广州芳草苑营销企划报告及广西理论知识和业务规范考题

PAGEPAGE1广州芳草园——从概念时代到影像时代项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……处于广州新都市中心天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000年10月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大……可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。（一）目标消费群的圈定芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28--40岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：1．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；2．因为总体规划的卓越，8000平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；3．因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低30％。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？（四）现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。（五）投放策略芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。从概念时代到影像时代第一次推广运动好的想法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸．几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：（－）口号时代在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现7个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。对于这款广告来说，文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。表现策略结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。第三次推广运动“只剩下最后一套”芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……我们认识三年他向我第五次求婚，还有戒指我不想轻易答应我想天长地久他说他会永远爱我他说要给我幸福的生活他买了房子他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州，喜欢到处走走喜欢工作，不愿意活得太累喜欢聪明的女孩，不想大早结婚想拥有一个家享受单身的自由按自己的。c愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁，原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活，心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话因为，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装我要购物我要与众不同我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的大堂我要看最新电影，听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧时常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？怀孕的时候我想，孩子来得太早了现在；儿子四岁了我庆幸，这生命中的礼物一起草地嬉戏，一起夜晚看星一起学习游泳，一起童心大发在芳草园，有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。赚第一桶金我买了一辆车我持续不断地努力我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚我买了房子我想拥有一个家我想给她幸福稳定的幸福是啊！男人在外为7事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。我现在三代同堂儿子买了新居他要我跟他一起住他说老年人更应该享受他说天河的生活丰富他预备了一个很大的房间可以放下我几十年的珍藏我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活畜我想等到四世同堂的那一天还有什么比这个人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，任拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草已为你准备。女儿今年13岁他有了自己的心事我要她朴素些，她不愿意她要我时髦些，我不愿意我们要搬家了她有一个自己的房间她可以天天去游泳她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友我爱她做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好。女J［越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得关心。关心每个家中成员的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择性好房子成为家庭和睦的基石芳草园恭祝即将入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽还想。同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又特别制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的持续旺销，体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。芳草园三次成功的推广，鹏P策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼金过程中独具魁力的典型个案。不算闲话，芳草园USF阶段论“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租请致电：1234567”。这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出租广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？在二十世纪五十年代，美国广告大师MR.ROSSERREEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论—-USP（UNIOUESELLINGPROPOSION），这就是全球首名的“独特销售主张”。USP策略包括了两个最基本的内容：1．每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；2．每个主张都必须是独特点（UNIQUE），其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是U如策略的根本。USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为7在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷为寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是同质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有VSP，只有广告口号。房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售为，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。顺德碧桂园：给你一个五星级的家。番禹祈福新村：精英卫星城。广州光大花园：大榕树下，健康人家。广州芳草园：天河北超大规模绿色环保社区。深圳万科俊园：非常豪宅。以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高，但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40%以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。显然，芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与目标对象有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。由于广州市区环境质量不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBD（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，瞄准市场的空白点一击即中。每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，园内地形起伏优美，二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满7清新的气息，这样的环境才是真正的USP。房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。项目有了USP，还应当果断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将：“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宠，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以入为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路入车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。房地产USP产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。实际上，我们在进行USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐”，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现了轻松、写意、快乐的生活情景。（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP,没有USP的项目不可能成就强势品牌。USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。参赛单位：参赛单位：准考证号：姓名：线订装理论知识和业务规范部分试卷（闭卷形式考试2小时内独立完成）一、填空题（共题，每空格0.5分，共28分。请将答案填写在空格位置）1、梯度风是气压梯度力、地转偏向力和惯性离心力三力平衡条件下的运动2、南方气旋（江淮气旋）的形成有静止锋上的波动和倒槽锋生型两种类型。3、我国北方气旋活动，一般与极锋急流相对应，南方气旋活动一般与副热带急流相对应。4、根据锋在移动过程中冷、暖气团所占的主、次地位可将锋分为冷锋、暖锋、准静止锋、锢囚锋四种。5、暖气团、冷气团、更冷气团相遇，暖气团被抬到空中，这时，更冷气团推动冷气团，使得冷气团中的冷空气变得更冷，这样的锋叫做冷式锢囚锋。6、对流层上部的急流，根据其性质与结构的不同可分为极锋急流、副热带西风急流和热带东风急流。7、热带气旋中心的运动主要取决于气压梯度力、地转偏向力和内力三种力平衡，在东风带中，其移动路径偏于引导气流的高压一侧。8、侵袭中国的寒潮中期天气过程主要有三个类型：倒Ω流型、极涡偏心型和大型槽脊东移型。9、控制大气环流的基本因子有太阳辐射、地球自转、地表不均匀、地面摩擦。10、暴雨的形成条件是充分的水汽供应、强烈的上升运动和较长的持续时间。11、我国寒潮的中短期天气形势可归纳为小槽发展型、横槽型和低槽东移型三大类型。12、广义的长波调整应包括两方面的内容：一是长波的位置变化，另一是长波波数的变化。13、据统计，我国多年侯平均大雨带，5月中旬至6月上旬停滞在华南，称为华南前汛期，6月上旬至月7上旬停滞在长江中下游，称为江淮梅雨。14、在降水预报中，垂直运动条件的分析，可用低层风向风速和非地转风大致估计对流层中低层的垂直运动；在高层用涡度平流来分析判断高层辐散从而估计垂直运动。15、形成对流性天气的条件有水汽条件，不稳定层结条件，抬升力条件，其水汽条件所起的作用，不仅是成云致雨的原料，而且是影响大气层结稳定度的重要条件。16、中国气象事业发展战略思想的核心是树立“公共气象、安全气象和资源气象”的发展新理念。17、短时预报是指0-12小时天气预报，其中0-2小时预报为临近预报。延伸期天气预报是指10－30天的天气预报。18、新的天气预报技术路线是以数值天气预报为基础，以人机交互处理系统为主要工作平台、综合应用各种气象信息和先进的预报技术方法的技术路线。19、我国对在经度180度以西、赤道以北的西北太平洋和南海海面上出现的中心附近的最大平均风力达到八级或以上的热带气旋，按照其出现的先后次序进行编号。20、《气象灾害预警信号发布与传播办法》中预警信号由名称、图标、标准和防御指南组成，分为台风、暴雨、暴雪、寒潮、霾等共14类。21、沙尘天气分为浮尘、扬沙、沙尘暴和强沙尘暴。22、霜冻黄色预警信号的标准是24小时内地面最低温度将要下降到零下3℃以下，对农业将产生严重影响。23、城镇天气预报传输文件名为：FPYYGGnn.CCC，其中：F为预报类指示码；P为城镇天气预报指示码二、单项选择（每题0.5分，共20分。请将答案编码填写在括号内）1、在雷暴单体的生命史中，成熟阶段（B）A.无对流运动发生 B.上升和下沉气流并存 C.只有上升气流 D.只有下沉气流2、通常情况下，（C）不利于锋生。A.鞍形场 B.气流辐和 C.气流辐散 D.暖气团一侧凝结潜热的释放3、台风是发生在热带海洋上的一种具有（D）A.冷心结构的高压系统 B.暖心结构的高压系统 C.冷心结构的低压系统 D.暖心结构的低压系统4、海陆分布对对流层中层西风带平均槽脊的形成有重要影响，冬季由于海洋的加热以及大陆的冷却作用，通常会导致（B）A.大陆西岸形成低压槽，东岸形成高压脊(B).大陆东岸形成低压槽，西岸形成高压脊(C).大陆东岸和西岸均形成高压脊(D).大陆东岸和西岸均形成低压槽5、罗斯贝提出，把（C）之间的平均地转西风定义为西风指数。(A).30°～55°(B).35°～50°(C).35°～55°(D).25°～55°6、正圆形的低压沿变压（B）方向移动，移动速度与系统中心强度成（D）。(A).升度 (B).梯度 (C).正比 (D).反比7、气团离开源地后，由于下垫面性质的改变其属性亦随之改变，称为气团的变性。通常（C）。a.冷气团到暖区变性快，而暖气团到冷区变性慢b.大陆气团到海洋变性快，而海洋气团到陆地变性慢c.a和b都对d.a和b都不对8、以下系统中，（d）是季节性大气活动中心。a.太平洋副高b.大西洋副高c.格陵兰高压d.北美高压13、大气环流中，（a）使低纬度地区多余的西风角动量向北输送。a.东北——西南向的槽脊和涡旋b.西北——东南向的槽脊和涡旋c.东西对称的瞬变涡旋d.东西对称的定常涡旋14、大气长波在温压场配置上的一个重要特征，就是它通常具有（b）结构。a.暖槽冷脊b.冷槽暖脊c.冷槽冷脊d.暖槽暖脊15、下列因子中，（d）不利于锋生。a.辐合流场b.鞍形场c.对流凝结加热d.下垫面加热16、反气旋的活动有利气团的形成，是因为（d）。a.反气旋低层存在辐散环流b.反气旋一般移动较慢c.反气旋的水平尺度足够大d.a、b和c都对17、副热带锋属于（b）。a.对流层锋b.高空锋c.地面锋d.平流层锋18、如在天气图分析中发现700hPa有一暖舌，并且该暖舌位于地面锋线之后，那么，该锋面很可能是（c）a.冷锋b.暖锋c.冷式锢囚锋d.暖式锢囚锋19、寒潮过程在对流层低层及地面天气图中通常体现为（d）。a.西槽东移或横槽转竖b.冷锋及锋后冷高压的东移南压c.槽后强劲的冷平流d.a、b和c都对20、在雷暴单体的生命周期中，（c）积云内部上升气流和下沉气流并存。a.积云阶段b.消散阶段c.成熟阶段d.自始至终21、在锋面气旋的生命史中，（d）温压场趋于重合且气旋与锋面逐步剥离。(a)波动阶段(b)发展阶段(c)锢囚阶段(d)消亡阶段22、通常情况下，（b）是最容易获得发展的槽。a.汇合槽b.疏散槽c.气压场对称的槽d.温度场对称的槽23、冷锋后的冷高压中心数值如下，其中（a）情形下的冷空气势力最强。a.1050hpab.1045hpac.1040hpad.1035hpa25、之所以要采用数值预报的“释用”技术，是因为（c）。a.数值天气预报的准确度远比统计预报高。b.统计预报的准确度比数值预报高。c.虽然数值预报在预报天气形势时已经十分准确，但要素预报依然存在较大的误差d.虽然统计预报方法在预报天气形势时已经十分准确，但要素预报依然存在较大的误差26、南亚夏季风低层盛行风向是（C）。

A.北风B.东南风C.西南风D.东北风27、我国的雨带常位于（C）。A.副热带高压区B.副热带高压东侧C.副热带高压的西北侧C.副热带高压的东南侧28、下列条件中，（A）有利于台风的发生。A.温暖的洋面B.强的风速垂直切变C.弱的地转偏向力D.A和B29、大气层结稳定度主要取决于（D）A.能见度随高度的变化情况B.气压随高度的变化情况

C.风随高度的变化情况D.气温随高度的变化情况30、天气图中，（B）未来最有可能获得发展。A.东西对称的槽线B.疏散槽C.温压场重合槽线D.汇合槽32、以下系统中，（c）属于季节性活动中心。(a)太平洋副热带高压(b)大西洋副热带高压(c)西伯利亚高压(d)格陵兰高压33、通常认为，（d）不利于台风的形成。(a)海表温度高于27。C(b)地转偏向力的作用(c)大气温度层结的位势不稳定(d)大的风速垂直切变34、下面关于积云对流的叙述中，选出错误的说法（B）A有风的垂直切变时，积云对流不易发展，但当积云发展到某种程度时，有风的垂直切变反而对流维持。B有组织的积雨云中，在对流层中风流入的一侧产生新的对流单体。C单一的积雨云中，大致沿着对流层中层风的方向移动。D在发展的积雨云中存在着强的下沉气流，其原因为下降的云滴托拽空气下沉和雨滴的蒸发使空气冷却。E强下沉气流撞出地面后扩展开来，造成地面阵风锋。35、对流性不稳定或位势不稳定层结的判据是（B）。a.b.c.γd＞γ＞γsd.γ＞γd＞γs36、气象业务技术体制改革的总体目标是：通过深化改革，力争在3到5年内，建立基本满足国家需求、功能先进、结构优化的业务技术体制，增强气象业务和服务能力，提升气象科技水平。A多轨道、研究型、集约化、开放式；B多轨道、集约化、开放式、研究型；C多轨道、集约化、研究型、全方位；D多轨道、集约化、研究型、开放式答案：D37、大尺度的对流层扰动能够在内环绕地球运行一周，中纬度西风带的大气层平均一个月左右绕地球一周。A3～4周；B1～2周；C20天；C30天答案：A40、我国现代气象预报技术发展的总体战略目标包括加强全球及中国区域中期数值预报模式的研发，其预报时效要达到（），并能制作精细气象要素预报产品。A、7天B、8天C、9天D、10天（答案：B）42、大雾黄色预警信号发布标准是未来12小时内出现能见度小于（B）A、1000米B、C、200米C、5043、珠江流域面雨量预报业务每年从（A）开始A、5月1日C、7月1日44、《天气预报等级用语业务规定》中“暴雨警报”指:预计未来(c)小时责任区内将有暴雨发生，对国民经济、人民生命财产安全和生活有较大影响，可发布“暴雨警报”。A、3B、6C、12D、2445、临近预报的责任区为天气雷达可探测区域，一般是在雷达扫描半径（C）KM范围内地形遮挡角较小的区域A、100B、200C、300D、40046、《灾害性天气及其次生灾害落区预报业务暂行规定》中强降温：指在每年9月1日到下一年（D）期间，24小时内最大降温达8℃或以上A、2月15日B、3月1日C、3月31日