某地产股份公司产品定位策划管理流程概

广州富力地产股份有限公司产品定位筹划管理流程文件编号RF-DW-LC-01版本/修订A/0日期2024年8月1日第8页共8页产品定位筹划管理流程编制日期审核日期批准日期

流程目的根据公司工程经营决策，完成工程的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入输出关系，指导下阶段的工程运营筹划。适用范围适用于各房地产开发工程产品定位筹划工作。定义市场定位：对工程进行宏观、微观、SWOT分析，明确工程目标群体及其特征，对产品作出规划；产品形态：工程产品类型选择；产品主题：指与产品形态适应的工程设计主题选择；建设指标：工程各类型物业建设量的数据指标和比例关系。职责销售筹划部组织工程市场调研、产品定位以及产品建议工作；负责编制或组织编制工程定位报告并组织评审工作；负责调研记录的总结分析、归档管理工作。其它专业部门设计管理部/总工室：参与市场调研，提供概念设计成果、产品标准；核算部：提供工程建安本钱测算及本钱控制目标；财务部：提出经营目标和工程资金方案。流程图

关键活动描述前期准备工作展开前，销售筹划部、商业管理公司〔商业工程〕准备以下文件：?工程立项建议书?、?工程可行性研究报告?；过往同类工程的?工程定位报告?〔如有〕。销售筹划部根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部筹划公司的申请，报相关领导完成审核/审批。如需选择外部筹划公司，按?营销供方选择及管理作业指引?完成筹划公司选定，产品定位筹划相关工作由销售筹划部与筹划公司共同完成，否那么由销售筹划部自行完成。进行市场调研及产品定位工作选择筹划公司进行假设需要由筹划公司进行相关调研，销售筹划部将相关资料对筹划公司交底，并提出筹划任务书，由确定的筹划公司进行市场调研及产品筹划，筹划任务书的根本内容应包括：工程根本情况；产品筹划主要内容；产品筹划应到达的根本要求；双方合作形式及乙方效劳方式；提交成果要求等内容。在筹划公司进行工程定位筹划的过程中，销售筹划部须跟踪筹划公司工作过程，并不断进行监控和交流，筹划公司将最终形成的?市场调研报告?及?产品定位报告?提交销售筹划部；?市场调研报告?。报告内容应包括但不限于以下内容：调研的目的和范围；调研组成员；调研日期；调研所依据的文件；调研结果表述；调研结果分析、小结，形成新工程初步市场定位建议。销售筹划部对调研中的表述和结论性意见，组织讨论，提出修正性措施，根据情况组织筹划公司补充市场调研后在?市场调研报告?根底上形成?产品定位报告?。筹划公司编制?产品定位报告?前应当征询设计管理部/总工室关于产品形象、产品形式、类型、配比的建议。设计管理部/总工室根据对土地属性及重点的分析和研究，结合行业技术开展的要求、对产品的理解，提出相关建议供筹划公司进行深入定位及研究。公司针对住宅产品装修标准的规定如下：住宅产品〔别墅类产品除外〕原那么上应做精装修产品，具体精装标准依据工程定位及公司相关规定执行；如因特殊情况确需定位为毛坯产品，须由分管区域的集团领导加具意见，报张生审批同意前方可执行；别墅类产品应考量工程定位、客户需求及市场情况等因素，由各地区公司会同区域销售、设计、成控、工程等部门进行综合评估后决定产品的毛坯或精装标准，经分管区域的集团领导审批后执行。?产品定位报告?一般包括但不限于如下内容：工程定位工程与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、工程周边的交通情况、工程周边的社会配套、市场现状、市场需求；潜在消费者背景资料分析；潜在消费者产品需求比照分析；市场现状；竞争对手价格及产品情况。产品描述类型：生活设计、形象定位；建筑类型选择：各物业形态比照；档次风格：价格定位、建筑风格定位；建筑比例建议：建筑类型比例面积〔平方米〕套数〔平方米〕合计预期价格〔采用可类比物业加权比较法〕注意营造的要点：交通设施；环境；小区配套；物业管理效劳。经营模式的考虑：住宅局部；公建局部；物业效劳模式的提升。机构潜在消费建议：机构消费者类型；使用目的；产品需求。概念设计阶段工作重点：工作目的；工作重点。开发节奏建议。销售筹划部内部对?产品定位报告?进行初审后，组织设计管理部/总工室等相关部门评审。编制工程定位报告设计管理部/总工室根据确定的?产品定位报告?，进行概念设计。概念设计确认后，由销售筹划部、设计管理部/总工室共同向核算部提交?产品定位报告?及工程概念设计成果，由核算部部进行新工程本钱测算，测算后提交财务部进行新工程经济效益测算及资金要求测算。销售筹划部根据概念设计研究、新工程经济效益测算、公司对工程定位调整的建议等信息在?产品定位报告?的根底上编写?工程定位报告?。工程定位报告内容一般包括但不限于如下内容：产品定位：工程与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、工程周边的交通情况、工程周边的社会配套、市场现状、市场需求；工程差异性的营造；客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。产品描述产品规划要点综述；产品描述：住宅、会所、商业〔社区配套和特色商业〕、其它公建，住宅产品具体内容见下表：建筑类型比例面积〔万㎡〕套数平均面积〔㎡〕均价(元/㎡)共计 工程的环境定位要求；工程的公建定位；功能设计：会所、商业配套、学校。〔公建视产品情况需要有补充报告〕效劳：目前已有关联工程提供的效劳；针对工程客户提供的效劳、特殊产品提供的效劳。经营：工程的出发点和经营模式；经营方式建议。工程开发方案：方案选取原那么；方案建议〔含本钱、财务测算〕；操作风险及躲避方式。工程开发节奏(主要产品的分期重点)。营销思路。?工程定位报告?按?工程启动会管理方法?进行评审、审批。经审批后的?工程定位报告?由销售筹划部提交相关部门进行后续工作：设计管理部/总工室进行规划设计；地区公司总经理组织编制工程成功标尺。销售筹划部根据?工程定位报告?组织工程营销筹划等工作；根据工程进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应按照?工程定位报告?确定的