基于模式分类短信广告发展研究IT计算机

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手机广告

商业讨论

基于模式分类的短信广告进展讨论

任大鹏山东高校管理学院

［摘要］手机短信具有巨大的潜在广告价值，它具备传统广告媒介的一般特征，同时又具有自己的广告优势。随着技术进展以及短信市场的进一步规范，短信广告必将成为现代广告的主要形式之一。本文首先提出了短信广告成为新一代广告媒介的进展潜质，随后在分析短信广告两种模式的基础上，提出了促使短信广告进一步进展的对策，并对短信广告的进展前景进行了展望。

［关键词］短信广告ＰＵＳＨ模式ＰＵＬＬ模式

近几年来，手机网络已经形成了可观的规模，而不断增加的手机用户制造了浩大的短信市场。据信息产业部的统计显示，２００５年中国手机用户总量超过３．９３亿户，手机普及率达到每百人３０．３部。全国手机短信发送量达３０４６．５亿条，比２００４年增长３９．９％。而从前的资料表明，国内短信业务２０００年为１０亿余条，２００１年１９０亿条，２００２年９００亿条，２００３年１６００亿条。其强劲的进展态势足以看出国内短信市场的火爆和兴盛，手机短信在当今社会已经扮演着越来越重要的角色。毫无疑问，浩大的手机用户和巨大的短信业务量成为开发短信广告的现实依据。

一、短信广告的概念及其进展潜质

短信广告是指以短信息（ＳＭＳ）或多媒体信息（ＭＭＳ）为广告媒介，向消费者发送有关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。短信广告的特征在于它依托于手机短信这一传播媒介而存在。相对于以往的广告媒介，短信广告具有以下几个方面的优势：

１．成本低廉。目前短信的发送成本大约是０．１元／条，彩信０．６元／条。在短信广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少，千人成本不过几百元。与传统媒体相比，大大节约了广告投入。

２．针对性强。如今手机网络拥有广告媒体所需要的浩大、高质量目标受众。据调查，手机用户的消费力量高于平均水平，短信广告依据受众的不同特征将消费者分组、分类管理，制作不同的广告信息分类传递，有很强的针对性和说服力，可以最大程度提升广告接收者的购买欲。

３．制作和发布简洁。发布短信广告不用提前排期，制作短信广告往往只需要几分钟的时间。相比之下，其他的广告形式在制作上要耗费大量的时间，特殊是电视广告，甚至可能要数月的时间才能完成；短信广告发布时间极具敏捷性，广告主可依据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至详细到某个时间段内发布，可以随时、随地发送信息，不论是白天还是晚上，任何时候都可发送。

４．广告效果显著。在某些时候，消费者可能刻意回避广播、电视和报纸等传统媒介上的信息。假如将广告信息以短信的方式发送到个人手机上，就几乎可以获得１００％的到达率和阅读率。

所以，这样一来在肯定程度上弥补了传统媒介广告资源的流失，增加了广告强度。另外，通过数据库技术将客户进行分类，可以实现广告投放的数据库化，进一步提高投放的精确     性，在此基础上甚至可以为顾客量身定做共性化信息并精确     发送至个人。

对于上述对短信广告优势的分析中不难看出，短信广告对于传统的广告媒介来说，有着高度的共性化、互动性和高性价比，以及消费者资料管理的高效率性，信息制作和发布上的便捷性等。这些使得短信广告有着传统广告媒介所不行比拟的优势。因此，在传统媒体在广告经济中没有太多创新空间时，充分进展短信广告，运用新的广告组合策略，进行整合营销传播，无疑给广告经济注入了新的活力。

二、短信广告的模式分类

依据手机广告发送方与作为接收方的消费者之间交互模式的不同，短信广告可以分为ＰＵＬＬ广告模式和ＰＵＳＨ广告模式这两种应用模式。如下图所示。

短信广告的模式分类图

ＰＵＳＨ广告模式主要是指广告代理商应广告主的需求，向消费者的手机上发送未被消费者要求发送的广告信息内容。消费者并未主动要求信息供应方发送某一广告信息，而是被动的、无选择性地接收信息供应方发过来的手机广告信息。这类“推”式的广告模式一般包括两类短信广告：基于接收方位置的短信广告（ｌｏｃａｔｉｏｎ－ｂａｓｅｄｓｅｒｖｉｃｅ）和基于数据库分类的短信广告（ｄａｔａ－ｂａｓｅｄｓｅｒｖｉｃｅ）。其中，基于接收方位置的短信广告（ＬＢＳ）是指

年２期

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商业讨论

广告发送者采纳无线定位、地理信息分析及移动互联网等技术，向处于特定地理位置范围内的接收方发送信息广告；而基于数据库分类的短信广告（ＤＢＳ）是指移动通信运营商依据客户的注册信息，建立客户资料数据库，在此基础上向分类客户发送的共性化短信广告。

在ＰＵＬＬ广告模式中，消费者是主动向信息供应方要求供应其需求的相关询问信息，而消费者在接收此信息的同时，接收附加的广告信息内容。在这个模式中消费者接触广告信息的行为是主动的。这种“拉”式的广告模式主要包括定制信息附加广告和手机小区广播（ＣＢ）两种形式。对于定制信息附加广告是指移动通信运营商为其消费者供应定制信息（如新闻报道、天气预报、票务信息等）的同时，在这些主体信息内容后附加广告信息，这类广告信息多以简短的内容消失。手机小区广播则是通信运营商向手机客户按区域、按频道发送各种实时、动态的分类信息。手机小区广播的资讯信息会在消费者开通频道后的时间段中每隔一段时间发送一条短信信息，而手机小区广播广告是穿插在资讯信息中发送的。对于手机小区广播广告的运营商来说，需要在发送资讯信息的总体空间中预留出肯定的空间给广告播放，同时制作出一个广告播放表给广告代理商和广告主作为参考。目前，手机小区广播作为一种手机增值业务，在我国很多地区已经有所开展。

目前，ＰＵＬＬ模式主要是以“广告内容与资讯信息内容捆绑”为最主要的模式基础，与ＰＵＳＨ广告模式比较而言，ＰＵＬＬ广告模式具有以下一些特性：１．与ＰＵＳＨ广告模式相比，对接收者的“骚扰性”比较低；２．ＰＵＬＬ模式的广告均属于在对消费者供应具有肯定吸引力的信息服务基础上所进行的广告推广方式，这一点类似于传统报刊媒介在对消费者免费发售的报纸杂志上登载的广告；３．由于信息是由消费者主动索要的，所以ＰＵＬＬ模式短信的发送，不需要像ＰＵＳＨ模式下的短信广告那样事先得到消费者的允许。

依据以上的分析，笔者认为，ＰＵＬＬ广告模式较ＰＵＳＨ模式具有更大的优势。目前，手机广告模式虽然还是主要以ＰＵＳＨ模式为主，但随着手机广告市场的不断完善与进展，主流模式必将渐渐由ＰＵＳＨ模式向ＰＵＬＬ模式过渡。

三、基于模式分类的短信广告进展策略

通过以上对短信广告不同模式的分析，笔者认为可以从以下几个方面来提高和完善不同模式下短信广告的运营质量，以此求得短信广告进一步的进展。

１．以折扣换“批准”。由于ＰＵＳＨ模式的短信广告是未经消费者要求而发给接收方的，因此往往会被接收者看作“骚扰广告”，造成接收方的反感，影响了广告的效果和后续进展。对此，笔者认为通信运营商应对短信广告的发送进行统筹管理，在发送短信广告之前应争求消费者的“批准”，同时给情愿接收短信广告的顾客赐予肯定的话费折扣。另外，也可以由想做短信广告的公司来供应给短信广告接收者某些优待