汽车之家省广集团-新能源汽车行业营销流量增长指南：百舸争流奋楫者先

百舸争流奋楫者先新能源汽车营销流量增长指南目录CONTENTS PREFACE及营销转化等多方面的竞争压力。34新能源行业发展趋势与挑战5渗透率超70%渗透率超70%7渗透率超50%新能源进入需求驱动阶段新能源渗透率新能源渗透率数据来源：乘联会零售销量，汽车之家研究院预测6燃油车价格分布燃油车价格分布10万以下10-20万20-30万30-40万40-50万50万以上新能源价格分布新能源价格分布数据来源：汽车之家交强险开票价72023年新能源市场更加细分，已衍生出11个相对成熟的细分市场。市场形态更为成熟，向燃新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢起步价(万元)高端市场起步价>25万以特斯拉为核心ModelY中端市场起步价10-25万以中端市场起步价10-25万以比亚迪为核心汉低端市场起步价＜10万以起步价＜10万以五菱为核心秦PLUS宏光MINIEV0车身长度(mm)0300035004000450050005500250030003500400045005000550060万以上新能源，分别补充燃油轿车、燃油SUV、燃奔驰E级高端MPV补充燃油补充燃油补充燃油汉EVAIONS纯电纯电·轿车AIONY纯电纯电·SUV宋PLUS秦PLUS低端秦PLUS低端MPV补充新能源插混&增程·轿车插混插混&增程·SUVMPV(纯电+插混)独立细分市场竞争来自市场内部新能源VS独立细分市场竞争来自市场内部新能源VS燃油竞争市场竞争来自新能源和燃油车混战不成熟市场竞争来自箭头方向市场的衍生未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢数据说明：通过汽车之家用户对比行为，确定细分市场竞争关系新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢历年新能源在售及新增车系数量历年新能源在售及新增车系数量新能源在售车系数(个)新能源新增车系数(个)4484114113723162582109481878481只有爆款车才能进入用户视野64%64%VS销量占比高达77%VS低销量车系多在市场竞争中难以存活71%71%VS车系数量占比高达80%VS销量销量TOP品牌均成功打造高销量爆款车理想L7、L8、L98数据说明：新增车系为全新车数据来源：上险量，汽车之家研究院82022H12023H1-8pct-2022H12023H1-8pct-1pct-13pct-13pct20pct特斯拉理想蔚来小鹏零跑5pct-2pct-0.2pct0.2pct-1pct比亚迪长城吉利上汽赛力斯持续性降价潮使车企利润遭受挤压，汽车厂商营销增效需求愈加强烈新能源市场单车平均零售价格新能源市场单车平均零售价格21.821.8单位：万元2023202220231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月汽车厂商毛利率汽车厂商毛利率新创车企新创车企-1%传统车企传统车企数据来源：交强险开票价、汽车厂商财报，传统车企选择新能源销量占比较高的部分车企9大众化舒适年轻质量可靠大众化舒适年轻质量可靠便捷人性化造型美观价格合理节能环保有安全感舒适价格合理技术先进不不同类型品牌差异化形象对比动力性能好品味格调象征身份成熟稳重年轻的有设计感价格合理节能环保技术先进便捷人性化驾驶乐趣动力性能好数据来源：汽车之家车智云数据2023年1月~2023年10月数据刀片电池首创多项领先技术弹匣电池荣获央视CCTV最高动力电池科技大奖金砖电池刀片电池首创多项领先技术弹匣电池荣获央视CCTV最高动力电池科技大奖金砖电池全球首款量产800V磷酸铁锂超快充电池超充纯电解决方案实现“充电10分钟，续航400公里”NT2.0平台电驱动系统综合表现优良的电驱动系统DriveONE华为三合一电驱动系统FSD电控技术聚焦自动驾驶领域革新存量内卷环境下，新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式将会持续变革研发制造研发制造新能源品牌在三大件上各有聚焦电池电池电机电机电控电控销售服务销售服务三个拓展渠道的典型代表商超店特斯拉最早布局商超店现逐渐向特斯拉中心模式转型商超店商超店+交付中心理想商超店（展厅和零售中心）+交付中心模式，和特斯拉早期非常接近，又有所演进商超店+交付+体验中心极氪极氪在理想模式上加入社交空间理念，既有展示、体验、销售功能，又给车主提供社交空间商业模式商业模式华为与汽车厂商合作打造智能汽车生态Tier1模式标准化零部件供应AINIEYEHI模式全栈集成解决方案智选模式鸿蒙智行数据来源：网络公开信息新能源汽车消费者画像演变新增量新面貌00%TGI %TGI者者者者者者0男燃油车主新能源车主新能源预购者女数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样我更愿意为产品的质量和我对待生活的态度很实际我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务我喜欢按照自己的想法活，年轻一代崛起，新能源用户个性、悦己，但也务实我更愿意为产品的质量和我对待生活的态度很实际我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务我喜欢按照自己的想法活，年轻一代崛起，新能源用户个性、悦己，但也务实两类车主的购车态度（两类车主的购车态度（*）燃油车车车主新能源车主55.5%50.2%56.2%50.7%53.5%49.5%47.5%42.2%54.8%49.2%56.3%51.1%数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样数据说明：新能源车主含准车主高级中产对新能源汽车青睐有加高级中产对新能源汽车青睐有加级中产是普通大众的3.4倍20232023年大众人群与高级中产新能源汽车拥有&预购率（%）37.422.421.57.4大众用户大众用户高级中产拥有新能源车预购新能源车拥有新能源车数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样力量42.2%41.5%新能源时代女性消费者比例逐渐提高力量42.2%41.5%新能源时代女性消费者比例逐渐提高2022-20232022-2023新能源车女性预购者比例趋势（%）44.3%43.2%43.2%42.5%提升驾驶体验感新能源汽车的智能化技术能为女性提供更加轻松的驾驶体验提高行车安全性新能源车科技助力女性车主更好掌控车辆，提升安全性减少驾驶压力和疲劳，让驾驶更轻松安全数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样技术性能价格内部设计技术性能价格内部设计朋友/他人推荐品牌促销活动空间充足维修保养费用外观外形设计信贷体系广告服务购车行为性能、价格等因素，而不再是单纯地追求品新能源车主燃油车车主19.6%19.6%17.8%10.7%9.2%9.5%5.9%9.1%6.2%8.9%12.1%7.3%3.6%5.1%4.9%4.4%4.8%4.3%2.5%4.1%4.0%4.0%3.0%2.2%3.1%数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样试乘试驾维修网点充电网点售前咨询车友会道路救援购车环境家庭充电桩安装便利性售后跟踪访问汽车安全信息系统试乘试驾维修网点充电网点售前咨询车友会道路救援购车环境家庭充电桩安装便利性售后跟踪访问汽车安全信息系统购车行为在技术性能中最主要关注的因素（在技术性能中最主要关注的因素（*）67.8%59.0%59.0%53.0%48.1%44.9%33.4%33.1%22.5%15.3%19.9%安全性续航力舒适性动力性操控性低温性能环保性充电速度科技配置密闭性燃油车车主新能源车主在服务中最主要关注的因素（在服务中最主要关注的因素（*）燃油车车主32.1%新能源车主41.4%燃油车车主32.1%新能源车主41.4%32.6%32.3%34.2%32.6%32.3%27.2%25.2%27.2%数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样19.4%20.2%27.4%34.9%65.5%69.1%52.1%55.8%54.5%58.6%19.4%20.2%27.4%34.9%65.5%69.1%52.1%55.8%54.5%58.6%情感沟通，是否与他们自己的生活态度和个性燃油车主新能源车主46.7%46.7%53.4%我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品我欣赏支持公益事业的企业或品牌更易促使我购买购车时我首先考虑朋友的推荐我可以接受微信朋友圈中的广告我更倾向于是个20.8%21.0%在网络上发表过关于汽车的评论和看法的人（%）数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样20触媒习惯用户希望与品牌沟通的渠道用户希望与品牌沟通的渠道58.1%58.1%49.3%49.3%46.1%46.1%43.2%43.2%38.4%38.4%31.1%31.1%24.8%24.8%用户首选的汽车信息渠道用户首选的汽车信息渠道45.0%45.0%45.6%77.4%22.4%24.3%38.0%36.3%25.8%24.9%23.1%21.7%26.5%26.7%78.9%新能源车燃油车数据来源：汽车之家用户调研21生意为本探索求变222021-2022年燃油车与新能源车广告费用占比2021-2022年燃油车与新能源车广告费用占比广告环境向好,新能源车广告投入继续增加新能源阵营竞争依旧激烈20172017年-2023年1-10月同期广告市场整体花费同比-0.9%2017年1-10月-3.1%-2.7%2018年1-10月2019年2018年1-10月-11.3%2020年1-10月16.3%2021年1-10月5.6%-11.2%2022年1-10月2023年1-10月燃油车新能源车27.4%27.4%72.6%20.4%79.6%如何打造差异化标签如何聚焦用户关注如何深化用户体验如何提升线索质量新能源车款越来越多，但卖点和功能越来越相似，新能源车款越来越多，但卖点和功能越来越相似，难以区别。原本独特的功能现在已普及。用户的注意力被无数的信息源分散，用户的注意力被无数的信息源分散，使得品牌在运营时难以对目标用户保持长期有效地吸引和留存。消费者需求和期望各异，对车企营销体验的期待持续增强，消费者需求和期望各异，对车企营销体验的期待持续增强，导致流量转化难以提升。汽车行业整体营销留资线索与销量增速不成正比，汽车行业整体营销留资线索与销量增速不成正比，线索质量管理、转化效率提升将会是未来主要目标。23从“讲优势”到“讲特质”从“讲运营”到“讲精营”从“讲体验”到“讲沉浸””从“讲线索”到“讲导售”从“讲优势”到“讲特质”从“讲运营”到“讲精营”从“讲体验”到“讲沉浸””从“讲线索”到“讲导售”新能源汽车汽车营销新能源汽车汽车营销24央视团队联合社媒平台打造专场直播拔高传祺E9形象高度央视团队联合社媒平台打造专场直播拔高传祺E9形象高度&智电混动极致品质汽车之家全程以游记场景化传递混动技术实力以及高端品质驾乘感受等优势趋势一：从“讲优势”到“讲特质”找准差异化特质贯穿全营销周期种草，实现声量突围 产品配置差距缩小但求但求不同合作央视独家科考栏目合作央视独家科考栏目合作合作CCTV-10《地理中国》王牌栏目以央视权威背书品牌事件价值&意义海洋局官方授权认证海洋局官方授权认证冰川雪线实地考察极寒艰险路况鉴证智电混动超强性能北极植被北极植被/动物生存观测锐化传祺绿色环保、能源变革形象25入驻APP新增粉1.2w+入驻APP新增粉1.2w+趋势二：从“讲运营”到“讲精营”多个私域阵地联合运营，私域精细化运营撼动用户心智行业案例1：东风日产20周年双端私域运营东风日产打造汽车之家东风日产打造汽车之家+主机厂APP双阵地私域联合运营的常态化模式，并持续通过汽车之家专业内容引入、活动玩法互动等形式撼动私域用户心智。参与用户数10000+参与认证用户400+人，其中53人完成KOC认证行业案例2：小鹏P5&P7双车宣传#同价位买油还是买电#27位汽车矩阵26趋势三：从“讲体验”到“讲沉浸”紧抓情绪兴趣点，创造沉浸式体验，赢得消费者共情行业案例2：极狐行动2.0全国巡回体验27特征特征精准扩趋势四：从“讲线索”到“讲导售”数据能力赋能汽车后链路效果提质，提升销量样本构建样本构建一方后效人群或平台高转化人群.排除正样本核心特征人群WIDEWIDE备选备选省广实践省广实践—某新能源汽车客户数据建模实践，赋客户上一周期一方后效人群及平台高转化人群查看人群特征重要性分布AUC:0.9KS:0.69模型训练良好建模效果:线索/排程/试驾成本降低，试驾人群包统计周期消耗线索数CPL排程成本试驾成本试驾率大定率对照组9.1-9.173w+X00+X40+XX00+XX00+X%+X%实验组9.1-9.172w+X0+↓12.5%↓32%↓5%↑30%↑100%备注：客户数据已做脱敏处理28提效拓量赋能增长salesseedlingsalesseedlingsynergysubmersion赋能品牌赋能生意赋能品牌29找准用户需求、用车场景和自身优势化特质结合不同的营销语境打造特性卖点矩阵自身优势找准用户需求、用车场景和自身优势化特质结合不同的营销语境打造特性卖点矩阵自身优势核心用车场景用户需求形成品牌和车型的全域吸引力聚焦特质聚焦关注多频热点专业沟通聚焦特质聚焦关注多频热点专业沟通全域沟通全域造势数据优化30精细管理私域运营精准触达精细管理私域运营精准触达多线并行齐发力，笼络品牌拥趸心精准标签精准标签智能匹配3132兴趣需求兴趣主题先锋科技……徒步、露营、科幻…旅游类媒体本地服务类媒体户外露营都市白领的爱好都市时尚拍照类媒体聚合视频类媒体时尚女性的爱好聚会、逛街、聊天…3D全息体验萌趣盲盒短视频类媒体知识类媒体二次元、演唱会…音乐美学新锐青年的爱好兴趣需求兴趣主题先锋科技……徒步、露营、科幻…旅游类媒体本地服务类媒体户外露营都市白领的爱好都市时尚拍照类媒体聚合视频类媒体时尚女性的爱好聚会、逛街、聊天…3D全息体验萌趣盲盒短视频类媒体知识类媒体二次元、演唱会…音乐美学新锐青年的爱好双场联动共振共情，赋能生意提升内容场：三大“兴趣”维度锚定内容生产方向兴兴趣媒体…… onlineofflineVR赋能车型立体展示AR+VR车型动态拆解虚实对比第一视角交互33优内容精运营赋能终端赋能平台精准供给销冠神器助优内容精运营赋能终端赋能平台精准供给销冠神器助经销商导流线索全链升级，释放提量降本新动力协同升级全链路，逐步提纯优质线索流量，最终实现提量降本、稳后效的目标协同升级全链路，逐步提纯优质线索流量，最终实现提量降本、稳后效的目标省省广线索提效三部曲汽汽车之家购买漏斗三线束优化器抓抓流量精准人群触达抢夺销售机会精准人群触达抢夺销售机会个性化素材策略助力高