2020健力宝上新了春节营销方案-101正式版

健力宝上新了JIANLIBAOSHANGXINLE项目背景春节作为中国传统节日，各大品牌都将春节视作一个非常重要的销售时间节点是饮料、酒水、零食等品类的消费高峰健力宝与故宫IP合作，在春节重要的时间节点，炒作一款“国潮年货”提升销量，促进消费购买，从饮料品类脱颖而出，成为送礼首选回顾以往春战宫斗强强自找年年调成了味味调年一那还到味派么没底年多找在年到哪味？派真每回经配消年不过上费人都去创煽者会家意情的催有的的眼一洗镜泪泪些礼头还人文容派案易与流音出乐来吗？集送送每春送五红您年节福包几都营吉句是销吉这能祥祥几不话样审派美疲劳？春战宫斗戏中消费者对春节显出疲态没有尖锐的声音找够了年味听腻了吉祥话就会被春节的嘈杂声埋没眼泪与同情也干了2020年我们要怎么做？成为国潮年货代表春节只是一个流量的开口，不是为了传播而传播，而是认认真真讲好一个故事好内容是品牌与用户的合谋，以春节为契机推出国潮年货，引发更广泛，更深层的社会探讨包装概念 快闪店 TVC传播 产品种草 话题炒作围绕健力宝与故宫认认真真讲好一个故事被人熟知记忆深刻的故宫IP形象他们生活接近的，熟悉的，有趣的内容

被人熟知的故宫文创产品都具备品质、外观、实用、趣味、亲民等因素根据年货购买分类聚焦目标送自己OR送别人送别人有几类：送给父母／送在餐桌／常规走亲访友伴手礼平时生活在一二线城市，春节是一年中最重要的时间节点，因为可以回家

一三二我们要沟通的人群四平时生活在三四线线线城市，人群年龄分打生割特点明显拼活一二线城市经济发达、人才吸引力度强、人均收入高发展速度快、知名度高、人口基数大TA们的生活现状信息爆炸、生活高速运转、压力大、快节奏奔波劳碌是目标人群生活主旋律一项社会调查——84%的都市青年认为自己生活在“加急时代”其中，71.1%的人认为自己“精神高度紧张，压力大”工作强度大竞争压力大生活节奏快他们平时生活在一二线城市打拼只是为了回乡时的那份荣耀年货象征着身份与大城市的见识三四线城市经济欠发达、人才吸引力度低、生活成本低生活节奏慢、物资匮乏、生活节奏慢没什么大企业，就业方式要么是事业单位，要么是个体户普遍认可的3个像样的工作:医生、教师、公务员工资高低没关系，关键要有编制走在街上的年轻人大多是20岁以下因为20-30岁间的人都跑去一二线城市读书或者工作了读书时算得上精英的，最周都没回来

关于工作三四线城市生活现状关于娱乐三四线城市生活现状

一般晚上10点钟睡觉就觉得好迟了娱乐大多是逛街、聚餐、唱KTV基本没有演出之类的活动可以和你扯宋东野的人很少，阳春白雪更是没有...“随便走在街上就会碰到熟人逛街碰到高中同学，看电影偶遇初中同学去个健身房可能教练刚好是你的小学同学去驾校学个车，只要同龄或相差1-2岁就一定是认识的同学或校友...

关于社交三四线城市生活现状TA们的触媒习惯他们在触媒习惯上无论从三四线观影人群看电影频率赶超一黏性还是覆盖面上互联网二线相较于PC端，更偏爱手机支付已全面超越电视媒体他们平时生活在三四线城市生活安逸枯燥，向往新鲜事物分享新鲜事物的能力，先发现的人有面子Strategy用一罐买健力宝的钱得到的却是皇家礼遇走亲访友送的不是面子而是一种礼遇和朋友分享的不是一罐饮料而是一件新鲜的事物在餐桌上摆的不是健力宝而是皇家的气派传播主题皇家礼遇年意更足皇帝伴身边如何体现产品包装概念上故宫在身边皇家礼遇领皇家“如意荷包”皇家礼遇.年意更足时间节点亮点线营销线

12月皇家包装发布会 皇家礼罐新包装《我在故宫做设计》纪录片皇家礼纪录纪录片罐新包片超social装公布话海报

1月故宫在身边皇帝伴身边玩味国潮趣味H5春节TVCAR互动装置突出品突出品牌趣味H5为牌春节微博大创意AR新玩法增强用V参与玩味抖音接皇家礼罐预《见证户与品转发增力赛热皇家礼牌互动强热度遇》属性TVC

2月皇家“如意荷包”接头暗语 电商促销大量内容淘宝客服强强曝光，聊天记录占领站内曝光外站内/外内容营销

图文、短视频、直播等形式在站内/外进行多维度多角度内容营销深度传播，提高流量数据转化站内主要渠道：淘宝头条、有好货、淘宝直播、哇哦视频、微淘、每日好店、酷玩星球站外主要渠道：微博、微信、小红书等更多方案资料关注公众号：精英策划圈店铺管理 淘宝直通车、钻展、品销宝三大平台软件优化广告投放，建立产品运营数据、流量趋势、营销效果、用户数据的整理与分析10月-11月皇家包装以往春节年货是这样的东西多，不好拿，千篇一律的红色颠覆+创新-挑战春节营销套路今年春节我们想出了几个有趣的概念将与包装进行结合年轻人注重用户送礼要有有内容的语言 体验 仪式感 还要有趣健力宝春节礼盒应该有一个霸气的名字皇家礼罐皇家礼罐创意设计阐述以打开故宫大门为起始，礼盒外包装选取故宫围墙元素，打开礼盒犹如打开故宫之门，走进故宫，里面放有6罐健力宝皇家礼罐，每个罐身都代表着故宫中某一处具有历史意义的建筑，拿起健力宝，仿佛身临其境，新的一年健力宝送你皇家礼遇，让你的年意更足。6集年轻与吉利余一身的数字包装整合6罐健力宝在其中，每个独立的罐都结合故宫的元素包装轻量化送礼轻松提收礼不占地包装平面展开图送礼更要仪式感皇帝赐“福”字金粉一撒变金福切合春节送吉祥祝福的特点，我们深挖故宫相关元素所涉及到的背后涵义，经过资料收集发现皇帝的龙袍是最具吉祥寓意的物件，龙袍上各式各样的图纹背后都蕴含着祝愿，由此我们提取出部分代表元素进行整合再创作，旨在打造一份最具吉祥寓意的国民饮料进行祝福传递。蝙蝠纹出自龙袍洪福纹图样代表天子福气极大整个设计共5个蝙蝠纹寓意着“五福临门”正龙纹出自龙袍正龙纹图样龙是天子的象征寓意着高贵/吉祥火纹出自龙袍龙纹图样（十二章纹之一）寓意着帝王处事光明磊落，同时火也给大众喜庆热闹蒸蒸日上之意

五彩祥云出自：古时皇帝龙袍上的图案寓意：祥瑞之兆，吉祥如意海水江崖纹出自龙袍下摆图案寓意着福山寿海吉祥之意

金顶红墙+玉玺寓意：用故宫建筑特色结合皇室玉玺的形状进行创意融合设计，象征皇家礼罐认证，品质有保障产品基本信息生产单位/日期/配料……皇家圣旨寓意：以圣旨的形式进行活动信息宣告，一方面产品的皇家品质，另一方面体现活动权威性包装有内容历史穿身上送礼有内涵国健民力饮宝品∙搭故配故宫宫线焕上发出发新布的意会趣

国皇潮家正包当装时之国潮正当时-健力宝&故宫线上发布会当年轻人越来越体验到国货的民族品质，一股国潮风也就此掀起。作为国潮最有话语权的IP，故宫博物院正在与更多民族品牌一起，重塑民族品牌的自信。于是，当健力宝与故宫强强联合，国潮崛起指日可待！线上拼图签到：通过线上小程序开发，请嘉宾到带有故宫元素的拼图在虚拟背景墙上对应编号进行签到

活动环节一与故宫新年对话国潮解读活活文化展示：“与故宫动专家阐述近几年故宫动选择走进大众，各种新年对话”包含上下环跨界合作的原因，以环五千年皇宫中新年变节及文化如何能引领国节化，从氛围、视觉、文字等角度，让参与二潮，让生活充满国人三情怀。者沉浸在国潮正当时的氛围中。媒体强强报道我在皇深度故家视频宫包内做装容设之计我在故宫做设计深度视频内容配合国潮正当时发布会，线上发布《我在故宫做设计》视频，以故宫文物历史专家或故宫文创设计师等的口吻纪录健力宝皇家礼罐的设计过程，以及罐身元素的历史意义，让健力宝的这份皇家礼遇分量更足。Social 传海递皇报家礼罐品牌主张

健力宝紧接视频上线，发布双微海报，露出健力宝皇家礼罐品牌主张，以文化设计的角度，强化品牌的文化属性。纪录片传播渠道

健力宝官微发布故宫博物院官微发布健力宝官微：文化的传承方式有很多种，故宫博物院官微：国潮的魅力在于可以满健力宝与故宫结合，紧随当下国潮风向，足你的任何需求，我们与健力宝和做，让像你展示不一样的故宫文化。文化变得有“趣味”，融入你们的日常文化的传承方式有很多种，健力宝与故宫结合，紧随当下国潮风向，像你展示不一样的国潮的魅力在于可以满足你的任何需求，我们与故宫文化。健力宝和做，让文化变得有“趣味”，融入你们的日常微微博超话博超配合纪录片上线，利用超话吸引用户持续话关注，同时增强用户与品牌之间的沟通，持更好的将健力宝皇家礼罐背后的故事讲述给大众续超话方向示意热•人物热点#马未都转行做设计#度•品牌角度#健力宝皇家礼罐#•品牌借势#健力宝故宫玩国潮#•片子中金句#中国人为什么喝洋饮料#

#我在故宫做设计#马未都转行做设计11月-12月故宫在身边故宫健力味在宝乐国身高帝潮边都之玩国潮的兴起牵动着国人的神经，文化的全新碰撞让历史不再枯燥，让更多的人以全新的方式了解历史文化，去触碰那些经久不衰的皇家故事。将趣味与故宫元素结合，打造“玩味国潮”快闪店，将故宫元素搬到线下，用健力宝堆砌成故宫建筑装置，形成全民新年打卡新风向

皇家礼遇∙年意更足

玩味国潮玩味国潮 健力宝帝都正逢故宫600年历史，以乐高 巧妙运用健力宝外观，打造的方式，将健力宝与故宫里 “健力宝太和殿”，让大众建筑结合，用更新潮的方式 走进健力宝帝都，感受皇家将国味玩转。 礼遇。新年打卡 多城巡展健力宝的帝都王国将开启国潮打 选取全国二三线城市人流量密卡风向标，引发全民打卡热潮， 集的商圈，让国潮普照全国，摆脱以往网红属性，让皇家走进 不止一线城市可以玩新意，其人们的生活，你也可以是皇家的 他城市也将跟随健力宝的脚步一员。 走进皇家。网 玩红 味率先 国引潮领新 抖潮 音流作战选取不同属性的网红去到“玩味国潮”的现场拍摄抖音，形成接力赛的形式，在抖音上形成热潮更多方案资料关注公众号：精英策划圈故宫味在H5身边之趣一个趣味H5将玩味国潮引爆线上故宫在每个人心中都代表着身份地位的象征，但由于很多原因，很多人并没有时间参观故宫，我们通过趣味H5的形式将故宫及故宫里面的其他场景以健力宝堆砌的方式还原，让用户和故宫近距离接触，同时能感受到健力宝皇家礼罐的理念H5：快来橙蜜味的故宫打个卡：不论你是在影视剧中了解到故宫，还是去北京实地一睹过故宫的真容，总有更充满新潮气息的故宫等你发现。正值2020年新春之际，今年橙蜜味的故宫打个卡吧！H5将延续健力宝帝都形式，所有画面场景全部由健力宝搭建，其中还包括故宫不对外开放的区域。H5内容示意1. 扫码进入H5页面，选择拍照或者上传照 1. H5页面中有部分场景是故宫不对外开放片 的，不同场景的故宫都是用健力宝罐身拼成H5内容示意3.选择不同的场景进行照片合成3.最后生成海报，并预告健力宝皇家礼罐震撼上市12月-1月皇帝伴身边TVC

见皇证帝皇伴家身礼边遇之见证皇家礼遇：直播已成为近年强带货方式，网红直播，明星直播，各行各业的人都在直播中获取大量的客流量，而我们要做的是前所未有的一场皇家直播，让皇上直播，推荐皇室御用饮品健力宝。TVC视频传播路径TVC海报投放官微发布视频 > 各领域 > +大V参与转发 TVC线下平台投放见证皇家礼遇TVC脚本皇帝正在批阅奏折时，太监进来呈上一罐健力宝，说：“皇上，这是广州三山进贡给您的橙蜜味新饮品——健力宝！”见证皇家礼遇TVC脚本皇帝没有抬眼，边继续批奏折边说：“没看见朕在批奏折吗，什么好东西胆敢让你打扰朕”。太监吓得扑通一跪，赶忙说：“皇上饶命啊，这健力宝在民间早已深得人心，进贡多时，都没能有机会给您呈上。奴才这不是看您有点困了，想用这新鲜玩意儿给您提提神”皇帝噗嗤一笑：“朕就这么一说，看把你给吓得，拿来给朕尝尝”见证皇家礼遇TVC脚本当皇帝喝下健力宝之后的一瞬间，开心的飞起来见证皇家礼遇TVC脚本皇帝以为还没开始，边照镜头理自己的发型边问导演说：“这直播全天下都能看见朕吧？”导演说“能，您的子民现在都能看见您！”皇帝清了清嗓子，用着类似播音腔的正经语气“普天同庆，朕近日得一新宠，现要昭告天下！”下一秒，皇帝便变成典型主播的带货风格，用迷妹一般的语气介绍着健力宝——“添加了蜂蜜的橙子味的健力宝大家喝过吗？朕昨晚刚尝过，真是够味又带劲！恨不得马上就在全天下都推广起来！眼下就是年关了，健力宝推出了六罐礼盒装，朕已经给宫里囤了许多套，后宫里的娘娘们都争着抢一份。听说现在想喝健力宝都要拼手速了，运气好的赶紧带一套回家，和朕一起红火起来过大年！皇帝口播「皇家礼遇，年意更足」

见证皇家礼遇TVC脚本微博互增强动视频趣味性

官微首发健力宝官微：皇上的健力宝，只有你想不到没有健力宝做不到，皇家礼遇，年意更足，和健力宝一起来看皇上如何带动直播热潮激发用户好奇心，提高用户参与度

皇上的健力宝，只有你想不到没有健力宝做不到，皇家礼遇，年意更足，和健力宝一起来看皇上如何带动直播热潮传播内KOL容增方强曝向光量

微博文案皇上也直播？现在宫里的资源这么6？让我们怎么过？健力宝今年真的是重回大众视野，我喜欢的样子健力宝都有高效率增加视频热度，易引发用户热议

皇上也直播？现在宫里的资源这么6？让我们怎么过？皇上的健力宝，只有你想不到没有健力宝做不到，皇家礼遇，年意更足，和健力宝一起来看皇上如何带动直播热潮线下投海放报+TVC强强联动

配合《见证皇家礼遇》TVC，线下出街海报，持续增强TVC的投放进行预热，扩大受众范围。同时在春运期间，高铁，飞机，交通枢纽等地投放TVC，让健力宝成为春节送礼首选。如意荷社群包裂变，实现店铺热度

活动内容：用户只需要通过出街海报扫描二维码获得领取“如意荷包”的资格，分享至朋友圈，只需要让朋友帮你助力赢取“如意荷包”按照助力指数享受健力宝淘宝店内购买产品的折扣皇AR 帝伴互身动边之一个AR互动助力TVC影响提升用户与健力宝的互动性每个人过年都有自己的祝福要送给亲朋好友，我们通过AR互动的形式，让用户在以全新的方式送出祝福，将健力宝皇家礼罐当成送礼产品，植入其中，强化线上社交活动的互动性。AR互动：#有份来自皇家的拜年礼想请你收下#过年必不可少的形式就是给长辈拜年，以往我们已经习惯复制粘贴各种雷同的拜年问候，而失去了过年的团圆美满，吉祥如意，2020年你的拜年由你选择，皇帝亲自将你的祝福送给你思念的人。融合手机qq-AR黑科技为皇家助阵，在线上实现与用户零距离沟通，不论白天还是黑夜，皇帝和健力宝皇家礼罐无处不在。H5内容示意打开手机qq使用AR扫描天空召唤皇帝H5内容示意皇帝从远处出现，录制或文字形式送上你想表达的新年祝福，并拍摄你想要皇上出现的场景作为背景图H5内容示意调整皇帝POSE配合你的新年祝福，分享新年祝福，尽情炫耀接头暗语在新年大促阶段，在种草文章中预告健力宝淘宝店将有接头暗语，和淘宝客服说出暗语即可领取“如意荷包”数量有限，惊喜不断接头暗语示意：•皇家礼遇，年意十足•喝健力宝，新的一年更牛同时配合传播，将聊天记录在朋友圈转发，只要点赞100，即可获得额外惊喜红包接头暗语微信内容曝光

配合淘宝接头暗语聊天记录，在微信端铺这波暗语来的简直太及时了设文章进行事件曝光。选取种草类、电商类等公众号进行文章转发，让更多的用户参与接头暗语活动，为健力宝淘宝店铺引流文章标题示意:•现在都流行这种操作？•这波暗语来的简直太及时了一罐一码电商促销结合一罐一码促销模式，用户只要在规定时间内扫描皇家礼罐罐身二维码瓜分现金红包，红包金额有限，先到先得。活动期间用户还可以通过邀请好友、浏览品牌等方式进行二次瓜分，赢取更多现金红包激发用户红包心理，促进购买行为，形成全民扫码活动方式：揭盖扫码活动区域：全国（除港澳台地区）活动产品：品牌系列规格口味活动主题健力宝健力宝运动饮料（含气型）CAN330ML橙蜜/柠蜜味皇家礼遇第五季第五季水果饮料系列CAN310ML番石榴/芒果/水蜜桃味好运驾到活动内容：活动期间内：购买印有“皇家礼罐”促销信息的健力宝CAN330ML橙蜜/柠蜜味运动饮料产品和印有“好运驾到”第五季CAN310ML番石榴/芒果/水蜜桃味水果饮料产品，揭盖扫码，既有机会赢取奖品，综合中奖率99.99%（奖品共1.2亿份）。活动时间：2019年11月1日至2020年5月31日兑奖时间：2019年11月1日至2020年5月31日奖项说明：揭盖扫码•特等奖：北京故宫5日4晚双人游1份，共5份，中奖率0.000004%•六等奖：现金红包8.88元，共计50000份，中奖率0.041667%•一等奖：故宫口红1份，共100份，中奖率0.000083%•七等奖：现金红包5.88元，共计10万份，中奖率0.083333%•二等奖：故宫海错图书灯1份，共500份，中奖率0.000417%•八等奖：现金红包3.88元，共计15万份，中奖率0.125000%•三等奖：现金红包188.88元，共计1000份，中奖率0.000833%•九等奖：现金红包0.88元，共计200万份，中奖率1.666667%•四等奖：现金红包88.88元，共计10000份，中奖率0.008333%•十等奖：现金红包0.3元，共计2166.89万份，中奖率18.057417%•五等奖：现金红包38.88元，共计20000份，中奖率0.016667%•电子奖：电子券，共计9600万份，中奖率80%费用说明：项目产品数量（万瓶/奖品金额（价值）奖品份数（万）中奖率总奖金（万）参与率红包费用（万）20%税费（万）费用合计（万）单罐成本罐）0.32166.839518.056996%650.052227.51810.88200.00001.666667%176.00061.60003.8815.00000.125000%58.20020.37005.8810.00000.083333%58.80020.58005.14508.885.00000.041667%44.40015.54003.885012000春战38.882.00000.016667%77.76035%27.21606.8040478.01810.039888.881.00000.008333%88.88031.10807.77701880.10000.000833%18.8006.58001.64503360.05000.000417%16.80016.80004.200012000.01000.000083%12.00012.00003.0000100000.00050.000004%2.5005.00001.2500小计240020.00%1206.69444.312133.70602020年春战促销活动规划奖品说明：特等奖：北京故宫5日4晚双人游——携程旅游券一份，价值10000元一等奖：故宫口红1份——价值1200元二等奖：故宫海错图书灯1份——价值336元现金红包：0.3-188元电子奖：电子券（消费者喜欢的主流及使用率高的优惠券）故宫口红￥1199海错图书本灯￥33610月-2月站内/外内容营销站内/外内容营销图文 短视频 直播图文搭配 > 最吸金的内 > 边看边买高效强力种草 容形式 带货淘宝站内主要渠道淘宝头条、有好货、淘宝直播、哇哦视频、微淘、每日好店、酷玩星球大量标题党吸睛图文，持续种草引导用户，为后续深度营销进行铺垫。图内容示例用内容引领消费，所需内容类型：从品牌及产品出发，品牌方向主要文进行品牌背书及热点追踪来进行品牌基础宣传，产品方面从测评和场方#老牌饮品引领国潮#景类内容两个方向进行产品卖点推荐。直接切入客户需求，进行用户向#饮品新玩法，过年更有味##健力宝皇家礼罐，让你年意更足#行为的引导，更多方案资料关注公众号：精英策划圈图以长