋友在身边，同时又感到恐

惧。这些都是认知不协调的表现。

（2）引起两种认知不协调的原因有：自相矛盾。如既相信人类不久

的将来能到达月球，又认为人类无法制造能够脱离地球大气圈的装置。

文化习惯不同。如在正式晚宴上，用手抓吃的习惯与正式晚宴礼节的知

识是不协调的。特殊与一般的冲突。如某一民主党人在选举时喜欢某一

共和党候选人。已有的经验作怪。如一个人站在下雨的地方说自己没有

淋湿，这对于有淋雨经验的人是不协调的。认知不协调的程度取决于不

协调要素对于主体的重要性和这种要素的多寡。

（3）改变认知不协调的办法主要有：改变与认知者行为有关的知

识，以改变行为；改变与认知者环境有关的知识，以改变与环境的关

系；增加新知识，全面接触新信息。

（4）改变认知不协调会带来心理抵抗，具体表现为：改变有关行为

的知识会有痛苦，对改变行为的抵抗程度取决于认知者必须承受的痛苦

或损失的程度；采取新的行为必须使行为者能够得到某种满足，对改变

的抵抗程度是从新行为中得到满足的函数。对改变环境知识的抵抗取决

于行为者对新情况、新观点的敏感程度。对增加新知识的抵抗取决于认

知不协调的程度，在不协调极小或几乎没有的场合，寻求新知识的动机

也极小或几乎没有；不协调为中等，对新知识的寻求和对引起不协调信

息的回避是最积极的；不协调程度极大时，寻求新知识的动机显著下

降，而回避线上升，费斯廷格认为这是一种曲线关系。

（5）社会承认和社会支持对改变认知不协调有很大影响。如恰当的

奖或罚会有利于认知变化；流言、流行、舆论和宣传教育，会成为影响

认知变化的社会支持力量。费斯廷格说，认知不协调理论的核心部分是

很单纯的，但它的适用范围却相当广泛。1964年他进一步提出社会参与

对改变认知不协调的作用，在决定改变看法之前的社会参与会影响决定

后的行为，并且决定后所产生的新的不协调只在决定后不久最强烈，经

过一段时间就会渐渐减弱。

三、论述题（3×20=60）

1．解读网络文化狂欢隐含的现实影响。

答：从“网络恶搞”到“火星文”风行，从“人肉搜索”到“全民偷菜”，

从“贾君鹏事件”到“犀利哥的传说”……借助网络工具，人们在虚拟空间

内上演了一幕幕的文化狂欢节。

在由传统社会向现代社会转型的过程中，网络为人们带来了一种全

新的交流方式。在现实世界里无法想象的事件在网络里却有可能发生，

在网络世界里引起较大影响的网络现象统看作是网络虚拟空间里的文化

狂欢活动。

（1）无聊的心境下无聊的表达：一种追寻“无意义”表达的主张

2009年7月16日上午11时左右，互联网上（百度贴吧－魔兽世界

吧）发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，帖中内容只

有“rt”二个字母，意思为“如题”，发帖者的IP地址为“222.94.255.鋬”。帖

子在短短五六个小时被390617名网友浏览，引来超过1．7万条回复，并

在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，目前已超过1500

万点击。帖子由于在如此短的时间内受到数量众多的网友的关注而被堪

称创造了“网络世界里的一次奇迹”。“贾君鹏事件”可以说是网络里的一

次具有行为艺术性质的文化现象，它宣扬了一种追寻“无意义”表达的主

张，在对传统文化和规则反叛的路途上奔走呼号。网络为人们提供了在

现实世界里无法企及的自我表达的环境，于是在虚拟的空间上演了对现

实世界文化传统和规则彻底解构的一幕。“贾君鹏”仅仅是一根导火线，

它引爆的是文化领域的一次狂热革命。

在网络文化狂欢的背后，探析事件主体的心理状态是至关重要

的。“贾君鹏事件”本身就是网络主体在虚拟空间对传统文化解构的行

为。在这种对社会规范解构的行为背后，如果说发帖人和第一个回帖人

是在网络世界里对现实的文化挤压做出的情感释放的话，那么“盖楼的

队伍”或多或少也是“寂寞的呼喊者”，紧接着“贾君鹏”的帖子，网络里

便有人更加直接地喊出了“我发的不是帖子，是寂寞”。表面上看，很多

人在关注这一事件的过程中只是抱着一种“热闹的看客”的心态，或者仅

仅是“在无聊的心境下无聊的表达”，然而一旦参与到这一事件中来，他

们实际上已经成了“无意识”的行动者，他们身在其中，无从知道自我行

动的意义。正如吉登斯所说的那样，“结构与行动必然是相互联系

的。”这种“无意识”的参与行动的行动者已经不知不觉地“将自我囚禁起

来了”。而一旦卷入其中，他们的行动在表达“无意义”的诉求的同时，

也在塑造着文化的性格，文化反过来又加剧了行动的力量，如此形成了

双向的作用效果。

（2）“娱乐至死”：寻求某种心理满足的“去价值”的行为

“全民偷菜”现象和“犀利哥的传说”。“全民偷菜”说的是在开心网和腾

讯QQ农场等游戏与社交网站上流行的网页游戏。游戏玩家可以在自己

虚拟的农庄里种植各种各样的蔬菜、水果等作物，每种作物都有不同的

成熟时间和收获价值，也有不同的等级要求。玩家可以在建立好友关系

后，抓住其蔬菜成熟的时机来“偷”。于是偷菜游戏在集娱乐、交友的功

能和带来心理刺激等元素中迅速流行起来，形成了“全民皆偷菜”的盛大

局面。毋庸置疑，偷菜游戏给玩家带来的最大诱惑之一就是在虚拟空间

里“偷”的心理满足感。这种“偷”实质上没有为主体带来任何物质利益，

然而“偷”的全民流行正说明网络主体是在一种无聊的心境下做出的寻求

某种心理满足的“去价值”的行为。也就是说网络主体是为了“偷”而

去“偷”，行为的结果实质上是无价值的。

与“全民偷菜”相比，“犀利哥的传说”的流行更把网络主体“娱乐至

死”的心态表现得淋漓尽致。“犀利哥的传说”说的是2010年2月以来，有

人追踪观察并拍摄了一名流浪人员的照片，并把照片上传到网络上。网

友们评论说这名流浪人员的衣着搭配是当今世界时装流行元素的最前

线，并评论其神态酷似娱乐明星刘德华。种种推波助澜的话语把被称

为“犀利哥”的这名流浪人员推到了风口浪尖上。实际上如果没有网络的

建构，这名流浪人员始终是没有人知道的，但正是有了网络推手的作

用，他已经变成了网络主体娱乐的工具和对象。在这里流浪人员的形象

本来几乎没有任何意义，然而网友们为了满足娱乐的心理，极度空虚和

无聊的心灵需要找到某个具体的对象来宣泄，“犀利哥”便成了工具。需

要提出的重要的一点是，这种空虚和寂寞的灵魂在网络里发出了巨大的

求生的欲望，拼命寻找救命稻草。于是一切可能拿来娱乐的事物他们都

不会轻易放过。空虚的灵魂的宣言是：娱乐至死。

（3）无聊心境与解构态度背后

无聊的心境与解构的态度背后又是什么呢？寻找更本质的原因，仅

仅在网络世界里，我们也许永远也无法找到。笔者认为，更加合理的做

法是跳出虚拟的网络回到现实生活中来。

无论是在网络世界还是在现实世界，文化的气质反映的是社会的状

态，归根结底反映的是现实社会的状态。在现实生活中，我国正处于从

传统社会向现代社会转型的过渡时期，思想观念多元化，自由主义、享

乐主义和解构主义的思想相互碰撞，而文化认同感越来越弱。新生代的

青年群体尤其是在校大学生和社会闲散的青年，他们在反抗社会现实压

力过程中需要寻找另外的情感认同，于是网络便成为他们情感宣泄的出

口。

在校大学生一方面有充裕的可自由支配的课余时间，另一方面也面

临着考研或就业的巨大压力，当在现实生活中无法找到充足的自我实现

的理由时，空虚的灵魂便不自觉地在网络里寻找暂时的寄托。2008年由

美国雷曼兄弟银行倒闭引发的金融危机迅速波及我国的服装、电子和玩

具等劳动力密集型行业，经济上的震荡也给大学生的就业带来了困难和

隐形的压力。青年群体在现实社会里承受的巨大压力，恰恰在虚拟的网

络空间里得以释放。“贾君鹏”、“偷菜”、“犀利哥”等等亦为现实中寂寞

的灵魂提供了娱乐的素材。网络里汇聚的力量越大，说明现实生活中精

神的压抑越严重。“贾君鹏”、“偷菜”、“犀利哥”等现象可以说是现实生

活中的精神空乏与网络世界里“无意义表达”的一次集中凸显，也是虚拟

空间中社会行动、网络结构和文化环境相互作用下巨大网络力量的一