【保健品产品的市场营销环境探析案例3600字】

保健品产品的市场营销环境分析案例目录TOC\o"1-2"\h\u28361保健品产品的市场营销环境分析案例 1324091.1人口环境分析 1246711.2经济环境分析 1311302.1企业经营状况分析 2234782.2竞争者分析 2122012.3消费者分析 4312082.4消费者保健品认知及目的分析 5271602.5保健品品牌知名度分析 623542.6消费者了解纽崔莱渠道分析 719392.7购买纽崔莱动机分析 7146762.8纽崔莱竞争优势分析 875772.9纽崔莱促销方式分析 91宏观环境分析1.1人口环境分析根据2020年3月17日安徽省统计局发布的消息，显示安徽省广德市常住人口有50.8万人，年龄在20到35岁的居民占比最大。《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》指出：青年上班族的亚健康率已超过70％，慢性病患者基数仍将扩大，虽然这些种种数据表明保健品有很好的市场前景，但是当下人们的思想观念还没有如此普及，人们解决身体不适或者疾病的方法还是去医院就医，自己本身平时不注重自己的健康习惯，一有问题就去医院，这永远都“治标不治本”。所以我认为国家应该大力提倡人民的健康意识要让每位人民都有“预防大于治疗的”的观念。大健康时代，未来可期。1.2经济环境分析改革开放以来中国进入了一个快速发展的状态。人民百姓的日子越过越好、收入越来越高，居民可支配收入是检验人民生活质量水平的一个重要指标。根据广德市统计局发布的《广德市2020年国民经济和社会发展统计公报》指出：截止2020年年末全广德市城乡居民人均可支配收入33752元，比上年增长6.7%。医疗保健支出增长2.4%。随着可支配收入的增长，日常所需在得到满足的情况下人们对保健品购买的可能性会增大。随着慢性疾病的发病率逐年的上升，中国人口年的老龄化让越来越严重，这绝不是单单可以靠药物就能解决所有的。这将会让保健品的市场需求快速增加，像安利纽崔莱这种具有各种营养素，调节身体状况的功能性的保健品企业必将受到人们的欢迎。2微观环境分析2.1企业经营状况分析安利公司是目前最大的直销公司，而纽崔莱则是安利公司旗下时间最久的品牌也是早年间安利公司最主要的发展方向。直销是未来发展的必然趋势，日后他将深入每个人的生活当中。安利纽崔莱最早进入中国市场占据了不少市场份额，在保健品行业里的地位也是数一数二的。早年间在互联网时代没有来临之前，纽崔莱凭借着过硬的质量和强有力的功效占据了中国保健品市场的大半个江山，但是随着互联网电商平台的出现，各个门店的客流量少了许多，不仅保健品行业，各行各业的门店都受到了极大地冲击。所以纽崔莱应该“紧跟潮流”多开展线上的业务，比如电商网店、直播带货、专属物流等等来实现业务的转型。这样公司才有更好的发展。2.2竞争者分析在经济全球化的背景下，不管什么行业中国无疑是全球最大的市场。在如此庞大的体量下全球的保健品品牌都在盯着中国这块巨大的“蛋糕”。安利公司是1992年最早进入中国的直销企业，现如今20多年了安利已经在我国国民心中有了很高的知名度，但随着安利在中国的发展导致也有不少人也想分一杯羹，所以现如今迎来了许多的竞争者来分这个“大蛋糕”。安利纽崔莱的主要竞争对手有：（1）汤臣倍健1995年10月汤臣倍健“出世”了，总部在广东珠海市。“全球营养，优中选优”是其核心理念，截止现在汤臣倍健已与全球10多个知名专业研究机构合作，构筑生命科学，科学全面的建立起膳食补充体系。=1\*GB3①产品策略：按照使用人群划分可分为：男性健康、女性健康、青少年和中老年健康。再按照产品属性划分可分为：维生素、蛋白质、矿物质、草本精华、功能性产品等等品牌核心是DNA。=2\*GB3②价格策略：汤臣倍健的定位是高端保健品，高品质：进口原材料、独家配方、安全保证。高价格：汤臣倍健的价格整体略高于平均水平。高品质服务：服务热情、售后跟进、效率高。=3\*GB3③促销策略：汤臣倍健的促销策略一般都是广告投放加明星代言的方式，比如体育界的明星人物姚明和刘璇，再加上在中央电视台、各个地方卫视、海报、杂志、户外广告等的广告投放来多方位的宣传品牌和产品。=4\*GB3④渠道策略：汤臣倍健的销售渠道主要就两种：专业营养顾问加专柜和药店加其他渠道。在人员密集的地方开设专柜，在药店为消费者提供咨询和顾客建立信任，也是一种品牌正面推广。（2）无限极1992年12月无限极在广州成立了其主营业务是健康产品研发，现已成功研发生产出5大系列、6大品牌、共140余款产品。现在已在中国设立30多家分公司、服务中心，超过7500家专卖店。=1\*GB3①产品策略：无限极的产品定位定在中低端消费人群，产品策略是以无差异化为主。截至2020年7月底，共有健康食品系列、护肤品系列、个人护理品系列、家居用品系列和养生用品系列五大系列、七大品牌，共170余款产品，其特色就是中草药健康产品。但太注重于开发新产品导致有些产品功效有重复的地方，验证产品效果时间短以至于产品品质不稳定。=2\*GB3②价格策略：全国统一定价，目标中低端市场。=3\*GB3③渠道策略：无限极也是采用直销的模式，让顾客从营销人员手中购买产品，公司提供产品，直销人员进行加盟采购进行分销这样省去很多中间商成本和时间。=4\*GB3④促销策略：由直销人员进行线下或者线上沟通宣传，同时也会在各个媒体渠道进行广告宣传以配合营销人员更好的进行宣传销售。（3）康宝莱康宝莱成立于1980年，是一家主营营养和体重管理业务覆盖全球超过90个国家和地区的上市公司，“让全世界变得更健康、更快乐”是康宝莱一直以来的企业目标和价值观。=1\*GB3①产品策略：体重管理系列、心血管系列、目标营养系列是康宝莱目前主打的三大系列。和相应的十几款产品，其中体重管理系列是康宝莱的主打产品，但在其产品的功能效果方面则不是表示的很清楚，以至于当销售人员在销售时自己都不是道产品是什么效果，适合哪类人去使用。=2\*GB3②价格策略：全国统一定价，但价格较平均水平来说属于偏贵。=3\*GB3③渠道策略：康宝莱也是同样采用直销的模式，购买渠道只有通过加盟的销售人员购买，节省时间和成本。=4\*GB3④促销策略：康宝莱的促销策略主要是以赞助体育赛事和在媒体平台打广告以及冠名节目为主，剩下其他的就是通过销售人员去销售宣传了。由此总结出，除了汤臣倍健其他几家都是直销的模式，渠道简单效率高。每一家都有自己的核心理念，从产品策略上主打的产品也不同针对的消费者也各不相同但占比最多的还是中高端人群，另外从每家的4P策略组合中可以看出每家公司都有其独特的发展方式，来更好的经营品牌。2.3消费者分析此次调查共发放问卷200份，收回180份，有效问卷175份，有效调查问卷回收率97%。本次问卷主要是针对消费者了解安利纽崔莱的渠道，影响消费者购买的因素有哪些等进行调查。具体如下：（1）消费者年龄分析通过调研得知：在广德地区18—25岁的消费者占比74%、26—35岁占比7%、36—45岁占比10%、45岁以上占比9%。说明了年轻人是当下保健品消费的主力军。图2-1消费者年龄分布分析（2）消费者收入分析通过调研得知，2000元以下消费者占比21%、2001—4000元占比29%、4001—6000元占比17%、而6000元以上占比最多33%。这证明对于大多数消费者来说还是拥有一定的保健品消费能力的。图2-2消费者收入影响分析（3）心理价位分析如下图得知，消费者对保健品的心理价位100—200元占40%、200—500元占46.67%、500—1000元占13.33%、但1000元以上的没有人选择，这说明广德地区的消费者对保健品的接受价位大多数在100—500之间，太高的不予考虑。图2-3消费者心理价位影响分析2.4消费者保健品认知及目的分析如下图所示，39%的消费者认为可以提高免疫力、36%认为具有保健功效、20%认为可以辅助治疗疾病、最后还有5%不了解。数据显示大多数消费者对保健品的认知还是不够深入，大都停留在增强身体素质这一块。后续还有待加强。图2-4消费者对保健品认知分析在如下图所示，消费者购买保健品的目的23%是为了提高免疫力、21%是为了强身健体。从中得知大部分消费者购买保健品的目的是为了保持拥有一个健康的身体。图2-5消费者购买目的分析2.5保健品品牌知名度分析如下图所示，安利纽崔莱（28%）和汤臣倍健（27%）在广德地区知名度最高，其次是养生堂（19%）这说明纽崔莱在当地知名度还是很高的很受消费者认可图2-6保健品品牌知名度分析2.6消费者了解纽崔莱渠道分析在如下图所示，通过亲戚朋友了解的居多。25%消费者通过亲戚朋友了解纽崔莱其次是广告24%，最少的是报刊杂志（11%）和其它方式（9）这说明安利公司的宣传还是做的很好的，主要是通过媒体、互联网，以及使用者的口碑。图2-7消费者了解渠道分析2.7购买纽崔莱动机分析如下图所示，从消费者购买动机调查来看自身保健需求的占比最高（28%）经过营销人员推荐的占总人数的21%，送礼送家人的占16%另外还有17%的消费者暂时还没有选择纽崔莱，原因可能是因为价格的偏高和当地宣传的不足导致有部分消费者暂时还没有选择安利纽崔莱，对于广德市场安利纽崔莱应该加强宣传消除顾客的错误认知同时在价格上也应该做一些相应的调整。图2-8购买纽崔莱动机分析2.8纽崔莱竞争优势分析根