第四章 促销广告设计与制作

PART04促销广告设计与制作项目案例一POP广告（整体系统）项目案例二展架广告（局部系统）项目四促销广告设计与制作1.促销广告的功能（1）增加品牌产品的销售额品牌产品借助促销广告进行宣传，提高产品的知名度，使消费者产生购买欲望，从而提升品牌产品销售额。一、促销广告的功能与策划原则项目四促销广告设计与制作（2）提升品牌认知度品牌产品在进行促销时，促销广告活动必须考虑周全。设计者要提出活动方案，进行整体策划，让广告活动达到预期效果，从而提升品牌认知度。（3）改善品牌形象，强调价格优势促销广告通过宣传品牌产品，强调产品价格的优势，从而增强消费者对品牌产品的认知度，进而改善品牌形象。项目四促销广告设计与制作2.促销广告的策划原则（1）为消费者提供产品相关信息促销广告在策划时，就要思考如何准确地提供产品的相关信息。除了让消费者了解产品的性能、特征、品牌美誉度外，还要让消费者了解产品的促销信息，让消费者掌握第一手资料，便于对产品进行选购。图4-1所示是一则手机促销广告，该广告全面反映了产品的相关信息，包括促销活动信息等，节约了消费者的询购时间，提高购买效率。项目四促销广告设计与制作项目四促销广告设计与制作（2）对消费者有利消费者是促进产品销售的核心群体。促销广告要反映产品的真实信息和优惠幅度，要保证对消费者的承诺，要对消费者有利。图4-2所示是一则电风扇促销广告，该产品的促销策略是特价大促销，消费者看到促销广告资料后应能按照信息如愿购买。项目四促销广告设计与制作（3）通俗易懂，简单明了，生动有趣促销广告不仅要做到内容通俗易懂、简单明了，还要做到画面生动有趣，给人亲切感。图4-3所示是一则母亲节商店促销活动广告，该广告主题突出、简单明了，画面生动有趣，让人忍不住想进一步了解，进而购买。项目四促销广告设计与制作现代企业不仅对品牌广告和产品广告的重视程度比较高，而且将促销广告摆在一个非常重要的位置。促销广告想要在铺天盖地的广告中脱颖而出，就需要广告设计者多加思考。图4-4至图4-7所示为几个较为成功的促销广告，其中图4-4所示为畅响科技促销传单，图4-5所示为盲盒促销广告，图4-6所示为粒粒香新米促销广告，图4-7所示为天猫“双11”促销广告。二、促销广告的创意项目四促销广告设计与制作❶图4-5盲盒促销广告❷图4-6粒粒香新米促销广告❸图4-7天猫“双11”促销广告项目四促销广告设计与制作1.寻求满足的落脚点一般来说，消费者接收商品信息的模式为：注意→兴趣→欲望→行动→满足。注意、兴趣、欲望都是消费者头脑中的活动，消费者越来越多地试图在琳琅满目的商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点。图4-8所示为无忧耳机促销广告。项目四促销广告设计与制作2.注意与品牌同步的“单一诉求”效应促销广告在设计风格上要与企业的品牌形成有效的统一体系。同时，促销广告作为与企业品牌和产品相关的广告活动，需要特别注意它可能给消费者带来的心理感受。图4-9所示为智静净化器促销广告，该广告以静音、智能技术打造产品的特性，充分结合了品牌定位与目标消费者的特点，提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。项目四促销广告设计与制作3.简单创意在于精妙人们往往关注一些简单、轻松、有价值的广告内容。图4-10所示为“超级品牌”线上促销广告，该广告内容有具体产品的照片、价格和优惠力度，消费者可以通过广告信息直接点击购买。项目四促销广告设计与制作1.方式独特促销广告设计方式要独特，促销方式与众不同会大大吸引潜在消费者的注意力，让他们产生进一步了解品牌产品的欲望。图4-11所示的化妆品促销广告便体现了这一特点。三、促销广告的设计特点项目四促销广告设计与制作2.品牌突出促销广告要突出产品的品牌、商标及产地，给人留下深刻的第一印象，如图4-12所示的KUNYI深海鱼油新品上市广告。项目四促销广告设计与制作3.信息准确促销广告除了表明产品信息外，还要准确交代促销活动的相关内容，包括时间、地点、活动形式、二维码等相关信息，如图4-13所示的潮玩促销广告。项目四促销广告设计与制作4.文案创新促销广告常用新创词汇，旨在产生让人耳目一新的效果，如图4-14所示的568酒吧广告。项目四促销广告设计与制作促销广告的形式甚多，目前主要有招贴广告、POP广告、展架广告、网络促销广告等。商家通过促销广告对产品进行介绍、展示和宣传，以拓展销售市场、提升竞争力，从而达到良好的销售效果。四、促销广告的表现形式项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）POP广告是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部及在商品陈设的地方所设置的广告物，其中包括悬挂（室内吊旗）POP广告、柜台陈列POP广告、货架POP广告、光源POP广告、立地式POP广告、店内装饰POP广告、商店招牌POP广告、橱窗陈列POP广告、促销传单等。POP广告的主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛，有效吸引受众唤起其购买欲。它作为一种低价高效的广告方式已得到广泛应用。一、POP广告的概念及其应用项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）1.POP广告的功能（1）新产品告知当新产品发布时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引受众视线，刺激其产生购买欲望。图4-25至图4-26所示为两则新产品告知广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）唤起消费者潜在购买意识利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜意识，重新记起商品，促成购买行为。图4-27与图4-28所示的POP广告便体现了这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（3）取代售货员POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市和大型商店，均属于自选购买方式。。图4-29与图4-30所示的两则POP广告便体现了这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（4）创造销售气氛利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造浓烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买。图4-31与图4-32所示的两则POP广告都具有这一功能。项目案例一POP广告（整体系统）（5）提升企业形象POP广告同其他广告一样，可以树立和提升企业形象，进而保持企业与消费者的良好关系。图4-33与图4-34所示的两则POP广告都起到了提升企业形象的作用。项目案例一POP广告（整体系统）2.POP广告设计的基本要求（1）整体协调统一设计POP广告时，首先要考虑广告与商场环境之间的整体和谐关系。在设计与制作POP广告前，设计师不仅要了解商品经营的空间环境的光线、照明和色调，还要了解POP广告放置的位置。图4-35所示为商店内POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）个性独特、创意新颖经营者希望展示产品的独特形象、经营理念和经营风格。这就要求设计者在设计与制作时要领会经营者的意图，为产品设计个性独特、创意新颖的POP广告，以此来加深消费者的印象。图4-36所示的9号网咖系列POP广告便符合这一基本要求。项目案例一POP广告（整体系统）（3）方便、美观、实用在设计和制作POP广告时，除了要讲究设计美感外，还要考虑到布置、调换、移动和管理等是否方便，制作出方便、美观、实用的POP广告。图4-37所示的皮皮狗POP广告便符合这一基本要求。项目案例一POP广告（整体系统）3.POP广告设计的表现形式POP广告的设置位置不同，其表现形式也有所不同。POP广告通常设置在商场通道上或通道旁的柜台上、货架上、商品上等。它的设计按其表现形式主要分为三种，张贴式、悬挂式和摆放式。图4-38至图4-40所示为三种不同表现形式的POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）（1）张贴式POP广告张贴式POP广告是平面的。该POP广告分为两类：一类是印制POP广告，另一类是销售点的即时手绘POP广告。图4-41和图4-42所示为两则张贴式POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（2）悬挂式POP广告悬挂式POP广告是半立体折叠的，它借助某一固定的物体悬挂在空中，在设计制作时主要考虑印制材料的高度和重量。图4-43所示为悬挂式POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）（3）摆放式POP广告摆放式POP广告是立体的，它以立体形态为媒介，多角度地传播视觉信息。摆放式POP广告分为以广告内容为主和以陈列商品为主两种基本形式。这两种形式的POP广告又包括气模POP广告（见图4-44）、荧红灯POP广告（见图4-45）、电动POP广告（见图4-46）、磁性POP广告（见图4-47）、组装件POP广告（见图4-48）、硬质材料POP广告（见图4-49）和纸张材料POP广告（见图4-50）等。项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）4.POP广告的制作（1）广告调查广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到活动目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况等系列活动。通过调查来确定广告内容。（2）确定主题内容主题内容是向消费者表达商家的用意，告诉消费者该商品的优点是什么。主题内容的确定便于下一步的构思。（3）构思与构图根据主题内容进行构思，确定画面的主色调、图形位置、字体形式等，最后绘制相应的草图。项目案例一POP广告（整体系统）（4）确定插图插图是POP广告的主要形式之一，插图的好坏直接影响整幅作品的成功与否。在选择插图时，多数图形采用卡通、漫画的形象，可再对这些形象进行夸张、变形等；也有采用与商品自身形象相关的图片进行制作；如果是手绘稿，还可以采用简笔画的形式进行制作。使用插图的最终目的都是达到烘托主题的效果。（5）画面整理插图制作或绘制完成后，将编辑好的文案安排在画面上，字体、颜色和大小都以突出主题为第一宗旨。（6）安置就位POP广告制作完成后，无论是手绘稿还是印制稿，都要根据事先确定好的设置形式进行安置，安置完成后即可使用。项目案例一POP广告（整体系统）5.POP广告的工艺要求张贴式POP广告可采用铜版纸、色纸、宣纸等材质印制，悬挂式POP广告可采用铜版纸、色纸、帆布等材质印制，立地式POP广告可采用硬纸板、PVC板等材质印制。不同的材质有着不同的印制要求，在制作时要根据材质的要求选择恰当的工艺制作，避免效果不佳。POP广告无论是手绘稿还是印制稿，通常都是在规定的纸张大小上进行编排的，纸张大小及颜色搭配都要根据商家的要求来选择。由于受众浏览时间比较短，因此POP广告绘制时应文字、图形造型简洁，色彩搭配悦目，即画面内容越简洁、清晰、美观，效果就会越好。图4-51至图4-56所示为几例POP广告，其中图4-51至图4-53所示为手绘POP广告，图4-54至图4-56所示为印制POP广告。项目案例一POP广告（整体系统）1.案例解析POP广告通过设计的表现形式展现内在的含义，在表达品牌产品促销信息的基础上，体现某种特有的艺术魅力。二、POP广告设计实例项目案例一POP广告（整体系统）实例一TOTO洁具手绘POP广告（见图4-59）这则TOTO洁具手绘POP广告具备POP广告结构的基本要素，主标题突出（一般控制在5个字以内）。主标题是手绘POP广告的重点，最能刺激受众的感官，所以字体要醒目、清晰、容易阅读。副标题用于解释和说明主标题，字体要比主标题小，颜色也要比主标题少，不能喧宾夺主。正文字无须装饰，但要和主标题、副标题区分颜色和字号，特殊重点要变换色彩和字号，比如价位。重要的信息放在前面，吸引消费者。插图在POP广告中不是主体，但可以调节画面的色彩和画面的平衡，解释说明主标题，活跃广告氛围。本手绘POP广告能产生亲切感，主要是因为材料选用浅色并具有耐久性的色纸，使得本手绘POP广告文字较易阅读。本手绘POP广告诉求内容明确、单一，字体清晰、易读，整体醒目、新颖、美观。项目案例一POP广告（整体系统）实例二家能厨具促销印制POP广告（见图4-60）这则计算机制作的家能厨具促销POP广告摆放在商品旁边，轮廓为异形造型，有利于突出产品，吸引消费者的目光；用铜版纸来裱纸板，使POP广告更加硬朗挺直、不易变形。画面设计上根据客户要求、把握客户心态进行构思，大胆进行创意，选用厨具与球拍为创意元素，鲜明而突出地表达了主题；红色的运用使整个POP广告十分显眼；少量文字说明商品信息，更加体现POP广告简洁明了、重点突出的特点。本POP广告突出品牌和产品特色，制造卖点，整体新颖别致。项目案例一POP广告（整体系统）2.案例欣赏项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）项目案例一POP广告（整体系统）1.任务描述为某大型超市设计一幅水果POP广告。2.设计要求（1）具体标题自定，表现形式不限。（2）画面新颖、色彩鲜明、主次分明。（3）内容要突出商品特色，抓住消费者的心理。（4）画面尺寸为印制4开，并标注后期制作工艺要求。（5）提交完整的设计原稿和现场展示图。三、课堂任务——食品广告设计项目案例一POP广告（整体系统）1.以时装周为题材设计一幅商店POP广告作品作业要求：以文字为内容，文案编排要富于变化、具有趣味性，能够引起公众的注意。画面尺寸为印制8开。2.以咖啡店为题材设计一幅宣传该店品牌的POP广告作品作业要求：需要以文字、色彩、图形等形式介绍咖啡店的特色，体现该店浓厚的文化气息。画面尺寸为绘制8开，工具不限。四、拓展训练项目案例二展架广告（局部系统）项目案例二展架广告（局部系统）展架又称产品展示架、促销架、便携式展具和资料架等，是根据产品的特点，设计与之匹配的产品促销展架，再加上具有创意的LOGO标牌，使产品醒目地展现在公众面前，从而加大对产品的宣传力度。展架类型包括拉网展架（见图4-61）、X展架（见图4-62）、易拉宝（见图4-63）、多功能展架（见图4-64）等。项目案例二展架广告（局部系统）项目案例二展架广告（局部系统）展架广告是有架子支撑的广告画面，画面一般用相纸、PVC、表面覆膜等材质进行制作。展架广告常用于展览（见图4-65）、巡回展示（见图4-66）、商业促销（见图4-67）、会议演示（见图4-68）等。当展架广告作为商业促销广告展示时，也可以说是立体式POP广告形式中的一种。一、展架广告的概念及其应用项目案例二展架广告（局部系统）项目案例二展架广告（局部系统）项目案例二展架广告（局部系统）展架广告广泛应用于食品饮料、日化、家电、家居、建材、酒等行业。现在众多公司认为通过制作展架广告可以提升企业的销售能力。展架广告对于提升卖场的品牌形象、营造节日气氛、提高销量都有很大的帮助。图4-69和图4-70所示为两则展架广告。项目案例二展架广告（局部系统）1.展架广告的功能（1）展示商品展架广告作为一种复制商品的画面展示，让消费者在第一时间接触到商品的真实信息，便于消费者对不同商品进行比较、选购，从而提高消费者的购买效率。图4-71所示的BKG儿童运动装备展架广告便具备这一功能。项目案例二展架广告（局部系统）（2）传达信息展架广告是一种对商品销售内容进行信息传达的广告，一般摆放在商店门口、公共场所等人流量大、显眼醒目的地方，在消费者未直接接触到商品时就可以通过画面信息了解商品的特征、性能、售价等相关信息。图4-72所示的三洋洗衣机展架广告便体现了这一功能。项目案例二展架广告（局部系统）（3）促进销售展架广告在为消费者提供商品信息的同时，在销售环境中可以树立和提升品牌形象，加强消费者对品牌和商品的认知，促进商品销售。图4-73所示的美的厨房电器广告便体现了这一功能。项目案例二展架广告（局部系统）2.展架广告的表现形式（1）直接销售式广告画面内容要求对促销产品直接介绍，简洁明了，抛开其他方面的干扰因素，直接指向主题，使广告信息更直接、更明确、更贴切，一针见血。图4-74所示是一则麦当劳促销展架广告，该广告通过直接告诉消费者该店促销活动的内容，让消费者一目了然，便于选择是否购买。项目案例二展架广告（局部系统）（2）叙述式叙述式展架广告通常用生动、有趣的方式来叙述产品，引起消费者的好奇心。图4-75所示是一则大众汽车促销展架广告，该广告通过生动有趣的画面和产品优惠的特点，满足消费者的审美和心理需求，刺激潜在消费者的购买欲望。项目案例二展架广告（局部系统）（3）产品形象式产品形象式展架广告用品牌的形象或造型强化产品记忆，在展架广告画面设计中对产品的外形或品牌特点进行分析，用感情塑造品牌形象，建立清晰、明确的品牌个性。图4-76所示是一则儿童智能手表展架广告，该广告通过产品的外形及特征来建立品牌个性，从而强化受众的产品记忆，提升品牌形象。项目案例二展架广告（局部系统）3.展架广告的制作展架广告是指在公共场所、活动集会或商家店铺宣传摆放的一种广告形式。主题鲜明、信息清晰是展架广告最基本的设计要求。展示广告在制作时需要注意以下几点要求。（1）尺寸大小正稿制作时一定要依照客户的要求按实际大小的尺寸制作。文字和图片的信息内容要与边界相距至少5厘米，这样才能保证信息完整。喷绘和印刷不同，它不需要留出出血位。喷绘公司一般在输出画面后都会留与净画面边缘距离10厘米的空白。（2）分辨率喷绘的图像一般比较大，但分辨率没有标准要求，一般在30～72dpi就可以。如果图像文件本身分辨率很低，那么人为地调高分辨率对图像的质量提高没有多大的帮助。写真的分辨率一般要求72dpi。项目案例二展架广告（局部系统）（3）模式现在的喷绘机都是四色喷绘，所以喷绘统一使用CMYK模式。它的颜色与印刷色截然不同，但在制作喷绘稿时要按照印刷标准执行。写真可以使用CMYK模式，也可以使用RGB模式。但需要注意，在RGB中“R”（大红）的颜色值用CMYK定义，即M=100、Y=100。（4）储存喷绘和写真的图像最好储存为TIF格式。储存为JPG格式时压缩比必须高于8，不然画面质量无法保证。项目案例二展架广告（局部系统）4.展架广告的工艺要求展架广告的后期工艺制作种类较多，制作时需要根据客户的实际需要及用途选择工艺。例如，X展架有韩式展架和铝圈展架，画面用PVC喷绘、油画布喷绘；易拉宝材料有塑钢和铝合金两种，画面用PP胶喷绘；拉网展架材料都是背胶裱PVC加磁条，一张PVC配6米磁条。不同的材质有着不同的制作要求，制作时要根据材质的要求选择恰当的工艺，避免效果不佳。项目案例二展架广告（局部系统）通常展架广告有下面几种类型和规格：X展架画面尺寸：27厘米×42厘米，60厘米×160厘米，80厘米×180厘米。易拉宝画面尺寸：80厘米/85厘米/90厘米/120厘米/150厘米×200厘米。桌面易拉宝画面尺寸：25厘米×40厘米。拉网展架画面尺寸：300厘米×300厘米，300厘米×400厘米，300厘米×500厘米。多功能展架画面尺寸：一般高为2～3.8米，宽为3米，没有标准的尺寸，客户常常根据实际需要定做。项目案例二展架广告（局部系统）1.案例解析展架广告通过画面设计来展示品牌产品，提供促销活动的相关信息，在发布信息的同时，展现画面的艺术效果。二、展架广告设计实例项目案例二展架广告（局部系统）实例一OPPO手机促销X展架广告（见图4-77）替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。项目案例二展架广告（局部系统）实例二别克汽车促销易拉宝广告（见图4-78）这则别克汽车促销易拉宝广告主要放置在销售现场和4